八达岭长城旅游商品营销策划.doc

北京联合大学旅游学院 模块课程论文 旅游市场营销课程论文题目：北京八达岭长城旅游景区旅游商品营销策划书小组组号： 02组 小组成员：李晓彤 霍炜倩 贺立娜 秦文博 李若澜2012年 3 月 22 日1摘 要 摘要：旅游商品是旅游经济发展中不可缺少的组成部分。随着旅游产业的飞速发展，在旅游经济活动中，在拉动旅游消费的过程中起到了积极的作用。本文从研究分析八达岭长城旅游商品的营销环境、进行旅游商品定位，找到八达岭长城旅游商品的问题所在。提出了旅游商品开发的营销策略。关键词： 八达岭长城 旅游商品 营销策略AbstractAbstract：Tourism commodity is the indispensable component of growing tourist economy. In tourist economic activities, it plays a positive role in stimulating tourist consumption process with the rapid development of tourism industry. This essay, which researched and analyzed tourism commodity marketing environment of Badaling Great Wall, then located their products orientation, finally found out the issues of Badaling Great Wall tourism commodity. The end of the article, there is the marketing of tourism product development strategy.Key words: Badaling Great Wall, Tourism Commodity, Marketing Strategy目 录摘 要IAbstract .I 引言11 八达岭长城旅游市场营销环境 .21.1景区简介 21.2宏观环境对八达岭长城旅游商品的影响 .21.2.1 国家政策对八达岭长城旅游商品的影响1.2.2 历史文化对八达岭长城旅游商品的影响1.2.3 科技对八达岭长城旅游商品的影响1.3微观环境对八达岭长城旅游商品的影响 .21.3.1企业1.3.1.1 八达岭长城旅游商品情况1.3.1.2八达岭长城旅游商品基本情况1.3.2 供应商1.3.2.1 产、供、销的内在关系1.3.3 竞争者对八达岭长城旅游商品的影响1.3.4顾客对八达岭长城旅游商品的影响1.4旅游者旅游购物行为调查问卷SPSS分析 .31.4.1描述性统计分析1.4.2 交叉列联表分析1.4.3 因素分析1.4.4 相关分析1.5SWOT分析及竞争战略确定.81.5.1 S（优势）1.5.2 W（劣势）1.5.3 O（机会）1.5.4 T（威胁）2 八达岭长城旅游商品市场定位.92.1市场细分.102.1.1明确市场范围2.1.2市场细分变量2.1.3分析需求、实施细分2.1.3.1购买目的与性别、收入、居住地的关系2.1.3.2购买商品类型与性别、收入、居住地的关系2.1.3.3旅游购物消费比例与收入、居住地的关系2.1.4评价细分市场2.1.5初选目标市场2.2.选择市场目标.162.2.1目标市场的战略条件 2.2.2目标市场选择模式 2.2.3确定目标市场的营销战略 2.3市场定位.172.3.1识别可能的竞争优势 2.3.2选择合适的竞争优势2.3.3传播和送达选定的市场定位3八达岭长城旅游商品市场营销策划183.1 产品管理183.1.1八达岭旅游商品现状描述3.1.2目前旅游商品存在的问题3.1.3现有旅游商品的生命周期及针对旅游工艺品的营销策略3.1.4新产品开发及八达岭长城品牌发展战略3.1.5购物环境3.2价格管理（以北京礼物店为例）193.2.1能够接受的旅游商品的最高价位3.2.2定价目标3.2.3定价方法3.2.4定价策略3.3 