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全业务时代，中国移动原有的营销策划还能生效吗？2009-05-31 16:37:08 上一篇 | 下一篇 移动互联网 / 查看( 66 ) / 评论( 0 ) / 评分( 0 / 0 ) 现阶段，三家全业务运营商市场上正打的火热，不管是品牌发布会，还是在央视的巨额广告投入，近乎于烧钱一样的事情，正在市场上旋起一股飓风。 中国移动被全业务运营拉到同一起跑线上，但有的是巨大的移动客户规模。同时有很多的MONEY，光2008年一年就有1000多亿的净利润。经常有人问到，中国移动最核心的竞争力的时候，有不少人说是服务，有的人说是品牌定位，有的人说到是正赶上移动电话代替固话的时代，而作者认为中国移动最近今年发展的最核心的竞争力是一张牌照。 中国电信由于有良好的网络运营经验，在3G时代，可谓有一种英雄终于找到出气的机会，有点大干一番的架势。 中国联通由于当初运作两张网络的原因，同时由于内部运营实在太差，同时企业文化没有做好，被移动打的不成样子。而如今，凭借WCDMA牌照的优势网络的支撑，同时整合了网通，可谓是电信重组中获益最大的一家。新联通急于推出新的品牌，重塑联通网络差的形象，欲有一股咸鱼翻身的味道。 广告是不是最有效的形式？还有哪些措施，能够在全业务初期，夺得客户的市场份额？据作者最新市场监测，中国移动从集团到省公司都在为几项最重要的KPI而发愁。 1、 运营收入：由于受到经济危机的影响，话务量急剧下降，收入增幅下降是必然的事情。 2、 市场份额：市场份额的下降，是移动公司没有办法承受的。因为，谁都知道，客户一旦流失，也许就很难回头，想要翻身是非常不容易的事情。以前的联通有前车之鉴。 3、 净增市场份额下降：部分省市市场净增份额下降厉害，一部分是被联通抢去，还有一部分是被电信抢走。 移动公司很多人都在为这些事情而发愁，到底哪里出了问题？ 作者认为：中国移动的营销策划需要改变思路，不能还是延续早些时候的，大规模的用成本做营销，或者说是大众化的营销方式。 据市场研究，本次3G发力之际，中国电信和中国联通已经做足了市场研究，不管是从资费，还是从渠道等方面，在市场上打了一套组合拳。 中国移动该如何应对竞争？ 以往中移动摸索出一套行之有效的营销策划依据基本就是：入网目标就是增新增，一般都是靠经验，拍脑袋，多年的市场经验来抢占新增；只要多花点钱就行。这样的营销只有基于强大的网络优势基础上才能生效。 可是让他们没有想到的是，为什么现在失效了呢？ 市场竞争力分析：数据来源：某区域市场调查 可以看出，某移动在区域市场上，相对于联通来说，移动竞争力是处于弱势的。这样一来，市场份额的减少是顺其自然的事情。我们再回顾一下： 营销策划(Marketing Plan)的定义 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。 因此一个好的营销策划方案，最终要能够达到预定的生产经营目标。这就需要营销策划部门前期必须要进行科学的调研，方案来自于市场，自身所处的水平、营销费用状况等因素，将影响着媒体组合、营销措施的幅度和力度，当然也与竞争对手反映、市场反映等相关联，一个营销方案地完成并不是营销策划的结束，而是营销策划中的一个关键时点，营销策划将贯穿于全过程，适时根据市场情况对方案进行调整也是市场策划的一部分。 全业务时期，营销策划一定需要做更加精细化的市场研究，找出关键因素，然后设计相应的细分市场营销案，才能更加更加有竞争力。现有移动公司的营销案部分存在以下五大问题点：1、 缺乏市场调研；2、 未形成营销策划团队，特别是在地市层面的移动公司；3、 营销案方案缺乏系统性规范；4、 营销效果评估比较单一；5、 缺乏服务营销协同考虑； 未来，如何做市场调查和市场研究成为了营销策划的关键因素。同时，营销策划不但是为了夺取新增客户，也可以为保有客户进行设计。 据市场监测，其中市场中新增客户中有69%的客户是属于重入网客户，其中又有62%的重入网客户中是来自于原有移动老客户。数据来源：某区域市场调查数据来源：某区域市场调查 营销案只是针对新增客户，而不顾及老客户的保有，用成本换收入，捆绑大量新业务的营销模式，在现在还实用吗？ 如何做好一个成功的营销案，除了做好市场研究外，还要需要很好的创意，创意是营销策划的灵魂。例如，某移动春节期间针对农村客户，入网抽奖送头牛，入网抽奖送化肥等针对农村客户的营销创意就取得了很好的效果。营销策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。1、 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。2、 目的（方向），创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。3、 可行性，策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不