RIO策划案.doc

黄佳佳RIO市场营销策略书内容提要市场环境分析-全面分析市场环境，抓住每个细节，不遗漏任何一个方面，细致的了解市场环境变化情况。营销策略提案-树立品牌形象，推出品牌独有的特性，满足消费者的需求，互动营销模式。创意设计提案-够大胆，够新颖，够独特，脑海里的创意都将体现在设计中。媒介投放提案-全方位展开媒介投放，运用各种媒介组合，不放过任何一个向消费者展示我们的机会。广告费用预算-精细预算，节约开支，达到利益最大化。 目录第一章 市场环境分析1.1行业分析11.2企业自身分析41.3产品分析51.4竞争者分析.51.5 SWOT分析61.6消费者分析6第二章 营销策略提案2.1营销目的72.2营销主题.72.3营销对象72.4营销方案7第三章 创意设计提案3.1创意设计提案.9第四章 媒介投放提案4.1媒介投放目标.104.2媒介投放策略104.3媒介投放效果114.4媒介排期11第五章 广告费用预算5.1广告费用预算11第六章 附录6.1问卷调查样卷12 正文1.1 行业分析宏观背景 随着经济的不断发展，人均消费水平的不断提高，快速消费品的消耗量也越来越大。其中的酒类商品也产生了巨大的需求量，酒类商品适合于各种社交场合，无论是酒会或是朋友小聚，都难免需要一些酒，生意场上更是举杯推盏少不了。RIO口味选择多，包装也相对来说比较精美，适合各种社交场合，而作为近年来推出的特色酒类，RIO也有很大的发展空间。市场描述 很长时间里鸡尾酒都没有便携包装，而RIO的出现则打破了这个局面，特调鸡尾酒也可以作为常见的酒精类饮料出现在市面上。另外，既是饮料又是酒类占据了两方面的优势，既可以作为日常饮料也可以作为酒类在各类场合上使用。快速消费品的不断增加的需求也使得市场扩大，RIO的低酒精含量、水果口味也使得针对的消费者人群扩大。1.2行业自身分析公司简介-上海巴克斯酒业有限公司成立于2003年，子成立以来，专注于RIO（锐澳）预调鸡尾酒的开发研制及市场开拓。上海巴克斯酒业有限公司组建包括中、澳等国的预调鸡尾酒研发专家团队开发产品原始配方，精干多年发展，如今RIO预调鸡尾酒产品业已经覆盖全国市场。企业的自身实力-2003年，满足中国消费者需求的RIO鸡尾酒正式诞生。2005年，RIO鸡尾酒全面开拓市场，迅速被年轻人所熟知。2010年，RIO与国际知名广告公司形成战略合作，标志着RIO正式进入品牌运营阶段。并且RIO鸡尾酒官方微博正式上线，在行业内率先进入数字营销时代。2013年，国际知名影星周迅正式签约为RIO鸡尾酒首位色彩代言人。到如今，RIO已经覆盖200多个主要城市，完成了产品全方位布局，与湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多家电视台进行战略合作，全面进入大营销时代，并随着市场逐渐扩大与成熟，RIO鸡尾酒势将书写预调鸡尾酒在中国的下一个传奇。1.3产品分析 产品分类-多彩的RIO有着多种口味。水蜜桃+白兰地：水蜜桃的甜言蜜语，总算对白兰地起作用了!蓝玫瑰+威士忌：搭上蓝玫瑰，威士忌绝不简单！香橙+伏特加：橙子和伏特加泡在一起，聊什么都津津有味！青柠+朗特：朗特迷倒众生，青柠也不例外！宾治+伏特加：什么水果都吃得开，伏特加真有意识！西菠柳+伏特加：西番莲、菠萝。柳橙个个火辣，伏特加等不及跟它们呆上一会！还有紫葡萄+白兰地、白桃+白兰地、西柚+伏特加等多种口味，这些缤纷多彩多彩的分类为消费者提供了多种选择。