渠道管理203.3.1分销渠道分类与模式3.3.2商业布点及设置3.4促销管理203.4.1旅游商品促销策略现状3.4.2促销组合3.4.2.1直接营销3.4.2.2广告3.4.2.2.1广告目标3.4.2.2.2广告媒体3.4.2.2.3广告预算3.4.2.2.4效果预测3.4.2.2.5广告产品3.4.2.3公共关系3.4.2.3.1确定公关目标3.4.2.3.2选择公关工具3.4.2.3.3执行公关计划3.4.2.3.4评估公关结果参考文献.7附录A：本模块小组成员任务分工.8附录 B：访谈提纲.9附录 C：访谈记录表.10引 言引言:中国有着“不到长城非好汉”的说法,八达岭作为中国保存最完整,开发最完善的长城,吸引着国内外众多游客.经过调研发现,八达岭旅游景区属于典型的门票经济,旅游产品在八达岭景区的收入中所占比例是微乎其微.在对八达岭旅游商品进行调研中我们发现,八达岭旅游商品主要是具有长城特色的旅游商品,但是销售状况不容乐观,下文就是针对八达岭旅游商品做出的营销策划.1 八达岭长城旅游市场营销环境1.1景区简介八达岭长城位于北京市延庆县军都山关沟古道北口。是明长城向游人开放最早的地段，八达岭景区以八达岭长城为主，兴建了八达岭饭店和中国长城博物馆。1998年，八达岭高速公路建成通车，交通十分便利。成为夏都延庆的旅游龙头。1953年修复关城和部分城墙后，辟为游览区。可供游览地段达3 741米，共有敌台16座。2007年5月8日，八达岭长城经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。 1.2宏观环境对八达岭长城旅游商品的影响1.2.1 国家政策对八达岭长城旅游商品的影响八达岭长城特区办是行政单位，对景区的发展战略方向有举足轻重的地位。所以说国家的政策对景区的旅游商品开发是有影响的。1.2.2 历史文化对八达岭长城旅游商品的影响八达岭景区是北京六大著名景点之一。这不但是因为其雄伟壮丽，还有的就是丰厚的历史文化。对八达岭的应用体现在八达岭博物馆和八达岭电影院都是以八达岭长城的历史文化密切相关的。1.2.3 科技对八达岭长城旅游商品的影响科技对八达岭长城旅游商品的影响主要体现在网络和交通。对八达岭长城的运营来讲这两个方面是有所欠缺的。网络方面，八达岭长城的官网还有利用价值提高的空间。交通对八达岭长城是个大问题，尤其是在暑假、五一、十一等高峰期，交通拥堵严重，部分客流量选择去往居庸关长城，减少了八达岭长城的客流量。1.3.微观环境对八达岭长城旅游商品的影响 1.3.1企业1.3.1.1八达岭长城基本情况八达岭景区分为八达岭特区办事处和八达岭旅游总公司两个机构进行管理。八达岭特区办事处属于政府机构，负责长城为维护，收取门票费用。八达岭旅游总公司属于大型综合旅游企业，下设北京八达岭国际旅行社、北京长城影视技术研究所、北京八达岭工程公司、北京市八达岭双通滑道输送有限责任公司等多家下属企业。两个机构各司其职，互相合作。1.3.1.2八达岭长城旅游商品情况八达岭景区以门票收入为主，租赁收入其次，商品收入比例很少，从整体看来，八达岭景区基本属于门票经济。八达岭旅游商品数量较多，主要分布在八达岭入口处及停车场两边。主要经营经营纪念品和餐饮。旅游工艺品种类繁多，低档到高档一应俱全，价格偏高。1.3.2 供应商1.3.2.1 产、供、销的内在关系八达岭景区商品构成包括房屋租赁和企业直营。房屋租赁者主要经营工艺品、食品等。企业直营主要是北京礼物商店，索道等。根据调研发现，八达岭北京礼物店在八达岭景区有三家，两家面积较小，一家较大。经营状况相差较大，规模小的北京礼物店与规模大的北京礼物店相比，经营状况有较大差距。景区与旅游商品经营者分为两种，一种是对外招商，符合景区招商标准即可，另一种是八达岭旅游总公司直营。招商途径属于自我营销，在网上发布招商广告，以及在景区招商处张贴招商广告。1.3.3 竞争者对八达岭长城旅游商品的影响八达岭长城的主要竞争者是居庸关长城，居庸关相比八达岭长城地理位置佳，交通更便利。