奇瑞汽车品牌国际化的问题研究.doc

学士学位论文奇瑞汽车品牌国际化的问题研究姓 名： 分院： 经济管理学院 专业： 国际经济与贸易 学 号： 指导教师： 摘 要中国作为世界上第一汽车大国，本土汽车虽然在国内的销量较好，但在国际化的发展过程中，由于国产车在技术、质量和品牌推广等方面存在的问题，使得我国汽车在国际上的扩展遭遇阻碍，原来依靠低价格竞争的优势已经走到末路。基于此，中国汽车必须依靠技术、质量等建立自身的品牌形象，才能在国际市场上赢得竞争优势。基于此，对奇瑞汽车品牌国际化问题进行研究，以便借助对奇瑞汽车的研究，为我国汽车品牌国际化提供发展思路。本文从当前的背景出发，对国内外相关研究的文献研究进行总结，阐明当前研究的主要重点和方向。在此基础上，对我国当前的汽车品牌国际化现状进行简单概括，阐述奇瑞汽车品牌国际化发展实际，对奇瑞汽车品牌国家化的问题进行全面剖析，并针对奇瑞汽车品牌国际化存在的问题，提出改进问题的建议。关键词：奇瑞汽车；品牌；国际化AbstractChina as the worlds first automotive power，local car although in the domestic sales is better， but in the development process of the internationalization,due to the problems existing in technology,quality and brand promotion,domestic car,making cars in our country in the international expansion of the obstacles encountered,rely on the advantage of low price competition has come to an end. Based on this,the Chinese automobile must rely on technology， quality,etc. to establish their own brand image,in order to win the competitive advantage in the international market. Based on this,the Chery automobile brand internationalization problem research,in order to use the Chery automobile research,for our country automobile brand internationalization to provide development ideas. This article from the current background,the domestic and foreign related research literature summary,clarify the main focus of the current research and direction. Based,on Chinas current automobile brand internationalization status were summarized,the illustrations of practical development of Chery automobile brand internationalization,on brand Chery Automobile of the country to conduct a comprehensive analysis,and against Chery automobile brand internationalization issues,make recommendations of the improvement of.Key words: Chery; brand; internationalization目录摘 要IAbstractII一、绪 