口子窖白酒河南市场营销策略.doc

口子窖白酒河南市场营销策略93口子窖白酒河南营销环境分析3.1口子酒业股份有限公司简介安徽口子酒业始建于1949年5月18日，后来出现了“两口子分家”各自发展成为两家大型企业即“淮北市口子酒厂”和“濉溪县口子酒厂”。直到1997年9月，“两口子”重新合并成立为安徽口子集团公司，集团下辖六个分厂，当时集团拥有资产总额10多亿元，员工4000余人，年产各类口子系列白酒4万余吨，创利税超亿元。2002年底，公司进行改制，成立了安徽口子酒业股份有限公司。在2000年初，公司质量体系顺利通过ISO9002质量体系认证的评审，公司战略品牌46度五年口子窖白酒通过了产品质量认证评审。2002年，口子窖酒被国家质量监督检验检疫总局批准实施原产地域保护产品，成为继国酒茅台之后中国第三个被批准原产地域保护的白酒品牌。2003年底，公司晋升为中国食品行业百强企业，同时口子窖酒执行的标准也由企业标准上升为国家标准（口子窖标准代号：GB193282003）。口子酒业公司先后荣获国家和省市等多项殊荣。中国白酒工业十大影响力品牌，中白酒500家最大工业企业，中国白酒工业经济效益八强企业，中国明星企业，中国白酒酿十佳企业，兼香型标准委秘书单位，“口子老窖”、“口子老井”、“口子建筑”一并被评为2008年国家考古重要新发现。1999年中国名优酒评比中被评定为中国十八大名优酒的标准样品，2002年再次荣获中国白酒典型风格金杯奖国家原产地域产品保护产品，2005年在国家商务部等联合评定中被评为“全国首届三绿工程畅销白酒品牌”，2006年通过了纯粮固态发酵的白酒标志认定。3.2市场SWOT分析3.2.1口子窖白酒的优势1）品牌优势徽酒企业普遍存在着一个“十七、八亿”怪圈现象，在过去的15年里，有四个徽酒企业曾经在销售收入十七、八亿的关口峰转直下，其原因有的是体制问题，有的10是社会环境问题，有的是资源问题，有的是管理问题等等，这些问题确实在某种程度上影响和制约企业的发展，甚至危及企业的生命。而口子窖在2010年，经过大家的共同努力，胜利突破20亿的销售收入，打破了徽酒企业“十七、八亿”怪圈格局25。口子窖通过多年的努力，已经形成了全国性的品牌，并得省级乃至国家级领导的认可。例如，2011年8月中国国际酒类博览会上，王岐山副总理在理解口子窖兼香特征时就赞许口子窖酒好，并勉励口子窖继续健康快速发展26。2）自然与技术优势北纬33度特定的地域环境和生产工艺是造成口子窖酒特殊风味的重要因素，也是其他白酒不可复制的。口子窖酒采用的分渣摘酒、按醇甜、窖香、芳香三种典型体分别贮存的方法，这是提升产品品质的重要手段。作为名优酒，其贮存期相对较长，一般基础酒为一年，而口子窖白酒的贮存更长，基础酒不少于五年，调味酒不少于十年，“真藏实窖”一直是口子集团面对消费者坚守的承诺。口子还具有华东超大规模库群，口子的酒库群有两部分：一是地下库群，其次是地上库群，储量达四万五千吨，有人计算如此大的储存量几乎可够一万人喝上四百多年。白酒界一直流传中国的白酒西不入川，东不过皖的说法，意在说明四川和安徽是中国的白酒的生产密集地。这两地得天独厚的优良生态环境、悠久的酿酒历史以及精湛的勾兑工艺造就了该地白酒品质无与伦比的最大原酒生产加工基地，也造就了白酒生产的超大规模。2008年金融危机蔓延，在世界整体购买力下降的情况下，国内很多白酒酒企业采取闭关修炼的退守策略，口子则反其道而行，实行规模扩张。2010年，口子工业园边生产、边建设，在十一条包装生产线全面达产的同时，完成了18万平方米的酿酒厂房建设及2000立方米老窖泥的培养工作，首栋厂房的8个酿酒班组已于2011年元月初正式生产。2011年6月底前，要全面完成工业园基建工程，年底前将完成两栋、16个班组达到设计产量。同时，企业注重厂区形象建设，将历史、文化和现代科技元素有机结合，将新、老厂区打造成工业旅游基地，加速口子工业园工程建设，这是口子酒业打造百年企业战略基础的重要组成部分，这些战略举措的达成，对于进一步提升口子酒业在全国白酒业的形象和地位，对于企业的长远发展，将具有深远的战略意义。3.2.2口子窖白酒的劣势1）竞品多河南是中国酒文化的发祥地，酒文化源远流长。仰韶文化遗址，杜康造酒学说等都为豫酒文化形成了很深的积淀。近些年来也涌现出一些脍炙人口的广告语，如“东南西北中，好酒在张弓”，“家有仰韶好酒，何必东奔西走”，“何以解忧，唯有杜康”等。在4000多年的酒文化发展中，也逐渐形成了一系列香型，如酱香，浓香，清香，兼香，米香，芝麻香等香型。河南几乎集中了川，黔，鄂，皖，苏的主要品牌。可以看出，虽然河南这块蛋糕很大，但是参与分割的竞品也非常多，势必对口子快速占领市场构成严重的威胁。竞品分析表白酒正好和口子窖的主打品牌五年窖和六年窖在同一个价位范围，对口子的市场占有率势必造成巨大阻力。在低端酒市场，主要有鹿邑大曲、老村长、沱牌其次就是地产酒。其中鹿邑大曲、珍品鹿邑基本遍布整个河南，老村长通过几年运作已经成为河南市场低端白酒的代名词，随着市场消费的升级，低端白酒的市场开始萎缩，价位在1030元光瓶酒可能会成为未来几年的主流品牌。