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市场营销学第一讲 市场营销学及市场营销观念的确立思考题与作业题、什么是市场营销？、简述市场营销在企业中的地位。、简述市场营销观念的发展历程。、在新的市场环境下，企业应确立什么样的营销新观念？一、什么是市场营销？答案一书56定义体现在的五个方面答案二光盘、有利益的来满足别人的需求、市场营销是在变化的环境中，旨在满足消费需求实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、市场选择、产品定价，渠道选择、促销等一系列活动。、最一般定义:任何以盈利或不以盈利为中心的企业或组织，适应不断变化的环境，以及对变化的环境作出反应的动态过程。、最通谷的定义：市场营销是诱发目标公众对既定目标作出所期望的反应的行为。二、市场营销在企业中的地位？市场营销在企业中的地位，有一个发展变化的过程。早期和其他管理活动平起平坐，后来随着市场环境的变化，开拓市场变得更加重要，企业把更多的人，财、物，投入到市场管理部门，于是市场管理占有了更加重要的地位。而后随着市场环境的逐步改善，竞争越来越激烈，但对企业来说经营恶化，所以有人提出，要使企业的所有管理活动围绕市场转，于是市场管理部门就成了企业的核心部门，其他部门都配合它的工作。这种转变使其他管理部门非常不服气，于是有人设法提出了一个观点：我们不能围绕市场部门转，我们应该围绕顾客转，大家都围绕顾客转，于是市场部门与其他部门一样都围绕顾客转。再发展的结果 是近来大家就意识到作为企业的各个管理部门，围绕市场转是不错，但是所有的管理者，所有的员工不可能都去寻找顾客，围绕顾客运作，于是就有了新的定位：顾客是企业管理的重心，围绕的核心，企业与顾客进行接触是通过市场这个环节实现的，生产、财务、人事、设备管理等等都是能过市场部门去服务顾客的，所以许多企业，当前都确立了如下图所示的市场管理的地位：市场部门顾客各职能部门三、市场营销观念的发展历程？答案在书上P913要点：市场观念是企业开展市场营销活动的过程中，在处理企业，顾客、社会三种利益方面的态度，思想和观念，是顾客重要，还是企业重要，还是社会重要，企业如何权衡三者的利益。按照西方国家在发展市场经济过程中产生的营销观念，我们可整理成这样几种观念。1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念传统的营销观念已不能适应新的竞争形势。各种观念的内涵，产生背景，演变过程看书。四、在新的市场环境下，企业应确立什么样的营销新观念？管理中最具惰性的是群体意识，困此，转变观念特别重要，面对新的市场环境我国企业应树立以下的几中新观念：1、创造市场的观念。随着人们生活水平的提高，人们的消费层次越来越高，人们有张显个性的冲动，张显个性时代的来临使市场机会增多，用创造市场的观念代替原来分享市场的观念就显得非常重要，开发新产品，开拓新市场等都基于这种观念。2、整体产品观念营销中的产品是一个整体产品，包括三个部分：使用价值，形式部分、附加部分。每个方面都可作文章，都能起到促进销售的作用，开展营销活动可以从这几个方面下功夫，寻找办法，制定策略。3、绿色产品观念未来的社会人们越来越注重健康，注重环境，绝色观念，越来越成为社会的主流。绿色营销要注意环保，注重人们的健康。不然，我们的很多产品会因为绿色壁垒被外国拒之门外。4、信息营销观念知识经济时代，信息是资源，对企业的营销活动非常重要，企业尤其需要注重消费者需求信息。5、服务观念社会越发展，分工越细，人与人之间的依赖性也就越强，这就要求企业提升服务观念，使服务更加完善。人们的消费也有物质为主转为物质和精神，而精神方面很多要依附于服务。竞争能提高服务水平，服务无止境。6全员营销观念企业员工每个人都要有营销本企业，本企业产品的意识，企业内部，人与人，部门与部门之间也要有营销意识。7、要居安思危企业要自我回压，开拓创新。8共生观念市场应是竞赛场，企业在一定的规则下比赛，企业应知道，你把别人都斗垮了，你也就消之了。你形成垄断，国家就会制裁你。