中美电影植入式广告比较.doc

中美电影植入式广告比较1 植入式广告的概念 12 电影植入式广告常见类型 221 场景植入222 对白植入223 情节植入224 形象植入33 中美电影植入式广告比较 431电影植入式广告情况4311中国使用植入广告的历史，发展4312美国使用植入广告的历史，发展432 中美电影样本选取及说明533中美电影植入式广告比较7331 中美电影使用植入式广告情况7332 中美电影植入式广告类型分布及比较7333 中国电影植入式广告类型统计9334 美国电影植入式广告类型统计10335 中美电影植入式广告类型影片个体统计 11336 广告创意对比分析114 结论13411342144315参考文献16附录：总体广告数据表格171 植入式广告的概念有人曾经给植入式广告做过一个精辟的归纳：“When is an ad not an ad? When its a product placement.”什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告了。植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。因其隐秘的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。 2 电影植入式广告常见类型根据品牌与产品信息植入方式的不同，上海大学影视学院广告学系的薛敏之将植入式广告分为四种：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。2. 1 场景植入 场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身或商品广告片作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极被动的植入传播方式，由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，大部分产品都容易被忽略，只有知名度高、具有一定品牌识别和认知度的品牌，才能通过这种方式印入观众眼帘。反之则形同虚设，并不会被观众注意到。比如天下无贼中我们所看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、北京晨报，中国移动，淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情中的时候能够很自然地“认读”出这些品牌名称和信息。22 对白植入 对白植入，就是在电影中，巧妙地将品牌植入人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如威尔史密斯在我，机器人中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”从这个例子中能够轻易看出威尔史密斯对于匡威这个品牌的喜爱，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢，正直等性格和个人喜好及情感影响观众对于这个品牌的认知。23 情节植入 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如手机中的中国移动和MOTO手机。中国移动和MOTO手机几乎成为了电影的另外两位主角，而葛优所饰演的严守一所用的MOTO手机来电提示音“You are having a coming call.”反复在影片中出现了20多次，影片放映后成为了众多网友热衷下载的手机铃声。另外，每当主人公打开他的手机，中国移动广告语和中国移动的标志就跃然屏幕之上。当然，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，认为他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场。”只是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。