激浪在长株潭地区的推销.doc

沈阳理工大学课程实践 激浪产品长株潭地区市场推销问题分析 摘 要本文通过对百事公司的概况以及百事公司以往的推销情况的了解，分别从企业自身和推销者两方面进行分析，主要研究的激浪饮品系列，本产品是世界著名公司百事旗下的一个饮料品牌，该品牌虽然在世界范围内已经创下了超过10亿的年销售额，但是激浪品牌对于中国的消费者尤其是长株潭地区的消费者而然，却是一个崭新的品牌，因为它在2009年才刚刚进入中国市场，作为新晋的碳酸类饮料，它的目标是做到要同其兄弟产品七喜一样占领重要的中国大陆市场份额，所以进行市场的推销就显得非常的重要，因此，进行产品的推销势在必行。本文运用个人所学知识以及向高年级的学长们请教和家乡朋友所给的调研资料，对激浪产品发展的有利条件和不利条件进行了分析。以及对以后发展的几点建议。也让自己为两年后的毕业设计积累一点经验。本文主要分为引言，正文和结论三个部分，引言部分主要分析了本次推销的目的，并做一下简单的介绍，正文分为三个部分，主要分析公司的企业概况，公司推销人员的问题，以及企业推销对策，分析怎样才能进一步加强激浪产品在中国的发展。在结论部分，总结全文，得出一般性的结论，强调在市场竞争日益激烈的商品经济条件下，企业要想很好的发展下去，尤其对于新晋产品，就必须强调推销的作用！重视推销工作，使企业能够更好的发展，达到预期的目的。关键词：推销；对策；推销人员 目 录引 言11 企业概况21.1 企业简介21.2 企业推销现状22 激浪推销的市场分析32.1 宏观环境分析32.2 推销竞争分析43 企业推销中存在问题及原因分析43.1 推销人员问题43.2 推销人员专业素质改进64 产品在长株潭地区推销对策74.1 推销场地的选择74.2 具体推销形式的选择85 结束语86 参考文献910引 言随着中国经济的不断发展，人们的生活水平不断升高，饮品市场也在不断扩大，可口可乐，百事等国际品牌成功的占领了国内的大部分饮品市场，尤其在碳酸饮料方面，几近垄断，为保持市场份额和企业竞争力，各公司都在努力推出新产品，激浪即为百事公司在中国地区最近推出的新产品，力图占有一席之地，以使百事能更好的保持在中国市场的占有额，作为新产品，产品的营销就显得非常重要，营销工作的好坏，直接影响到产品今后的销售问题，因此，在认真分析企业的现状的基础上一定要制定详尽的推销计划，这样才能使企业日趋完善、朝着更加完美的方向发展。本论文主要研究激浪在长株潭地区的产品推销问题以及相对应的解决策略。1 企业概况1.1 企业简介百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界上近200个国家，雇有员工198,000人。公司2008年销售额超过433亿美元。公司的主要业务包括菲多利休闲食品、百事可乐饮料、佳得乐运动饮料、纯果乐果汁和桂格麦片食品。百事公司致力于可持续发展，主要包括人类的可持续发展、环境的可持续发展及人才的可持续发展。公司将其定义为“目的性绩效” （Performance with Purpose），其目的是要在创造良好经济效益的同时回报所服务的社区。这其中包括公司能够提供一系列满足消费者需求的方便食品和饮料，广泛参与到水、能源和包装的环保事业中，以及提供一个能吸引并留住世界级人才的多样化和包容的工作环境。百事公司已被列入道琼斯北美可持续发展指数、道琼斯全球可持续发展指数和高盛可持续发展指数的名单中。如今，百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。2003至2005年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年商业周刊评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2009年公布的财富杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位。百事公司的系列产品中有18个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这18个品牌包括：百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、佳得乐（Gatorade）、乐事（Lays）、百事轻怡（Diet Pepsi）、纯果乐（Tropicana）、立体脆（Doritos）、立顿茶（Lipton Teas）、桂格麦片（Quaker Cereals）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、Ruffles、Aquafina、美年达（Mirinda）、Tostitos、Sierra Mist、Walkers，菲多利（Fritos）。