知名度也很高。八达岭相对居庸关应采取的战略是挑战者战略。1.3.4顾客对八达岭长城旅游商品的影响 即使是淡季，来八达岭长城游览的游客也不少，对于游客来说，除餐饮很重要外，因为天气原因就是手套、帽子等用品（秋冬季），再其次是工艺品、纪念品等。1.4.旅游者旅游购物行为调查问卷SPSS分析 1.4.1 描述性统计分析表1-4-1：描述统计量 从表1-4-1：描述统计量可以看出：本次在北京旅游时和近年在我国国内旅游时，对旅游购物现状满意的程度的均值分别为3.17和3.00，表明对二者的满意程度为“一般”。在国内旅游时是否愿意在旅游购物中购买旅游商品和购买 商品均值分别为2.97和2.96，表明二者均为视情况而定。能够接受的一件旅游商品的最高价位均值为2.52，表明能接受的最高价位在300元左右。一次旅游活动中的购物花费，大致占旅行费用比例均值为2.28，表明占到19%29%左右。1.4.2 交叉列联表分析表1-4-2：交叉制表从表1-4-2：交叉制表可以看出：对于在京居住游客来说，能够接受的一件旅游商品的最高价位为100199元和200元499元。分别占了在京游客的29.6%和29.3%。对于外地游客来说，能够接受的一件旅游商品的最高价位为100199元和200元499元。分别占了外地游客的31.7%和32.4%。对于海外游客来说，能够接受的一件旅游商品的最高价位为100199元。占了海外游客的44.4%。总体来说，游客能够接受的一件商品的最高价格为100199元和200元499元。分别占了31.0%和31.0%。 1.4.3 因素分析表1-4-3-1：因素分析1表1-4-3-1：因素分析1是以 “近年来在我国旅游购物的满意程度”作为因变量，以“Q20您对北京旅游购物的满意程度”为变量所做的因素分析，从数据中可看出，只有“产品特色”和“产品有创新”，sig值分别为0.000和0.001，小于0.005 。与因变量有显著性关系。表1-4-3-2：因素分析2表1-4-3-2：因素分析2是以 “一趟旅游活动中的购买花费，大致在旅行费用中的比例”作为因变量，以“Q20您在选购旅游商品时，觉得商品及商店的如下相关内容具有多大的重要程度”为变量所做的因素分析，从数据中可看出，只有“产品品种、规格有选择余地”和“有对特殊人群的服务”，sig值分别为0.000和0.004，小于0.003 。与因变量有显著性关系。1.4.4 相关分析表1-4-4：相关分析从表1-4-4：相关分析可以看出：对质量、品牌可信度、陈列及导购指示、有洗手间、普通游客及特殊人群的服务、咨询、订货服务、送货服务、支付方式的sig值均小于0.005，且相关系数均在01之间。说明对以上题项的满意度越高，购物消费比例就越高。所以商家应该针对这些方面提高自己的整体营运标准，努力做到最好1.5.SWOT分析及竞争战略确定1.5.1 S（优势）：知名度最高。八达岭长城是相对于其他长城而言它是向游人开得最早的地段，史称天下九塞之一，是万里长城的精华，在明长城中，独具代表性。完备的旅游服务设施。八达岭景区以八达岭长城为主，除此之外还兴建了八达岭饭店、全周影院和中国长城博物馆等功能齐全的现代化旅游服务设施。人性化的服务。景区向行动不便的游客提供电动轮椅，拐杖。还开设了无障碍登城通道。 具有深厚的文化底蕴。八达岭景区以其宏伟的景观、完善的设施和深厚的文化历史内涵而著称于世。 1.5.2 W（劣势）： 交通存在漏洞。游客在坐车经过八达岭高速去往八达岭长城景区时，会经过居庸关长城景区，由于那里交通拥堵，许多游客会中途改变目的地前往居庸关长城，这样就造成了八达岭长城的损失。长城道路两侧的商户服务差。商户与八达岭旅游公司是租赁关系，因此商户服务人员没有一个统一的服务行为准则，因此服务态度差异很大。停车设施不到位。车位少，环境差旅游商品价格偏高。网络信息渠道利用率低。八达岭旅游公司的官网点击率不高。游客容易轻信虚假信息，从而影响八达岭景区的声誉。1.5.3 O（机会）： 旅游商品设计大赛。八达岭旅游公司每两年会向各大高校大学生征集旅游商品的设计方案。