但是就目前口子的生产工艺来看，口子酒业如果生产10元以下的酒则可能会亏损，加上运费等中间环节的开支，口子则很难坚守市场，所以对低端产品来说，口子的市场开发也具有很大的困难。2）整体市场增长空间缩小国内白酒生产厂家近年来的不断增加导致单个白酒企业的市场份额缩小，白酒市场总体呈现供过于求的局面。其次是白酒替代品在市场上也逐步增多。1999和2000年相比，酒类市场份额结构就有很大的变化。其中啤酒的产量增长了8.3%，葡萄酒增长了7.1%，黄酒增长了28%，饮料增长了25.7%，只有白酒在下降。因此其产业的潜在收益也将受到限制。替代品的增长趋势给消费者带来了更多价格和性能选择机会，导致白酒消费群体逐步缩小，国产白酒的市场需求总量呈逐年下降的趋势。尤其是高度白酒下降趋势更加明显。预计未来几年，白酒市场需求总量可能还会下降，其下降年均速度可能达到3%-5%的速度下降，中低档白酒下降速度可能要达到5%，仅仅中高端白酒可能有增长的可能，但幅度也大约只有1%-2%的低速。随着人民生活水平的提高，其需求结构开始发生变化。果酒、啤酒，营养保健酒开始有所发展，白酒销量在整个酒行业的比重可能会减小，这就可能导致未来白酒市场总体消费量提升空间不大，市场空间的萎缩对其他白酒和口子窖的市场发展都是一个挑战。3）不良竞争行为加剧为了获得市场份额，白酒厂家的活动层出不穷。先是广告战，价格战，然后是促销战。买断酒水陈列权，买断酒水促销权，买断酒水供应权，继而又设各种开瓶费，管理费等等，使酒店的进店费开始产生并逐年增高。白酒在终端的门槛愈来愈高。使白酒的销售成本迅速提高。质量也令人担忧。恶性的市场竞争苦了消费者也14苦了企业自己。所以白酒行业最近流行一句话，谁竞争谁先死，不竞争，现在就死，可谓是竞争是死，不竞争也是死，可见白酒目前的销售局势是多么严峻。据调查。全国白酒企业大约3.8万家，效益好的企业却不足0.5%。微利的22%，在亏损边缘挣扎的竟然占到78%。改进竞争方法刻不容缓。4）地方保护主义白酒企业一直是一些地方的财政支柱，流传有“当好县长不如办好酒厂“的说法。部分地区不断进行白酒生产的建设，导致白酒厂数量增加，供求平衡失调。地方保护主意也有不同程度的加强，对地方酒实行返还消费税，对外来酒却实行变相收费，这些都导致白酒的公平竞争受到限制。特是河南，酒厂密布，如宋河，张弓，仰韶，杜康等在市场上都有相当大的份额，这对于外来白酒口子窖来说也相应提高了竞争费用。3.2.3口子面临的威胁1）地区销售不均衡由于口子窖在河南地区的经销商实力和营销氛围还不够均衡，由于目前稳定销售区域仅限与几个重点市场，县级以下城市还有近80%属于空白网点，因此各个市场网点相互间的兼顾作用还不够，难以形成有力的市场共振。2）薪酬管理不够科学口子酒业在业务人员的薪酬方面，缺乏科学的薪酬制度。目前业务人员的薪酬制度还不够完善公平。营销人员基本采取固定工资制加年终有盈利分红，但是由于市场并不均衡而导致不同地区业务人员即使付出同样的努力但所得的收入却大相径庭。比如河南新乡市场和开封两个市场比较，由于新乡的销售基数已经达到2000万，而开封的销售基数还在500万，因此新乡市场业务人员比开封业务人员的收入会高出近一倍。努力与待遇的不平等导致业务人员经常抱怨，工作积极性不高。3）公司战略贯彻能力不足各个分公司由于地理位置相对独立，虽然名义上由总公司统一管理，但有些战略问题在监控方面难免会有些出入。有的甚至会偏离公司的战略。4）资源落实不到位办事处人员由于对经销商管理不力等原因，导致经常出现厂里支持的市场建设费用利用不到位，有的办事处负责人甚至和经销商一起故意瞒报，虚报费用。浪费了公司的资源。5）经销商运营能力不足由于企业在帮助经销商进行市场建设方面采用的是高差价的运作原则，这就需要经销商当地市场的渠道建设及引领消费群体的公等方面的大部分费用都必须依靠经销商予以完成，但经销商在无厂家无资源支持情况下，就会出现坚持不下去或不愿意坚持的行为，经销商把手中拿到的差价更多的直接视为其自己的利润空间，这就造成产品的市场运作策略未能有效定落实，从而造成市场基础面推进不力。3.2.4口子窖白酒的机会1）文化底蕴和消费基础白酒经过几千年的历史发展融合，已经具有形成独具特色的中华民族酒文化。虽然白酒市场份额的总体比例缩小，但是消费绝对量却仍然相对稳定，加上我国人口基数大，因此白酒的销售也可能是一个新的机遇。2）人口与经济的增长导致消费需求增加河南人口基数大、增长快，虽然地方推行了计划生育，但人口增长一直存在，直到1999年时期人口增长率仍在8.77%。，由于河南地区的人口基数大，预计未来十年人口仍然会有上升趋势。总体消费群体仍然在增加，消费需求总量也具有上升的趋势。据李勇编辑的河南济源统计网统计数据介绍，2011年3月份河南全省社会消费品零售额情况如表3-2所示。通过对口子窖白酒企业面临市场的优势、劣势、机会及威胁的分析，可以发现目前市场存在劣势及威胁，但同时也有明显的优势和机会，口子企业应该根据自身实际情况进行目标市场建设。