小企业联合起来与大企业竞争也是共生观念的运用。9规则观念市场经济是法制经济。搞竞赛必须有一定的规则。作为企业都要学会讲规则，让规则来看守，让道德来约束。即要守法营销，诚信经营。10、诚信观念：市场经济也是信用经济，没有诚信，交易成本会增长很多，企业交易的效率下降。第二讲 市场营销调研思考题与作业题1、什么是市场营销调研？2、简述市场营销调研的方法。3、简述市场营销预测的内容与方法。一、什么是市场营销调研？P72市场调查市场调查：是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的收集和分析有关外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。市场调研的目的：了解市场需求、了解产品状况、掌握竞争动向、掌握市场环境的变化。随着市场产品的日益丰富，竞争日益加剧，以及消费者需求的日益多样化，科技、文化、生活朝着多样化方向发展，单凭感官刺激已很难判断市场发展的状况，因此，必须进行市场调研。二、市场营销调研的主要内容？P74三、简述市场营销调研的方法？按照收集资料的来源不同，市场调查可分为第一手资料和第二手资料两大类。第一手资料调查常用的方法：1、访问法：2、观察法（直接观察、行为记录、实际痕迹测量、身临其境法）；3、问卷调研法；4、试验法等等这部分的内容在书上P7577第二手资料，可以通过有关市场管理部门，如统计部门提供的年鉴，国家有关机关发布的统计资料，公开刊物的市场信息，公布的法律，调查报告等等。还有些咨询机构和企业之间相互提供的信息资料等等都要成为企业市场调查的信息，所以并不是说许多工作都必须企业自己做，那样成本太大，企业承受不了。四、简述市场营销预测的内容与方法看书上P8082要点：市场预测是预测科学在市场研究中的应用，它是在广泛调研的基础上，根据充分的资料信息，经过系统的严密的分析和逻辑推演，对市场变化作出定性或定量的判断，从而为经营决策提供可靠依据，保证企业在变化的市场中赢得主动。（一）市场预测的内容有：1、市场需求潜量的预测未来市场替在的需求有多大，人们有多大的可能性购买这些产品，就是市场潜量的预测。如企业根据前五年的销售量增长情况预测下一年的需求状况就属于市场潜量的预测。2、资源的预测企业所用的原料，人力资源等下一年的变化情况。如预测：如果原料涨价，产品价格会受什么影响，对消费影响有多大等。3、企业的销售预测比如：未来人们对汽车需求可能增长很快，对本企业品牌需求能增长多少！4、市场占有率预测如大家都说明年汽车销售可能要达到几百万辆，那么本企业能占几成，市场占有率可能是多大。5、新产品的预测预测明年会不会有新产品上市！新产品上市对我企业的产品冲击大不大，明年新产品的可能性有大。（2）预测的方法预测方法有两大类：定性预测和定量预测。定性预测是根据已知掌握的资料、运用个人的经验、理论分析和判断能力来预测事物未来的发展方向和性质。几种定性预测方法：1、购买者意向调查法：是指通过一定的调查方式（如抽样调查、典型调查等）选择一部分或全部的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售作出预测的方法。2、销售人员意见综合法：销售人员意见综合法是组织者召集有经验的销售人员对顾客的购买量、市场需求变化趋势、竞争对手动向等问题进行预测，然后对预测结果进行综合的预测方法。3、专家会议法：是指根据规定的原则，选定一定数量的专家，按照一定的方式组织专家会议，发挥专家集体的智能结构效应，对预测对象未来的发展趋势及状况，作出判断的方法。4、德尔菲法 德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。其作法是，在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意见。步骤：第一步：确定调查目标；第二步：选聘专家1015人；第三步：反复征询专家意见。收集各专家意见，汇总，再分发修改，一般35轮；第四步：对最后一次意见进行统计处理，作出预测。