1.2 企业推销现状激浪是新进入中国市场的产品，尤其对于长株潭地区的消费者来说，对于它很不熟悉，大多数消费者还没有喝过激浪产品，对于它也不甚了解，因而公司把很大一部分精力放在了激浪产品的市场推广上，因此，在最近的节假日和商场的许多活动中，几乎都可以看到激浪产品的推销活动，但是，在各种推销活动中，不免会有些许的不足之处，包括推销人员存在的问题等等，本篇文章的目的，在于分析这些存在的问题，进而改进这些不足之处，使激浪产品在长株潭地区的推销活动能够更加顺利的进行，早日取得预期的目标，争取应有的市场份额。2 激浪推销的市场分析2.1 宏观环境分析此次激浪产品推销的调查地点定在长株潭，因此我以长株潭为例，对长株潭三市的人口环境，经济环境进行了如下分析。长沙是湖南省省会，株洲湘潭毗邻长沙，长株潭三城市位于湖南省黄金三角地带，是中部六省中乃至全国城市群建设的先行者，致力打造为中部崛起的引擎，是华中地区主要的中心城区及经济主要活动中心之一。有超过1000万人口居住和生活在长株潭城市群及其附近区县。长株潭城市群位于中国中部地区，背靠武汉城市经济圈，面向珠三角经济圈， 长株潭城市群共辖十几个区和市县，总面积接近2万平方公里，。长株潭城地区常住人口超过1000万，城区实际居住人口超过1100万人（包括外来和流动人口）。可以说长株潭城市群的人口众多，销售潜在市场以及前景非常的广阔和乐观的。2.2 推销竞争分析 激浪产品为碳酸类饮料，面向的消费群体主要为广大的年轻人，尤其是学生市场，同百事旗下的七喜，美年达等品牌的立足点基本差不多，当然，作为百事的品牌，其最主要的竞争还是来自于可口可乐，可口可乐是众所周知的世界知名品牌，而且历史悠久，进入中国市场早，有比较强大且固定的市场，对于许多人而然，可口可乐已经成为他们的最优选择，其下面的雪碧，芬达等碳酸饮料品牌更是具有强大的市场竞争力。另外，来自中国大陆和台湾地区的许多碳酸饮料品牌也在争夺着市场，所以，激浪作为新晋产品，将会面临着巨大的竞争压力，目前它的主要问题在于还没有被广大消费者所熟悉和认同，这需要一个漫长的过程，但是，做为百事公司旗下的一个品牌，激浪将会有强大的市场竞争后盾和资金后盾，在合理，积极正确的推销下，相信激浪会如同七喜等品牌一样占领重要的中国大陆市场，成为百事公司旗下的又一个成功的饮料品牌推广案例。3 企业推销中存在问题及原因分析3.1 推销人员问题随着我国市场经济的发展，各个企业也越来越重视对于营销方面的投入和对于推销人员素养的培养。由于之前的一段时间企业对营销没有引起足够的重视，导致企业内有2030的推销员属业绩不佳者，造成这些推销员业绩低靡的原因是多方面的，综合调查且从主观角度看，业绩不佳的推销员普遍存在以下问题：1、产品专业知识不过硬目前市场上的推销人员基本上由两部分人组成。一是非营销专业人员，二是营销专业毕业人员。不管是否营销专业毕业后从事推销工作的，每进入一个企业，对于企业的产品绝大部分的推销人员都是“门外汉”。对于这些对于本企业产品一无所知，以及对企业文化的不了解的推销人员，很多企业只进行的简单的企业文化宣传和产品知识的培训就将其下放市场，开始进行推销工作。这样一来，由于推销人员对于企业产品的基本知识不过硬，很多东西都是一知半解，对企业的文化了解的不是很透彻，在开展推销工作时面对较为专业的顾客就很难开展推销工作，也不能将企业文化融汇于推销过程中，这不仅不能够完成推销的目的销售，还会从推销人员的表现上认为该企业也是不够专业的想法。长此以往，企业的专业形象在消费者心中大打折扣，进而很难在市场中得到很好的品牌提升，而推销人员的业绩也在很难在短时间内达到令人满意的程度，从而形成一种恶性循环。2、借口多，依赖心理强烈业绩不佳的推销员借口特别多，他们常常把失败的原因归结到客观方面，如条件、对方、他人等，从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。事实上当人们面临真正的困难时，通常是连话都说不出来的；如果还能够找些借口为自己辩解的话，这表示还没有完全发挥出自己的潜在能力。推销员对自己该做的事没有做好，或者，无法了解自己应该怎么做。真正优秀的推销员绝对不会找借口，因为自尊心绝对不会允许他们如此做。3、不遵守诺言，容易与顾客产生问题无法遵守诺言的推销员，与顾客之间当然容易产生分歧，发生争执。一些推销员往往急于与顾客成交，结果，自己无法做到的事情，也答应下来，这实际上是一种欺骗消费者的行为。优秀推销员与顾客之间也会发生问题。但是，他们却能够迅速地给予顾客满意的解决方法，这样反而获得顾客更多的信赖。记住，当与顾客谈生意的时候，最重要的是让对方感觉出自己的诚意。