以便能扬长避短，提高竞争力。3.3市场运作的五力模型分析18商在终端的控制上占较强优势，而厂家对该销售渠道的控制力却相对较弱。由于厂家管理困难，对经销商投入支持出现资源的贯彻不力，从而使品牌建设缺乏力度，引起经销商的销售更加困难。如此发展形成厂家和经销商都处于市场不利地位的恶性循环。2）团体消费的压力团体消费相比经销商更具有灵活性。主要表现在品牌选择方面和市场控制方面。在品牌选择上，团体消费会同时瞄准很多品牌27，经过价格，质量，知名度等的对比后在决定购买，而且随时都有可能更改购买意向。口子窖在河南已经发展的市场团购户基本稳定，但由于竞品的活动增加，口子窖在团购方面的维持费用也被迫增加，这对企业来说是相当大的一笔费用。3）个体消费者的压力消费者一般分为随机消费者和习惯消费者28，习惯消费者占据白酒市场的巨大份额，但他们对口感的要求也比较严格，同时由于他们多数是接触白酒的机会较多，所以也习惯于跟风，一旦某个品牌知名度和销售力度满足他们的要求，他们的品牌忠诚度便会体现出来。对于个体消费者来说，他们转向购买竞品和替代品的成本相对较低也相对灵活29，所以值得引起重视。在个体消费者中大约有15%的比例有重复购买的可能。而口子在河南还处于成长期，品牌效应不及泸州和洋河，目前习惯性消费者还很少，主要靠市场推力进行培养。3.3.2来自供应商的竞争压力口子酒业上游供应商主要包括包装、制瓶、瓶盖、礼品等厂家，虽然在选择上有一定的主动性，但是如果频繁的转换不但会带来生产成本的提高也会使相关材料的质量难以保证。口子企业素来以质量为公司基础，对这些厂家一直是尽力合作。3.3.3行业内厂商的竞争口子窖白酒行业内厂商的竞争主要体现在渠道资源、消费群体资源及广告资源等方面。其竞争力主要体现在六个方面即价格，品牌形象，酒质，口感特色，促销活动，广告。目前由于河南地方和外来白酒厂家众多，企业间的市场竞争也在加剧。3.3.4来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力主要有三个因素：首先是产品价格吸引力的诱惑程度，二是在品质、消费习惯和满足自我需求方面的满意程度，三是购买者转向替代品有难易程度30。白酒的替代品主要有红酒、黄酒、洋酒和啤酒。一般情况中国送礼选用白酒产品也以中高端价位为主。河南白酒品牌众多，而且各自都有其历史、文化的发展，一般性品牌接近几百种之多，对于消费者而言，已经出现对大众广告麻木的状态，这对于刚改组市场建设的口子窖来说更是压力巨大。3.3.5潜在进入者的竞争压力由于勾兑技术和市场的发展，一些商家为了追求利润，开始进行新品的加工生产，他们针对不同区域市场进行产品的目标定位，量身定做。在河南的白酒市场上，泸州的贴牌产品至少有20种以上，还有杜康等都有很多贴牌产品，对于一般消费者来说只认识品牌，很难去区分是不是贴牌，而只在乎便宜，据粗略估计，贴牌产品占据的市场空间接近40%左右。这在很大程度上阻碍了口子窖的发展空间。还有地方市场有些已经消失的白酒品牌可能会一夜之间重新运作，抢占市场份额，如湖北的黄鹤楼消失多年的品牌在2006年突然又横空出世，还打着中国酿酒第一人刘佳的广告语进行宣传，一时间使正在市场运行的同类白酒市场份额锐减，销售成本也大幅度的提升，诸多品牌挤进河南的趋势也形成了潜在竞争压力。3.4消费者购买分析3.4.1消费者购买时间分析白酒销售受季节的影响，市场销售的淡季、旺季非常明显。在中国从头一年的9月份到第二年春节以后大约四个月都属于消费高峰期，这段时间是中国的中秋和春节两个节日，节日饮酒庆祝已经成为中国传统的风俗文化。中国是个四季分明的国家，而且秋冬季天气寒冷，人们习惯在这个时期饮用白酒，秋冬季节的国内白酒销量几乎占全年销量的90%，详见图3-2。销售高峰期同样也是竞争最激烈的时期。3.4.2消费者购买动机分析消费购买动机主要有消费习惯、爱好、社会文化习俗以及个人品味的追求等31。口子窖白酒在河南销售考虑的消费动机多数是个人品味追求和和消费习惯方面，主要突出高端形象，目前对社会习俗的开发还不够深入。3.4.3消费者购买渠道分析目前河南白酒的渠道趋于商店化，烟酒店的数量据全国之首，消费者购买和消费白酒的主要渠道有便利店、超市、商场、名烟名酒店，酒类批发市场、酒类专卖店、酒店以及酒厂的团购部门和直销部门等等，消费者购买选择自由度大，品牌忠诚度淡化。3.4.4消费者购买欲望分析媒体是引导消费者增加购买欲望的重要因素。主要包括电视、公交车体、高速路牌以及市内高架广告等，各种形式的卖场终端促销及体育赛事、演出等活动展示也属于广告范畴。河南由于白酒品牌多，各种宣传也多，媒体宣传是否具有差异化也是值得口子酒业思考的问题。3.4.5消费者购买心理分析消费者忠诚度是品牌的核心32，忠诚顾客是企业的重要资产，把握忠诚顾客就要了解顾客心里及消费方式，口子窖作为中高端白酒，其主要消费方式一般是送礼和请客消费，对于一般消费者来说，其购买动机及目的各有侧重，详见表3-3。