定量预测是利用比较完备的统计资料运用计量方法和数学模型来推算市场发展变化。定量调查法主要有：指数平滑法、回归分析法、相关分析法等。需要说明的是：市场预测只是对未来的一种估计，因此往往并不十分准确，但是预测又是必要的。造成预测有误差的原因主要有以下几点：1、市场形势变化迅速。2、统计资料不完整或虚假。3、预测方法本身有局限性。4、预测所需人力、物力、财力保证程度不够。这里还必须强调：市场调研不是一蹴而就的事， 它需要经常不断地进行，通过不断地市场预测，分析原因，完善方法，逐步找到市场波动的规律，慢慢地你的预测就会越来越准确，你对未来市场，你对产品就会心中有数，有的放矢，就能够满足消费者的需要，掌握市场动向，做起来也能游刃有余。第三讲 市场战略与市场选择（一）学习重点主要掌握市场营销战略的含义，策略；市场细分的作用，应当注意的问题：目标市场的选择策略；市场定位的含义，方法等内容。（二）思考题与作业题1、简述市场营销战略的含义及其策略。2、市场细分的含义及其应当注意的问题是什么？3、目标市场的选择方法有哪些？4、市场定位的含义及方法。一、简述市场营销战略的含义及其策略：市场营销战略是企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。它是在以内部条件和外部环境分析研究的基础上制定的，其目的是使企业站在战略的高度，开阔视野，避免出现营销近视，以掌握企业未来的命运。市场竞争者根据其在行业竞争中的地位，自身的实力状况、市场占有率状况、占有资源的状况等等，分为四种类型，不同类型的企业，制定市场战略与策略也不同。市场竞争者的类型及实现战略目标的策略有：（一）市场主导者及其策略市场主导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的营销者。其策略有：、扩大市场需求量当一种产品的市场需求量扩大时，受益最大的是处于主导地位的企业。一般说来，市场主导者可从三个方面扩大需求量：发掘新的使用者；开辟产品的新用途；增加使用者对产品的使用量。、保持市场占有率处于市场主导地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的阵地。防止竞争者的进攻，企业应当主要依靠自己具有的不可被攻破的力量真正处于该行业的领先地位。主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击。“进攻是最好的防御”。主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何的疏漏。防御竞争者进攻的策略主导有阵地防御、收缩防御等策略。、提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益率的一个重要途径，美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的重要变数之一。市场占有率达到40以上的企业的利润，相当于市场占有率在10以下者的三倍。（对于市场占有率与盈利的关系应辩证的来看。）有人认为市场占有率越高盈利也越大，所以许多企业都讲，要把企业做到数一、数二，有些企业宁让利润，不让市场。还有一种观点认为不是市场占有率越高，收益也越高，认为二者有一个转折点，认为市场占有率低时，企业盈利率高，提高市场占有率时盈利率也会提高，但当市场占有率达到一定高度时，再提高市场占有率，盈利率反而会下降。这个最高点大约在50左右。企业创业难，守业更难，做为领头羊，要注意两点：一是要学会自己打自己，自然我加压，二是要有危机意识，要自我否定，要睁着眼睛睡觉。（二）市场挑战者及其策略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但想要争取市场主导地位的企业。挑战者的挑战目标有：攻击市场主导者;攻击与自己相当者或地方性小企业。选择的竞争策略有：侧翼进攻、正面进攻、迂回进攻、围堵进攻等。见教材P93企业必须明白，无论攻击谁都要有明确的目标，不能树敌过多，有了自己的攻击目标以后，还必须选择适当的策略。