24 形象植入 形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影穿PRADE的恶魔中，女主角之一的主人公虽然要求严格，不通人情，刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她在影片中的角色，对于时尚的敏感和独到见解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌PRADA，更使主人公与品牌的形象互相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，使用苹果电脑等，使这些品牌的形象，个性和社会地位都得到了强化。3 中美电影植入式广告比较31电影植入式广告情况311中国使用植入广告的历史，发展中国最早的植入式广告可以追溯至1992年红遍大街小巷的情景喜剧编辑部的故事，北京百龙绿色科技公司以13.5万元认购该剧的片头广告，并安排百龙矿泉水壶以道具形式在剧中呈现，随着电视剧的热播，百龙矿泉水壶的销售量也直线上升，这也被认为是中国植入式广告最早的成功案例。而2003年的手机、2004年天下无贼、2007年的爱情呼叫转移等热门电影中成功的广告植入逐步为市场提供了信心，中国电影的植入式广告也迅速地发展了起来。312美国使用植入广告的历史，发展“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界儿童的眼里，拍摄于1929年大力水手中波比经常说的这句话简直成了经典物语。在孩童时代，大力水手几乎成了所有儿童的最爱，至今我仍清楚地记得当时这部动画片的受欢迎程度，在生活中也常会有使用大力水手的形象诱哄孩子多吃菠菜的情况。这部影片让我们觉得，吃了菠菜就可以变强壮！而查根问底才知道，这部卡通片是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。所以随着这部卡通片的热播，美国人普遍有了吃菠菜的习惯。作为最早有根可查的植入式广告是在1951年由凯瑟林*赫本和亨莱福*鲍嘉主演的英国电影非洲皇后号，影片中明显出现的戈登杜松子酒的商标镜头。随即美国植入式广告也迅速发展起来。1982年，美国导演史蒂芬*斯皮尔伯格执导的外星人中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。其后007系列电影对欧米茄手表、宝马汽车的宣传，黑客帝国对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广，无一不表征着植入式广告的异军突起。32 中美电影样本选取及说明随机选取了中国和美国电影各六部。其中中国电影的选取侧重于每年高票房的贺岁新片档期，美国侧重于票房成绩。在影片类型上，中国影片的选取包括了文艺片、战争片和音乐电影等类型；美国影片方面除了文艺、音乐电影，还有科幻电影及动画片。下表为所选取电影的大致情况：中/美电影名称导演首映时间电影类型票房成绩（国内）中国手机冯小刚2003年12月喜剧9300万(总)中国天下无贼冯小刚2004年12月剧情1亿3000万(总)中国如果*爱陈可辛2005年9月爱情/剧情/歌舞3000万(总)中国爱情呼叫转移刘仪伟2007年02月喜剧500万(首周)中国色*戒李安2007年9月剧情/爱情1.2亿(预总)中国集结号冯小刚2007年10月剧情/战争2亿8千万（总）美国阿甘正传罗伯特泽米吉斯 Robert Zemeckis1994年7月爱情/剧情/喜剧3.3亿美元（全球）美国查理和巧克力工厂蒂姆波顿 Tim Burton2005年7月奇幻 / 家庭 / 冒险 / 歌舞 / 喜剧2.06亿美元（全美）美国哈利波特与火焰杯迈克纽维 Mike Newell2005年11月奇幻/冒险过4亿美元（全球）美国料理鼠王布拉德伯德Brad Bird 简皮克瓦Jan Pinkava2007年6月动画/家庭/喜剧过3亿美元（全球）美国穿PRADA的恶魔大卫弗兰科尔 David Frankel2006年6月剧情 / 喜剧3.2亿美元（全球）美国变形金刚迈克尔贝Michael Bay2007年7月动作/科幻/冒险过6亿美元（全球）在以上电影中，手机作为典型的大量使用植入式广告的电影，在贺岁档期突破了之前的票房成绩，电影中主人公所使用的手机铃声也成为千万观众疯狂下载的热门铃声；天下无贼在2004年全国电影票房中排名中取得前三位，再次奠定了冯小刚导演的贺岁票房神话；如果*爱不仅是中国电影中少见的音乐歌舞类型电影，同时它也代表香港入围了奥斯卡最佳外语片五强，女主角周迅更是凭借此片一举囊括香港三大奖项影后桂冠；爱情呼叫转移集中了强大的演员阵容，作为一个非大成本所制作的影片，票房成绩也非常可观，以至导演刘仪伟在第二年抓紧拍摄其姐妹篇命运呼叫转移；色*戒则成为第64届威尼斯电影节金狮奖获奖影片；导演李安成为第一位获得两次“金狮”的华人导演。