23消费者对品牌的认知逐渐的由对传统历史的认知向认同品牌营造的生活方式认知的转变。白酒需求趋于品牌化。据中国食品流网调查显示：国产名优白酒销量稳步提高。依靠广告和企业活动进行购买的行为趋势有所提高。全国范围内白酒的品牌、品种大幅度增加。消费者购买由盲目性转变为依靠广告促销宣传引导等作为购买的指导原则。白酒以历史、工艺为主导的宣传模式正在逐步被打破，品牌塑造的方向也在发生转变。3.5.2渠道变化零售渠道：烟酒店正在进一步分化，一部分具有一定品牌力的烟酒店与连锁性烟酒店正在蓬勃发展之中；一部分单一依靠团购资源存在的烟酒店依然具有顽强的生命力；另一部分鱼目混珠的烟酒店逐渐有萎缩的态势；前两种烟酒店已经成为众多品牌争夺的对象。商超渠道：商超在市场中的启动作用在自带的前提下已逐步前移，在市场氛围的建设与销售比例中担当越来越重要的作用。此种状况，尤其表现在长江以南的城市更为明显。酒店渠道：酒水销售比重逐渐减少，推广的功能在逐渐减弱。酒店作为单一的市场推广渠道已经不能完成市场起势的重任。渠道对利润的要求进一步增高。尤其表现在分销渠道与零售渠道。由于众多二线、三线品牌的运作，使得该类渠道逐渐受到重视，从而抬高了该类渠道的运作成本。3.5.3竞争格局的变化白酒产量不断增高，供大于求的局面愈演愈烈。销售竞争加剧，过度的促销竞争削弱了消费者的品牌忠诚度。质量稳定、价格适中的中低档名牌白酒成为农村消费的主流。从香型看，发展前景较好的是浓香和兼香型。名优、高价位白酒是城市消费热点。据调查显示：国产名优、高价位白酒销量稳居各类白酒前列，在消费者心目中占据着高地位。延伸品牌销量稳中趋升。地方名酒以其价格低的优势稳扎地方市场。假酒和贴牌酒大量涌进市场，大量白酒目标市场定位不准确，盲目发展广告战。地方名酒厂均处于大面积复苏之中。如江苏的洋河、双沟、今世缘、汤沟；河南的宝丰、杜康、仰韶；河北的衡水、板城；山东的扳倒井、景芝、兰陵；陕西的西凤；甘肃的滨河、金辉；山西的汾酒等等，另外大量地方的二线、三线酒厂也加入到中档、中高档的竞争之中，从而使得竞争的强度越来越高；产品运作模式趋同化造成竞争模式趋同化、竞争的力度逐渐升级。由于白酒营销代理公司与众多酒厂的合作，带来产品运作方式的同质化，从而导致竞争的表现上趋于力度竞争、产品包装竞争与系统竞争。以运作模式竞争为平台，以品牌传播竞争为统领的竞争方式开始出现。而且此种竞争方式必将会成为相当长时间的主导竞争方向。当前中国大约有白酒企业3.8万家，白酒品牌总量大约10万个之多，平均每个区域销售的品牌可能都不低于20个。而河南不论是人口数量还是白酒市场容量都是全国最多的，因此，在这样的环境下，消费者面对众多的品牌，面对众多的市场竞争，凭什么选择自己的品牌，是目前口子酒业河南市场发展面临的一个重要营销问题。4口子窖白酒河南市场营销策略分析4.1 STP策略4.1.1口子窖白酒市场细分1）年龄导向细分随着年龄的变化，人的消费需求也会发生变化，比如把40以上的定义为中老年消费群体，40岁以下定义为中青年消费群体，其消费特点以及对白酒文化的理解都会有所区别。具体特点可以进行研究比较。以便找出机会和障碍，从而制定出有效的年龄细分策略。26以提高中老年群体的忠诚度。口子酒业根据河南市场特点，生产不同度数口子窖及其下衍产品，同时有精装、简装、礼品装等，这给不同年龄消费群提供了消费机会。在其老口子主要是相对老年人进行的设计，包装古朴，度数偏高，且赋予产品新的元素和广告语“老口子，老口味，新包装，新防伪”。这一产品是口子较为成功的年龄细分产品。口子窖五年窖、六年窖则是面对中青年的细分产品。度数在38度-52度共有四个不同的度数。也适合对酒精度不同要求的中青年成功人士的选择。2）用途导向细分调查显示，购买白酒的消费者自己喝的占到一半以上，送礼的占2/5以上。购买白酒送礼的消费者以办公室职员、专业人员和自由职业人员所占比例较大。可见礼品白酒是个很好的中高端价位的细分市场。再次是节日人们拜访亲朋36。而对酒的选择一般人较为偏好具有知名度高、包装美观特点的酒。另外由于购酒者经济条件不同，其对白酒价格也有一定要求。例如五粮液的黄金酒，茅台的白金酒等就是针对送礼消费者而设计的。口子窖的五年口子窖，二十年口子窖都做了礼品包装，这一点给口子礼品市场增加了份额。3）区域导向细分根据地理位置，风俗人情的不同，可以进行白酒的区域导向细分。例如南方由于天气多热，人们以喝低度酒为主，北方寒冷，人们以喝高度酒为主。另外地区消费观点也有差异，北京人重品牌，上海人重口味，广州人重质量，重庆人重价格等等。比如口子窖在广州开发42度，在河南开发52度为主就是区域导向细分的原因。4）价格导向细分目前白酒价格细分主要有五个层次，高端酒，一般定价在500元/瓶以上，如五粮液，茅台，全兴的水井坊、沪州老窖的1573、洋河的梦之蓝，口子的二十年窖等，这类酒又可称为贵族型，第二是中高端酒，一般价格在200元500元/瓶，茅五剑洋及口子窖主流销售产品基本都在这个价格段，这类酒又称为商务招待酒。