（三）市场跟随者及其策略市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），但却安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多收益的企业。常用策略有：紧密跟随、有距离的跟随、有选择的跟随等。有管理学家李维特指出：产品的模仿能力与产品的创新能力一样有利。因为一种新产品的开创者要花费大量投资才能取得成功。市场跟随者不需要花费大量投资，成本小，如果时机掌握的好，特别是在开创者投资后，正要获得收益时，进入市场，反而会获得很高的利润甚至会把开创者打垮。但要清楚，跟随有底线，不能侵权。（四）市场补缺者及其策略市场补缺者指专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场，在这些市场上能通过专业化经营来获取最大限度的收益的企业。常用的策略：按顾客规模、地域、质量、价格等实行专业化经营。二、市场细分的含义及其应当注意的问题是什么？（一）市场细分P97市场细分：指通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需求欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把整体市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的分类过程。市场细分是建立在消费者需求的两重性上的。即相似性差异性。（二）市场细分应注意的问题1、使用的细分因素不能过多，不能把市场细分的过细过小。市场细分的最大问题是：有可能增大生产成本和推销费用。根据消费者的习惯，也不是商品规格越多越满意，即如果某一种产品品种特别繁多，消费者会无所适从。所以有些公司一度推出了反细分化策略。减少了生产、宣传费用、让利于消费者，获得了很大成功。2、细分标准不能一成不变 ，否则就不能适应市场环境变化的要求。市场环境会发生变化 ，消费者的差异也会发生变化，这样，根据原来的市场条件进行的细分可能已不能适应消费者的要求，在这种情况下，如果还按老标准划分的市场进行经营，就不避免地会出现失误。因此必须根据实际情况先择新的合适的细分标准对市场进行重新细分。三、目标市场的选择方法有哪些？目标市场：就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的细分市场。一般有三种选择：1、无差异性策略2、差异性策略 3、密集性策略以上三种策略的定义看书书P107108我们可以把企业选择目标市场的模式总结为以下几种：书P105107图中：行：代表产品系列列：代表不同的市场模式1：单一集中市场模式2、有选择的专业化模式3、市场专业化模式4、产品专业化模式5、完全覆盖型选择目标市场战略时要考虑以下因素：P108109企业实力 产品特点 市场特点 产品所处的生命周期阶段 竞争者的战略竞争者的数量四、市场定位的含义及方法（一）市场定位市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这些形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场确定适当的位置。市场定位有两重含义：一是企业本身选择的市场，如有的企业把自己的产品定位在高质量，高价格上。二是目标市场顾客对产品的实际评价，如对上述产品顾客可能认为是低质量，高价格。产品的市场最终定位是看消费者的态度。营销者对自己的定位是主动定位；目标顾客在长期的消费实践中对企业产品的印象叫被动定位。（二）定位的常用方法：1、避强定位：不与强者对抗，将自己定位于市场空隙处，在夹缝中求生存，图发展。2、迎头定位：自己有实力与竞争对手“对着干”的定位方式，同竞争者共坐一席，不一定压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。百事或乐与可口可乐；雅马哈对第一本田而非铃木、川琦等。3、重新定位：通常指对销路小，市场瓜差的产品进行二次定位。