这是一个很好的机会来创新旅游商品，增加商品的种类。扩大旅游消费群体。根据访谈结果，八达岭景区旅游商品销售的主要对象是来景区游览的散客，所以，八达岭旅游公司可以寻找更多的销售途径， 将旅游商品国际化。例如：与企业合作将旅游商品（北京礼物）作为礼品发放给员工或合作伙伴。1.5.4 T（威胁） 旅游商品销售不好。经过我们的调研，北京礼物工艺品商店的销售情况不是很好。商品种类很多但是价格偏高，让消费者望而却步。在八达岭景区开展更多的活动，增加与游客的互动。1.5.5竞争战略确定通过以上分析可知，八达岭长城的优势劣势，机会威胁。所以应采用领导者和挑战者竞争战略。2 八达岭长城旅游商品市场定位2.1市场细分2.1.1明确市场范围通过SPSS频率分析可知，外地游客占八达岭总游客的53%，是旅游商品开发的主要对象。 2.1.2市场细分变量市场细分变量按购买目的,购买类型,价格三方面分别于性别、收入、居住地进行比较，分析性别、收入、居住地对购买目的、购买类型、价格三方面的影响。2.1.3分析需求、实施细分表2-1-3-0：购买目的描述性统计从表1-3购买目的描述性统计可知：来八达岭长城旅游的购买目的主要是“作为旅游纪念”和“为了赠送亲友”。因此，以下分析分别是“作为旅游纪念”和“为了赠送亲友”与性别等比较分析，得出结论。2.1.3.1购买目的与性别、收入、居住地的关系2.1.3.1.1购买目的与性别的关系表2-1-3-1：“作为旅游纪念品”与性别交叉列联表表2-1-3-2：“为了赠送亲友”与性别交叉列联表从表1-3-1和表1-3-2可看出：女性和男性主要目的为“目的之一”、“主要目的”两选项的百分比之和“为了赠送亲友”“作为旅游纪念”。所以得出结论：男性和女性的购买目的无差异。购买目的均是“为了赠送亲友”。2.1.3.1.2购买目的与收入的关系表2-1-3-3“作为旅游纪念品”与收入交叉列联表2-1-3-4“为了赠送亲友”与收入交叉列联表从表2-1-3-3和表2-1-3-4可看出：不同收入的人群主要目的为“目的之一”、“主要目的”两选项的百分比之和大体是“为了赠送亲友”“作为旅游纪念”。所以得出结论：主要购买目的是“为了赠送亲友”，收入无差异。 其中，无工资者、10012000者、20014000、的目的“为了赠送亲友”在“为赠送亲友”中“无工资”的比例最多，所以说学生是个很高的消费群体。2.1.3.1.3购买目的与居住地的关系2-1-3-5“作为旅游纪念品”与居住地交叉列联表2-1-3-6“为了赠送亲友”与居住地交叉列联表从表2-1-3-5和表2-1-3-6可看出：在京居住和外省市游客主要目的为“目的之一”、“主要目的”两选项的百分比之和“为了赠送亲友”“作为旅游纪念”。所以得出结论：“在京居住”和“外省市”游客购买目的无差异。购买目的均是“为了赠送亲友”。2.1.3.2购买商品类型与性别、收入、居住地的关系表2-1-3-7购买商品类型描述性统计从表2-1-3-7购买商品类型描述性统计可知：来八达岭长城旅游的购买商品类型主要是“景区有趣的纪念品”和“地方土特产”。因此，以下分析分别是“景区有趣的今年品”和“地方土特产”与性别、收入、居住地比较分析，得出结论。2.1.3.2购买商品类型与性别、收入、居住地的关系2.1.3.2.1购买商品类型与性别的关系2-1-3-8：“景区有趣的纪念品”与性别交叉列联表2-1-3-9“地方土特产”与性别交叉列联表从表2-1-3-8和表2-1-3-9可看出：女性和男性购买商品类型的“偶尔购买”、“酌情购买”和“很爱购买”三选项的百分比之和“地方土特产”“景区有趣的纪念品”。所以得出结论：男性和女性的购买商品类型无差异。购买商品类型均是“地方土特产”。2.1.3.2.2购买商品类型与收入的关系1-3-10“景区有趣的纪念品”与收入交叉列联表2-1-3-11“地方土特产”与收入交叉列联表从表2-1-3-10和表2-1-3-11可看出：不同收入的人群购买商品类型的“偶尔购买”、“酌情购买”和“很爱购买”三选项的百分比之和大体是“地方土特产”“景区有趣的纪念品”。