第三是中端酒，价位在100200元/瓶，是市场拓展的主流产品，如金六福、洋河海之蓝，口子五年，白云边15年、郎酒的十二年等都在这个范围内。第四是中低端酒，价位在25100元/瓶之间，是目前销量最大，消费目标群体最多的白酒种类。枝江大曲，口子酒庄等就属于这类酒。第五是低端酒，价位在25元/瓶以下，这种价位一般属于大众消费，也是厂家为了刺激消费者对主打产品的认识而开发的下衍产品。面对全国300多个经济发达城市，300多个县级市，2000多个县城，5万多个乡镇，口子都有细分计划的想法，但是目前口子销售资源和企业人员的限制市场操作相对完善的只有中东部一些地区，比如苏鲁豫皖河北北京等地，距离全国性完全深入的价格市场细分还有很大距离。5）酒精度导向细分按酒精含量白酒可分为：高度酒（60度以上）;降度酒（38度-60度）;低度酒（38度以下）。在全国范围内来看，每种度数面对的消费群体数量产别不大。因此全国性品牌也可以基本均衡的设计。6）口味导向细分口子窖白酒本身就是兼香型，虽然是全国性品牌，但其香型并没有根据地方口味而发生改变。只是做出了一款口子坊产品，为浓香型。以方便其他更多口味消费者需求。目前白酒的香型有浓，酱，清，兼和其它共五大类。兼香型消费者主要分布在湖南、湖北、安徽、江苏、河南等地。因此口子窖的香型适合河南人口味。主要是市场覆盖面还不足够，让顾客品尝第一口的活动也没有全面开展。4.1.2口子窖白酒目标市场选择1）目标消费群体按照白酒的消费对象可把白酒的目标消费群分为个体，团体，婚宴三种消费群。这些群体中哪部分适合接收中高端商务用酒是口子窖考虑的关键。根据商务酒的消费对象多数是企业领导，白领阶层及党政机关人员的特点，口子选择的目标消费群体是党政机关团体，个体则是白领阶层。河南市场在引进的主流口子窖系列产品诸如五年口子窖，六年口子窖，小池窖等就是迎合这部分消费者的。2）目标市场选择企业在选择目标市场时，必须考虑自身资源，根据自身品牌，人才，客户，财力等诸多方面综合考虑才能有针对性的进行目标市场的选择。29市场还处于成长初期阶段。市场运营费用巨大，因此，作为中高端白酒品牌的口子窖目前还只能在河南进行重点市场的中高端品牌建设。口子目前在河南的主要市场是豫东开封、商丘，豫西洛阳、豫南南阳、豫北新乡等，企业以这几个市场作为开创河南市场的第一核心市场，以此为中心进行周边辐射发展第二核心市场。目前这些重点市场对口子的运行已经形成相对优势，基本保证口子品牌的销售额都在前三名以内。4.1.3口子窖白酒市场定位1）以产品为导向的品牌定位策略主要以产品特征为核心寻求品牌差异化定位，从而建立自己的品牌个性。口子窖就是以“真藏实窖，诚待天下”的广告词，并配三角六棱三重防伪设计的铁盒包装的产品个性，在假酒泛滥的时期突出了自己产品的“真实无假货”的特点。让消费者认识到喝口子窖心里踏实有安全感。2）以市场为导向的品牌定位策略主要根据计划销售的目标市场来定位品牌。如金六福曾经推广出“为河南干杯”、“为亚运干杯”、“为奥运干杯”等系列酒就是针对不同的市场进行定位的。而口子窖则是对不同地区都标注了专供字样，比如河南专供等，说明那款酒就是根据那个区域的消费习惯特别设计的。有利于在当地的推广。3）以竞争为导向的品牌定位策略2009年河南杜康集团推出中华杜康系列，原来的伊川杜康和汝阳杜康均被兼并成为洛阳控股杜康，因此为了扩大新杜康的竞争优势，杜康在广告中特别注明“喝杜康请认准洛阳控股”字样，意在说明消费目前只有买洛阳控股的杜康酒才是真正杜康酒厂生产的。这对原来的伊川杜康不得不说是一个挑战。口子窖在广告语中提出“中国兼香型白酒的领航者”也彰显了其在竞品中的领导地位，表明要饮用兼香型白酒口子窖就是最佳选择。4）以情感为导向的品牌定位策略“国酒茅台”四个字的广告足以让国人为之心动，不仅吸引了爱国的热情，更因能够通过饮用显示了自己与国同辉的尊贵。安徽迎驾酒自2008年大力投入市场以来30也开始打出“国人的迎宾酒”的广告语。无疑这给中层消费群体开辟了一条爱国与彰显尊贵的购买激情。口子窖的自2004年以来坚持不懈的推出“诚待天下”的广告语是从真诚相待的角度表达了对消费者的尊重，从而赢得消费者的购买热情。5）以文化为导向的品牌定位策略如“老村长酒”打着“咱老百姓的放心酒”的广告语就是给人以质朴感，以乡村为酒文化的底蕴，打破了很多白酒企业争相走高端的传统竞争局面，开辟了自己销售的“蓝海”市场。给广大乡村消费者传递了一种“农民自己的酒”的心灵感悟。也能激起农民的饮酒谈话空间，这就是“白酒文化”的“酒趣”。中原是历史的发祥地，而口子在河南市场的宣传上也附有“嵇康问道谁家有，刘伶答曰此处高”等中原地区的名人对口子窖赞美的诗句，以此文化激发地方人们的消费共鸣。但是由于白酒文化的泛滥，致使这种共鸣引起的消费效果不明显。4.2白酒市场推拉策略4.2.1白酒市场“推拉”策略的概念市场的销售行为从某种意义上说就是“推拉”的组合。口子窖公司经常将推拉模型作为指导产品市场运作的重要工具。