一直在努力——诺基亚的成功之道.doc

一直在努力诺基亚的成功之道提起手机，有谁不知道诺基亚？作为移动通信行业的全球领先者，拥有140多年的历史，从林业起家却成为了世界上最大的手机制造商，从大规模的收购兼并到归于专注，从通信时代的1G、2G到3G、4G，从家族式管理到现代化治理结构，从家常日用的卫生纸、雨靴到手机、互联网等高科技产品，从濒于破产边缘甚至爱立信不愿意收购，到成为手机中的翘楚每秒卖出14部手机诺基亚的影响并不局限于企业自身，它成为了芬兰的骄傲，曾经的领导人甚至被认为是“芬兰总统的最佳候选人”。在错综复杂的政企关系之中，诺基亚始终坚守“企业本位”，专注于企业的发展。140多年的发展史之于诺基亚是一个不断进行战略调整，不断的转型、变革、创新以适应未来的历史，也同样是一段不断跨越成功陷阱，超越自我的历史。跟据纽约股市的最新排名，手机品牌诺基亚已位列世界大公司排位第22位，市值达一千多亿美元。另据国际品牌咨询公司的一项评估表明，诺基亚的品牌价值已跃居世界第11位，名列世界移动通信行业榜首。事实上，正如通用汽车代表美国一样，诺基亚代表了芬兰，它是推动芬兰不断走向繁荣的最强大的工业动力。在今年芬兰多数主要工业部门处于萧条萎缩的同时，诺基亚的电信设备产值却增长了81%。其产值约占芬兰国民生产总值的3%。难怪芬兰总理把诺基亚称为是芬兰经济的第三条腿。称赞它把一个曾经以森林为主的小国变成了一个“后工业信息社会”。而仅仅在20年前，诺基亚还只是一个生产胶鞋、轮胎、纸张和电子产品的集团公司。正是靠着对未来发展趋势的准确预见及把握，它才取得了每年高于30%的增长速度，一步步发展成为一个引领世界移动通信潮流的高科技明星企业。一个来自500万人口的北欧小国的森工企业是怎样成为当今世界第一大通讯设备生产跨国公司的呢？成功的秘诀在于时刻把握市场变化趋势，及时调整公司发展战略，抓住时机、果断变革，始终领先一步。1992年以前，通信只是诺基亚13个多元化经营项目中的一项，约占总营业额15%。而在今年上半年诺基亚完成的86.47亿美元销售额中，有90%以上来自通信。目前，诺基亚在全球移动通信市场的份额已接近30%，并成为世界最大的移动电话生产商。如果说抓住机遇走专业化道路使诺基亚实现了飞跃的话，对市场的敏锐把握，则使它始终站在产业的前沿带动整个行业发展，从而引导市场。市场是不能等的，如何填补市场空白或把一个小市场做大，关键在于如何去发现和掌握好领先科技的切入点。诺基亚虽然一直拥有领先科技的优势，但它更重视科技的实际应用，认为技术如果不能延伸为合适的应用，为人类带来价值的话就不会形成市场需要。因此新产品的构想源于消费者的需要、期望和梦想，详细的市场分析和对用户的细致分类才是最关键的前提。 诺基亚的市场细分策略使它第一个打破了每两年发布一个新产品的业界规律，而代之以平均一个多月就有一个新品种问世。它的系列移动电话在优化基本功能的同时，从小处着眼不断创新，最大限度的扩宽产品类型，填补了一个又一个市场空白。拿年轻人来说，他们注重实用和品质，追求时髦与个性，但他们口袋里的钱不算太多，因而也不要求更多的商务功能。针对这一消费群体诺基亚推出了创新的“随心换”彩壳，并制定了相应的低价位策略。籍此，诺基亚在市场中占尽先机，并掀起一轮手机销售的热潮。 诺基亚不但善于发现技术和当前市场的结合点，当其技术已领先市场时，它还能创造市场，引导市场向其技术转变，从而开拓出崭新的成长空间。如具有革命性的诺基亚7110媒体电话的诞生，就是要把上亿的互联网用户和移动电话用户转变为在此之前还不存在的媒体电话用户。诺基亚为什么坚信这种转变会成功呢？这是因为它早已洞察了这一新技术将给用户带来巨大的使用价值和增值服务。