所以得出结论：主要购买类型是“地方土特产品”，收入无显著性差异。其中，无工资者、10012000者、20014000、的购买类型是“地方土特产品”主要购买类型“地方土特产品”中无工资者购买最多，说明学生是个有能力的消费群体。40006000者。2.1.3.2.3购买商品类型与居住地的关系2-1-3-12“景区有趣的纪念品”与居住地交叉列联表2-1-3-13“地方土特产”与居住地交叉列联表从表1-3-5和表1-3-6可看出：在京居住游客的购买商品类型的“偶尔购买”、“酌情购买”和“很爱购买”三选项的百分比之和大体是“地方土特产”=“景区有趣的纪念品”。外地游客的购买商品类型的“偶尔购买”、“酌情购买”和“很爱购买”三选项的百分比之和是“地方土特产”“景区有趣的纪念品”。所以得出结论：“在京消费群体”主要购买类型无差异，“外地消费群体”主要购买类型是地方土特产。2.1.3.3旅游购物消费比例与收入、居住地的关系2-1-3-14旅游商品消费比例描述性统计从表2-1-3-14可以看出：在八达岭长城的旅游商品消费比例均值为2.29，即22.9%。以下分析，均以均值作为依据，分别与收入和居住地之间的关系进行分析。2.1.3.3.1旅游购物消费比例与收入的关系2-1-3-15旅游购物消费比例与收入交叉列联表从表2-1-3-15消费比例均值项“20%-29%”可以看出，无收入者（即学生）的消费值与其他收入等级相比较，是个相对较大的消费群体。2.1.3.3.2旅游购物消费比例与居住地的关系2-1-3-16旅游购物消费比例与居住地交叉列联表从表2-1-3-16消费比例均值项“20%-29%”可以看出，外地游客相比较本地游客的消费比重较大。2.1.4评价细分市场2.1.4.1学生市场评价学生群体。收入大体在200元以下（零花钱）。教育程度是小学大学不等。旅游动机一般是春、秋游，感受自然风光。消费能力高。主要购买产品：纪念品“土”特产旅游产品2.1.4.2外地游客市场外地来京游客。收入通过交叉列联表算出20014000元。 教育程度通过价差列联表算出为大专或本科。旅游动机是为了身临其境感受长城风采。消费能力强。主要购买产品是具有长城“土”特色的旅游产品2.1.5初选目标市场 按购买目的：消费群体是学生、外地游客。按商品类型：消费群体是学生、外地游客。按价格及消费比例：消费群体是外地游客、学生。所以，最终选定市场是“学生群体”和“外地游客”。2.2.选择市场目标2.2.1目标市场的战略条件 八达岭旅游总公司具有丰厚的实力。 八达岭景区产品具有集群性。同其他景区旅游商品相比，有和其他景区类似的旅游商品，也有八达岭景区特有的旅游商品。 八达岭景区细分市场是学生和外地游客，属于异质市场 八达岭景区特色旅游商品属于成长期，有很大的发展空间。 2.2.2目标市场选择模式 八达岭景区旅游商品采取产品专业化模式。生产高中低不同档次具有八达岭长城“土”特色工艺纪念品系列产品。 提供给不同收入档次的学生和外地游客。 2.2.3确定目标市场的营销战略消费群体主要为学生和外地游客。 购买目的是为了赠送亲友和旅游纪念。 喜欢的商品类型是具有地方特色的旅游产品。 针对以上分析。选择差异性市场营销策略。2.3市场定位2.3.1识别可能的竞争优势 2.3.1.1学生游客市场学生是一个较大的旅游群体，随着年纪的增长购买力也不断增加。具有教育意义。景区可与学校建立长期合作，保证客源的稳定。学生的游览可以促进一类产品的销售，例如模型等特色纪念品。2.3.1.2外地游客市场八达岭长城景区知名度高，吸引着全国各地的游客前来游览。北京礼物店内的旅游产品多具有长城特色，可供众多游客购买。2.3.2选择合适的竞争优势八达岭长城的最大优势就是产品优势。他有专门的工艺品部，设计来源广，厂家做工精致。 2.3.3传播和送达选定的市场定位举办旅游商品设计大赛，展现八达岭长城的独有的设计理念。生产出只属于自己独特“土”的产品。让更多的游客了解中国。八达岭长城。 完善官网，更好的宣传八达岭长城。 对乘坐S2号线学生来往车票优惠。 