公司认为，拉就是消费者主动对产品的选择的行为以及所有的相关市场营销活动，而推则是指消费者被动接受产品的行为及相关市场营销活动。由此可解释为推拉相对于消费者就是被动与主动的关系。对消费者来说，只有了解产品，并形成满意的心里需求才会去主动购买37。因此，产品要进入消费者手中，必须要先有企业的推力起作用，推是拉的前提和基础。合理的利用推拉是市场发展必不可少的策略。4.2.2“推拉”策略应用于产品生命周期的分析实际营销发展中一般会用产品生命周期论进行对广告管理和营销策略的预测。并分析竞争性市场演进。产品生命周期论认为产品的生命周期可以细分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在这五个阶段里，最为理想的就是尽量延长成熟期和成长期而缩短导入期和衰退期38。导入期和成长期拉弱与推，在成熟期拉强于推。当拉弱于推时，企业需要加大投入，以提高品牌形象。随着市场的31不断推动，消费者接触产品的次数增多，其对产品的认知度也逐步提高。当消费者的消费行为由被动变主动是说明拉的力量已经逐步平衡甚至超过推力。此时产品知名度相对提高，市场忠诚消费群体形成，市场消费也趋于饱和，新的购买者逐步减少，此时消费者开始出现求廉心里，价格的高低成为消费决策的主要因素39。此时对企业来说保持推拉的平衡效应，维护忠诚消费群体非常重要。在拉强于推阶段里，广大消费者开始进入忠诚消费阶段。Ross Cunningham和George Brown都对家庭重复购买行为和消费品品牌忠诚度做过分析4041，当消费者进入品牌忠诚阶段时，企业资源投入要求降低，产品单品利润空间下降。市场的竞品和替代品逐步增多。这个时候要求企业要加大管理力度，尽量减少竞品和替代品的负面冲击。为了防止企业市场份额被竞品取代，此时正确处理产品的市场推拉平衡非常关键。一些企业可能会采用产品二次开发、产品结构重组等一些策略，使产品从成熟期到新一轮的成熟期，从而使品牌避掉衰退期实现生命周期的跨越。由此可见，在产品生命周期中适时的把握推拉力度和推拉的跨越是品牌长盛不衰的关键。4.2.3“推拉”策略运用口子窖企业把基于以上分析的“推拉”策略作为公司营销战略的重要指导理论，根据口子窖白酒所处的生命周期，采取对应措施保证推拉效应的有利进展是企业进行市场运作的重要方案。在河南市场，目前市场的产品还是以推力为主，这说明，产品的销售还处于市场导入期、处于产品生命周期的初期。此时，由于品牌拉力小于推力。为了缩短导入期的时间，公司采取加大市场投入力度的相应措施提高市场推力，通过加大推力促进消费者和产品接触的频次和对产品认知的机会。研究发现消费者对可以选择的免费赠品评价最好，说明这种促销方法是促进与消费者进行产品接触的重要手段42。在买赠、返券与打折的促销中消费者对打折的评价最高43。利用这些促销措施可以促进消费者从认知度向满意度的过度，培养忠诚消费群。实现推拉的平衡。口子窖在河南市场目前采取的市场推动措施主要有开展党政机关品鉴会，开展酒店免费赠饮，利用人员促销深入酒店，商超，在各地建立核心酒店和烟酒店网络32并配合开展商超的陈列有奖和堆码有奖活动，增加产品和消费者见面的机会，提高销售可能性。在节假日等重要的白酒消费季节开展买赠活动。比如南阳送白酒代金券，三门峡购买送电脑等。促进产品由导入期进入成熟期。4.3营销组合策略4.3.1产品策略对于白酒企业来说，产品策略是营销的基础44。针对一个省区市场，进行产品的定位、组合、开发是提高产品销售效率的重要因素。1）产品定位口子窖在河南市场营销时对产品做出了比较准确的定位。把口子窖主体定位为中高端商务用酒，针对河南商务饮酒特点要选择度数偏高，包装精美，防伪性能明显的五年口子窖和六年口子窖为主的口子窖系列作为市场的主推产品。同时利用了其香型差异，文化差异，包装差异等特点进行了综合宣传。2）产品组合企业根据市场消费群体的不同需求，依照自身优势按照一定的组合结构开发出的系列产品就是企业的产品组合。其组合开发的目的就是使产品能接触更多的消费者，白酒企业的产品组合包括产品的宽度，密度，及产品线的长度等方面。企业的产品组合一般都有目前主流产品，潜力产品，衰退产品和补充产品等产品线。企业在划分出产品线和各级代理商重要程度和特点后才能够设计生产计划。对产品线宽度，深度，长度进行科学分析是保证产品的细分，市场的细分有机结合的前提。目前口子窖在河南市场以五年口子窖，六年口子窖和小池窖为主流产品，以十年口子窖，二十年口子窖为高端产品，以真藏口子酒，老口子系列，金口子系列为下衍战术产品。产品宽度主体有四个，在省内各地引进的产品线不统一。产品线长度除了口子窖有六个其他产品线都基本不超过三个单品。在市场上产品线的长度还不足以覆盖地方市场的消费群，特别是低端大众产品，在河南市场目前还是空白。另外，产品之间有定位重复的问题。比如六年口子窖和小池窖，价位定制基本在同一个区间，有部分产品定位乱的现象造成地方消费群覆盖不足，除了口子窖中高端酒以外其他战术产品目标消费群不明确，产品的细分市场没有得到有效的结合。