产品特色-全球选材：选材地道优质的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有选自法国的干邑白兰地、精选的俄罗斯上等伏特加，以及采至波多黎各和古巴的清爽朗特。缤纷口感：RIO预调鸡尾酒已推出多种口味，根据消费者对口味的不同偏好，RIO始终倾心调配，既有口感清爽的淡雅，又有醇厚香甜的美妙，总有一种口味是你的挚爱。健康考量：饮酒的欢乐与健康的理念并不互相冲突，RIO汇聚世界各地的优质水果，清纯甜美的白桃、香气浓郁的西柚、酸爽清新的柠檬，采用鲜榨冷冻技术提纯果汁。时尚感触：RIO瓶身包装的时尚多彩，口味的清香甘甜，洋酒与果汁的黄金比例混搭，适度酒香中透出淡淡果味，让酒色更为魅惑动人，让轻松快乐滋味随意挥洒。1.4竞争者分析 就整个酒行业来说，在相当长的一段时间里，行业当中占据大部分市场份额的都是白酒，其次是啤酒、红酒。相比浓醇的白酒，RIO酒精含量相对较少，这样扩大了消费人群的范围，也不易喝醉伤身。相比啤酒来说，同样是低酒精度的RIO选择了相对来说比较清新的水果口味，比啤酒的略苦涩更容易让人接受。而在价格上相比红酒也比较亲民，可以当做日常饮料来购买。而就同类品牌来说，主要的竞争对手是百加得冰锐。RIO在电视广告方面邀请周迅作为形象代言人，积极投放在各大卫视，提高了知名度，另外赞助奔跑吧兄弟爱情公寓何以笙箫默等一系列人气高涨的影视节目也使得知名度不断提升。但是冰锐所属的品牌拥有十分悠久的历史，在各个方面都比RIO有经验的多。W 1 进入市场较晚 2 行业竞争者强大 3 相对于对手的高成本高定价W S1 产品新颖有特色2 销售渠道多3 广告宣传到位 S 1.5 SWOT分析T1 传统品牌的经验优势2 市场份额小3 替代品威胁大 O1 快速消费品市场扩大2 消费者消费水平的提高3 啤酒业细分市场的混乱 1.6消费者分析随着经济文化对外交流发展，洋酒鸡尾酒等产品在国内的消费市场逐渐扩大，主要消费者群体类型也相对明确。据鸡尾酒行业调查报告调查显示了解，预调鸡尾酒最早于20世纪90年代进入中国市场，2011年以来进入快速增长期，2013年预调鸡尾酒销量近1000万箱，销售金额约为10亿元。目前预调鸡尾酒行业市场总量较小，仅占中国酿酒行业总产值的0.12%。鸡尾酒的消费者群体半数以上为女性消费者，且年龄层趋于1835岁的年轻群体，职业大多以学生和白领为主。追求时尚、夜生活丰富、经常参加聚会的人群消费鸡尾酒较多。鸡尾酒酒精度数偏低，也很受不擅长饮酒人士的欢迎。2.1营销目的 树立品牌形象-树立并强化RIO预调鸡尾酒“将属于你的我的RIO， Lets RIO”的概念，在活动中，将“属于你的我的RIO，“Lets RIO”作为品牌标签，让RIO红起来，赋予RIO独特的品牌调性。提高品牌知名度-通过传播效应对RIO品牌进行深层次的推广，运用体验式的营销策略，将RIO预调鸡尾酒产品作为一种高品质生活的象征，向消费者传达一种全新独特的生活方式，通过与目标群体展开互动，使消费者对RIO预调鸡尾酒留下深刻印象。从而赢得消费者的信任，最终达到提高品牌知名度的效果，逐渐使RIO融入人心，使消费者需要预调鸡尾酒时就会购买RIO。 2.2营销主题 将属于你的我的RIO，“Lets RIO” 2.3营销对象 RIO预调鸡尾酒的主要消费者为18-25岁，90后，追求自我，乐观、勇于尝试新事物，引流潮流的年轻人。 2.4营销方案 一、推出概念-作为在市场中占有着比较大份额的预调鸡尾酒企业，必须要塑造自己独特的品牌形象，赋予企业独特的品牌文化。然而，一个企业的名称往往也包含着很多寓意在里面，对于传播企业文化、展示品牌形象有着独特的作用。