正如移动通信为什么重要？因为它可以给大家带来沟通的自由，这就是它的价值所在。 “未来是无线的，人们需要从各种线的纠缠中解脱出来，实现真正的移动通讯，这将给处于移动环境中的人们以前所未有的自由和便利。”这句话揭示了诺基亚致力于开创移动信息社会的根本原因“科技以人为本”。诺基亚公司现有员工5万多人，其中1/3的员工在从事技术开发工作，他们分布在包括中国在内的全球12个国家的44个研究与开发中心，这些研发中心形成了一个全球合作网络，从而保证了诺基亚对技术发展的快速反应，保证了诺基亚公司在技术上的领先地位。诺基亚公司极舍得在研发方面花钱。1998年时，诺基亚用于研发的经费就占全年销售额的8.6%，达13.5亿美元；1999年又以50%的比率递增。从1996年起，这些研发中心就已在开发2005年的产品了。正是基于这样的开发实力、开发网络，诺基亚才能敏锐地洞察并掌握移动通讯的技术趋向。他们预见：移动性和互联网将给人类社会带来方便与自由，从而改变整个人类社会，移动通讯大有可为。正是基于这样的预见和自信，才使得诺基亚始终保持技术领先，并为成百倍地提高现有网络传输速度作出贡献，全力进入到开发第三代移动通信技术标准制式 WCDMA的时期：网络传输速率将成百倍提高，将会轻松实现声音、图象、视频等的实时传输，移动电话用户可以随时随地进行网上购物、移动办公、接受教育、收发电子邮件，人们将被带入个人“随心所欲”的移动多媒体世界。2000年3月，诺基亚通过公众电话交换网实现世界上首次 WCDMA呼叫，这是诺基亚在移动通讯技术研究领域取得的又一重大突破，是第三代移动通讯历史性的突破。WCDMA网络将很快在中国、芬兰和日本安装扩建。同时，要真正实现移动与高速互联网连接以及进行宽带数据传输, 还要依赖GPRS技术，它是实现个人多媒体功能的一个重要里程碑，是为向第三代移动网络升级必须铺平的道路。在2000年全球签署的16个GPRS建网合同中，诺基亚就赢得了其中的7个。高手，一定有他不同于常人的绝技。这里，我们可以通过诺基亚的企业价值观管中窥豹来体会它的企业文化。顾客满意。诺基亚认为要随时能够发现顾客的需要；要尊重和关怀顾客；而更重要的是要为顾客带来价值。那么在实际工作中又该如何使顾客满意呢？首先，诺基亚十分鄙视循规蹈矩的工作方式，即不能只知道遵守规章制度，而不重视在工作中想办法解决顾客的问题，或提出好的建议。其次，诺基亚也不欣赏有想法但没有信心，不愿也不敢大胆实施想法的行为。诺基亚鼓励员工从各方面努力学习，用知识去改善自己的工作；诺基亚更赞赏永无止境地为顾客创造价值的行动。如时时问自己：“我怎样改善我的工作？我怎样才能帮助顾客？怎样才能使他们的事情办得更好？”在诺基亚，创造价值是最受尊敬的行为。对每位员工来说，满足客户的各种需求，不能有半点虚掩之心和作态，已成为共识。而这在以速度为王的高科技领域，在竞争激烈的市场中，也正成为共识。诺基亚“以人为本”的价值观中，突出了尊重人，即尊重客户，尊重员工。尊重员工，又在于不仅仅是尊重人格，而且尊重员工的责任感和成就感，尊重员工独立作出决定的意愿，因为这是人的需求本质。 诺基亚鼓励员工在实际工作中时时拥有成就感，始终保持旺盛的工作热情；但同时员工也应有很清醒的意识：工作是为了共同的愿景和目标，我要考虑的是如何为总目标做贡献，我们共享知识就能解决问题，我要向网络系统中的一个组成部分那样去发挥作用。诺基亚的追求是永做典型的学习型组织。在诺基亚的企业价值观中，“不断学习”永远是对公司与员工的鞭策。它的具体要求是：勇于创新，不怕失败；头脑清醒，永不自满，思维开放。那种把发展看作是公司考虑的事情，对学习没有兴趣的人没有出路。