3八达岭长城旅游商品市场营销策划3.1产品管理3.1.1八达岭旅游商品现状描述八达岭旅游商品数量众多，主要分布在景点外面，具体在停车场与景点门外之间的道路两侧。商品类别大部分为旅游工艺品或纪念品，兼有少量的食品和日用品，商品价格差别较大，高中低档价格都有分布，但是高价格商品主要集中在三家北京礼物店内。售卖旅游商品的店面均由景区装潢设计，与商品主题相呼应，但是店内销售人员态度不够热情，虽由景区统一培训过，但表现还是不佳。3.1.2目前旅游商品存在的问题目前八达岭长城的旅游商品主要以旅游纪念品为主，同时涉及小部分食品、日用品。旅游纪念品品种众多，但总体说来每一家小工艺品店的产品差不多，三家北京礼物店所售商品也是大同小异。小工艺品店商品杂而多，质量不能得到保证；三家北京礼物店商品价位高，销售情况不容乐观。由于很多商品是从红桥市场直接购进的，因此这些产品在其他景区也会有销售，没有八达岭长城的特色与代表性。3.1.3现有旅游商品的生命周期及针对旅游工艺品的营销策略目前八达岭长城的四类旅游商品均处于成熟期，商品销量均不如从前高，面对这样的情况，我们制定了针对旅游工艺品的营销策略，即增加工艺品的样式，注重它的实用性以及增加分销渠道:例如参加工艺品展。3.1.4新产品开发及八达岭长城品牌发展战略我们设计的新产品是具有八达岭特色的纪念版金牌，主要是为了与“不到长城得好汉”的口号相呼应，为登上长城顶峰的游客制作而成。金牌正面是游客姓名及是第几位登上长城的好汉，背面是长城图案。品牌策略为产品线扩展策略，即完全在同样的品牌名称下，在相同的产品种类中增加产品品种或品目。主要表现为在所有的长城商品上印上长城的LOGO或图案。3.1.5购物环境与景区整体情况比较符合，商店外部与长城城墙的砖颜色一致，内部装潢等都比较古香古色，具有长城的特色。道路两侧的环境卫生也比较理想。3.2价格管理（以北京礼物店为例）3.2.1能够接受的旅游商品的最高价位通过对100份数据进行统计，得出以下结果：表3-2-1：描述性统计由表3-2-1可知，分别有37%和34%的游客表示在他们的游览过程中，能够接受的旅游商品的最高价位各为“100元以下”和“100-199元”，也就是说共有71%的游客乐于接受200元以下的价位较低的旅游商品。3.2.2定价目标定价目标为竞争目标中的以维持企业生存为目标。主要考虑到八达岭长城的三家北京礼物店一年的销售额仅为100万元，我们认为这三家北京礼物店的生存已经存在了很大的问题，因此，不应该再过于追求利润或与其他小工艺品店竞争。3.2.3定价方法定价方法是需求导向定价法中的反向定价法。八达岭长城三家北京礼物店每年销售额为100万左右，通过调研我们得知，北京礼物店的有些商品是旅游商品设计大赛的获奖作品，因此并不存在商品样式不够创新、质量较低的问题。因此，使消费者望而却步的很有可能是商品的价格，应该根据消费者所能接受的价格定价。这样能够使潜在消费者成为真正的购买者。3.2.4定价策略目前八达岭景区的商品定价偏高，与消费者心理预期的价格不符，因此针对这个现状我们制定的定价策略应为新产品定价策略中的满意定价策略。八达岭长城三家北京礼物店的旅游商品销售情况都不如普通小工艺品店的销售情况好，虽然在产品质量和产品创新性方面北京礼物店的商品都要高于小工艺品店，但是举办专业的比赛、联系专业的厂家制作商品成本很高，因此商品价格也会偏高。这种高价位与旅游者所能接受的旅游商品的低价位相矛盾，因此景区需要制定一种介于高价位与消费者所能接受价格之间的平衡价格即满意价格来满足供求双方的要求。3.3 渠道管理3.3.1分销渠道分类与模式八达岭长城的分销渠道是间接地、较短的、较窄的渠道。供货渠道有两种：一种渠道是与厂方合作，即由八达岭旅游总公司的工艺品部进行新产品设计或者通过举办旅游商品设计大赛，从而设计出新产品设计作品，然后由厂方加工商品；再销售给批发商和八达岭直属的零售商，最后面向消费者销售。还有一种渠道是直接收购，这种渠道主要针对的是八达岭旅游总公司租赁的零售商，他们销售的商品都是通过从自选的批发市场进货，再销售给消费者。