论1（一）研究背景及意义1（二）国内外研究现状1二、品牌国际化相关理论2（一）品牌国际化2（二）品牌国际化的趋势2（三）品牌国际化的障碍3三、奇瑞汽车品牌国际化现状4（一）奇瑞汽车背景介绍4（二）奇瑞的品牌国际化现状4四、奇瑞汽车品牌国际化存在的问题7（一）产品结构紊乱单一7（二）产品推广力度不足7（三）质量与技术相对滞后8（四）企业信息化步伐缓慢9（五）品牌文化影响力不足9五、奇瑞汽车品牌国际化的战略分析11（一）品牌定位战略11（二）国际市场品牌进入战略11六、改进奇瑞汽车品牌国际化问题的对策13（一）提高自主技术13（二）严抓产品质量13（三）优化国际竞争策略13（四）重视售后服务14（五）推进集群化发展14（六）推进信息化建设15（七）构建创新文化体系15结 论16致 谢17参考文献18一、绪 论（一）研究背景及意义随着经济全球化的发展，世界汽车产业发生了很大变化，许多汽车企业的经营业务重组，需要在世界范围内寻找机会与合作伙伴。中国汽车企业应该抓住这次机遇，通过新型的合资合作形式与国际企业联合，从原来的内向型的国际化向外向型的国际化转变，利用当地资源和渠道迅速发展自身实力。奇瑞汽车作为国内自主品牌汽车企业的先驱及主力，在开拓海外市场方面作为先行者，虽然收到了不错的效果，但是远远不够，在奇瑞汽车品牌国际化进程中，出现相关高端产品定位不准、品牌竞争力不强、整体信息化程度不高等方面的问题。新的市场环境及国际汽车趋势下，如何加快开拓国际市场的步伐，扩大出口，增加市场份额，开拓新的国际市场成了当务之急，汽车想要加快国际化进程，必须依靠强有力而且合适的国际市场营销战略的支持与引导。（二）国内外研究现状1、国内研究现状关于中国汽车企业国际化问题的研究大都以分析国际环境、企业自身实力着手，提出中国汽车企业国际化发展面临的问题，提出了制约我国自主品牌汽车国际化发展的因素，如贸易壁垒、国际市场竞争激烈；企业自身因素：缺乏长期战略规划、缺乏国际竞争力、国际经营经验不足、海外分销渠道和售后服务保障不足以及品牌的国际影响力弱等。提出了发展我国汽车品牌国际化的建议，如中国提高技术水平，建立品牌形象、以本国市场为依据、应发挥中国品牌汽车企业的低成本优势、政府应加强政策支持、重视售后服务、坚持创新等。2、国外研究现状国外研究丰田和奔驰的品牌国家化的文献较多。大多数研究集中在对丰田车的品牌国家化发展上。研究者对丰田汽车国际化发展的内外部因素，得出了丰田国际化发展的动因。外部影响因素有：战争的爆发和石油危机，这给丰田向海外市场拓展创造了机会。内部影响因素有：丰田先进的生产理念与管理经验，丰富的产品线。文章还分析了丰田国际化发展战略，分别从市场进入战略、区位选择战略、国际竞争战略这三个方面阐述。每个战略分别从美国、欧洲、中国这三个市场分别阐述，得出丰田国际发展战略的经验。二、品牌国际化相关理论一、品牌国际化品牌国际化理论是目前引起学术界广泛关注的研讨的热点问题。然而，关于其界定，目前国际理论界仍没有一个完整的定论。就20世纪90年代的研究来看，国外学者从国际营销方面对品牌国际化的研究主要集中在对企业品牌战略采取标准化还是本土化的辩论上，其内容范围围绕企业品牌策略不断扩大。然而近年来的相关研究则更加强调企业的品牌国际化应以适应目标国市场为首要目的，对于标准化还是一体化的选择应视具体市场情况而定，而不是绝对的两者必选其一。Kapferer(1997)提出了“后全球品牌”的观点。他根据国际知名品牌的营销实践，总结了七种品牌国际化模式，企业可以通过施有选择、有针对性的国别经营来实现品牌的国际化。综上，品牌国际化与企业的国际化有着密不可分的联系。企业在进行品牌国际化战略的制定时，需要涉及产品的品牌定位策略，国际市场品牌进入策略等方面。品牌定位战略是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位的目的在于使自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位主要可以通过价格策略和产品定位来体现。国际市场品牌进入策略则是指企业在明确市场定位后，将具体品牌通过一系列的营销策略打入国际市场。企业需要根据不同的国际市场灵活应变，采取不同的品牌进入机制，结合出口、契约、投资等形式推广产品的销售以扩大品牌的国际影响力。二、品牌国际化的趋势对于欧美等发达国家而言，品牌国际化已经不再是种趋势，而是一种事实现在新成立的很多企业从诞生的第一天起，就已经具有了全球化的视野，没有了国内国外的区分但对于很多在改革开放之后通过在国内的市场上挣扎、奋斗、成长了数十年的中国企业而言，在全球一体化的今天，他们突然之间好像发现了另一片新的大陆，犹豫、彷徨甚至恐慌，但又伴随着新鲜，兴奋的感觉。