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航空人群住房消费特征研究报告 媒介与消费行为研究2010年4月 谨致 2 报告目录 第一部分报告说明第二部分主要发现第三部分航空人群旅行行为及媒介接触第四部分航空人群住房消费第五部分航空人群装修消费第六部分调查样本人群特征 3 研究目的 本次调查的目的如下 了解航空人群在住房 装修方面的消费特征 展示航美媒体受众在住房装修方面的广告价值 了解目标人群对航空媒体的接触状况及态度 2 1 4 项目说明 调查城市 北京 上海 广州访问方法 在机场大厅内拦访完成样本量 共323个 其中北京108个 上海105个 广州110个调查对象 年龄18 50周岁除本次 过去半年乘坐过飞机出行的旅客被访者及家属不在市场研究 广告 咨询 报刊杂志等行业工作所调查城市常住居民机场工作人员除外 5 主要发现 6 航空人群的乘机行为有利于他们接触航空媒体重度航空旅行者占调查总体的17 6 目标人群在机场的平均等候时间达到75分钟 这使得他们有充分的时间在机场接触航空类媒体航空人士对机场 机上液晶电视 LED大屏幕等媒体形式关注程度较高航空人群在住房 装修方面有巨大的消费潜力尽管航空人群中绝大多数已经拥有住房 但他们对住房的消费需求依然强劲 他们中打算在2年 3年和5年内购房的比例分别达到了11 8 21 1 和35 并且打算购买的住房平均面积达到了106平方米 这表明他们对于住房仍然有强烈的消费意愿 是住房类广告良好的目标受众 在航空类媒体上投放房地产广告 可谓有的放矢航空人士装修消费意愿强烈 打算在两年内 三年内和五年内装修的比例分别达到了17 28 8 和43 1 73 7 的人打算进行房屋的整体装修 他们在选择装修材料时 最看重的是材料的质量 其次是价格 而在选择装潢公司时则最看重公司的信誉航空人群较为高端 消费能力强 是优质的广告受众航空人群的特征是男性为主 学历高 职位高 企事业管理者及白领是航空人群的主体 私营业主也占有较大的比例平均个人年收入为10 3万元 平均家庭年收入为20 7万元 主要发现 7 航空人群旅行行为及媒介接触 8 重度航空旅行者接近两成 在航空人群中 每月乘飞机旅行1次及以上者占比为17 6 该部分航空人士我们称之为重度航空旅行者 Base 所有被访者N 323 乘飞机外出旅行的频次 9 平均候机时间达到75分钟 绝大多数 89 5 的航空人群至少会提前45分钟到达机场 总体来看 平均等候时间达到75分钟 候机时间长 会增加他们接触机场媒体的机会 通常提前多长时间到达机场候机 平均等候时间 75分钟 Base 所有被访者N 323 10 机场 机载液晶电视 LED大屏幕更受关注 机场 飞机上的液晶电视 飞机上的杂志报纸 机场的LED大屏幕等媒体形式更受航空人士的关注 给他们的印象也更为深刻 飞机上的液晶电视机场液晶电视飞机上的报纸杂志机场或大厅里的LED大屏幕机场内的报纸杂志机场内的灯箱行李领取处的液晶电视登机口的灯箱挂旗广告机场数码刷屏广告行李领取处的环彩摆渡车电视 注意过的媒体 印象深刻的媒体 信任的媒体 Base 所有被访者N 323 11 天气 旅游及新闻节目更受青睐 航空人群希望在机场或机上的液晶电视里看到目的地天气 旅游状况 目的地旅游介绍及新闻等节目内容的人数比例更高 相对而言 重度旅行者更喜欢看到财经类的内容 在机场或飞机上的液晶电视里希望看到的节目内容 Base 所有被访者N 323 12 旅行行为及媒体接触情况小结 航空人群出行状况在航空人群中 航空重度旅行者占16 3 约9成的航空人群会至少提前四十五分钟到达机场 平均等候时间达到75分钟 这有利于他们接触航空类媒体航空人群对航空媒介的接触情况对于航空人群来说 机场 飞机上的液晶电视最受注目 对其的印象和信任度也较高 除此之外 飞机上的杂志报纸 