只有在各种情况中都能抓住机会学习，愉快地享用知识的人，才是诺基亚的合格员工。诺基亚在1991年以前实在没有什么可值得炫耀的地方，但是今天，诺基亚已经成为了欧洲最大的公司，股票价值自1992年初以来猛增长291倍，公司资产至少在1260 亿英镑，在移动电话销售方面居世界第一。诺基亚公司曾迫使世界接受了新的移动通讯数字标准（GSM），目前它正在向下一个目标努力，“把因特网放在每个人的口袋里”，开发第三代移动电话。诺基亚更大的雄心是“制造真正的随身办公室”。诺基亚在短短的十几年里创造了一个神话。人们说，时势造英雄。是的，离开了世界政治壁垒被打破、世界经济大循环浪潮的到来、互联网发展冲破个人PC而与通信联手搭台的时机，诺基亚能有今天吗？人们也说，英雄创造了世界。谁扼住了时代的脉搏，谁顺应了历史的趋势，同时，谁更有冒险和创新精神，在谁的身上就能发生奇迹，历史的进程中就要留下他的一笔。诺基亚把握住了机遇。然而，诺基亚百年经营之道的磨砺，浴血奋战，曾经沧海，这些难道不是它一鸣惊人的根基吗？成名的企业未必成功，成功的企业一定是综合因素的良性整合。今天，以人为本，培育独特的企业价值观，兼之企业特有的成长和发展经历，集成了诺基亚与众不同的管理思想和经营哲学，结晶出它的企业文化。这是它的财富。下面，我们就通过诺基亚公司的组织结构、战略目标、研发合作、企业责任和治理结构等方面来进一步认识这个通信巨人。1组织结构自2007年4月1日，诺基亚网络事业部和西门子从事与运营商相关的网络业务部门合并后的诺基亚西门子通信公司开始运营。它拥有世界一流的固网移动网融合能力，深厚的全球市场基础，是行业中最大也是经验最丰富的服务性组织之一。以此为契机，诺基亚展开了疯狂的市场掠夺。凭借先前塞班S60系统的市场认知度和人性化的操作方式，借助以N95和N73为代表的多媒体N系列机型和以E90、E61为主打的商务E系列机型，双剑合璧，共同发力，迅速抢占了智能手机领域79%的市场份额，一度出现“九五之尊”史无前例的巅峰境况，续写了继7610、N70之后又一个其他厂商难以望其项背的王者传奇。峰回路转，继往开来。诺基亚已于2010年7月1日起正式采用新的组织架构，将加速产品创新和软件开发。在新的组织架构下，诺基亚有如下三个主要部门：移动电话部负责为市场提供最好的移动电话产品组合；移动解决方案部体现了诺基亚的战略重点：即发展面向消费者的互联网服务、MeeGo移动电脑和Symbian智能手机；市场运营部负责管理诺基亚的供应链、采购、销售渠道和市场营销活动。移动解决方案部将专注于高端移动电脑和智能手机业务，基于MeeGo和Symbian平台的产品将与诺基亚的互联网服务高度结合，并提升消费者的综合价值。移动电话部门将关注丰富功能手机（非智能手机）领域，维持诺基亚在这一领域的领先地位，并推动Series 40平台的发展。市场部门则负责销售和营销、供应链和采购业务，推行诺基亚的“go-to-market”策略。这次结构调整的重点在于移动解决方案部，这将是诺基亚应对RIM黑莓和苹果iphone竞争的关键。诺基亚前首席执行官康培凯曾表示表示：“除了继续扩大在移动电话市场的领导地位，我们也正在们对我们预计将出现增长机会的智能手机和移动电脑市场做出更快速的反应。”近两年，智能手机市场发展迅速，后起之秀生机盎然，虎视眈眈。左有Google的Android安卓系统，右有苹果公司的IOS系统。在高端智能手机市场日益激烈的竞争是此次诺基亚进行战略调整的重要原因。虽然诺基亚的Symbian系统经过不断完善，至今仍是手机系统内毫无争议的执牛耳者，但Symbian S60系统近两年亦遭遇到显著的发展瓶颈，市场占有率至今已下滑至48%左右。