使之有种向外冲的欲望，但同时又有无尽的担忧这期间有一些企业勇敢地迈出了第一步，他们中间有摘到果实的。也有两手空空甚至亏损了很多回来的。在今天，走出去可能成功也可能失败，但不走出去等待的极有可能就是死亡大门已经打开，海外的品牌大量涌来，本来狭小的空间变得更加压抑，原来的低成本优势现在已不再是优势，走出去或许是另一个蓝天。科技的发展、国家之间的合作、各种壁垒的日渐减少，为中国企业走向海外创造了客观条件。走出去，随着消费者规模的扩大，企业便可能获得更多的规模经济，这也是品牌国际化的好处。昨天勇敢走出去的那一批企业也为今天的后继者提供了前车之鉴，高等教育的普及、近三十年的改革开放和市场经济体制的运行，我们已经有了走出去的宏观基础。三、品牌国际化的障碍走出去不可能是一帆风顺的，最为关键的地方是要了解其中可能面临的各种障碍。只有清楚问题的所在，才能有效的解决问题。品牌国际化的主要障碍有三，其一是其他国家的法律技术障碍和文化障碍，其中技术标准的障碍是中国企业在进入欧美发达国家的过程中最有可能面临的、最为困难的障碍，因为先进的技术不是一朝一日就可以获得的。其二。对于中国企业自身而言，品牌国际化另一主要障碍是企业品牌的，战略缺失。缺乏清晰明确的定位、看不到消费者需求变化的方向、企业的各项运营环节没有良好的取舍，无法实现有效的协调运作导致效能的低下，这些都是中国企业品牌国际化的主要障碍没有练好基本功，难以成就武林豪杰。其三是文化障碍和语言体系障碍，这部分障碍的解决要求企业在晶牌传播的过程中实施必要的本土化策略。17三、奇瑞汽车品牌国际化现状（一）奇瑞汽车背景介绍奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，现注册资本为36.8亿元。公司于1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线；以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。2011年4月出口突破50万辆，奇瑞国际化进入新阶段，站在了国际化征途中的全新起点。目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。奇瑞公司旗下现有奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞四个子品牌，产品覆盖乘用车、商用车、微型车领域。目前，奇瑞已有16个系列数十款车型投放市场，并且实现了“研发一代、生产一代、储备一代”的良性循环，保证了技术和产品的不断升级换代。奇瑞以“安全、节能、环保”为产品发展目标，先后通过ISO9001等国际质量体系认证。多年来，奇瑞产品深受全球消费者青睐，2010年实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军，连续八年成为中国最大的乘用车出口企业。（二）奇瑞的品牌国际化现状1、奇瑞的品牌国际化现状1997 年1月8日奇瑞汽车股份有限公司于安徽省芜湖市注册成立， 现注册资本为 38.8 亿元。奇瑞于 1997 年 3 月启动建设自己的公司，并且在 1999 年 12月 18 日下线了自己的第一辆轿车；第200万辆奇瑞车在 2010 年 3 月 26 日下线，这标志着奇瑞开始了自己打造国际品牌的新时期。到目前为止，奇瑞的生产能力已经达到年产 90 万辆整车、5 万套自动变速箱、40 万套手动变速箱及 90 万台发动机。节能被奇瑞看做战略发展目标，奇瑞公司已经通过了德国莱茵公司ISO/TS16949、ISO9001 等国际先进质量体系认证。2015年，奇瑞全球销量达到680万辆，同比增长 36.3%，连续 15 年蝉联中国自主品牌销量冠军。这些年来，奇瑞汽车不断推进国际化战略，目前已进入了“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”的品牌发展阶段，奇瑞的产品受到全球消费者的青睐，2015年出口汽车 9.2 万辆，同比增长 93.2%，累计出口已超过100万辆，奇瑞已经成为中国最大的乘用车出口企业。这充分显示了奇瑞发展速度之快。奇瑞一直坚持把打造国际名牌作为自己战略发展目标。