3.3.2商业布点及设置八达岭景区主要有5家较规范的旅游商品店，其中2家工艺品店，3家北京礼物店。一家工艺品和两家北京礼物店分布在好汉坡，另一家北京礼物店坐落在八达岭长城景区的门口。总体来说，这5家旅游商品店的分布合理，好汉坡是游客前往长城的必经之路，游客经过这里总会进去看看，这样就会加大购买商品的机率。有一家北京那个礼物店设置在长城博物馆的门口，游客在参观完博物馆后可以去礼物店购买相关商品，这样根据游客心理的设置很巧妙。 3.4 促销管理3.4.1旅游商品促销策略现状目前的旅游商品促销主要是通过两年举办一次的旅游商品设计大赛来进行的，但是促销效果并不明显，影响也不如预想的大，主要原因是活动宣传不到位、设计成果不能吸引游客和设计成果在销售中没有得到宣传。3.4.2促销组合3.4.2.1直接营销通过零售商的销售，店内进行促销活动。3.4.2.2广告3.4.2.2.1广告目标通过广告促销的方式使旅游者了解景区的最新活动以及景区内旅游商品的信息。3.4.2.2.2广告媒体我们根据八达岭景区的现状以及地形选择的广告媒体有：高速路途中的广告牌、S2线移动电视或旅游专线车载广告。3.4.2.2.3广告预算广告牌：2个 6000元1万2千元 ；S2线移动电视、电视的广告：一集15秒，播2个月，共20万；车载广告：采用两侧横幅的发布形式16000/辆/月。3.4.2.2.4效果预测通过播出广告，从而增加游客对于旅游商品的关注度，增加客源，进而促进八达岭旅游商品的销售。3.4.2.2.5广告产品具体的广告产品还有精美门票，采用开合式的设计，票内精心绘制了长城路线图、旅游商品销售点的分布图；除此之外，门票采用条形码扫描，保证了票的完整性的同时，还大大减少了检票员的负担。3.4.2.3公共关系3.4.2.3.1确定公关目标提高公众对八达岭长城旅游商品的关注度，促进旅游商品的销售。3.4.2.3.2选择公关工具网站（百度推广）:将景区最新的旅游商品信息放到网站上便于潜在消费者了解详情。公益活动服务（针对外地学生游客）：景区可以与外地偏远地方的希望工程学校进行合作，对这些学生实行免票。让他们免费游览长城，低价销售商品。3.4.2.3.3执行公关计划通知各大媒体对景区的最近活动进行报道，例如参加工艺品设计大赛之前加大宣传力度，提高大众的关注度；多参与工艺品展览，义卖等公益活动，扩大分销渠道，增加客户来源。3.4.2.3.4评估公关结果通过网站宣传与组织公共关系活动提高公众对于八达岭长城的关注程度以提高八达岭旅游商品的销售量。4总结通过此次八达岭长城旅游商品的调研，我们了解八达岭长城旅游商品的现状，通过进一步分析，得出八达岭长城旅游头商品营销策划整合方案。值得强调的是：一、在旅游商品开发的同时，更需要企业本身要增强市场观念，重视市场调研，以市场需求为导向，识别市场可利用的机会，充分发挥自身资源。从满足目标市场的需求出发，对旅游商品进行正确的市场定位和价格定位，以及旅游商品的开发，这样的旅游商品才具有市场吸引力。二、发展具有八达岭长城特色的旅游商品。在旅游商品开发上下工夫，应大力扶持做工精美、地方特色浓郁的旅游纪念品和工艺品。建立一批集研发、生产、销售于一体的旅游商品基地。向八达岭长城文化的旅游商品要着重发展。三、极力打造重庆旅游商品品牌。让消费者对其品牌有充分的了解，塑造良好的口碑；对新兴的旅游商品则要完善产品系列。四、促进创新旅游商品的市场转化率。举行旅游商品设计大赛，从中有所选择地发展市场潜力大、有地方特色、有纪念意义、文化附加值大、科技含量高的旅游商品，提高重庆市旅游商品的创新力度。参考文献1吕敏 J 旅游商品销售导向下的旅游商品发展探讨 科技信息 2011年36期2刘曙霞 J 旅游商品营销创新研究 中国流通经济 2009年 10期3彭蝶飞 J 区域旅游商品营销策略 经济地理 2006年 3 期附 录 A 本模块小组成员任务分工李晓彤贺立娜霍炜倩秦文博李若澜第一周收集文献资料设计问卷整合问卷、提交。收集文献资料设计问卷提出建议收集文献资料设计问卷提出建议收集文献资料设计问卷提出建议收集文献资料设计问卷提出建议第二周实地访谈问卷调查设计访谈提