企业管理学课件第三章企业经营战略.ppt

第三章企业经营战略 在市场经济条件下 任何企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地 都必须树立正确的经营指导思想 对企业所处的外部环境及企业自身经营条件等方面的发展变化趋势进行连续不断的动态的分析研究 以确定合理的企业经营战略 适应环境发展的要求 使企业保持长久的竞争优势 获得长期稳定的发展 第三章企业经营战略 3 1企业经营概述3 2企业经营环境分析3 3企业经营战略 企业经营的定义 经营是企业以市场为主要研究对象 通过商品生产和商品交换 为了实现企业的总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动 企业的经营活动具有以下特点 1 企业的经营活动是以市场为其主要对象的 2 企业的经营活动追求的是企业的总体目标 3 企业的经营活动主要是侧重于企业与外部环境协调 达成动态平衡的活动 经营有广义和狭义两个方面的含义 这里我们主要是指狭义的经营 3 1企业经营概述 企业经营活动的内容 1 确定企业的总体目标 2 分析企业的外部环境 3 分析企业的内部经营条件 4 拟定正确的经营战略和经营策略 5 建立并及时调整企业的经营组织 6 制定企业的经营计划并组织计划的实施 3 1企业经营概述 企业的经营思想 企业的经营思想是贯穿于企业经营活动全过程的指导思想 它是由一系列观念和观点构成 体现了经营者对市场条件下企业经营过程中各种关系的认识和态度 作为现代的企业应具备如下的经营思想观念 1 超前创新思想 2 竞争观念 3 全局观念 4 效益观念 5 信息观念 6 质量观念 7 人力资源开发观念 8 风险经营观念 9 资本运营观念 10 可持续发展观念 11 战略发展观念 3 1企业经营概述 企业经营目标的概念 目标是目的或宗旨的具体化 是指个人或组织根据自身的需求而提出的在一定时期内经过努力要达到的预期成果 企业经营目标是企业在一定时期内 按照企业经营思想和企业各利益主体的愿望 考虑到企业的外部环境和内部条件的可能 经过努力预期达到的理想成果 企业经营目标的核心是利润最大化 企业经营目标具有如下特征 目标的层次性 目标的网络化 目标的多样性 时间性 可检验性 3 1企业经营概述 企业经营目标的内容 企业盈利能力生产效率市场竞争地位产品结构财务状况企业的建设与发展企业的技术水平人力资源的开发职工报酬与福利社会责任目标 3 1企业经营概述 目标管理 目标管理是美国管理学家彼得 德鲁克于1954年提出的 我国于20世纪80年代初开始引进目标管理法 并取得了较好的成效 目标管理的基本思想是 企业的任务必须转化为目标 企业管理人员必须通过这些目标对下级进行领导并以此来保证企业总目标的实现 目标管理是一种工作程序 是组织中上下各级人员共同制定目标 并以此作为业务指导和衡量各自贡献的准则 每个人员的分目标就是企业总目标对他的要求 同时也是该人员对企业总目标的贡献 管理人员和工人是靠目标来管理 由所要达到的目标为依据 进自我指挥 自我控制 而不是由他的上级来指挥和控制 管理人员对下级进行考核和奖惩主要是依据各自的分目标 目标管理的特点 目标管理系统是下级与上司共同决定具体的绩效目标 并且定期检查完成目标的进度情况 而奖励则是根据目标的完成情况来确定的 因此 目标管理不是用目标来控制 而是用它们来激励下级 整个管理过程是各部门与人员的自我管理与控制 目标管理的过程与步骤 建立目标体系 明确责任 组织实施 评价与奖惩 反馈 目标管理的优点 明确的目标具有激励作用 迫使管理人员弄清企业的任务和结构 能促进个人的自我管理 鼓励个人投入 有效地控制工作的进展 目标管理的缺点 偏重操作性而忽视原理 制定目标较困难 过多强调短期目标 目标制定后缺乏灵活性 企业环境研究 企业的生存和发展是以企业环境为条件的 企业环境包括外部环境和内部条件 企业外部环境就是企业外部的整个社会环境 内部条件是企业内部所具有的客观物质条件和主观工作情况 对企业外部环境及内部条件所作的调查 预测 分析 研究 统称为企业环境研究 企业经营应从认识环境 也就是研究环境开始 这是企业经营的一项十分重要的基础性工作 必须予以高度重视 3 2企业环境研究 企业外部环境研究的任务 企业的生存和发展是以外部环境为条件的 因此 企业进行经营决策必须以外部环境为依据 必须对外部环境进行深入研究 企业外部环境研究的任务 就在于弄清当前和将来企业所处环境的状况 把握企业发展的有利条件和因素 