通过奇瑞不但关注国内汽车市场，而且积极开拓全球汽车市场可以看出奇瑞在贯彻实施 “走出去”战略上的坚决和努力，奇瑞不但是我国第一个将发动机、CKD 散件和整车出口国外的车企，而且还把整车制造技术和装备出口至海外。根据表2-1可以很明显的看出奇瑞汽车的销量在较快的增长，但出口总量却不稳定。2、奇瑞汽车出口情况自从2001年,奇瑞汽车公司向叙利亚出口的10量轿车,就开始了其出口战略。从2001年至2004年,出口总量为6489量,年平均增长率为860.23。奇瑞汽车的出口量每年在大幅度提高,但是数量还是较小的,故称其为出口第一阶段,即小规模阶段。从2005年至2008年，奇瑞汽车出口的增速突飞猛进，这4年的出口总量为323835量，平均增长率为14565。这是奇瑞汽车出口的第二阶段,即海外扩张阶段在此阶段,奇瑞汽车连续已经连续5年，成为中国自主品牌汽车出口第一名。2009年,因为受全球经济危机的影响,奇瑞汽车的出口量大幅下降，只出口了47615量,但是在自主品牌汽车中,其他品牌汽车业同样受到了影响。因此，在2009年,奇瑞仍然位居中国自主品牌汽车出口量的第一名。从2010年开始,由于世界经的复苏,奇瑞汽车恢复了销售量,当年出口量为91986量。在2011年，奇瑞汽车已经累计出口50万量,2012年己累计出口70万量,预计在2014年累计出口可以达到90万量。从2010年起,是奇瑞出口的第三阶段,即国际品牌战略阶段,在此阶段,奇瑞汽车要给海外市场的消费者留下深刻的印象,不能停留在低端车,要在中高端汽车上有所突破。下表为奇瑞汽车20082015年销量及出口量。表3-1奇瑞汽车20082015年销量及出口量年份20082009201020112012201320142015出口1213.54.89.21618.5179.8销售38.136.5507264.3564145.5全球排序3225223948526033奇瑞汽车在公司创立不久，就率先走向了国际市场。奇瑞汽车主要以CKD出口,这样做可以降低运输费用,还可以躲避以整车出口的高关税。奇瑞汽车在最开始，出口目标国主要是发展中国家。因为在出口第一阶段,奇瑞汽车自身的实力并不雄厚,只是试探性的出口,因此,选择的目标市场,也是汽车工业比较落后的国家,例如、俄罗斯、伊朗、乌克兰、埃及。在第一阶段中,对俄罗斯的出口总量是最大的。表3-2 20122015年奇瑞主要出口市场状况出口国家2012201320142015埃及6287停产59657856俄罗斯7278190041988518766乌克兰5481681550065616智利4582538751385086澳大利亚1822113310331286阿根廷4614610668756504巴西21682142161658315482马拉西亚2997163619342059伊朗5983868799638876四、奇瑞汽车品牌国际化存在的问题（一）产品结构紊乱单一“多元化”是奇瑞多年来秉承的经营战略，从奇瑞目前的产品来看，包括奇瑞、风云、旗云、东方之子、开瑞、瑞虎等多种品牌，涵盖了小型轿车（A00、A0、A）、B（中档轿车）、SUV（城市越野）等五大乘用车产品，“低端化”，在国际市场中面向中低端客户是奇瑞的重要特征，缺少高档车型，产品单一，这些都使得奇瑞在国际化进程中受到制肘。即使在奇瑞自身主打的 A 级与 B 级市场，奇瑞也缺少相应的产品支撑品牌。虽然多年来奇瑞实施多元化的战略，但是据中国汽车工业协会统计，奇瑞 90%的销量都是来自“奇瑞、风云、旗云、瑞虎”品牌，东方之子等品牌的销售量并不占有优势。（二）产品推广力度不足1、竞争策略相对滞后当前奇瑞汽车股份有限公司的竞争策略国际化依然较为滞后。奇瑞汽车长期处于国际化初级阶段。从大众、菲亚特、通用、丰田、福特等国际知名汽车品牌来看，经过多年的发展，在国际市场的占有率不断提升，均达到 10%以上的市场份额，并且大多选择的是市场需求强烈、利润率高的发达国家。而奇瑞则恰恰相反，不但市场份额低，同时选择的国际化区域仅是欠发达国家，而使终无法进入美国、欧洲的发达国家。相比国外那些知名的“大品牌”，奇瑞的知名度和美誉度、顾客的认同度仍然不高。在欧洲市场的进入中，奇瑞走“贴牌”策略，但是最终导致失败。2009 年，奇瑞汽车公司和意大利的“DR 汽车集团”达成了合作协议，通过“代工”的方式生产 DR 品牌汽车，但是由于欧洲消费者对该品牌的信任度不高，效果差强人意。大众、菲亚特、通用、丰田、福特等国际知名汽车品牌的盈利点主要集中于在汽车金融、咨询、服务等整个产业链的“后半段”，汽车生产制造环节产生的利润相对较少。