此片还获得了第44届金马奖：最佳影片、最佳导演、最佳男主角、最佳新人、最佳改编剧本、最佳原创电影音乐、最佳造型设计多个奖项；集结号在2007年作为韩国釜山电影节开幕影片的电影，一举卖出了160个拷贝，创造了一个进口亚洲电影的纪录。在美国影片方面，阿甘正传获得第六十七届奥斯卡最佳影片、最佳男主角、最佳导演，最佳视觉效果，最佳剪辑，最佳改编剧本六项大奖。第十六届电影金鸡奖最佳译制片奖。这一部拍摄于1994年的电影，无论隔多久的时间去看它，仍属经典；查理和巧克力工厂作为老片新拍，改变了其沉重而灰暗的风格，充满了幻想与色彩，成为了一部成功的儿童幻想片，取得了2005年北美票房的前十位；哈利波特与火焰杯作为风靡全球的科幻作品哈利波特其中的一集而保持了非常好的票房，在2005年不仅成为北美票房的冠军，也是2005年我国进口电影中票房最佳的影片之一；料理鼠王在07年火红了一把，不仅在票房方面取得了好成绩，还获得了最近的第80届奥斯卡最佳动画长片奖。穿PRADA的恶魔根据是劳伦魏丝伯格（LaurenWeinberger）的同名小说改编，此书在纽约时报畅销书排行榜上一连高悬了15个星期。作为电影也取得了不俗的票房成绩，被成为美国版的“疯狂的石头”；变形金刚在2007年再度掀起了一股狂潮，成为了商业电影中不得不提的大赢家，票房进入2007年电影票房的前三名。33中美电影植入式广告比较331 中美电影使用植入式广告情况在所选影片中，使用植入式广告的情况见下表：其中，在所有使用植入式广告的电影中，植入式广告的表现形式又是怎样的呢？根据上文所提及的四种常见类型，我对于所选取的样本中做了一个统计，大致分布情况和所占百分比可见下图：332 中美电影植入式广告类型分布及比较从上图表中可知电影中的植入式广告70%左右都以场景植入的类型出现，其次为对白植入与形象植入，情节植入则在四种类型中使用得最少。那么在电影植入式广告类型方面，中国电影植入式广告与美国的又有哪些差异呢？我对于这个问题又分别进行了数据的统计，具体情况可见下图：从上图表数据我们可以看出，中国电影中使用的植入式广告80%左右都以场景植入的形式出现，对白植入类型占12%，而情节植入只有4%，形象植入则更少，只有3%。由此我们可以发现，中国电影植入式广告仍是以场景植入为主，对白植入为辅，而牵涉到品牌与电影情节，品牌与电影内人物形象的方面则被使用得就更少。从上图表数据中我们可以发现美国电影中的植入式广告超过50%是场景植入，24%为对白植入，18%为形象植入，4%为情节植入。从这些数据中可以看出，虽然美国电影植入式广告也是以场景植入为主，但是对白植入与形象植入所占的比例并不低，相对的在情节植入上则采用得比较少一些。通过上两张图表内的数据分析，我们可以发现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高27%，对白植入式广告的使用则低了12%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低了15%。333 中国电影植入式广告类型统计对使用植入式广告的中国影片进行数据统计后，情况如下列图表所示：从样本中的数据来分析，在使用了植入式广告的中国影片中，每一部影片中都出现了场景植入这一基本形式。同样的，情节式植入也都或多或少地被使用在所有电影中，成为第二大被使用类型。而使用对白植入这一类型广告的电影占了75%，可见对白植入在中国电影植入式广告中也占有一席重要之地。但是形象植入的植入方式被使用的几率只有25%。这样看来，中国电影植入式广告在植入时品牌形象与人物形象相互联系相互作用的情况比较少一些。334 美国电影植入式广告类型统计从样本中对于美国电影植入式广告做了数据统计和分析后，可以发现场景植入100%被使用，对白植入则成为第二大被使用的植入式广告类型，形象植入则位于第三，情节植入被使用的情况平均占4.33%左右。这样看来，美国电影植入式广告在使用的同时会比较多地考虑到广告品牌形象与电影人物形象是否相互统一的问题，而形象植入广告的使用，不仅使产品品牌在影片中有一定的曝光次数，在品牌形象上也有一定的树立与强化作用。