卧榻之侧岂容他人安睡？居安思危，奋起直追才是抢回失地，巩固战场的不二法门。相信随着N8、E7、C7等塞班3系统强机的不断出现，诺基亚能够王者回归，再次睥睨天下。2战略目标 成为领先的移动解决方案提供商 保持全球第一移动终端品牌的领先优势 拓展新领域，赢得新增长3研发合作在中国，诺基亚长期立足本地市场，积极开展本地化研发活动，先后设立了包括诺基亚北京研究院、诺基亚北京产品开发中心等10个研发机构，拥有超过4000名研发人员。（含诺基亚诺基亚西门子通信公司）诺基亚和诺基亚西门子在中国的研发内容涵盖了从研究到产品、从终端到基础设施、从技术到解决方案的全方位领域。此外，诺基亚致力于在中国的长期发展与合作，不仅针对本地市场和全球市场设计研发新产品，也非常注重未来通信系统和先进的用户界面的研究。4环境责任诺基亚在环境方面的基本理念是：生意的成功必须建立在以产品生命周期为基础的环境绩效上。“诺基亚之道”（Nokia Way）就是用积极、开放和符合道德观念的方法致力于环境保护。诺基亚环境方针的目标是遵循国际商会的商务宪章，实施可持续发展。诺基亚解决环境问题主要基于生命周期的思想，对环境的关注涵盖了产品的整个生命周期。产品的生命周期由选择原材料开始至再生、废物处理和材料再利用，最后于产供销系统中结束。将诺基亚的所有行为纳入考虑，以最大可能的减少产品和运营中对环境的影响。对环境方面的管理被充分整合进诺基亚的业务运营之中，并且成了每个诺基亚人的责任。关于环保的另一个重要问题就是移动通信对人们健康的影响。诺基亚非常重视移动通信的安全问题，不但投入了大量资源来赞助和参与相关的研究项目，还向消费者提供这方面的高质量信息。5社会责任除了向社会提供安全、有效、高质量的产品外，诺基亚还致力于增强人与人之间的关系，促进人与人之间的沟通，使信息更容易传递，通过电子交易、现代物流等方式刺激经济的增长以及保护现有的自然环境等。诺基亚社区参与战略关注两个主要的领域：其一是使用移动通信促进发展，其二是支持年轻人的成长。在员工福利方面，诺基亚在招聘和雇用员工的做法、政策和程序方面实行机会均等，只要达到工作要求，任何员工都不会因为人种、信仰、国籍、宗教、性婚姻状况等因素受到不公正待遇。诺基亚的迅速发展使其需要大量受过良好教育的劳动力，而诺基亚自身的教育培训已无法满足这一需求。于是诺基亚开始着手推动芬兰的国家教育政策的发布，特别是对科技人员的培训十分关心，并意在对其施加影响。这不仅有助于诺基亚解决自身的劳动力稀缺问题，同时也增强了芬兰国家的教育实力。诺基亚在信息科技的辅助教学与设备捐赠方面都起到关键的作用。这是一个影响十分广泛的项目，甚至可以媲美一所普通的芬兰大学。这些尝试为诺基亚提供了大量的技术人才，使得诺基亚的知识可以不断的更新。对于诺基亚而言，有责任感的经营有助于公司的持续发展，同时可以为经济增长奠定坚实的基础。具有责任感的商业行为是公司文化和公司价值的最佳体现，同时，健全的公司道德规范也有利于降低风险、确保依法经营、提高公司效率，并在利益相关者中建立起良好的信誉。6治理体系诺基亚的公司治理体系涉及了股东大会、董事会、集团执行委员会的权、责、利安排。综观全球各大公司的公司治理结构，其内容模块大体相同，然而，制度安排的差异却产生了完全不同的效果。总体来说，诺基亚公司的管控由股东大会和集团执行委员会在董事会的指导下共同进行。集团执行委员会主席与其他成员由董事会任命，并且只有集团执行委员会主席可以同时服务于董事会和集团执行委员会。董事会下辖3个委员会：审计委员会、人事委员会以及公司治理和提名委员会。在诺基亚的发展历程中，股权结构的变化与公司治理的变革一直保