而奇瑞汽车的盈利点主要在于“整车销售”阶段，其产销、汽车租赁、销售等方面手段比较单一。同时，规避国际化风险较弱。虽然当前奇瑞在海外建设了 17 个加工基地，覆盖了俄罗斯、中东、东南亚、拉美等市场。但是 CKD、SKD 生产基地为主，与本地的企业合资、合作的程度仍然不高，使得奇瑞无法借助本土企业来实现贸易壁垒风险的回避。例如：2012 年俄罗斯临时决定征求汽车进口关税，使得当年的奇瑞汽车出口量下降 30%。这些政策的不稳定性因素，都增加了奇瑞的国际化风险。2、服务体系不够强大服务体系的滞后也是影响奇瑞国际化的重要因素，日本丰田老总神谷正太郎提出了“一用户、二营销、三制造”的“神谷主义”，来强调“用户”服务的重要性。德国的大众汽车十分注重用户的售后服务，对用户实行 24 小时救援服务，建立了全面的跟踪服务体系。但是当前奇瑞在产品的服务方面，尤其是售后服务方面仍然较为薄弱，手段单一。同时，奇瑞在 CKD、SKD 等海外基地建设中，大多是借助于国外当地的经销商来实现的，而由于国外的经销商只是注重短期利润的赚取，而对于奇瑞品牌形象的长期塑造不重视，使得在售后服务上出现缺失。这些都使得国外的用户无法依赖“低价”的奇瑞，将“低价”与“低质”等同，直接影响了国际化的进程。3、品牌宣传不到位虽然奇瑞作为国产自主品牌在国际市场上已取得了较大的份额，但是品牌的推广仍然存在着不足。一是产品“低端化”品牌特征明显。“低端化”是奇瑞多年来秉承的经营战略，从奇瑞目前的产品来看，包括奇瑞、风云、旗云、东方之子、开瑞、瑞虎等多种品牌，涵盖了小型轿车（A00、A0、A）、B（中档轿车）、SUV（城市越野）等五大乘用车产品，在国际市场中面向中低端客户是奇瑞的重要特征，缺少高档车型，产品单一，这些都使得奇瑞在国际化进程中受到制肘。即使在奇瑞自身主打的 A 级与 B 级市场，奇瑞也缺少相应的产品支撑品牌。虽然多年来奇瑞实施多元化的战略，但是据中国汽车工业协会统计，奇瑞的出口 90%的销量都是来自“奇瑞、风云、旗云、瑞虎”品牌，东方之子、开瑞、威麟等其它品牌在出口中并不占有优势。在国际市场上，奇瑞的返修率达到 4.86%，与其它品牌相比仍然较高。虽然近年来规模不断的扩大，但是产品的质量没有跟上，使得品牌无法得到国外，尤其是发达国家消费者的认可。二是品牌意识仍然淡薄。奇瑞当前将主要营销与推广精力放在国内，而在国外则是依托国外各地的生产基地进行分散式的营销，没有形成整合营销的氛围，相比国外那些拥有几十年、几百年历史的大品牌，奇瑞的知名度和美誉度、顾客的认同度仍然不高。使得国外的消费者将奇瑞看成是“廉价、低品质”汽车的代表。（三）质量与技术相对滞后1、产品质量相对较差缓慢产品质量直接关系到国际化进程的速度，目前奇瑞汽车的返修率达到4.86%。而从丰田、大众等国外的知名品牌看，无不是通过产品质量作为自己竞争力的核心，来成功获得消费者的选择。在俄罗斯和乌克兰市场，2013 年奇瑞的占有率为 0.45%，而大众、菲亚特、通用、福特等四大汽车公司的市场占有率达到了 70%以上。2007 年，奇瑞与美国克莱斯勒汽车公司签订了出口合同，旨在通过该公司的品牌知名度来进入美国市场。但是该项目在 2008 年就宣布失败，主要是由于该公司认为奇瑞汽车的产品质量达不到自己的要求，并向底特律联邦法庭提出诉讼，控告奇瑞汽车不能够及时、保量的履行合同。因此，从整体上看产品质量的不过关，仍然是奇瑞汽车股份有限公司进行国际化战略的重要瓶颈。2、产品技术相对落后从当前奇瑞汽车股份有限公司国际化的战略选择来看，产品技术的国际化仍然薄弱，核心技术缺失严重。虽然奇瑞开发出了自己的发动机 Acteco，建立了 Iauto整车开发系统，在中央集控、智能检测、整车检测、DSI 变速箱等方面有了很大的进步，通过大力的自主创新与技术研发，结束了核心部件依赖国外的局面，但是核心技术的开发仍然较为滞后。在国际化的进程中，奇瑞汽车在大马力的发动力、自动型变速箱、碰撞设计、变速器、CAE 技术（计算机辅助工程技术）等方面的核心技术仍然是依赖国外的进口。在产品技术上的滞后，使得奇瑞只能是定位于中、低端市场，进入“欠发达”、消费水平较低的国家，而与发达国家无缘。（四）企业信息化步伐缓慢信息化是现代汽车企业发展的重要“武器”和“平台”，纵观德国大众、美国福特等国外知名汽车企业，都是在不断加强信息化建设，提高产品研发、设计、销售、市场开拓等方面的效能。