4、不够坚持业绩不佳的推销员往往容易半途而废，不能够坚持到最后。推销是一场马拉松赛跑，是长久的事情，所谓持续生财，坚持才会胜利，仅凭一时的热情，是无法成功的。加强成功的信念，并在不断的总结和自省中坚持不懈地追求下去，才能达到成功的目的。3.2 推销人员专业素质改进那么，到底什么样的素质能使优秀的推销员脱颖而出获得成功呢？我认为，优秀的推销员应具备以下几个方面的素质：在当今市场情况下，要成为一名合格的推销人员尤其是优秀的推销员，必须具备良好的专业素养。而这里的专业素养则包括：推销专业素质和产品专业素质以及成熟稳定的心理素养。首先对顾客有仁爱的思想，一视同仁是赢得客户的信赖的有利法宝。其次，做人表里如一，言出必行严格要求自己的君子风范是赢得了客户的推崇的敲门砖，最后，超人的智慧和对自己近乎残酷的要求是取得空前绝后的成就必经之路。所以尊崇和实践仁、义、礼、智、信、勇和严是成为一名合格的甚至优秀的推销员的唯一途径！具备了推销员的重要的基本素质之后，推销员还应该具备三种知识1、专业知识一个对自己的产品和自己企业文化都不了解的推销员，推销成功的可能性非常小，即使成交也是侥幸的成功。推销员专业精湛技艺娴熟，对自己的公司的企业文化和产品的具体知识必须如数家珍烂熟于胸，这样推销工作才能够顺利成功的进行下去。2、人文知识推销员需要掌握多学科知识，推销员在拜访客户的时候，所要面对的人群非常复杂，面积广人员多，面对性别不同、受教育层次不同、风俗不同和民族不同的差异，需要与每一个顾客找到共同的话题和共同语言、共同的兴趣和共同的爱好，只有多方面的知识双方才能具备洽谈的条件和基础，生意才会有成功的可能性，如果推销员找不到双方没有找到共同点，不能够引起顾客的共鸣，就没有继续接洽和交谈的机会，拜访成功和生意成功也就无从谈起。3、具备社会常识成功的推销员应该很清楚社会交往中应该遵循的社交知识，社交礼仪和社交技巧以及与不同人士交往的知识和技巧等世事洞察皆学问，人情练达即文章。社会学家和成功人士的共识说一个人成功的85是靠人脉关系，说明为人处事的方式非常重要，而知识仅占15的比例，并非说知识不重要。把事情做好基础是15的比重撬起85的比重，如果没有15比重的才华其他85就失去了意义，没有占15比重的知识85比重就无从谈起，这就是知识的杠杆作用。4、很好的收集信息的能力推销人员要通过各种方法收集到尽可能多的有效的顾客的信息。推销大师原一平一个月中25天是在搜集顾客信息，所以顾客信息搜集能力对于推销人员是非常重要的。有了足够的有效顾客信息就等于掌握了一个足够大的目标市场。在对掌握的顾客信息进行很好的筛选和分析之后，开展推销工作就会达到事半功倍的效果，也就能够比较容易的促使推销工作的成功开展。5、良好的心理和生理素质 推销工作是一项具有挑战性的工作，挑战之处就在于这方面的素质。良好的心理和生理素质是一个优秀的推销人员必备的品质，乐观开朗，积极昂扬的斗智，以及客户至上的思想都是一个优秀的推销员必须具备的品质。 4 产品在长株潭地区推销对策4.1 推销场地的选择针对产品的特点，我们主要选择一些大型的商场和市内的几所高校作为激浪产品推销的主要场地，如步步高超市，长沙友谊阿波罗等大型的商场，中南大学，湖南大学，湘潭大学，湖南工业大学等几所主要高校，这些地方人口流动性大，且以青年人居多尤其是学生，正是激浪产品的主要消费群体，利用周末各大商场做活动的时间，组织大型的产品推销活动，在各大高校则是组织小型的有奖销售活动。目的是增加产品的知名度，增加顾客对产品的了解。4.2 具体推销形式的选择（1）在各大高校，主要采取小型的推销活动，以在湖南大学为例，与校园超市老板合作，采取买三赠一的方法，买三瓶，赠一瓶，可以提高学生的购买欲望，还可以使更多的人品尝到产品，再有，采取赠饮的方法，用特制的激浪小杯进行赠饮，目的是使更多的人品尝到新产品并使其产生购买欲望。（2）在各大商场，主要采取大型的推销活动，以步步高超市为例，选择在节假日的时候举行激浪的主题推销活动，这种活动虽然会花费大量资金，但是效果会相当的明显，步步高超市为湖南省最大的综合性商场，影响力巨大，每每节假日都会有产品的推销活动，激浪作为碳酸饮料品牌，主要面对的是青年消费者和学生市场，因而主题推销活动要以年轻激情为主题，可以举办一些年轻人所喜爱的游戏项目来吸引消费者，为产品制造声势，如篮球，舞蹈等项目，并举办一些有奖竞猜活动，与顾客互动，还可以采取在高校中的买三赠一活动，包括赠饮活动等，其目的主要是推广产品，提高产品的知名度，让更多的人了解激浪产品，这些目的对于激浪这种新产品来说非常的重要，在步步高超市举行过激浪的主题推销活动之后，激浪产品就将会慢慢的为广大长株潭市民所熟知。在举办推销活动的过程中，作为主体的推销人员是非常重要的，他们是推销的主体。在充分分析推销人员存在的问题的基础上，努力改正