中国移动公司MO体系化的构建.ppt

整合资源 构建MO体系化营销福建公司MO营销案例 2007 11 福建公司2007年优秀案例汇报材料 一 案例简介 二 背景介绍 三 案例分析 四 效益分析 五 经验总结 案例简介 本案例分析福建公司如何通过体系化整合营销工具 对MO业务进行深度运营 实现客户普遍认可 收获业绩增长 持续良性发展的局面 重点解决了MO业务发展过程中偏重于单点营销 内容缺乏整合 关联营销不足 没有清晰的营销主线 未能利用品牌 渠道 终端等资源进行大市场营销等常见问题 本案例的应用 使07年福建公司WAP活跃客户普及率稳居全国前两位 9月份WAP流量较年初增长147 月均增长率为12 成为福建公司增值业务营销亮点之一 本营销案例的理论知识与经验 为福建公司增值业务发展提供了案例典范 将贯穿指导今后各项增值业务产品的营销创新和理念创新 第二部分背景介绍 提升 在于转变思路 转变思路 对此 我们提出MO体系化营销理论框架 作为整体策略的理论支撑 在全方位资源整合基础上 以客户服务为出发点 贯穿品牌 渠道 营销工作 实现上述四个环节的四位一体 以期通过该理论体系的应用实现MO营销的最优化 第三部分案例分析 创新 始于精密策划 思路概述 创新二大营销模式 整体思路 精耕三大基础工作 构建集电子渠道 增值业务 品牌服务为一体的MO综合营销专区 从深度营销 活动推广 服务客户三大基础工作入手 扎实推进MO体系化营销工作 1 2 3 构建一个MO营销门户 直复式营销MO渠道销售体系 1 构建一个MO营销专区 打造MO营销专区 基于目前WAP客户分析 总结出发展MO营销专区的两大优势 规划思路 结合增值业务营销大市场趋势 构建省市一体化的MO营销专区 打造MO营销专区 统一平台 整合传播 自主感知 粘性提升 品牌 渠道 服务 为三大品牌提供多点 整合 精分 统一的MO营销渠道 同步实现内容营销和业务管理 为合作方和客户提供MO渠道 多方建立全面的营销通道合作和服务 通过打造优势专区 增强客户对专区服务的认同感 进而带动提升各项增值业务的使用率 产品 通过整合MO相关增值业务产品 提供精品业务供用户选择 并将关联产品打包 为用户提供备选套餐 打造MO营销专区 统一的MO营销专区能充分满足市场需求 为了便于营销和客户使用 MO专区可针对不同品牌客户进行自动识别 展示对应品牌的相应内容 打造MO营销专区 MO综合营销专区发展方向 2 创新两大营销模式 直复式营销 MO渠道销售体系 直复式营销 直复式营销模块概述 直复式营销 数据挖掘 应用层 决策层 数据层 1 2 3 4 建立数据库 策略制定 提取信息 数据分析 5 营销试点 整理现有MO数据库资源和搜集相应新数据 MO商业客户数据 普通消费者数据 销售渠道销售数据 为决策层和策划人员提供MO营销策略的重要参考 数据源 案例 通过数据挖掘 发现福州大学城是MO使用密集的区域 用户特征是以套餐用户为主 人均流量很高 套餐用户中有近20 的用户流量超出套餐优惠流量 针对上述信息 我司通过整合产品套餐包 并根据用户使用习惯制定具体业务的套餐促销订购活动 进行分层分类营销 直复式营销 产品组合 从MO单一产品的营销转化为套餐包的营销 举例如下 手机炒股打包MO套餐 主要向适配机型客户推荐软件版 即直接下载 同花顺 软件到手机中 并引导客户开通相适应的MO套餐 而对于非适配机型客户 则推荐功能较简单的WAP版本 集团产品打包MO套餐 加强集团合作 提高集团用户感知 福建公司针对集团用户开展了手机上网业务的推广活动 为集团用户开通MO套餐 以此扩大MO用户规模 提高WAP普及率 针对高流量用户 通过对GPRS高流量手机终端软件的推广 对原有MO动感套餐用户推荐MO畅享套餐 重点业务打包MO套餐 福建公司推出 增值业务优惠礼包 即客户购买该优惠礼包可获得新入网卡号一张和指定的增值业务服务 MO动感套餐 手机炒股业务 包月来电提醒 飞信手机客户端 直复式营销 客户服务 强调全程关注客户对服务感知 贯穿用户从了解到持续使用MO业务的全过程 充分满足闭环的服务管理要求 强调服务全程完善 客户了解MO业务 客户尝试MO业务 客户定制MO业务 充分把握MO客户需求特点 持续改进创新MO内容质量 