（三）定位应注意的问题1、定位不足与定位过度所谓定位不足是指许多企业，许多产品定位不明确，没有明确的定位使产品无个性。定位过度是指定位不定期的过细，过小。2、大众品牌与贵族名牌误认为名牌就是好包装，就是高价格，就是高档。其实价格不是名牌唯一主要的指标。3、有所为有所不为要学会放弃，要知道为谁服务。4、多数谬误有的定位对企业来说是对的，但大多数企业都这样定位，就可能会出现问题，使产品无差异，竞争白热化，价格竞争惨烈。5、定位应坚持第一原则我们看比赛，只会记得冠军，其他的就记不住了，因此不要人云亦云，不然效果会不好。第四讲 市场营销策略（一）（一）思考题与作业题1、营销学中的整体产品含义是什么？2、市场营销组合策略有哪些3、简述商标策略。5、简述影响价格制定的因素。6、你如何看待中国的价格战问题？一、营销学中的整体产品含义是什么？看书P116117。（一）营销产品的概念产品：指用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的劳动成果。包括看得见的实物，也包括非实物产品，如服务、场所、设施、计谋等。人们购买的往往是整体的产品，它一般包括三个层次：营销产品核心产品形式产品附加产品核心产品：使用价值形式产品：商标、包装、造型、特色等附加产品：服务、安装、保险、运送等其实不仅是产品，我们干任何一项工作，都要从这三个部分去下功夫。崔老师在这里提出了两个问题：、有些企业说老百姓只认洋货。、哈佛为什么不建分校？关于第一个问题，我们要问的是老百姓只认洋货吗？洋货可能在许多方面做得比你好！关于第二个问题是因为，哈佛的文化、教师、环境等许多方面不能复制，建分校保证不了学生质量。二、市场营销组合策略有哪些？看书116171市场如同“战场”，企业要想赢得一席之地已绝非唾手可得之事，精明的企业家都想法设法，绞尽脑汁想出不少方法计谋。营销学家们曾对不同规模、行业各异的企业实施的策略进行研究，将市场营销策略概括为四个子系统，即产品、价格、渠道、促销四大策略。随着营销新形势的发展，营销策略由4发展到6又到4直至最近的4。（一）产品策略产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销策略的实施，对企业市场营销的成败关系重大。因此，产品策略就成为了整个营销组合战略的基石。产品策略的内容包括：产品开发策略；形式产品策略；附加产品策略营销服务；产品组合策略。（二）价格策略经济学认为产品的价格具有一定的“严肃性”。市场营销学对价格的规定则突出“灵活性”。产品价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素。在市场经济条件下，商品价格对市场新产品供求和消费者的购买行为有着重要的影响作用。正确的运用价格策略是企业成功开展市场营销有关键一环。价格策略是企业在定价目标的指导下，根据产品特征和市场条件，运用具体的定价方法，对产品价格进行决策。有以下几类：、新产品定价策略；、折扣定价策略；、心理定价策略；、地区定价策略；、降价保证策略；、其他定价策略。（三）销售渠道策略企业把生产出来的“合适”的产品，以适当的价格投向市场，必须通过一定的销售渠道，产品才能到达销售者手中，从而实现企业的市场营销目标。那么，如何合理地选择商品的销售渠道，是商品适量、适地、经济、方便地提供给消费者，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流通费用，提高效益的目的。是营销策略中一个十分重要的问题。销售渠道策略要解决的问题年教学指导77（四）销售促进策略现代市场营销不仅要求企业开发优质产品，进行合理定价选择有效的销售渠道，而且还要求企业与顾客进行沟通，实行强有力的促销。销售促进是指运用各种方式方法，向消费者提供某种商品或劳务的存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商品的劳务，使消费者对经营企业产生好感，从而引起消费者对商品的注意和兴趣，激发购买欲望，促进消费者购买。