如何创建旅游企业顾客忠诚度论文.doc

贵 州 民 族 学 院自 考 本 科 毕 业 论 文 （设计）题目： 如何创建旅游企业顾客忠诚度 姓名： 邹晶晶 专业： 旅游管理 2011年2月20日目 录摘要和关键词1绪论1一、 顾客满意度和忠诚度1（一）顾客满意度和忠诚度的概念2（二）顾客满意度和忠诚度之间的区别4二、 顾客忠诚度的衡量指标及如何防止忠诚顾客的流失4（一） 顾客忠诚度衡量指标4 （二） 预防忠诚客户流失的措施5三、论企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚三者之间的关系及对提高竞争力的重要性6（一） 服务质量、顾客满意度和忠诚度之间的关系6（二） 重要性7四、结束语7参考文献8致谢8 如何创建旅游企业顾客忠诚度地理与旅游学院旅游管理 邹晶晶摘要：当前，几乎每个企业的领导者和员工都说“顾客就是上帝，以顾客为中心”。但是，这不能仅仅只是句空话，应该有实际行动。要真正做到“以顾客为中心”，就得从企业每个人的思想着手，提高员工的宾客意识，从思想上认识到顾客的重要性。想宾客之所想，干宾客之所需，急宾客之所急，给宾客带来意外的惊喜。能尽最大可能满足顾客的需求是企业的荣耀，并由此真正能够将“以顾客为中心”贯彻到自己的行动中去。要想提高顾客的忠诚度，那首先就要知道怎么提高员工的忠诚度？为了赢得更多的顾客，就必须首先赢得员工。为员工提供更多的发展空间，多开展活动，提高员工积极性。一方面制定严格的监督制度，另一方面对员工进行定期的培训，让每个员工都拥有良好的职业道德和“宾客至上”的意识。关键词：宾客 忠诚度 员工 积极性绪论企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新客户作为营销管理的重点，而忽视了老客户或者说忠诚客户的作用。现在的忠诚顾客越来越少了，因为顾客期望值往往大于实际值，顾客的需求不能得到最大的满足，所以企业的忠诚顾客流失越来越严重。企业不得不推出“忠诚计划”使自己在行业中立足。要提升顾客忠诚度，就必须要确定顾客的价值取向。首先，企业必须知道哪些因素会影响顾客的取向。顾客取向通常取决于三个方面：价值、系统和人。当顾客感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者适合性等方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值往往会受商品或者服务的成本影响，顾客对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来考虑。企业必须让顾客有“物有所值，物超所值”的感觉，只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折、促销“，作为追求客源的唯一手段时，降价只会使企业和品牌失去他们最忠实的顾客群体。促销和降价只是权宜之计，不能长久持续，否则只会造成行业竞争的恶性循环。一、 顾客满意度和忠诚度（一） 顾客满意度和忠诚度的概念1、 顾客满意度的概念从本质上说，顾客的满意度反映的是顾客一种心理状态，它是来源于顾客对企业的产 1品和员工服务所产生的感受与自己的期望进行的对比。也就是说，“满意”并不是一个绝对的概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，仅仅留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上是不行的，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。所谓顾客满意，是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈，它是对产品或服务性能，以及产品或者服务本身的一种评价；给出了（或正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理的体验。顾客满意度是一个不断变动的目标，是能够使一些顾客满意，却不一定也能使其他顾客满意的东西。它也是能使顾客在一种情况下满意，而在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能最大程度的使顾客满意。