例如：美国的福特公司在汽车生产中大力使用推广 e-Steel 软件，大力使用计算机辅助设计（CAD）、企业资源计划管理（ERP）、计算机集成制造系统（CIMS）、计算机辅助测试（CAT）、应用制造资源计划（MRP）、计算机辅助制造（CAM）、应用供应链管理（SCM）等新型信息化技术，建立起企业最优经验复制系统（Bexc Practice Replication System），将汽车的“规格、招标、下订单、验货、支付”等方面进行集成一体化，大大提高了产品的研发与推广效率。但是当前奇瑞汽车股份有限公司在信息化技术应用方面仍然趋于空白。企业的信息化程度低，直接影响了奇瑞汽车股份有限公司的产品竞争力。信息技术应用的缓慢，造成了缺少有效的信息应用平台。信息化发展的滞后，使得企业不能有效地引进或使用外界资源，造成了企业价值链不健全。如果信息化建设跟不上，那么与其称是国际化发展，不如说仍然是简单的重复投资、“单打独斗”。 （五）品牌文化影响力不足纵观国外知名汽车企业国际化进程的成功经验，无一不是主打“品牌文化”牌，通过文化的影响力来影响消费者的心理认识，获得消费者的心理认同感。例如：德国大众汽车的“必胜必胜必胜”品牌文化，给人以质量和品质的心理感知。而奇瑞汽车股份有限公司缺少文化体系的支撑也是国际化进程中一大“不足”。对于企业来说，企业的物质文化是企业文化的一种外在表现形式，它是企业内在文化精神的具体化。一个企业文化直接关系到战略的执行，良好的企业文化是保障战略能够得到不折不扣执行的目标和导向基础，企业文化就是战略目标的目标定位和导向，决定了企业将朝着什么样的方向发展，影响着企业战略形成的价值观。但是，当前从奇瑞汽车股份有限公司的国际化进程中来看，缺少“创新”和“质量”的文化底蕴。在国际市场上，奇瑞汽车成了“低价”、“模仿”、“照搬”的代名词，没有对自己的品牌文化进行深入的挖掘，这种文化氛围直接影响了企业在国际化发展过程中的“创新”和“质量”的传播。五、奇瑞汽车品牌国际化的战略分析（一）品牌定位战略品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。从以上案例不难看出，奇瑞汽车有限公司始终坚持走自主独立的品牌路线，首先利用这种品牌独立性及其创新性在国内建立了稳固的市场基础，然后在其进入国际市场初期以中低档微型车产品为主，采用低价策略，在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁定了目标客户。奇瑞汽车制定价格策略时着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，来换取长期的高市场占有率，从而带来未来利润的大幅度增加。从之后的发展来看，瑞虎、东方之子、A5等具有高附加值的中高端车型已占全部出口产品的50%以上。但总体来说，奇瑞汽车的产品质量与欧美国家的汽车产品相比仍不算高，因此在品牌多样化方面，是否需要改变现今的产品结构以迎合高端市场也是奇瑞公司面临的一大决策问题。（二）国际市场品牌进入战略奇瑞汽车在进行国际市场的品牌进入过程中针对进入的不同阶段以及不同目标市场分别采取了有针对性的进入战略。1、产品出口策略奇瑞公司首先以出口方式试水国际市场，由于其初步定位于中低端市场，因此采取了首先进入中东市场，进而向其他国家和地区的市场渗透的策略。直接出口产品与其他国际化方式相比具有在手续上最方便，但利润同样最低的特点。奇瑞公司采取这种策略，其目的在于利用牺牲一部分利益的方式迅速开拓国际市场，提高其品牌的国际知名度。2、技术出口策略为了充分利用国际资源，奇瑞在其品牌和技术获得了国际认可后即在原有策略的基础上，逐步摒弃出口方式，积极进行海外建厂，技术合作的战略规划。通过多样化的国际技术合作，奇瑞充分发挥其自主技术优势，使其研发能力及产品品质得到进一步提高。在埃及市场，针对奇瑞A5火爆销售的情况，A5以CKD方式在当地生产，奇瑞QQ3则以CBU(完全组装)的方式从中国直接进口。在乌克兰市场，针对乌克兰消费者身材普遍高大的特点，在对车身稍加改造后，奇瑞全部车型以SKD(半散装组件)的方式在当地生产。以组装生产的方式代替出口不仅节约了大量生产成本，同时有利于奇瑞汽车的品牌影响力在世界范围内向更广阔的范围辐射。3、战略合作策略在国际市场获得一定品牌地位后，奇瑞开始向高端汽车市场作进一步渗透。作为全球主要汽车销售市场的欧美市场，其对汽车行业的规定及要求也更为苛刻。