其内容包括：人员推销、广告、公共关系和营业推广三、简述商标策略商标：是品牌的法律用语，即生产者或销售者在其商品上所使用的经政府主管部门注册登记后享有专用权的品牌。商标策略：是指企业根据商品的质量和特点，合理地使有和商标。常用的策略有：1、使用或不使用商标2、使用制造者商标不，还是使用销售者商标3、使用统一商标、还是个别商标4、防御商标和证明商标策略5、出口商品商标策略（定牌策略、无牌策略等）四、关于产品多元化和一元化的探讨；不同的人、不同的企业有不同的看法，也不乏成功的实例，象联想、四通、格兰仕等，一般应注意一些规律性的问题。1、做好做强一个产品要在行业中举足轻重时再去涉足其他行业。2、要注意风险性。进入相同行业的风险相关行业无关行业3、成功率：收购的成功率合资内部成长。为什么许多企业反其道而行之，主要是为了抓住机会，节省时间。4、扩张时要充分利用自己的核心竞争力，弥补自己的相对弱势。5、注重行业特点。6、把握好扩张的节奏。企业是多元化经营，还是专业化经营，要根据企业的发展阶段来决策。单个的企业一般适合于专业化生产经营。五、简述影响价格制定的因素！书P1361401、产品成本费用：2、市场供求因素；（主要考虑需求价格弹性，而需求价格弹性则受商品需求程度即是否是必需品；商品替代性；不同的人群等因素影响）3、市场竞争状况；竞争者的多少；4、市场心理购买因素；5、国家有关的物价方针政策和法规。六、你如何看待中国的价格战问题？关于价格战人们褒贬不一，如何认识价格战？如何对其进行理性分析？这里主要和大家一块探讨三个方面的问题：（A）为什么许多行业，许多产品会爆发价格战？（B）我们如何认识价格战？（C）如何引导它的利，避免它的害？（A）在我国现阶段，绝大多数行业爆发价格战不是偶然的，而是具有一定必然性的。其原因：1、从供求状况看，价值规律无法抗拒，供大于求使商品价格下降。我国从97年以后供过于求的商品占到80%左右，没有供不应求的商品。2、宏观环境使然。其一、产品结构不合理，低水平重复建设导致市场同质产品供大于求，而这类问题的解决靠行政上的关停并转 是难以奏效的。其二、诸侯经济，地方保护、行政手段、使市场难以实现优胜劣汰。其三、有法不依，执法不严，使得假冒伪劣产品以次充好，非法买卖横行霸道，出现了“劣币驱逐良市”的现象，使优秀的企业受打击。3、行业、企业自身原因所致，表现在三个方面：有些企业行业不能居安思危，从而招致祸端。开始时定价过高，利润大，引来很多竞争者。就绝大多数行业来讲，其长期成本，随企业规模的扩大，而降低，规模扩大后，商品降价也理所当然。价格策略是市场竞争中的常用策略，尤其在市场经济还不完备的环境中。4、我国居民消费特点使然。我国居民收入低，消费水平不高，对价格还很敏感。（B）如何看待我国的价格战问题？价格战既有有利的一面，也有不利的一面。1、有利的一面，表现在三个方面。价格竞争促进了我国企业经营管理水平的不断提高，促进企业重视技术创新和产品更新换代，从而提高了企业竞争能力。价格竞争促进企业优胜劣汰和行业整合，促进全行业整体素质提高。降低竞争大大刺激了居民消费，提高了人们的生活水平。2、不利的一面：恶性价格竞争使同化经济蒙受重大损失。可能使刚刚脱困的国有企业再度陷入困境。另外剧烈的价格竞争可能迫使一些企业降低产品质量，蒙骗、坑害消费者的欲望增强，承诺难以兑现等。使消费者权益受损。诸多弊端要求我们必须正确引导价格战。3、对价格战的深层认识。谁能挑起价格战。只有成本具有领先优势的，且具有相当规模攻实力的企业才能挑乩价格战。是否每个行业，每种产品都可打价格战。只有价格需求弹性较大的产品才能打价格战。价格战就是低价倾销吗？价格战不同于低价倾销。（C）对价格战兴利除弊的措施1、完善监管法制，强化监管，规范价格竞争行为。一方面要完善，加快立法，另一方面要加大执法力度。2、充分发挥行业协会的监督，协调作用。但决不是企业提供“温床”而是要更好地发展这个行业。国外有的经常发布行业利润警戒线。3、企业主动运用多种竞争策略，揭升企业竞争层次。除价格竞争以外，还有产品策略、渠道策略。促销策略等等。尤其要树立新的营销观，使企业经营策略更开阔。