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“自由行”平板电脑网络广告策划报告一、 行业背景随着中国经济的发展，网络的软件和硬件也越来越成熟。与此同时，平板电脑方案也越来越成熟，已经形成产业集群。另外，国内运营商对3G网络的推动，也对平板电脑的快速发展起到促进作用，但平板电脑的发展还并未到成熟阶段。平板电脑本身有很强的使用性，例如可以在平板电脑上轻松实现简单办公、娱乐、GPS导航等功能。平板电脑给人以时尚、科技、高贵、简便、方便等特点和印象。消费人群集中在15-45岁之间。二、 竞争品牌的优劣势分析目前市场上的平板电脑品牌种类繁多，国内市场上一线品牌有苹果IPAD、联系E人E本、索尼。他们的优势在与其是国际大品牌，以及平板电脑的创导者，客户忠诚度高；劣势是价格过高，针对消费人群有限。二线品牌有三星、汉王、万利达、东芝，他们的优势在于品牌影响力高，行业资深，渠道完善；劣势在于三星、东芝不是平板电脑的主力，产品技术与质量有限，上市时间慢，而汉王、万利达在国内IT行业属不知名品牌，市场份额差，消费者信赖度低，并且这也不是他们的主业。三线品牌有长城、皮尔卡丹、爱可视、国美、酷跑、七喜，他们有一定的品牌知名度，但行业跨度大，消费者信赖度低。第四品牌阵营主要有清华紫光、奥可视、爱立顺及不知名品牌，他们主要是以山寨为主，无品牌知名度也无竞争力。三、 网络广告的目标针对目前市场上已有的平板电脑品牌及各自的优劣势，我们的“自由行”平板电脑定位于中高档的产品质量，中等价格。主要目标消费群定位在学生、喜欢娱乐的年轻人士。网络广告的目标是宣传“自由行”全新平板电脑品牌，广告方式要新颖，给目标消费者留下别具一格的印象。四、 网络广告的预算网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。在制定广告预算计划时，将广告投入与企业的未来发展及目标销售业绩联系起来，合理分摊广告费用。“自由行”平板电脑是平板电脑行业的全新品牌，为打造全新品牌形象，需在初期进行强大的广告攻势，因此按广告费用占销售额的10%进行广告投入。目前各网站的广告收费标准不一，品牌网站收费昂贵。已新浪网为例，如果在新浪做网络广告的费用：一级频道为新浪网首页尺寸: 160*160,10K弹出窗口（Pop Up） 300*250 Pixels，投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html 页面下载完后弹出，关闭前弹后也不会出现后弹窗口，后弹窗口放在所有窗口的下面 价格：12万/天 新背投广告（Pop Back） 750*450 Pixels Max File Size:35K，投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html 价格：20万/天视频直播(Video Conference)价格：12万/次二级频道为新闻中心新闻中心首页第三屏：科技新闻标题以下，财经新闻标题以上的页面 Button（120*120）按照相当位置（即第一个Button的位置）的按钮*2*0.9计算 Button（120*180）按照相当位置（即第一个Button的位置）的按钮*3*0.8计算 Button (120*240）按照相当位置（即第一个Button的位置）的按钮*4*0.7计算 网视广告（iCast）： FLASH文件:360*300, 视频文件：320*240，投放文件格式: Swf, WMV, MPEG, AVI 价格：18万/天 弹出窗口（Pop Up） 300*250 Pixels，投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html 页面下载完后弹出，关闭前弹后也不会出现后弹窗口，后弹窗口放在所有窗口的下面 价格：10万/天 新背投广告（Pop Back） 750*450 Pixels Max File Size:35K，投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html 价格：15万/天四级频道包括科技/财经/高尔夫/F1/游戏/体育/娱乐/视听/女性/手机频道首页网视广告（iCast）： FLASH文件:360*300, 视频文件：320*240，投放文件格式: Swf, WMV, MPEG, AVI 价格：4.5万/天 弹出窗口（Pop Up） 300*250 Pixels，投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html 页面下载完后弹出，关闭前弹后也不会出现后弹窗口，后弹窗口放在所有窗口的下面 价格：3万/天 按照我们现有的公司实力以及市场定位，我们预期的销售收入是4千万，广告预算为400万，具体的预算情况如下：广告费总金额=预估销售额4千万10%=400万五、 广告信息决策一）广告信息包括两个方面：1 直接商品信息：关于商品特征的信息：2 间接商品信息：商品特征以外的信息。不论广告的目的是加强受众记忆、改善品牌态度，还是要诱发直接购买行为，要使广告产生效果都需要两个先决条件：1 受众必须能接触到它并对它有所注意；2 要使受众按照广告意图来理解广告，而不能被误解或歪曲。在“自由行”平板电脑的网络广告策划中，必须先保持直接商品信息和间接商品信息的充分性与完整性，并设计出具有针对性的创意广告，通过广告传递给受众群体时保证其正确性且吸引受众群体。直接商品信息平板电脑广告间接商品信息受众群体购买行为信息传递准确性广告的吸引力传递形式二）广告主题方面广告主题为广告的中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本理念。广告主题的要求：1 完整统一2 显著3 易懂4 刺激5 集中稳定6 协调7 独特三）用“方法目的链”确定广告主题1.