掌握市场需求的特点和发展趋势 为企业正确进行经营决策提供充分可靠的依据 保证企业能健康顺利地发展 3 2企业环境研究 企业外部环境研究的内容 社会及文化环境政治法律环境社会宏观经济环境相关的技术环境产业环境市场环境 3 2企业环境研究 产业环境 产业性质分析 企业首先要判断自己所处行业是否存在发展的机会 该行业的行业性质是朝阳产业还是夕阳产业 产业能力分析 行业规模结构分析 行业技术状况分析 产业竞争分析 波特五力竞争模型 3 2企业环境研究 市场环境 资源供应市场需求 企业内部条件分析的任务 企业通过外部环境研究明确了外部环境中存在的机会和威胁 为了利用机会 避开威胁 企业就要采取扬长避短的战略方针 为此就要通过内部条件分析把握自身的长处和短处 所以企业内部条件分析的任务可归结为 1 准确地弄清自己的长处和优势 短处和劣势 2 弄清楚造成短处和劣势的原因 从中找到内部潜力挖掘的方向 3 2企业环境研究 3 2企业环境研究 企业内部条件分析的内容 基本情况分析 生产分析 产品分析 营销分析 科技工作分析 财务分析 人事工作及职工队伍分析 产品分析 企业生产经营的结果是其产出的产品 或服务 实现其目标也要通过其产品 或服务 因此在进行企业内部条件分析时 应重点对其产品进行分析 3 2企业环境研究 产品名称 产品分析表 3 2企业环境研究 时间 销售增长率 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品从投放市场开始直至被市场淘汰为止所经历的时间就是产品的寿命周期 一般分为四个阶段 每个阶段划分的依据主要是产品的销售增长率 增长率在投入期是不稳定的 成长期则在10 以上 成熟期大致稳定在0 1 10 之间 衰退期则为负数 处于不同寿命周期阶段的产品对企业经营的影响是不同的 需要采取的经营策略也是不同的 短快改换 3 2企业环境研究 3 3企业经营战略 没有战略的企业就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈 它又象流浪汉一样无家可归 侨尔 罗斯和迈克尔 卡米不谋万世者 不足谋一时 不谋全局者 不足谋一域 清 陈澹然 寤言二迁都建藩议 企业战略的概念 战略泛指企业重大的 带有全局性和决定性的谋划 企业经营战略是企业根据其外部环境和自身经营条件 为求得企业生存和发展 对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划 它具有全局性 长期性特征 并且涉及到企业大量资源的配置问题 需要考虑企业内外环境中的诸多因素 制定企业战略的核心问题是经营方向的选择 经营方向选择正确 会大大推动企业的发展 否则会严重阻碍企业的发展 3 3企业经营战略 企业战略的重要性 效率与效果中更强调相对于目标而言的效果当今国际管理理论与实践最新的发展已经在转向以战略管理为导向的管理理念 勤奋产生小老板管理产生中老板战略产生大老板 3 3企业经营战略 企业战略的主要特征 全局性系统性长期性适应性风险性 3 3企业经营战略 企业战略管理的层次 企业总体战略主要回答的问题 1 我们应当拥有什么样的事业组合 2 每种事业组合在企业中的地位是什么 3 公司总的发展道路选择 3 3企业经营战略 战略管理的层次 企业竞争战略主要回答问题 在我们的每一项事业领域里应当如何竞争而获得竞争优势 3 3企业经营战略 战略管理的层次 企业职能战略主要回答问题 我们如何支撑事业层战略 3 3企业经营战略 战略管理过程 企业战略评价工具 波士顿矩阵法 高1 5低相对市场占有率 高10 低市场增长率 余者放弃 清算或放弃 业务转换方向 资金投向 G E D C B A F 3 3企业经营战略 企业战略评价工具 麦肯锡矩阵法 发展战略 A B C选择性投资 D E F抽资转向或放弃战略 H I G 3 3企业经营战略 企业总体战略选择 公司战略是用来解决确定公司总体经营范围和资源在不同经营单位之间分配等问题的 需要有公司高层管理者来制定 且往往有较长的时限 对于一个企业来讲 总体战略可有多种选择 主要有 1 稳定战略2 发展战略3 防御战略 3 3企业经营战略 稳定战略 稳定战略就是在企业内外部环境约束下 企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略 稳定战略的经营风险相对较小 对于那些曾经成功地在一个处于上升趋势的行业和不大变化的环境中活动的企业来说会很有效 它主要有如下特征 1 企业对过去的经营业绩比较满意 