第五讲 市场营销策略（二）（一）思考题与作业题1、销售渠道选择的影响因素有哪些？2、销售渠道呈玩什么样的发展趋势？3、销售促进的手段及各自的特点是什么？4、简述市场营销近年来产生的一些新理论、新观点。一、销售渠道选择的影响因素有哪些？主要有：（一）不同的产品采取不同的销售渠道，在选择销售渠道时一般必须考虑产品的特点，主要包括以下几个方面。1、产品单价。2、产品的体积和重量。3、产品自然生命周期。4、式样和款式。5、通用产品和立制产品。6、产品技术性能和服务要求。7、产品市场生命周期。8、产品消费的周期性。如体积庞大的笨重产品，应选择短窄渠道，以便减少运输与储存的成本；反之，则宜采用长的渠道。（二）市场状况市场状况直接影响产品的销售状况。市场状况主要包括：1、市场需求范围。2、顾客的分布状况。3、每次购买数量。4、用户的购买习惯。5、市场竞争状况。如市场需求大，范围广的商品，企业不可能直接销售，必须到用中间商，故采用较长，较宽的销售渠道。否则，行企业可采取较短、较窄的销售渠道。（三）企业自身因素。包括：1、企业的规模和声誉。2、企业的营销管理能力和经验。3 企业控制销售渠道的愿望。4、产品组合和服务状况。如企业营销管理能力强，有丰富的营销经验，可以巧妙的利用各种渠道自己组织销售。因此，渠道可短些，反之，则必须依靠有能力的中间商进行长些渠道的销售。二、销售渠道呈现什么样的发展趋势？销售渠道新的发展趋势经济的发展、市场竞争的加剧、科技的发展等因素的变化不仅引起生产企业选择销售渠道的变化，同时，也引起销售渠道本身的变化。从生产企业选择销售渠道的要求来说，销售渠道是朝着增加数量、减少环节的方向发展，即要求销售渠道扁平化。这一趋势产生的原因，在于渠道的增加能加速商品流通，从而加速商品销售；环节的减少则能降低流通费用，从而降低成本，以至降低价格。销售渠道本身则呈现以下的新的发展趋势：1、销售渠道的联合化趋势；2、零售企业的规模向两极化方向发展，中心企业倍受挤压；3、零售商经营方式趋于多样化；4、便利化在销售渠道确定中的作用愈来愈强；5、零售业态相互融合的趋势；销售渠道之所以产生以上变化的趋势，是受经济、技术、社会文化、竞争等外部环境的巨大变迁的影响。主要影响因素：1、经济因素变迁是销售渠道变革的原动力；2、社会和文化环境的变迁要求强化销售渠道系统适应性。3、科学技术环境变化是销售渠道变迁的物质基础；4、竞争的外部压力是销售渠道变迁的直接动力。5、销售渠道主体创新。三、销售促进的手段及各自的特点是什么？销售促进是指运用各种方式方法、向消费者提供某种商品或劳务的存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商品和劳务，使消费者对经营企业产生好感，从而引起消费者对商品的注意和兴趣，激发购买欲望，促进消费购买。其手段主要有：人员推销、广告、公共关系和营业推广。（一）人员推销及其特点人员推销是由销售人员以谈话方式向可能的顾客说明，以达到推销的目的，从而满足消费者的欲望，实现企业的营销目的。人员推销的特点：1、灵活性；2、针对性说服；3、能及时获得顾客反应，指导企业经营。1、灵活性推销人员在与顾客面对面地直接交往当中，便于建立感情，随时灵活机动的处理问题，解答顾客的疑问，化解反对意见，协商解决有争议的情况。针对不同顾客的不同要求、不同反应，推销人员能有针对性地调整自己的推销策略和方法，做到具体问题具体分析，具体问题具体对待。2、有针对性说服，促成及时购买推销人员往往选择最有可能成为用户的潜在顾客，有重点地进行推销，提高推销成功率。推销人员可在顾客流露出购买动机的时刻，抓住时机，促成立即购买。3、能及时得到顾客的反应，反馈市场信息，指导企业经营企业推销人员在市场上从事产品促销活动，广泛接触顾客，能及时收集顾客对产品的意见、要求、以及优劣评价等，并将这些信息及时反馈给企业，促使企业经营更适合市场消费者的需要。人员推销的不足之处在于：推销成本高，尤其是市场广阔、目标顾客分散时则成本更高；真正懂业务、懂行情、能承担特定推销业务的合格人才不易聘到。（二）广告及其特点1、广告的概念广告一词，源于拉丁语，有“注意”、“诱导”之意。