第三次浪潮下的战略调整与思考.doc

第三次浪潮下的战略调整与思考在第三次浪潮期间，由于消费者消费心理的变迁，可能真的会引发一场白酒的信任危机。因此，我呼吁业界高度重视消费者，研究消费者，并建立与消费者沟通的恰当的方式渠道，以实际行动建立消费者对传统白酒的持久信任。最近几年国民经济持续快速发展，不仅推动了中产阶级崛起，而且老百姓的生活水平和消费能力也大大提高，同时也出现了购买能力更为强大的富豪阶层。这应该是白酒第三次浪潮的推动力量。与消费者购买力一起发生改变的还有消费者主体结构，70后、80后正在成为消费的主体。这一年龄段的消费者对白酒的观念与上一代人有很大不同。这一代消费者所受教育程度和对新事物的接受能力普遍提高，在消费观念上，他们的自主意识更强，追求个性化，好喝、少喝成为他们共同的白酒消费意识。这些新的消费状况，给白酒产业带来了深刻的变化，而这些变化，对白酒厂商来说，都是极大考验，都必须做出相应战略性调整，来顺应这场正在到来的白酒第三次消费浪潮。作为一个有全国市场基础的品牌，过去几年“孔府家”在招商工作方面取得了一些成绩，有一些发展很好的市场，很快就做到了几百万、上千万的销售额，但是也有一些市场起色不大。总结这其中的得失成败，厂商能够在战略上达成默契、密切配合，以积极的心态迎接第三次白酒消费浪潮极为关键。这里面有几条经验可以与大家分享：第一，完成产品升级现在即使在农村市场，白酒消费升级也如火如荼。过去农民喝一两块、三五块钱的酒，而现在最低的白酒价格也提到了5元以上，消费十元以上的酒比较普遍。在城市市场，最低的白酒消费价格在10元以上，普通商务用酒的价格已经提升到100元以上，在高端的消费已经是六、七百元、甚至是上千元。在这种消费变迁面前，企业必须把握市场脉搏，及时调整产品结构，把产品升级纳入到企业的战略之中。由于种种历史原因，“孔府家”产品的价格一直很低，所以这几年我们一直以府藏产品为主导，推进产品升级的工作。从长远来看，希望通过这种手段提高经销商的持续盈利能力，顺应消费升级发展趋势。在推“府藏”的过程中，由于市场对新产品的接受需要一个过程。这个过程有的市场坚持下来了，销售额就上去，坚持不下来，市场就一直徘徊不前。通过对不同市场的分析，所有能坚持下来的市场，最重要的共性就是厂商在产品升级方面达成了默契，分工清晰、合作紧密，系统性地解决了来自市场各个层面的问题。厂商分工的基本原则，是按照不同的职责划分和市场投入两个指标进行。厂家在产品规划清晰并持续投入的同时，做好品牌的策划、推广，市场的管理、规划；商家应该积极发挥渠道优势，市场资源优势，做好售后服务、回款和物流配送。厂商合作，保证在市场上无重大失误，是成功的第一要素。第二，对消费者的关注和研究在白酒的第三次消费浪潮下，成为市场主体的不仅是中产阶级及富人阶层，即使年轻一代的农民，他们对新事物的接受能力也远远超出上一代人。个性化消费已经成为全国范围内的一个趋势，这就要求白酒从业人员必须深刻洞察消费者，及时对自己的营销策略做出调整。在消费者研究方面，我觉得生产企业和经销商承担的责任是不同的，也应该有明晰的分工。作为厂家，应该从宏观的角度观察消费者，了解消费者需求变迁的因素、时代背景，并以此制定长远发展规划，确定品牌战略、产品开发方向、广告传播策略等等。而作为经销商，应该结合自身的渠道优势，面对市场，建立与消费者距离更近的销售网络，甚至是直接面对消费者开展营销工作。最近几年，从餐饮酒店盘中盘到消费者盘中盘是一个比较热的话题，这也是从消费者变迁的角度延伸出来的一个营销策略。因为与餐饮酒店盘中盘相比，消费者盘中盘是更直接的面对目标客户的销售方式。从竞争的角度考虑，在白酒第三次消费浪潮来临的同时，洋酒、啤酒、葡萄酒普遍兴起，这些酒种由于其产品特性和历史因素，他们对消费者的心理了解得更加透彻，他们的营销策略也更加灵活，尤其是洋酒在这方面的优势要远远超过白酒。如果白酒不做出相应调整，恐怕在第三次浪潮期间，由于消费者心理的变迁，可能真的会引发一场白酒的信任危机。因此，业界应高度重视消费者，研究消费者，并建立与消费者沟通的恰当渠道，以实际行动建立消费者对传统白酒的持久信任。第三，建立和推广独特品牌文化白酒经过几千年的传承之后，已经具备了文化产业的特性。她已经不仅仅是一种可以饮用的普通饮品，而且更是一种人与人心灵交流的载体。因此有人说，统治白酒是文化，也有人说历史和文化是白酒的本质。就白酒品牌本质而言，应包含三个方面的内容：一是固态发酵工艺与独特酿酒环境的完美融合；二是历经岁月传承的历史、文化和消费情感；三是民族价值和社会责任。我觉得这比较符合白酒品牌发展的轨迹。任何一个白酒品牌的发展，都遵循这样的文化轨迹。这几年，我们也在品牌文化方面做了很多的调整。从工艺上看，我们梳理了孔府家酒酿造工艺的历史脉络，提出了“府藏”概念；现在我们又提炼出“恒温窖藏，自家酿造”，并以此作为“府藏”工艺的支撑点和传播诉求。从“府藏”概念出发，结合曲阜当地的生态环境及地处孔府、孔庙、孔林这样一个世界物质文化遗产保护圈内，我们又从“低碳”、“环保”、“绿色”等角度考虑，形成了“孔府家”自成一体的“生态酿造”体系，这在工艺上构成了“孔府家”品牌的第一个维度。这个维度的核心买点就是“酿造好酒”。从文化层面看，白酒是一种可以代表民族特性的大文化，塑造白酒的品牌文化应该有大视野。正是基于这样的考虑，“孔府家”这几年的品牌文化有了很大的调整，突破了传统的“家”文化，向儒家文化，国学文化延伸。2006年，我们再次成为曲阜国际孔子文化节祭酒和接待用酒；2008年，我们联合全国经销商共同举办了“首届孔府家中国儒商巡文化圣地，扬儒家精神文化之旅”活动。今年，我们又把“东方人的礼宾酒”作为传播重点，积极探索传统文化及白酒在现代国人的人际交往中应该发挥的作用。从目前来看，这样的品牌文化转型对孔府家