消费者理解某一品牌产品的“方法目的链”属性具体属性抽象属性结果功能结果心理结果价值工具价值终极价值抽象水平运用方法目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产品的所有信息,在此基础上就能够筛选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为信息个性；方法目的链上的任一抽象水平都提供了关于消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上拟定信息个性；基于方法目的链的分析过程是一种“由外而内”的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告传播给消费者带来的认知反应，从而创造与维持对消费者有意义的信息个性。四）广告诉求方面理性诉求:指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度感性诉求:诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。六、 网络广告媒体选择平板电脑作为新一代IT产品革新的成果，“自由行”最需要体现的是新颖时尚，个性化及其多功能与便利性，其广告投放对象大致以追求时尚的年轻人为主。所以，网络广告媒体的选择至关重要。1.网络媒体型态的确定网络媒体型态目前主要分为三大类：网站型、电子邮件型、应用软件型。1网站型，即以网络站点作为广告载体。网站基本可以分为两大类：综合门户网站和专业网站。目前国内的门户网站主要有新浪、搜狐、网易和新华网等，这类网站适合于通用性较强，面向家庭的产品和服务，以及塑造企业形象广告的发布。专业网站针对性较强，主要集中面对IT行业提供专业内容。这类网站适合个性化较强，面对个人的产品和服务，以及塑造品牌形象广告的发布。2）电子邮件型，即以电子邮件作为广告载体。其最大特点是一对一通过电子邮件将产品及服务信息针对性传送到潜在目标客户那里。企业需要做一系列的网络调查获得真实的客户邮件地址，其针对性最强。3）应用软件型，即以应用软件作为广告载体。作为载体的软件大都为免费软件，放在网上供网民自由下载。据调查，用户最常使用的网络服务主要由电子邮箱：74.9%，搜索引擎：51.3%,软件上传或下载服务：43.9%，各类信息查询：39.5%，网上聊天室：21.9%，这些数据可以帮助我们更好的选择应用软件媒体发布广告。考虑到“自由行”平板电脑深受家庭及个人的追捧，个性化强、应用软件与电脑和手机相似度高的特点，媒体型态上我们可以选择网站型和应用软件型相结合的形式投放广告。加大广告覆盖面，加深品牌认知度。2.网站栏目的确定媒体型态确定后，进一步细分目标网民，选择合适的栏目使其更具受众指向性。1）据调查，我国网民在网上最主要获得的信息44.2%是计算机软硬件信息，44.1%是休闲娱乐信息，32.8%是电子书籍，31.4%是科技教育信息。这为企业广告提供了基本的参考依据。2）I Research艾瑞咨询根据网络广告监测系统I AdTracker的最新数据研究发现，IT产品在垂直IT类网站的投放比例则达53%。垂直IT网站市场发展成熟，是用户选购IT产品前的重要信息来源渠道，因此IT产品广告投放偏重于垂直IT网站。此外，IT产品在门户网站上的广告投放也侧重于IT相关频道，投放于门户网站IT频道、科技频道、数码频道的预估费用占投放于门户网站总费用的20%左右。故“自由行”平板电脑的广告应主要投放在IT类网站，栏目选择上以IT频道、科技、数码频道为佳。3.时间选择网络广告的发布时机和时间对广告效果影响很大。据调查，我国网民集中上网的时间段是20-21点和22-23点，分别有77.2%和49.8%的上网者；其次是14-15点和18-19点，分别有42.1%和39.5%的上网者。显然这四个时间段是发布广告的最佳时间。七、 网络效果检测和评价网络广告投放之后，如何了解媒体广告的真正价值、了解受众被广告影响的情况、受众本身的属性、广告营销和线下销售的联系，我们必须对网络广告的效果进行检测和评价。这里我们对检测和评价的方法采用Post-click和Video/TVC分析。Post-click分析指广告受众在点击了广告之后，又做了一些什么。为什么要分析这个？原因在于互联网广告本身是单一维度和缺乏互动性的，我们很难仅仅通过广告的impression和click数据了解受众的真正想法。一些互联网中广告的impression、click对于很多媒体而言已经了无意义。而post-click分析是通过网站分析完成的，从技术上和方法论上都已经非常成熟，能够从中进行很多真正的分析。也正是因为网站分析能在其中大派用场。 所以，我们想要真正了解一次广告网络广告的效果，必须要做post-click分析。Post-click分析的内容包括：细分各个媒体的post-click表现，包括不同媒体的从click到网站visit的转化、访问者行为和路径差异、总体的成交程度、不同媒体细分受众的兴趣点。Video/TVC广告是一类特殊的广告，因为它们是有过程的。除了Post-Click分析外，对于这类广告的研究也应该包括视频被不同媒体受众观看/互动的情况。例如下图，每条线都代表了一个媒体受众观看视频的情况。例如最下端蓝色的线条，这个媒体的受众表现不佳，因为只有55%左右的受众观看了25%的视频，而全部看完视频的受众几乎为零。 受众对广告的反应（受广告的影响）一次网络广告能够收到1，000份有效问卷已属不易。但是能够直接了解受众对广告的感受，十分有价值。到底是些什么人看了我们的广告，又对我们的广告产生了兴趣？他们是男人还是女人？年龄多大？是学生还是白领？他们还对什么事情感兴趣？这些都是受众属性。八、 网络广告的优化网络广告的优势是信息量大，方便快捷，广告效果的可测量性，因此网络广告必须在这几个方面下功夫。我们从网络广告的结构和网络广告成功的四个步骤分析怎样优化，充分发挥其作为低廉，有效，迅速，可编辑性的这一广告形式的优点。1.网络广告的结构 通常一个广告有一个或多个广告系列组成，而每个广告系列有一个或几个广告组成（最多100个）。图一可简单描述广告菜单的基本结构。图一2.网络广告成功的四个步骤1）选择相关的关键字;2）撰写有吸引力的广告文字;广告文字要突出独特优势，经常要问的几个问题。如为什么用户要点击你的广告？