93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素 Aberdeen Group 顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%85% Harvard Business Review 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 Xerox Research 2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够 Yankee Group 随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品。2、 顾客忠诚度的概念所谓顾客忠诚度，是指顾客忠诚的程度，是一个量化的概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业的产品和服务的程度。真正的顾客忠诚度指的是一种行为，而顾客满意度只是一种态度，对员工的服务态度的满意程度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5时，获利便可提升25到85，许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争力得到提高的主要来源。由此可见，忠诚顾客对提高企业的经济效益有着至关重要的作用。所以企业要把提高顾客忠诚度作为首要目标，尽最大努力满足顾客的合理要求。现在的顾客期望值较高，为了能最大限度地做到接近顾客的期望，甚至是一样，以此来防止忠诚顾客的流失。（二） 顾客忠诚度和满意度之间的异同1、ISO9000:2000中“顾客满意”的概念是：“顾客对自己所提出的要求被满足程度的感受” 。美国摩托罗拉公司负责质量的副总裁戴尔先生曾这样说：“顾客满意是成功地理解某一顾客或者某些顾客的偏好，并着手尽最大可能为满足顾客的需求的所做的努力的结果” 。这个定义是从生产企业的角度出发，指出“顾客满意“有 2两个关键的地方：第一，要成功地理解顾客的需求，第二是要努力满足顾客的合理需求。在日趋激烈的市场竞争中，为了达到经济利益的最大化，就必须对不同的顾客群体的需求进行市场调研，对其需求做出详细的分析，采取有效地措施。因为顾客是企业生存的前提和基础，企业是以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立顾客忠诚度。2、企业不能只停留在顾客满意的水平上，而是要继续追求，从顾客满意到顾客忠诚。“顾客忠诚“是一个非常重要的概念，它直接关系到企业的市场占有率和经济效益，我们应该好好把握忠诚顾客群，这样才可能在市场竞争中处于优势地位，立于不败之地。现在这个社会讲究的是”优胜劣汰“，适者生存，不适者则被淘汰。顾客忠诚表现在四个方面：（一）再次或大量购买该企业的产品或服务 （二）主动向自己的亲朋好友和周围的人推荐该企业的产品或服务 （三）几乎不选择其他品牌的产品，只热衷于该企业所提供的产品 （四）如发现该产品或服务有任何缺陷，能以平和的心态向该企业反映，并希望能得到尽快解决，也不会对再次购买造成影响。3、顾客忠诚和顾客满意的区别与联系“顾客忠诚”是基于“顾客满意”的基础上，“顾客忠诚”和“顾客满意”的区别在于：顾客购买一次产品满意后，不一定会买第二次。例如，某顾客购买了一台电冰箱，觉得很满意，但他不一定会再购买同样的电冰箱。因为“顾客满意”一般是指一次性的。而如果顾客对某企业的产品由满意发展到忠诚后，他就会再次购买该品牌的产品。例如：海尔品牌的空调或是海尔的其他产品。1991年美国施乐公司在“顾客满意度”和“顾客忠诚度”的调查中发现，忠诚顾客的再次购买行为是满意顾客的6倍8倍。“顾客满意”和“顾客忠诚”之间又有着密切的联系。从图一可以看到，了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，能达到顾客的满意，进而超越期望让顾客获得意外的惊喜。才能更好的实现顾客的忠诚。对于企业来说，让顾客满意只是基本任务，而获得顾客的忠诚是在激烈的竞争中处于优势的保证。从图二上可以比较直观的看出顾客忠诚和满意之间的关系，顾客完全不满意对应的“顾客忠诚度”为零，达不到顾客的满意度，顾客就会拂袖而去。达到了“顾客满意”，“顾客忠诚度”大致为35，仍然有大部分顾客不会再次购买：只有在顾客满意的基础上，进而达到完全满意，“顾客忠诚度”超过了80，这时的顾客才会有再次购买的行为。成为该企业的忠诚顾客。忠诚顾客的再次购买行为和产品的宣传促销，使企业拥有了相对稳定的顾客群体， 而且能较大的提高企业的市场占有率，降低企业的销售成本。