335 中美电影植入式广告类型影片个体统计通过以上对样本中的中美电影的个体数据统计，可以得出以下图表：从此数据表中我们可以发现中国电影植入式广告所使用的类型完全以场景植入为重点，而场景植入的使用频次远远高于另外三种植入方式，由此可见，中国电影植入式广告的植入方式很不平衡。而在这一点上，美国电影的植入式广告分布则相对平衡了很多，虽然也以场景植入为主，但是对白植入与形象植入的使用也占了一定数量，使得美国电影植入式广告的表现形式更加丰富。336 广告创意对比分析1、场景植入式广告中，中美电影植入式广告所使用的广告创意差异不大。主要都是以产品实物作为道具出现在影片中，而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。作为实物而植入电影中的品牌不计其数，中美电影中都可以轻易发现这些广告的影子。但是作为环境场景的植入却没有那么多见，可是在中美电影中所表现的形式还是相同的。比如中国电影爱情呼叫转移中作为场景出现的ONLY，LACOSTA等服装品牌，都是以专卖店的背景场景出现。而美国电影变形金刚中汉堡王也是以此形式作为一个环境出现在女主角的身后。2、对白植入式广告中，美国电影主要使用主人公对白植入，而中国电影植入式广告除此之外根据剧情将广告融入影片主人公生活，成为电影广告内的广告。根据样本中的统计，美国电影植入式广告在对白模式上仍主要将广告植入于主人公的对白中，通过他们的口达到宣传作用。比如变形金刚中几次被提及的“ebay”都是以这一形式出现。而中国影片手机则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的宣传效果。3、情节植入式广告中，中美电影植入式广告表现差异不大。情节植入的方式原本就使用得比较少一些，在创意性上也没有太大的不同，仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容更完整，人物形象更丰满。同时达到产品宣传的软广告作用。如样本中的影片如果*爱中的松下Walkman，它不仅是一种场景植入，也成为了剧中故事发展的一个线索，成为了见证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具，成为了影片故事中不可缺少的一个环节，使影片情节更流畅，人物情感更连贯。穿PRADA的恶魔中多次出现的“哈利波特”成为了上司对女主人公的刁难与考验，也成为了故事情节起伏的一部分，不仅推动了影片故事的后续发展，也使女主角的形象更丰满。4、形象植入式广告中，中美电影植入式广告表现情况相近。从样本中形象植入式广告的使用情况来看，美国影片阿甘正传中的NIKE，爱情呼叫转移中的爱国者watch me，都符合产品与主人公之间的形象联系。可见在这一点上，中美电影植入式广告的形象植入方式差异不大。4 结论41通过以上的资料数据收集和统计，以及进行的中美植入式广告类型比较，我们可以发现以下几个结论：1 中国电影植入式广告发展远远晚于美国电影植入式广告中国最早的植入式广告产生于1992年；而美国在1929年拍摄的动画片中就已经使用了植入式广告的概念（只是当时还未有条理性明确的概念定义）。在时间上美国的植入式广告发展比中国足足早了63年左右。 最有名的出现植入式广告的电影为1982年美国导演斯皮尔伯格执导的外星人，它成为了植入式广告的一座里程碑；相对而言，在中国，冯小刚的没完没了首开电影植入式广告的先河。而这部电影是在1999年发行。由此可见，当美国电影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚开始走进市场，走到观众面前。2 美国电影植入式广告的表现形式比中国电影植入式广告的表现形式更平衡，更丰富。中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高27%，对白植入式广告的使用则低了12%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低了15%。中国电影植入式广告的表现形式很不平衡，场景植入远远超过另外三种植入方式。相比，美国电影植入式广告虽也以场景植入为主，但相对使用频次更平衡，表现形式更丰富。 由以上两结论我们可以推断：电影植入式广告形式的使用多少与其发展的时间长短有正比关系。