3）品牌策略品牌作为白酒核心价值的产品延伸，在增加产品附加值满足消费者非功能性需求方面具有关键性的作用。口子窖企业就是通过对质量的严格要求和对广告的有效利用进行品牌建设的。质量是消费者重复购买的关键45。保证质量是市场持续发展的前提。口子窖白酒在质量方面一直是严格把关，多次在各个省区获得“消费者最信赖产品”的称号。口子企业一直注重加强员工质量意识管理，生产人员只要违反厂纪，不管是谁，立刻开除。同时建立了各级窜货打假工作机构及假货举报奖励机制，提高产品防伪性能，深入宣传真假辨别知识。广告方面，口子企业在省级等大的媒体宣传统一主题，即突出主流产品的形象作为宣传主体，主流形象重在突出产品的内涵和精神46。在省级以下区域根据各地不同习惯和导入产品的不同也可在小范围内进行小主题统一的宣传。此外还要利用有利时机，比如春节，中秋等中国的传统节日要适度加大宣传力度。口子窖企业还在宣传语言上提升口子品牌形象，如商务靠朋友，商品无假货，消费有品味等这些宣传用语都有力的提升了口子形象在河南的市场地位，突出了其真实，高端的品牌形象。但当前，口子宣传的深度还不够，比如宣传只有部分重点市场能看到，河南整体范围内至少有60%的县级以下市场未能覆盖，这使得品牌效应有空白，难以形成地区互动的品牌影响力。4）包装策略包装是产品进入流通领域的前提，白酒需要通过包装实现其价值的转移。包装首先要保证安全，包装要具有保证白酒品质的作用，要尽量避免变质，串味，易碎，渗漏等情况发生。其次包装要遵守方便原则，保证运输和存储方便。携带和饮用开启方便等。再次就是包装要有特色。具有激发顾客购买欲望的差异化特点。此外，包装还要能迎合面对的消费者的心里，不同细分产品采取不同包装。突出其对特定消费群的感染力。口子窖在包装采取铁盒陶瓷品的包装，陶瓷瓶采用浙江宜兴特有的泥土制造，可以有效防止酒质变味，铁盒保证了运输方便，也加强了防伪。但是，铁盒由于采取一次性拉坏的设计其拉开的难度比较大，很多促销人员和消费者都因为开启不当而造成手被割破的情况。这也是口子企业一直深感头疼的事情。344.3.2价格策略口子企业在河南市场销售的产品主要有四条产品线，7个消费价格段。口子窖系列把握100元以上的价格段，其他产品如金口子，口子酒，老口子把握100元以下的价格段。100元到300元之间有两个产品，300元到700元之间两个产品。30元到100元有三个产品。由于河南消费层次不统一，人口密度大，口子窖系列价位密度就显得有些不够。年份酒口子窖只有五年，六年，十年，二十年。这四款产品对中高端市场的需求层次覆盖面还不够，特别是在竞品开展促销活动时市场抵制能力显得很薄弱。4.3.3渠道策略渠道就是产品转移的过程。白酒渠道有流通渠道，酒店渠道，团购渠道和分销渠道等。渠道是连接生产和消费的中间链条。口子目前的在河南的渠道网点覆盖达到了地级以上城市覆盖100%，县级以下城市覆盖率不足60%。市场运营实力较强的是豫东和豫北。目前每个代理商的产品都是综合产品，对自己所在的市场独自操作，由于代理商把握产品较多，导致经销商在口子内部市场缺乏竞争压力，很多市场建设都抱依赖厂家的思想，主动建设市场的积极性不高，“等、靠、要”的思想严重。厂商权责落实不力，虽然有合同明确了权责制度，但很多办事处人员对经销商过于迁就，导致权责不能有效落实。有的经销商虚报瞒报实际销量来获取厂家市场支持，产品没能良性有序的进入市场。4.3.4促销策略促销是白酒营销组合的重要因素，正确的促销策略有利于提高产品竞争力和市场发展速度。日常消费品购买具有购买惯性47，持续促销有利于激发消费者的购买惯性。促销包括人员，广告，奖卡等等很多种方式。1）人员促销策略人员促销是口子窖企业在河南市场的主要促销策略。目前口子窖在河南市场总共使用促销人员近498名，年促销基本工资费用就达到556万。地市级市场由于促销队伍相对较大，所以组织管理程序相对完善，县级市场由于促销队伍小，促销人35数少，队伍缺少良好的管理机制。由于人员少，促销通过交流增长经验的速度也慢。而对于地市级促销队伍较大的地区，经销商又会通过促销的不断更换制造促销数量多的假象，向厂家虚报促销费用。在促销培训方面，促销培训一般都是由促销主管进行，但县级以下地区促销人数少，很难再配备主管。地级市促销队伍也缺乏稳定性，主管素质不够高，加之待遇有限导致很难找到素质高形象又好的促销人员。2）广告促销策略广告对于中高端白酒是必不可少的。它是广大消费者对产品了解的重要途径。，口子窖在河南的广告目前主要在河南卫视梨园春的不定期播放，其次是以郑州为核心的地级重点市场的投放。第三就是商超门头的制作。重点市场基本都有户外，电视，车体，报纸，POP，等广告。广告费用也比较大。但就河南省级电视媒体中秋春节两次广告费用11年就投入650万之多。3）公益活动促销策略公益活动促销主要体现在“市场推拉”策略的拉力方面，公益推拉顾名思义是公益营销方式48，也就是以社会公益的名义促进营销发展。金种子集团副总张向阳在2010年就曾指出利用一“推”一“拉”两手共同提升品牌力的重要性。