以美国市场为例，严格的法律法规、较高的技术标准和环保标准，使得中国企业进军美国市场面临着较大的风险。奇瑞汽车在品牌国际化的进程中也同样遇到了这些问题。对此，奇瑞采用与梦幻公司开展合作的方式，在营销渠道方面充分依托和利用美国当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。类似地，奇瑞公司在其他高端市场也采取了同样的战略合作方法，借助国际巨头的经验、技术、服务以及销售网络，使产品的安全性、环保性、节能性迅速达到发达国家市场的要求，在最短时间内挺进欧美市场。因此，虽然奇瑞汽车的高端产品就质量上来说在欧美市场并不十分具有竞争力，但其利用合作伙伴的资源优势，采用“借牌上市”的方式，发挥自有品牌的创新特点，成功在欧美高端市场占有了一席之地。六、改进奇瑞汽车品牌国际化问题的对策（一）提高自主技术核心技术的研发与应用是国际化的核心，是品牌的“灵魂”，在奇瑞的未来发展中，必须大力提高自主技术，促进产品技术国际化。奇瑞汽车要告别“以市场代替技术”的国际化方式，大力开发大马力的发动力、自动型变速箱、碰撞设计、变速器、CAE 技术（计算机辅助工程技术）等方面的核心技术，利用技术优势塑造品牌影响力，助力国际化战略的实施。作为技术密集型产业，奇瑞要进一步提高对技术研发的投入，将海外的 CKD、SKD 生产基地打造为技术研发基地，积极与国外的企业进行技术合作，建立更广泛的战略联盟，增加合作的多样性，告别传统的“贴牌”，要使用更加灵活的合作方式，通过“产权转换、技术入股、技术合资、战略合作、产品配套”等多种方式共同进行技术合作与自主创新，打造拥有科技含量的品牌形象，将“奇瑞制造”转变为“奇瑞创造”、“奇瑞智造”，使过硬的产品技术成为奇瑞国际化的“敲门砖”。（二）严抓产品质量品牌是企业的“主权”，所以必须加强品牌的打造，自主品牌主权的独占就可以使自主品牌在资本多元的环境中依然保持着品牌的自主性，没有品牌主权的独占性就不是真正的自主品牌。而要拥有自主的品牌，就必须加强产品质量建设。针对当前奇瑞产品质量滞后的问题，奇瑞必须要树立严格的品质观念，促进标准的国际化。通过产品质量的提高，来提高市场的占有率，更好的获得消费者的认可。对传统的依靠“低成本、规模化”的国际市场策略转变为依靠“高技术、高附加值”的新国际化策略。“四流企业卖服务、三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖标准”，奇瑞要通过产品质量的提升，在国际化进程中，建立“奇瑞标准”，增加进入国际市场的“砝码”。当前，各国在汽车产业的贸易壁垒不断增多，美国推出了 PNGV 技术检测，欧洲以排放作为汽车进口的重要评价标准，日本在汽车的研发、生产方面的节能减排作为准入门槛，这些政策和措施都迫使企业必须进行节能技改。因此，笔者认为，奇瑞应抓住国际“节能减排”、减少碳排放的契机，重视新能源技术的开发，做好“新能源汽车”和“节能环保汽车” 的产品建设。加强“混合动力(ISG)、插电式混合动力(PHEV)、纯电动(EV)”等节能汽车产品的打造，充分发挥现有生产基地的资源优势，建立奇瑞节能标准，以此为切入点，进入国际市场。（三）优化国际竞争策略当前，随着后金融危机时代的来临，世界经济进入“新常态”，增速明显放缓，不确定性增多。发达国家的大型汽车制造业受阻，规模小的零件生产厂家就由于资金的不足，这些都使得奇瑞汽车在国际目标市场面临着新的有利的机遇。奇瑞要紧紧抓住当前的有利契机，不断优化国际竞争策略，实现从传统的“走出去”向“走进去”蜕变与升级，在新一轮汽车产业“洗牌”中获得国际竞争新优势。要大力推进产业升级。把握国际汽车产业的发展趋势，推进“初级国际化”向“高级国际化”的转变，有节奏、有步骤、有层次地进入国际市场。告别“低价、低质”的路线，脚踏实地的走“高质”国际化发展道路。在巩固俄罗斯、中东、东南亚、拉美等市场现有市场的基础上，大力拓展美国、欧洲等高端汽车市场。要深入研究发达国家消费者消费习惯、消费观念、消费心理、消费偏好的需求，走出“中、低档”汽车的“红海”，拓展高端汽车市场的“蓝海”，以“多品种、小批量、高质量”作为海外开拓的有利“武器”，在广大海外消费者心目中重建品牌形象。要积极建立规避国际化风险体系。通过以更加深入的“合资”方式，建立稳定的国际战略聪明，实现全球市场的扩张，有力的分散、转移、规避国际贸易壁垒风险。