客户持续使用MO业务和服务 MO产品质量保障 注 以掌上营业厅为例 从最初单纯的查询功能发展为结合销售定制 提供客户沟通平台以及体验平台的多功能的综合服务 如wap动感专区 彩铃视听区 针对少数客户的深度黏度业务行为设立的MO游戏世界 直复式营销 关联营销 产品间的关联为切入点 传播媒介为营销推动力 以MO业务平台 渠道为基础 以MO关联营销为中心 以客户为导向的内容 服务集成 资讯类 娱乐类 MO掌上世界 动感专区 建行手机银行 手机炒股 个人业务 集团业务 以MO产品间的相互关联为切入点 强调对客户进行多次营销 传统渠道 实体渠道 现有渠道类型 社会渠道 电子渠道 自有渠道 联盟电子渠道 电子渠道 通过联盟电子渠道 比如网站 电台等 MO业务可以更加广更快地传播重点推广拇指争霸赛 建行手机银行等 整合各类渠道资源 构建核心渠道体系 MO渠道销售体系 MO渠道销售体系 通过构建 MO渠道销售模型 让社会渠道每一环节均有利可图 有力提升MO套餐的客户数 并通过利益的紧密联系来保证模式的持久 MO充值卡批销 交由一线销售 付给现金 支付工资 移动公司 渠道商 营业员 MO渠道销售积分平台 积分兑换奖励 现金 呱呱通 其它实物礼品构成 渠道销售模型 确保产品流 资金流的合理分配 产品销售登记 打造一个增值业务代理公司概念方便渠道人员营销推广增值业务 MO渠道销售体系构成 渠道销售积分平台 产品有形化 增值业务手机销售站 以充值卡的形式方便渠道MO套餐销售 管理方便渠道批销 柜台陈列和人员推介 MO渠道销售体系 通过利益的紧密联系来保证模式的长久能够对产品流向和资金流向做有效把控 MO渠道销售体系 套餐用户发展促进总站业务量提升 随着07年MO套餐用户数的快速发展 总站用户中套餐用户比重也逐步递增 从6月份起总站用户中近一半的用户为MO套餐用户 总站人均访问次数从40次提升到50次 人均流量提升 从3 8 31 3 从2 2 17 3 新入网WAP用户普及率 总站普及率均呈逐月递增趋势 新入网WAP用户普及率从3月份的3 8 提升为31 3 新入网总站用户普及率由3月份的2 2 提升到17 3 8月份 在新入网WAP用户中有55 3 访问总站 新入网WAP用户占WAP用户比重为8 1 新入网总站用户占总站用户比重为8 4 MO渠道销售体系 渠道建设带动WAP新入网普及率提升 3 夯实三大基础工作 通过活动实现关联产品组合推广 通过营销充分挖掘客户需求 通过服务增强客户对业务的感知 客户至上 服务为先 精分客户 细化满足 丰富活动 吸引关注 活动推广 三大基础工作 服务客户 深度营销 夯实三大基础工作 夯实三大基础工作 推进MO业务的坚实发展 夯实三大基础工作 深度营销 以内容带动通道 以满足客户需求出发 通过细分客户群 为客户提供针对性极强的手机上网服务内容 从而进一步推进MO业务的提升 找准接触点 瞄准目标群驻点证券公司 体验火爆热情 福建公司联合证券公司开展手机炒股现场帮教活动 派驻增值业务直销员到证券交易大厅进行现场演示和帮教 受到在场所有股民的热情关注 夯实三大基础工作 深度营销 MO重度活跃客户 例 掌上营业厅 手机炒股 手机电视推广 洞悉时下社会热点 通过客户需求的膨胀自然推动业务的发展 公司2007年第二季度以来加大了MO促销力度 重点针对 掌上营业厅 进行推广 客户当月登录掌上营业厅查询 次月即可获赠2元话费 促进第二季度掌上营业厅客户大幅增长 调动渠道积极性 充分满足客户需求 实现MO业务的稳定增长 并提高了营销成功率 渠道上明确营销导向 如 明确MO业务的代办费标准 提高合作战略型产品如手机银行 手机电视等业务的营销推广 通过较高的代办费调动渠道推广的积极性 提升MO产品粘性 服务上强调客户满意 对客户提出较多的手机上网慢 登陆不了的地点和问题 提出优化建议 增加GPRS信道配置 配合网络部门提高数据网能力 对专项增值业务产品进行跟踪和测试反馈 如手机银行 手机电视等 以便进一步提高增值业务营销成功率 针对次活跃客户 重点将目标客户群体进行细化 通过直销员或渠道代办人员的直面营销方式 结合MO套餐的营销政策 MO套餐推广中须重点捆绑营销手机炒股 掌上营业厅 飞信客户端等粘性较强的业务 在全省进行落地推广 