421 场景植入方式使用最频繁且最简便，但对于产品和品牌本身的认知度要求较高。场景植入作为电影植入式广告最常见的类型，也是广告商将产品植入电影中最容易的方法。正是因为如此，中国电影植入式广告才会在并不成熟地发展情况下80%都采用了这一方式。虽说这一种方式最为简便，但是同样它对于产品品牌本身的认知度要求也就比较高，因为作为一种“消极”的广告植入形式，产品和品牌都只能以增加曝光率作为将广告植入电影的目的。2 对白植入方式“积极主动”但可能会引起观众反感。对白植入相比场景植入则“积极”和“主动”了许多。它成为了影片中对白或声音组成的一部分，从演员的口中说出的对白，使用了观众的听觉这一渠道，所得到的注意力不容小窥。当然，它也有它的弊端，当同样的内容反复被“刻意”播放后，很有可能引起观众的厌烦感。3 情节植入与形象植入较难被使用，但达到的效果比较好。情节植入与形象植入对于电影与产品品牌的关系要求更加严格具体。情节的植入需要有产品的辅助，需要产品与故事情节完全的融合并发生地恰倒好处。形象的植入则需要品牌的形象与电影中人物的形象相互一致，才能够达到互助互利的效果。人物通过品牌表现其性格特征和社会地位，品牌则通过人物树立和强化其品牌形象。但是使用这两种植入方式的广告往往能更自然、更深刻地侵入观众的心中，不仅能让观众自然而然地接受，而且还能够达到相比前两种更长时间和更深影响的效果。4 中国电影植入式广告处于初步发展阶段，美国电影植入式广告已处于较成熟的发展状态。从以上的分析来看，中国电影植入式广告的发展仍处于初级阶段，越来越多的电影工作者和品牌公司虽然已经意识到了植入式广告的使用可以获得互利，但是由于时间发展的不足，仍只能采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电影中给产品做广告，没有考虑到产品品牌与电影的互动和相辅相成。而美国电影植入式广告可以说经过了长时间的发展，已经有了比较成熟的市场状态。不少品牌在使用场景植入的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符，选择恰当地使用，使电影与产品更好地结合在一起，不仅使电影中人物更加生活，更加贴近观众们的生活，增加乐趣，而且使品牌的形象得到强化或提升，转而引起品牌的热卖或追捧。而这，或许就是电影植入式广告最终所追求的目的。43艺术与市场需要互相协作发展，以获得互利。如果把电影看作艺术，把广告看作市场，那么电影植入式广告则是在艺术中寻求市场，以求艺术与市场互助发展。在当今社会，艺术不能没有市场，而市场也不能没有艺术，两者原本即是相辅相成的。那么，如何使其能够最好地互利合作，如何使电影与广告更完美地结合，我们中国的广告人应该更努力地去思考，摸索和执行，以求在飞速地发展电影植入式广告的同时，不只停留在表面，而是达到深刻不可脱离的内部关系，从而使中国电影植入式广告走向成熟与完整。注释 顾洁著：美国的植入式广告，新营销，2005年9月1日/qiye/guanggao/article-2005-10-7-0213.html. 张宇丹 单晓红 著营销传播 策略与经营 云南大学出版社 第393页。 薛敏之著：经济全球化时代的植入式广告，中国广告2005年6期，第56页。 薛敏之著：经济全球化时代的植入式广告，中国广告2005年6期，第56页。 田金双 西方十大成功植入广告的影片发表于2007-10-20 10:38:32。/s/reader_4976408d01000byw.html参考文献孙路弘看电影 学销售中国人民大学生出版社张宇丹等营销传播策略与经营云南大学出版社美Gerand*J*Tellis广告效果评估中国劳动社会保障出版社Bernad Cathelat& Robert Ebgny广告创意解码中国物价出版社黄升民新广告观中国物价出版社美乔治*E.贝尔齐、麦克尔*A.贝尔齐 著 张红霞 李志宏 主译 广告与促销 整合营销传播展望 东北财经大学出版社南非 普莱希斯 :李子李颖刘壤译广告新思维中国人民大学出版社张宇丹 单晓红 著营销传播 策略与经营 云南大学出版社魏楚豫 编著一生要看的50部经典电影北京工业大学出版社/article/237/23761.html/Forum/article.asp?ap=1&b=11&TID=322459/Get/mediamanage/2007071809061334_2.htmh