关于RIO的含义，RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢（RIO DE JANE IRO）”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。RIO鸡尾酒时ALCOHOL(酒精)与POP（流行）的组合，其完美的诠释了后现代混合风格内涵。它是年轻人的青春活力，独立与自我。用RIO产品的特点，来赋予其美好的寓意。二、活动持续升温系列活动一： 相约周迅活动主题：网上评选RIO代言人，与周迅一起拍出最新最有创意的RIO广告。活动目的：通过RIO鸡尾酒评选代言人活动，扩大RIO鸡尾酒的品牌影响力，加强RIO品牌知名度，培养广大消费者对RIO的好感，拉近RIO与消费群体之间的距离，使RIO的品牌形象更加形象生动，诠释品牌独特的调性，利用名人效应，吸引更多人来参加这个活动。活动周期活动宣传：7月20日9月20日活动开始：9月30日10月3日代言人评选：10月4日10月25日评选结束后，被选中的RIO产品代言人名单将于10月26日公布在活动官网上。活动范围：面向全国面向人群：追求自我，乐观、勇于尝试新事物，引领潮流的年轻人。活动流程：一、活动筹备：制作该评选活动的网站、二维码制作该活动的宣传海报4000张；招募后期处理人员，负责代言人评选活动的行程安排。二、活动宣传：选择目标人群接触的媒介，在微博微信上推出我们这个RIO代言人评选活动，相约周迅一起代言RIO.三、活动实施：在活动期间凡是扫面二维码或者是登陆活动网站的都可以参与投票，选出你心中最适合的RIO代言人；后期统计好票数，在评选结果的同时，也将公布票数。经大赛选出的RIO代言人将与周迅一起拍RIO广告宣传片。系列活动二： 用RIO酒瓶兑换RIO纪念品活动主题：用RIO鸡尾酒的瓶盖兑换RIO的纪念品，全面体现出RIO的包装设计的独特。活动目的：深度强化消费者心目中的RIO产品形象。活动方式：消费者拿着6种不同口味的RIO空瓶，就可以兑换RIO相关样式的纪念品，兑换一个纪念品，奖品发完为止。纪念品的种类包括RIO瓶盖型吊坠、RIO瓶盖制作的手表样式及RIO勋章。 系列活动三：活动主题：在情人节把RIO推向情侣市场，增加产品内在意义活动目的：赋予RIO特别的意义，使其成为浪漫的代名词活动方式：把不同颜色的RIO赋予不同的感情色彩，在瓶身上标明所代表的意义，使其浪漫化，将成为情人节不可缺少的调味剂。 3.1创意设计提案针对RIO鸡尾酒的品牌特色，为了让更多消费者熟知它，我们作出了一些创意设计的提案，来增添它的色彩，来提高产品知名度。利用包装设计-在包装设计上，尽可能地满足消费者的审美观，体现精致、秀、雅的品味风格，让人感觉有观赏的收藏价值。在原有的包装上增添色彩，给消费者视觉上的冲击，色彩的组合可以形成RIO产品的logo以及相应口味的水果图案，给人清新淡雅之感。产品广告-用RIO产品本身，让其倒置于空中，底下有许多青春活力的年轻群体拿着杯子去抢着接到空中绚丽多彩的RIO预调鸡尾酒。最终体现出消费者对RIO的喜爱之情，以及RIO鸡尾酒在消费者心目中活力青春的品牌形象。利用传播模式-传播进入分众时代，大众传播不适合所有受众的口味。而RIO预调鸡尾酒作为小众产品，大多数人选择购买它是因为身边有已购买RIO的消费者提供了建议。因此，我们注重消费者的行为，建立完善的反馈机制，企业根据消费者的意见作出相应的调整，并对提出意见的消费者给予适当的奖励，促进消费者下次的购买以及建立起良好的口碑。