根据美国有关机构调查得知，随着“顾客忠诚度”的提高，企业34的销售成本会相应下降。 3随着科学技术的进步和市场竞争的加剧，各企业都在不断的提高产品质量和员工的服务水平。而仅仅满足顾客的现有需要是不够的，现在企业所面临的巨大挑战是如何让顾客觉得“物超所值” ，让顾客能在外也感受到家的温馨。继而使顾客的评价由满意到非常满意，这有利于提高顾客的忠诚度，使企业在竞争中有立足之地，甚至超越其他企业，位列榜首。在激烈的市场环境中，当持续改进已成为大多数企业的共识时，仅仅满足顾客的现有需求，已不能长久的留住顾客。即使今天的顾客是非常满意，在竞争对手的不断进取下，明天就可能会失去顾客。只有不断发掘顾客的潜在需求，积极为顾客创造价值，超越顾客的期望，企业才有机会和顾客共同发展，而不只是单纯的增长性进步。还要在企业的业务各个方面做出反常规的思考，将对顾客的重视体现在从顾客关系到制造、研究与发展的全部活动中，体现在为顾客服务增加价值的方法上。不断超越顾客期望，永远留住顾客。二、顾客忠诚度的衡量指标及如何防止忠诚顾客的流失（一） 顾客忠诚度的衡量指标顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：1、整体的顾客满意度 （可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；2、重复购买的概率 （可分为70以上、7030、30以下）3、推荐给他人的可能性 （很大可能、有可能） （二） 预防忠诚顾客流失的措施 4一些高层管理人员经常诧异地说：“不久前与客户的关系还好好的，一会儿风向就变了，真不明白。”客户流失已经成为很多企业所面临的巨大难题，他们大多也都知道失去一个老客户会带来很大的损失。也许需要企业再开发十个新客户才能予以弥补。但当问及企业客户为什么流失时，很多企业老总都是一脸迷茫，谈到如何防范，他们更是诚惶诚恐。客户的要求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键的因素。一般来讲，企业应从以下几个方面入手来防止客户流失： 1、 提高员工的服务质量（1）员工的自身形象和态度的培养。首先，员工的言行举止是代表企业的形象，员工必须严格遵守公司的规章制度进行规范服务，从而提高服务水平。（2）员工要养成服务的习惯，定期不定期的考核服务态度，服务水平，作为评估工作好坏的依据。2、员工市场意识的培养（1）公司的效益与员工的切身利益息息相关，没有良好的优质服务，也就自然没有了良好的顾客关系。销售和利润会大大减少，最终影响员工的就业机会和薪资待遇等。（2）要让员工明白“人无远虑，必有近忧”的道理，必须脚踏实地的把市场意识落实到日常工作的点滴服务之中。3、员工主动服务意识的培养（1）员工要以愉快的心情主动服务于顾客。“要我服务”的意识是守旧的，它是在公司规定的基础上的循规蹈矩，而“我要服务”的意识是科学的是创新的，它是在公司规定的基础上有所创意！（2）要教会员工换位思考，如果自己是顾客来到商店，从选购到付款你会希望得到怎样的服务，要明白一个道理服务是光荣的，服务是神圣的，服务遍及各个行业的各个角落，今天我服务了顾客，明天顾客就服务了我。服务工作，只要用真诚的心，很轻易的就会得到快乐，只要你懂得去发现，去付出，工作就会是充满幸福和快乐的事情！4、提高市场反应速度客户与企业间是一种平等的交易关系，在双方获利的同时，企业还应尊重客户，认真对待客户提出的各种意见及抱怨，并真正重视起来，才能得到有效改进。在客户抱怨时，认真坐下来倾听，扮好听众的角色，有必要的话，甚至拿出笔记本将其要求记录下来，要让客户觉得自己得到了重视，自己的意见得到了重视。当然光仅仅是听还不够，还应及时调查客户的反映是否属实，迅速将解决方法及结果反馈给客户，并提请其监督。 三、论企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚三者之间的关系及三者对提高竞争力的重要性（一） 服务质量、顾客满意度和忠诚度之间的关系 5对企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚两两关系的研究，学术界尚未得出统一的意见，但是从大部分学者的研究中，我们可以看出企业服务质量、顾客满意、顾客忠诚存在着一定的因果关系。通过下面这个案例可以更深刻地理解三者关系。 