（四）重视售后服务要将售后服务作为国际化的重要手段，不断完善奇瑞汽车的服务体系。针对当前海外基地国外经销商的售后服务维修品质不高、售后服务体系不健全的问题，要进一步理顺与海外基地经销商的渠道关系，改善评价指标、建立激励与约束机制，构建稳定的厂家与经销商“利益共同体”。使经销商能够以负责的态度对待奇瑞汽车的售后服务，提高产品的满意度，提高客户保有率。高度重视汽车的人性化、个性化与差异化服务，达到与用户之间直接、快速的融合，构建“整车销售+零配件供应+售后服务+信息反馈咨询”的“四位一体”的新型汽车国际化新模式。不断创新服务方式与手段，除了常规销售服务之外，还要做好消费者“售前、售中、售后”服务的衔接，拓展汽车金融保险、道路紧急救援、定期跟踪服务、网络服务、移动手机服务、驾驶咨询服务、汽车维修保养常识培训等多种服务手段。（五）推进集群化发展要实现中国汽车企业的国际化，就必须推进集群化发展，积极构建汽车产业集群，才能够形成新的增长极，在国际化进程中立于不败之地。要紧紧抓住汽车“产品设计”和“品牌”这两个核心环节，加强对研发的投入，走出产业“低端化”，推进产业升级。建设汽车产业集群，形成“集群搭台、企业唱戏”的发展格局。通过产业集群的打造，使每个汽车企业都拥有各自的技术研发、品牌设计，通过合作，使产业集聚能力不断增强，“各专一行”，不但减少了恶性竞争，也为企业的自身发展提供了动力。将传统汽车企业的“低质跑量”转变为“数质并提”。要推进汽车企业的兼并、重组。通过企业的兼并、重组、资本运作，和不断的优胜劣汰，进一步减少中小企业的恶性竞争。将“小品牌”变成“大品牌”，将“小规模”变成“大规模”，更好的实现“规模化”与“低成本”优势，打造出汽车集群的产品品牌，更好的占有国际市场。（六）推进信息化建设除了要进行技术改造与创新外，还要不断加强汽车企业的信息化建设。要通过信息化建设，提高汽车企业的生产与管理效能，完善信息管理系统建设，实现信息沟通的“扁平化”。做好应用制造资源计划（MRP）、计算机辅助制造（CAM）、企业资源计划管理（ERP）、计算机集成制造系统（CIMS）、应用供应链管理（SCM）等系统的引进，将企业与企业、企业销售与汽车行业协会、中介机构、核心技术研发机构、融资机构、密切的联系起来，使各机构通过信息系统建设，实现“联动”。进一步明确信息收集、传递、分析、处理和反馈过程、方法，将信息的沟通贯穿于每个企业，增强企业间、企业与其它机构间的关系程度。要通过汽车企业的信息化建设，提高企业效率。使信息系统应用于企业对下辖各部门的控制与调度上，进一步推进技术质量管理、成本控制，明确各部门的职责，有效的降低海外投资项目运营风险，提高资产利润率，使企业在全球市场中获得更好的发展。（七）构建创新文化体系良好的文化是中国汽车企业进行国际化战略的动力，当前，必须对广大汽车企业的一味“模仿”、“照搬”、“投机”、“低价竞争”等文化价值观进行改造，大力塑造“创新文化”、“合作文化”，要将中国的汽车企业作为创新型文化创设的主体，不断挖掘和发展创新型文化。集群的文化，不应是简单的“口号”与“VI、CI 手册设计”。一方面，应该抓住和立足于汽车企业的“行业本质”。纵观德国的大众、日本的丰田、美国的福特等系列车企，“创造精神”与“质量保障”就是这些汽车企业的行业本质，而不应将中国的汽车企业打造为“翻版”与“山寨”集群，而应是积极倡导企业的自主创新，打造“有责任心的企业”。不能一味的像奇瑞汽车那样，通过“低价”，追求“短期利益”，更要目光长远，才能够获得全球消费者的认可。另一方面，要建立“合作”文化。中国的吉利、长城、奇瑞等各个汽车企业间要加强合作，“合纵连横“，打造国际化的“综合经济体”，形成“契约文化”，企业间要能够互相信任、互相包容，在合作与互利中推进国际市场的拓展。构建产业协调发展、要素合理流动、海外生产、投资、销售同步的合作发展机制。结 论当前中国，越来越多的外国品牌和合资品牌汽车加入市场竞争，这种竞争不但出现在一线城市，而且逐渐蔓延至二三线城市。迫使自主品牌汽车生存越来越难，同时，这也使自主品牌汽车另辟蹊径选择了进入国际汽车市场竞争。奇瑞汽车公司不仅产品销量逐年增加，同时积极的开拓海外市场。成为中国自主品牌的代表和精品，但是在快速扩张的同时，在产品技术、产品结构、产品推广力度、服务等方面仍然存在许多问题。如果这些问题不能得到及时的处理，那么这些问题将影响奇瑞汽车车国际化的步伐。因此奇瑞公司要认识到本公司在品牌国际化中自身存在的相关问题，并及时的做