经营模式的创新化-对RIO经营模式在不同市场中进行细分。可以适当调配出不同的酒精浓度、不同浓度的果汁，有适合餐饮和养颜的RIO，根据不同季节时令水果口味等多种类别，在品质上尽可能更好的诠释出口味独特与健康的产品特点。4.1媒介投放目标 提高品牌知名度-媒介投放的目标之一是提高品牌知名度，开始培育忠诚客户，扩大品牌的影响广度，提升企业的美誉度。 突出品牌调性- 突出RIO轻松、自在、快乐、时尚、阳光、健康的品牌调性，让消费群体更好的了解RIO。 倡导理念-倡导“属于你的我的RIO，“Lets RIO”，让RIO红起来的理念，通过一系列的广告宣传和活动造势，全面推广出去，进而塑造更好的品牌形象。 实现销量的增长-通过新理念的打造，来提升RIO的品牌形象，带动整体销量的增长。4.2媒介投放策略 投放区域-网络面向全国，其他线下广告投放城市为北京、上海，广州、深圳等一线城市。 投放组合-以网络广告推广为主，配合线下活动以及辅助性的媒体宣传，以目标消费者最经常接触的媒体作为投放重点，例如电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、公交广告、路标广告等，从线上到线下全方位影响受众，让RIO彻底红起来！ 新媒体营销-互动营销，通过与一些网络公司合作，建立战略合作伙伴关系，推出与RIO相关的一系列合作产品及在特殊节日做一些推广活动，加强消费者与RIO之间的互动，强化品牌认知。也可以进行RIO官方微博微信的二维码扫描，获取更多关于RIO的信息，包括最新的优惠信息，以及适用于消费者生活的信息。媒介行程设置 第一阶段：品牌预热期-结合“Lets RIO”，让RIO红起来，大力宣传，让消费者与RIO拉近距离。 第二阶段：活动升温期-随着一系列RIO活动的宣传与进行，引起消费者的关注与热议，激发更多的潜在消费者的购买。 第三阶段：后续推广期-稳固原有的市场，并扩大消费市场，让RIO随着时代前进，而消费者也对RIO产生信赖。4.3媒介放效果电视广告面向广大电视用户，提高在各个年龄段的消费者群体中的知名度，尤其在一些十分受年轻观众喜爱的电视节目中的冠名也对主要消费人群即年轻人起到非常好的宣传。网络广告的投放不仅能够提高知名度，还能宣传品牌概念和文化。新媒体上的广告投放，升温了其他媒介上的活动造势。其他次要的宣传媒介可以全面的推动品牌形象深入人心。后期的推广则起到稳定忠实消费者市场和加强广告投放效果的作用。4.4媒介排期网络广告及电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、公交广告、路标广告等等采取持续式排期方法，广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。微博微信等新媒体互动营销则可以采取集中式排期方法，在活动期进行集中宣传，适当开展一些节假日的线上线下活动。电视广告的制作时长应控制在1530秒较为合适，在卫视或央视综艺频道排期播出较为契合消费者主要群体。杂志广告的投放也可以适当选择读者群体较为年轻的杂志。 5.广告费用预算活动一：宣传海报1200，雇佣人员600，录像1600，邀请嘉宾6000 总计9400活动二：奖品600活动三：在瓶身上印字8006.1 RIO预调鸡尾酒市场营销调查问卷首先非常感谢您参与此次问卷调查，本问卷共有15题。01 您的性别是？A.男 B.女02 您的年龄是？A.18岁以下 B.18-25岁 C.25-30岁 D.30-45岁 D.45岁以上03 您的职业是？A.在校学生 B.白领 C