机场或大厅里的LED大屏幕也颇受关注航空人群希望在机场或机上的液晶电视里看到目的地天气 旅游状况 新闻资讯 等节目内容的人数比例更高 相对来说 重度旅行者对于财经类内容更为关注 13 航空人群住房消费 14 相当比例的航空人群拥有多套住房 航空人群中88 2 的人拥有住房 明显高于城市居民的平均水平74 4 数据来源CNRS 中国城市居民调查 并且 他们中近30 的人拥有多套住房 这些情况表明 航空人群住房消费能力较强 住房拥有情况 Base 所有被访者N 323 有房者拥有几套住房 15 购买商品房是获取住房的主要途径 在拥有住房的航空人群中 95 1 的人的住房为私有 一般商品房所占比例达到了90 4 这表明 购买商品房是航空人群获得住房的主要途径 住房是私有还是共有 住房属性 Base 拥有住房的被访者N 285 16 拥有的住房面积较大 航空人群平均拥有住房的面积达到了93平米 远高于居民总体平均每户61平米的水平 其中北京航空人群平均拥有的住房面积最大 几乎达到了100平米 这表明了航空人群在住房方面有着很强的消费能力 拥有住房的面积 拥有的住房面积 平方米 Base 拥有住房的被访者N 285 17 现有住房的价位 航空人群平均拥有住房的市场价位为1 6万 平米 其中北京航空人群的房价最高 达到了1 9万 平米 上海和广州也达到了1 7万和1 1万每平米 拥有住房的价位 平均住房的价位 万 平方米 Base 有自己住房的被访者N 285 18 航空人群住房消费潜力很大 尽管航空人群的住房拥有率已然较高 但他们在住房方面仍然有很大的潜力 他们中打算在2年 3年和5年内购房的比例分别达到了11 8 21 1 和35 航空类媒体是房地产广告的上佳媒介 打算购买住房的航空人群比例 Base 所有被访者N 323 19 以购买一手的商品住宅为主 约七成的住房预购者打算购买新房 打算购买二手房的比例约为一成 绝大多数购房者打算购买商品住宅 Base 打算购房的被访者N 201 打算购买新房还是二手房 打算购买哪种类型的住房 20 预购住房面积大 65 2 的住房欲购者打算购买的住房面积大于90平米 而购房者打算购买的住房平均面积为106平米 这再次彰显了他们较强的住房消费能力 打算购买的住房面积 平均面积 106平方米 Base 打算购房的被访者N 201 21 预购住房的价位 航空人群平均预购住房的价格为1 7万元 平米 其中北京预购价格为1 7万元 平米 上海为1 8万元 平米 广州为1 5万元 平米 打算购买新房的价位 万元 22 储蓄 银行贷款是购房资金的主要来源 绝大多数航空人群在买房时不会向他人借钱 他们一般会在家庭储蓄的基础上向银行贷款买房 购买住房时看重哪些因素 Base 打算购房的被访者N 201 23 航空人群的购房决策力强 约一半 49 2 的航空人士在家庭购房决策中有主要决策权 另外有一半的家庭在购房时会全家一起商量决定 主要由家人决定的情况很少 这表明 航空人士具有较高的家庭购房决策权 但是 购房对家庭来说是一件大事 相当比例的航空人士也很重视家人的意见 航空人群在家庭购房中的决策权 Base 打算购房的被访者N 201 24 购房最注重环境和交通 价格并不是航空人士购房时最注重的因素 他们最看重环境和交通 此外 周边配套设施和房屋朝向也是很多人考虑的重要因素 购买住房时看重哪些因素 Base 打算购房的被访者N 201 25 航空人群对房价的看法 航空人群对房价的看法有很明显的分歧 面对一线大城市房价高居不下且快速上涨的局面 60 7 的航空人群认为目前房价太高 已出现严重泡沫 而有24 8 的人认为未来房价还会继续上涨 房价预期 Base 所有被访者N 323 26 投资是购买房产的首要目的 超过一半的航空人士认为 房产是其投资的主要选择 如果手里有钱的话还会买房 而对此表示反对的比例仅为17 