在汉语中，顾名思义，即广而告之。广告通过大众传播媒体，向目标购买者及公众传达商品或劳务的存在、特征和顾客所能得到的利益，激发消费者的注意和兴趣、以达到促销的目的。广告的概念有广义和狭义之分。广义的广告是指借助用一切报导媒体形式向公众传播信息的活动。狭义的广告是指经济广告，也叫商业广告，即以广告主的名义，并由其交付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到的利益。市场营销学研究的是狭义广告。2、广告的特点在各种促销形式中，广告占有重要的地位。与其他形式相比，广告具有自身的特点：1、广告要支付费用。无需支付费而传播的内容，例如新闻稿等就不是广告。2、广告要通过诸如电视、广播、报纸、刊物等媒体进行信息传播。3、广告不能直接得到消费的反馈信息，属于单向沟通。4、传播及时、面广、宣传声势大。5、方式灵活多样，具有艺术感染力。以上广告的特点是它的一般性特点，我国是一个社会主义国家，广告宣传同资本主义国家有很大的区别。我国的广告又具有真实性、思想性、政策性等特点。（三）公共关系的概念和特点现代的公共关系起源于美国。近几十年来，在西方非常盛行。我国在近几年来已越来越重视“公关”活动。“公关”就是一个企业或组织，利用双向信息交流手段，赢得内外公众的信任和支持，维护企业与公众共同利益的一种活动与管理职能。运用公关往往使企业赋予了浓厚的人情味和企业社会责任感。公关活动一般都具有一不定的新闻价值，它往往是通过宣传机构加以宣传报导，从而费用很低，可信度较高。公共关系活动具有以下特点：（一）公共关系活动的主要对象是各种社会关系公共关系活动的对象主要是一个企业或组织面临的公共的、社会的关系，而不是私人交往关系。因此，公共关系实际上是指一个组织机构赖以生存、发展的整个社会关系网络。（二）公共关系活动注重处理全方位的社会关系公共关系包括上级领导、同行企业、社会公众、内部职工等多方面的关系。（三）公共关系活动的基本目标是在社会公众中树立起本组织机构的良好形象公共关系是一种为组织创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人际关系、和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感的合作。（四）公共关系活动的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力一个企业与公众间的良好关系，不是一朝一夕可以建立起来的，更非常急功近利、零打碎敲所能完成的。公共关系所需要的是长期的、有计划的、持续不断的努力。（四）营业推广的概念和特点营业推广是指人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求采取的能够迅速产生激烈作用的促销措施。由于它是直接围绕着营业额进行的促销，所以称为营业推广。同其他的促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。同其他的促销方式相比，营业推广的各种方式一般有两个相互矛盾的特点：（一）促销强烈营业推广的许多方式，对消费者和用户具有相当的吸引力。尤其是对那些想买便宜货的消费者，具有特殊的吸引和作用。因它向消费者提供了一个特殊的购买机会，使消费者有一种机不可失的紧迫感，可以促使消费者当机立断，马上购买。因此，营业推广能立竿见影，立见成效。（二）贬低产品由于营业推广的许多做法显出了卖者急于出售的意图。因此，有时会降低产品身价。如果频繁使用或使用不当，会使顾客怀疑产品的质量有问题，或价格定得不合理等。四、简述市场营销近年产生的一些新理论、新观点？其一：看书1317其二：崔老师讲课20世纪90年代以来，市场营销理论进入新的发展时期，鉴于市场营销实践呈现出诸多新情况、新问题，因此，市场营销学者据此提出许多新观点和新看法，主要体现在以下几个方面：、市场营销战有人认为市场如战场，因此应运用军事理论来指导，1981年，科特勒和雷维辛格考证了“营销战略”概念以及军事理论在营销战中应用。1986年列斯