除了借助广告、户外、电视等传统媒体推广外，口子更是充分利用了慈善等公益事业的投入。比如汶川地震我们安徽市场一次就捐款2000万人民币，同时企业也带动下级代理商进行品牌的公益建设。比如企业有些区域代理商持续的对贫困大学生捐款，每年资助100名贫困学生，每个大学生可以获得5000元的资助，直到完成学业。企业有些经销商也因此荣登中国好人榜。这一切都不同程度的影响和提高了企业的品牌形象。同时也大大提升了产品的销量。淮北作为一个地级市场在深入开展公益事业的10年中产品从年销售额由几百万发展到突破亿元人民币，远远的超过同类产品的销售额。公益的推拉成为口子企业品牌形象与销售额提升的又一重要因素。通过以上分析可以看出，口子企业在河南市场的市场运作还存在着诸多问题。在产品组合方面，有部分产品定位乱的现象造成地方消费群覆盖不足，除了口子窖中高端酒以外其他战术产品目标消费群不明确，产品的细分市场没有得到有效的结合。其次，在品牌建设方面，口子宣传的深度还不够，比如宣传只有部分重点市场能看到，河南整体范围内至少有60%的县级以下市场未能覆盖，这使得品牌效应有空白，难以形成地区互动的品牌影响力。包装方面拉开的难度比较大。价位体系不完善，产品线在满足市场的需求层次覆盖面还不够，特别是在竞品开展促销活动时市场抵制能力显得很薄弱。经销商具有等靠要思想导致权责不能有效落实。促销人员素质不高，广告费用过大。375口子酒业营销策略建议在未来两年，口子窖白酒计划在稳定现有市场的基础上完成河南所有县级以上城市的开发和运作。同时设立新乡，开封，南阳，洛阳及郑州五个市场作为目标市场，利用这四个重点目标市场进行信息辐射，到2012年下半年完成第二目标市场的建立，同时设立两个中转库，保证货源的及时供给。促进市场拓展速度。力争2012年末口子窖系列产品河南省县级以上城市全辐射。并利用整体影响力优选经销商，改变经销商力量薄弱的竞争格局，在产品差异化的基础上再做到经销商购买力和运营力的提高，实现全渠道互动的平衡推拉模式。基于近几年口子窖白酒营销策略实施效果和存在的问题以及公司的营销规划目标，可以提出未来公司营销策略改进的建议。5.1产品策略首先是可以增加产品宽度，以度数、香型、口感为标准进行设计，把地方原有低利润产品删除进行重新整合，使产品针对性明朗化。其次是延长现有的产品线以增加更多的消费对象，把原来下衍产品线的三个单品增加到四个，以满足低端消费者的需求，增加市场份额。第三，加深产品的深度开发，即增加某一产品的品种，不断开发该品种的深度产品，比如五年口子窖可以继续开发礼品装，婚宴装等等，同时开发酒类促销的连带产品，给消费者提供更形象深刻的认知环境。从而加深品牌的影响力49。第四，在包装方面，建议口子企业针对包装的开启方式方面能进行重新设计，组建专业设计团队进行包装改造，这将有利于减少消费者的流失。第五，根据市场细分策略，每月收集和反馈各地市场信息，并根据市场消费信息的变化及时对产品包装，瓶型，色彩及度数进行有针对性的升级调整，在口感方面利用公司设立国家凭酒秘书处的优势进行更深层次的加工，以提升客户满意度；保证目标产品的与时俱进。提高赠品品尝酒的生产数量，加大消费者品尝频次，利用消费惯性，扩大消费群体的范围和数量。同时加大品牌认知度的宣传深入，特别38是县级以下城市的宣传加强，以便能够形成品牌影响力的互动效应。5.2价格策略产品的价格定位要根据产品的目标消费群以及产品本身的成本来制订，同时还要考虑竞品的定价情况。比如当地中层机关政府或者商务认识饮用习惯，消费档次等都可以作为产品定价的参照。口子窖系列可拉长定价长度，增加七年八年等，使口子窖形成五年，六年，七年，八年，十年，二十年六个产品组合就有利于把握河南地级城市了一般商务用酒的消费层次。其次，企业还要加强价格管理，保证价格的刚性。根据市场发展，利用新产品的开发进行新价格的制定以满足市场变化情况下消费者的需求，不断和市场消费需求导向做出新的有机结合。5.3渠道管理策略企业首先可以根据经销商现状如经销商的的资金实力、网点范围及覆盖率，市场运作能力，人员架构等进行优选。其次建立渠道成员要有激励措施。比如合作激励，市场促销支持等。对渠道成员要制定交易计划，明确权责。并做出正确的评估措施，以保证市场有序发展。白酒在渠道销售过程中有可能会发生不同情况的冲突。主要表现为渠道之间和厂商之间。企业必须正确分析原因，以市场发展为根本及时调整矛盾关系使矛盾双方达成共识。企业操作渠道时也可以改变传统的一地一代理商的情况，而发展为一地多代，把县城甚至乡镇都纳入企业直接供应的层次中来，以减少中间环节对利润的层层剥夺。一地多代也可以让经销商专心销售某一个产品，避免精力分散。市场操作渠道的扁平化有助于形成高效的营销供应链。经销商是渠道发展的主体，对经销商的日常管理也非常重要。企业应该能够把握经销商的市场进度。这里就可以配合各级办事处，让各级办事处对各个经销商专门跟踪管理，及时反馈信息。根据地域情况建立经销商销售计划及费用预算方案，并配合奖惩机制。同时要建立客户资料，并动态掌握客户资料。以便及时处理和应39对市