6 而选择租房 进行其他投资的比例也搞到35 3 航空人士买房时 房价并不是他们考虑的首要因素 同意 愿意选择离单位近的住房 哪怕价格更高 的比例达到了39 1 大部分航空人士不会选择去做房奴 同意的比例仅为25 7 相对于价格高企的一手房 很多航空人士宁可选择一个质量好的二手房 前两项合计 对下列语句的同意程度 31 2 Base 所有被访者N 323 27 住房消费特征小结 航空人群住房消费特征住房拥有情况良好 88 2 的航空人群拥有住房 其中近30 的人拥有多套住房 住房面积大 他们平均拥有住房的面积为93平方米 在北京高达99平方米 绝大多数航空人群的住房为商品房尽管航空人群中绝大多数已经拥有住房 但他们对住房的消费需求依然强劲 他们中打算在2年 3年和5年内购房的比例分别达到了11 8 21 1 和35 并且他们打算购买的住房平均面积达到了106平方米 这表明他们对于住房仍然有强烈的消费意愿 是住房类广告良好的目标受众 在航空类媒体上投放房地产广告 可谓有的放矢在购房资金上 绝大多数航空人士选择储蓄 银行贷款的方式来购买住房 他们很少向他人借钱来购房航空人群住房消费态度航空人士的购房决策能力强 几乎所有的人都会参与家庭购买决策 其中一半的人是主要购房决策者价格远不是他们购房时最看重的因素 航空人士购房时最看重的因素是环境和交通 对于周边配套设施也很关注航空人士对房价的预期存在较大分歧 约六成的航空人士认为房价已有严重泡沫 24 8 的人认为需求会推动房价继续上涨超过一半的航空人士表示如有资金还会买房 房产是他们投资的首选 28 航空人群装修消费 29 航空人群装修消费意愿强烈 航空人群中打算两年内装修的达到了17 三年内的相应比例接近三成 五年内的比例则超过四成 这表明航空人群在装修方面的消费意愿强烈 航空媒体对于装修类产品具有较高的广告价值 航空人群中打算装修的比例 Base 所有被访者N 323 30 整体装修比例较高 73 7 的打算装修的航空人士打算对住房进行整体装修 但对住房的某一部分 比如厨房 客厅等进行装修的也占一定的比例 装修哪些地方 Base 打算装修的被访者N 152 31 装修费用 重度航空人群打算用于装修的平均费用为10 3万 装修费用超过10万元的比例超过4成 重度航空人群预计的装修费用 平均费用 10 3万 11 8 32 最看重装修材料的质量 几乎所有的航空人群都表示 装修材料的质量是他们考虑的重要因素 其次 超过九成的人选择了价格 排在第三位的因素是材料是否健康 在选择装修材料时看重哪些方面 Base 打算装修的被访者N 152 33 选择装潢公司最看重信誉 选择装潢公司时 航空人群最看重的是公司的信誉 其次是价格 再依次是品牌和服务 其中有55 3 的航空人群在选择装潢公司时会考虑环保因素 这表明他们的环保意识在不断加强 在选择装修材料时看重哪些方面 Base 打算装修的被访者N 152 34 购买装修材料 首选家居建材市场 航空人群在购买装修材料时 首选家居建材市场 比例高达96 1 其次是家居专卖店 比例为51 3 去哪些地方购买装修材料 Base 打算装修的被访者N 152 35 调查样本人群特征 36 样本结构 性别 年龄 学历 职业 调查样本中 男性占60 1 25 40岁79 3 本科及以上学历者63 5 企事业公司管理者及白领占78 7 私营业主的比例也高达9 9 该类人群在总体中的比例较低 性别 年龄 学历 职业 Base为所有被访者N 323 37 个人年收入 调查样本平均个人年收入为10 3万元 其中北京和上海航空人士的个人年收入均超过了11万元 个人年收入 个人年平均收入 万元 Base为所有被访者N 323 38 家庭年收入 调查样本平均家庭年收入为20 7万元 其中北京航空人员的家庭年收入最高 达到了24万元 上海也达到了21 3万元 个