夯实三大基础工作 深度营销 MO次活跃客户 例 接触点捆绑营销 深入分析新入网客户 易沉默客户的特点和使用习惯 从不同目标客户群的各类接触点 如集团 渠道等 针对性的开展系列提升活动 在集团 社会代办渠道及直销渠道上 开展手机上网体验促销活动 客户当月只要使用掌上营业厅 手机炒股 飞信客户端 手机银行等产品 并开通MO包月或包年套餐即可获得礼品或附加内容产品试用的回馈 同时 在每月的10日 20日对当月有开通MO套餐但仍未产生MO流量的客户给予短信友情提醒 主动告知客户MO流量的具体使用情况 真诚化服务方式在客户中取得了较好的感知 通过此举 每月套餐沉默客户约有70 被激活 优惠特权享受 服务优化升级 夯实三大基础工作 深度营销 MO新入网客户 易沉默客户 例 多接触点针对性方式提升 例如 省公司借张学友5月12日福州演唱会之机 以演唱会门票 张学友亲笔签名CD或海报作为资源 开展相关宣传推广活动 提升彩铃客户尤其是无线音乐俱乐部高级会员的彩铃下载活跃率 夯实三大基础工作 活动推广 开展以明星活动及节庆等其他社会热点为主题的 专区铃音推广活动 电影抢票持续打造 胜利营销 针对年轻客户群 常态化PUSH提供具有较强粘性的WAP网站地址是MO培育工作的重点 如掌上营业厅 图铃下载 无线音乐等 由于MO电影抢票活动的常态化开展 此方式已逐步在电影爱好群体中形成很大的影响力 能够在提升客户使用兴趣的同时带动业务的发展 推广要点 结合热点活动向目标群进行PUSH 持续 赢 销 WAP抢票活动常态化开展 一 MZONE特权一 翻倍特权1 动感客户购买2种以上增值业务充值卡并充值 只需支付卡面值的6折费用 2 活动中 渠道仍按增值业务充值卡7折批销价格领卡 成功销售并充值于符合条件的动感地带客户后 另给予结算卡面值20 的酬金 二 MZONE特权二 一元特权活动期间 面向MZONE增值业务使用量较低的客户 重点推介优惠的MO一元可选包 彩信一元可选包 彩铃一元可选包等MZONE一元可选包 三 MZONE特权三 分享特权1 活动中MZONE客户使用了特定的增值业务 可发送短信邀请好友开通该项业务 被邀请开通的客户可享受该业务前两个月免功能费的优惠 注 每位MZONE客户限邀请10位好友分享特权2 该活动中的特定增值业务包括MO套餐 彩铃 无线音乐俱乐部高级会员 彩信套餐 移动气象站 来电提醒包月套餐 针对动感地带客户 推出 MZONE三大特权ARPU提升计划 主题活动 夯实三大基础工作 活动推广 在各营业厅设置MO义诊专席和专员 现场辅导用户使用MO业务 解决MO使用门槛较高的问题设置MO义诊台席 并列入营业厅巡检常规检查内容人员 指定至少一个营业员作为MO义诊专员场所 指定一个坐席或洽谈桌 作为MO义诊台席现场物料 指定MO义诊专员要披挂 MO义诊 手机上网乐趣多 指定MO义诊台席 摆放一个MO义诊指示牌显要位置至少贴MO义诊海报一张 现场宣传单摆放到位 授之以鱼 不如授之以渔 MO义诊 目标客户清晰 主动营销 服务意识强 效果好 帮助客户设置手机上网参数 辅导客户手机上网 进行客户调研 目标客户 终端具备GPRS功能的客户中 由于参数设置错误或不会使用而从未使用过WAP业务的客户 夯实三大基础工作 服务客户 夯实三大基础工作 服务客户 在营业厅 品牌店等实体渠道设立MO手机上网体验专区 在公司网站 移动梦网 合作网站设立免费体验专区 在WAP专区免费体验专区 结合用户消费特征 对上市初期的MO手机上网本地栏目开展免费体验 培养消费者消费习惯 充分利用终端厂商 内容供应商 SP等各类合作伙伴渠道 营销资源 共同推广MO手机上网体验营销 如体验卡 在部分分公司建立MO手机上网体验营销试点 整合各类合作伙伴资源 让消费者方便地体验丰富多彩的上网内容 通过各种MO体验营销活动 达到服务客户的目的 梦网WAP用户平稳发展 福建风采用户数7月份出现显著增长 MO重点业务的推广对07年WAP梦网稳定发展功不可没 增加19万 增长显著 第四部分效益分析 成绩 自在水到渠成 总体发展情况 截止 7年8月我省WAP用户数始终保持在较高水平 最高月份用户数达到462万 普及率超过30 462万 月 30 截止 7年8月我省总站用户数始终保持在较