决定追求既定的或与过去相似的经营目标 2 企业在战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增 3 企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会 3 3企业经营战略 发展战略 发展战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略 它以发展作为自己的核心内容 引导企业不断开发新产品 开拓新市场 采用新的生产方式和管理方式 以便扩大企业的产销规模 提高竞争地位 增强企业的竞争实力 任何成功的企业都经历过发展战略的实施期 从而使企业从小到大 从弱到强 发展成为实力雄厚的大企业 3 3企业经营战略 发展战略 发展战略是一个整体概念 实践中有许多不同的类型 常见的有 1 集中生产单一产品或服务的战略2 同心多样化战略3 纵向一体化战略4 复合多样化战略发展战略实施的方式 兼并 联合 3 3企业经营战略 防御战略 是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退 且偏离战略起点较大的一种经营战略 它是一种消极的发展战略 一般地 企业实行防御战略只是短期性的 其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择 有时 只有采取收缩和撤退的措施 才能抵御对手的进攻 避开环境的威胁和迅速地实行自身资源的最优配置 因此 防御战略是一种以退为进的战略 3 3企业经营战略 企业竞争战略选择 竞争战略主要涉及企业经营单位在所选定的行业或领域内与对手展开有效的竞争 是解决企业在经营过程中竞争手段选择问题 是企业赖以生存和与竞争对手争夺市场的基本工具 在经营单位竞争战略选择方面 波特教授提出了三种可供采用的战略 即成本领先战略 差异化战略与集中化战略 3 3企业经营战略 成本领先战略 成本领先战略又称作低成本战略 是指企业努力发现和挖掘所有的资源优势 特别强调生产规模和出售一种标准化的产品 在行业内保持整体成本领先地位 从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略 成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施 靠经验效益降低成本 注重对成本与管理费用的控制 尽最大限度地减少研发 服务 推销 广告等方面的成本费用 总之 在整个战略管理过程中特别强调成本低于竞争对手 3 3企业经营战略 成本领先战略的风险 1 过分强调效率会导致企业失去与顾客需求转变的联系 2 如果企业仅在价格上竞争 那么行业整体利润水平会下降 3 许多形成低成本的方法是容易效仿的 3 3企业经营战略 差异化战略 差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务 创造出与众不同的东西 正由于这种与众不同可以给企业产品或服务带来额外的加价 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本 那么拥有这种差异化的企业将取得竞争优势 关键 理解买主的需求以及研发的能力 3 3企业经营战略 差异化战略的风险 1 如果差异化易被模仿 则易转变为价格竞争 2 如果战略是以连续的产品革新为基础 企业则冒这样的风险 巨大花费为其它企业追随铺路 3 如果企业忽略了差异化的成本消耗 则不会给企业带来很好的利润 3 3企业经营战略 集中化战略 集中化战略是企业的经营活动集中于一特定购买者集团 产品线的某一部分或某一地域上的市场 从而在行业内很小的竞争范围内建立起独特竞争优势的战略 集中化战略不在于达到全行业范围内的目标 而是围绕着一个特定的目标开展经营和服务 取得在较窄市场范围内的成本领先或差异化优势 或两者兼而有之 集中化战略的风险 企业易于受到市场需求 技术等的变化的冲击 竞争者打入企业选定的部分市场 并且采取了优于企业的更集中化的战略 由于市场面较窄 产品销量可能变少 产品要求不断更新 造成生产费用的增加而削弱企业的成本优势 3 3企业经营战略 进一步阅读书目 1 迈克尔 A 希特 MichaelA Hitt 等著 战略管理 竞争与全球化 概念 原书第4版 机械工业出版社 北京 2002 2 库林特 辛格 尼汀 潘加卡 林奕永 战略管理 竞争与全球化 亚洲案例 机械工业出版社 北京 2002 3 弗雷德