代顿哈德森（DaytonHudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因为能够提供给顾客具有个性化的款式新颖、领先潮流的产品而受到顾客的青睐。但是从八十年代末期开始，一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择，使得代顿哈德森连锁店公司在顾客心目中的地位受到很大影响和挑战。公司决定实施“金卡计划”以重新获得顾客的信赖。 公司管理层依靠对顾客消费习惯和偏好的细心观察，在顾客购物的过程中，积极的留心每个顾客的消费习惯。经过细致地观察，研究小组发现，顾客们最关心的是与店员的充分交流，顾客希望店员能够与他们一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得顾客的好感。所以公司最终决定充分提高服务质量，并提供一些费用不是很高的软性优惠条件:比如赠送一张上面有有关流行时尚信息的新闻信笺；给消费者提供一些即将要销售的产品信息；一张金卡：购物时附带的一些优惠，比如免费包装，免费咖啡，以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码。此外，每个季度还为他们邮寄一些赠券。 在这项活动运作了一年的时间后，“金卡计划”取得了成功。随着销售额以百万美元的数量递增，“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措，这项举措在获得顾客的商度忠诚方面实在功不可没，在今后的公司运作中，代顿哈德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多的顾客身上。代顿哈德森公司通过“金卡计划”成功地挽救了公司顾客的忠诚，而“金卡计划”的关键是提高服务质量，通过服务质量的提高赢得了顾客的好感，提高了顾客满意，从而促使了顾客忠诚。 在此借鉴霍映宝、韩之俊对三者关系用PLS路径（PLS路径建模方法于上世纪80年代初由HermanWord等学者提出，PLS路径模型包括结构模型和测量模型，结构模型也称内生模型，它描述的是隐变量之间的关系；测量模型又称外生模型，它表示显变量与其隐变量的关系。在外生模型中，显变量与其隐变量的关系有两种形式，即外部模式和内部模式，也称之为反射模式与形成方式，前者的每个显变量与其隐变量成简单回归关系，后者的隐变量与其显变量成多元线性函数。）分析的结果。 霍映宝、韩之俊通过PLS路径建模，数据采集和分析，得出结论如下：企业服务质量即感知质量对顾客满意的效应系数为0.783，对顾客忠诚的效应系数为0.586，感知质量对顾客满意的作用明显大于顾客忠诚，而且感知质量对顾客忠诚的作用几乎完全是通过顾客满意产生的，因直接效应产生的效应仅为0.003，所以，三者的关系应为因果关系。 6（二） 重要性1、 顾客与企业竞争力顾客是影响企业竞争力的重要因素，它通过顾客忠诚、顾客满意影响着企业的竞争力。激烈的市场竞争使越来越多的企业意识到，无论是质量竞争、品牌竞争，还是人才竞争，归根结底是围绕顾客满意的竞争，有顾客才有市场，有市场才有利润。在顾客资源总量不变的情况下，对于企业来说，顾客是其经营的对象，保持顾客显得更为重要。企业的服务质量如何，企业的生存和发展都是由顾客说了算。企业认为自己的服务有多好，得不到顾客的认可，也是无济于事。所以，顾客是否满意与忠诚，将直接影响到企业在市场竞争中的地位和状况。顾客对企业竞争力的影响主要是通过影响企业利润而体现出来的。顾客的主观感受是企业无法控制的，而顾客满意或不满意对企业的长期绩效有重大影响，这已得到许多学者的证明。例如，美国密歇根大学商学院国家质量研究中心的调查报告表明：对瑞典的顾客满意度指数测评结果进行跟踪，在5年时间里顾客满意度指数每年提升一个百分点，则投资收益率平均每年增长6.6%；对美国顾客满意度指数测评结果进行跟踪，顾客满意度指数每增加一个百分点，其资产净值平均增加约6.46亿美元；企业若每年将顾客保留率提升5%，在5年内就可以将其利润提高25%到85%。这一调查结果可以看出，顾客满意、忠诚与否对企业的生存和发展产生很大的影响，对企业在市场上的竞争起着决定性的影响。顾客忠诚会为企业带来利润的增加，增强竞争力；顾客不满，有可能导致顾客抱怨，如果企业不能很好地处理顾客抱怨，就会导致企业现有顾客及潜在顾客的流失，进而使利润减少，企业竞争力下降。四、结束语1、通过人文关怀的融入，与顾客建立起亲朋好友般的友谊，有助于使顾客对企业持续保持信任和忠诚，最终成为企业的忠诚顾客。2、如果说服务产品差异化战略是赢得