新产品上市组织与管理.ppt

新产品上市组织与管理 NewProductLaunchManagement 2 不论您的公司是生产消费品还是产业用品 是公共机构还是私人机构 规模是大还是小 是本国性的还是全球性的 是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务 我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理 我们提出的概念有些是一般性的 另外的一些原则必须根据每项应用加以调整 总的来说 培训中的观念将有助于您改进公司的运行 带来更大的利润和更小的风险 前言 3 新产品上市在企业发展中的位置 要保持一个公司的健康发展 开发新产品是有回报的和必要的 例如 在对700家公司的一项调查中 60 是生产产业用品的公司 20 是生产耐用消费品的公司 20 是生产非耐用消费品的公司 1982年 发现从5年以上的时期看 这些公司增长的28 来自于新产品 在一个类似的调查中 该调查主要是对产业用品公司 发现这些公司年收入的35 来自于10年前市场上并不存在的产品 在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中 研究人员发现目前销售额的25 来自于最近三年推向市场的新产品 4 销售增长 稳定性 系统优化 生产 开发新市场 销售 企业发展 降低成本 地域性扩展 改善现有市场 高效性 连续性 市场推广 研究开发 其他 管理 高生产力 5 新产品的矛盾思想 市场营销的基本理论认为产品要经历引入 成长 成熟和衰退的生命周期 在成熟期或衰退期 公司必须扮演一个积极的角色来 1 扩展产品线延长产品生命周期 2 重新设计产品以保持其优势 3 开发新产品来维持年收入 如果不能开发出新产品 当竞争加强的时候 销售额和利润就会下降 技术和市场的改变或者其他公司的创新就会使公司现存的产品被淘汰 如果一个公司想要获得发展和壮大 它就不能忽视创新 虽然成功的创新带来回报 不进行创新要受到惩罚 但是向市场推出新产品仍旧伴随着风险 新产品的失败率高 失败的成本也大 新产品开发还是 件高成本的事情 研究和发展 工程 市场研究 市场扩展和测试工作都需要在产品推向市场之前投入巨额资金 由于并非每个创意都能最终成为产品 所以有很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报的产品上 高的失败率和成本使得新产品开发具有风险 但是新产品开发是能够进行控制的 要把风险降到最低程度 把利润最大化 6 新产品的三元平衡 质量 费用 时间 价值 7 新产品战略选择 一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场 希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤 一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素 而不是听任环境来决定产品的命运 8 现状 在中国 95 的新产品在上市9个月内宣布失败每个项目亏损100 5000万元 案例 乐百氏茶饮料 9 新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术 轻视组织建设 案例 驱虫消食片 10 成功的关键 识别客户价值 识别与定义目标市场 成功要求目标市场的规模足够大并且竞争是能够控制的 这样 我们就能在设计和生产那些传递上述利益给顾客的产品和服务之前 识别和选定目标市场 成功的关键是要根据顾客认知的需要来理解他们的声音 建立顾客意见与产品如何设计 生产和管理之间的联系 产品卖得出去是因为顾客发现它们更好 具有更高的价值或者是因为它们比较独特 传递价值 产品能够获得成功是因为公司比其竞争者能够更有效地向顾客传递这些他们所认识到的利益与价值 创造价值 顾客需要能够被识别出来 并在新产品的设计与生产中体现出来 那么公司就能够获得成功 11 成功的四个基本条件 投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行 12 新产品上市的支持理论 项目管理理论信息管理理论消费行为学理论 13 新产品的组织结构 1独立清晰的新产品上市组织结构2高层管理者的充分授权与支持3建立以客户价值为导向的量化决策流程4建立项目化的管理流程5建立良好的激励机制6提高人员专业素质 14 新产品三线管理模型 产品机会 问题与需求 产品定义 产品原型 生产流程 产品测试 市场测试 协调市场推广 机会评估 概念测试 全面甄别 对照机会定义 对照产品定义 对照测试 市场测试 上市跟踪 目标市场 产品定位 市场复合体草案 品牌与包装 概念外延 定位表现 市场计划 修订计划 产品流 评估流 市场流 15 上市的三大阶段 机会识别与定义市场阶段 2 3个月 上市准备阶段 9个月 上市执行阶段 6 12个月 16 上市准备决策点 组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制 17 上市执行决策点 费用控制时间控制策略调整危机处理 练习 根据上市各阶段的决策点列出其详细的各种决策 新产品上市分步详解 20 量化新产品上市模型 综合了世界知名企业的多年的实践经验 结合中国企业的情况 以基本市场运作发展原理为基础 使用深层消费者行为分析的新方法 是一套实用性的量化产品开发方法论 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明 目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得 本模型不仅用于开发新产品 也用于已有产品的升级与完善 第一阶段 机会识别与市场定义 22 工作流程 头脑风暴 成立新产品小组 指定新产品经理 执行计划 制定前期研究计划及预算 上级审批 董事会审批 分析 新产品战略规划 通过立项 3 5天 3 5天 5天 1天 3 5天 10天 3天 40天 3天 23 生成设想的三种方式 产品升级与产品延伸 需求研究多品牌运作 品类规划多元化 产品分析 24 市场轮廓的甄选 市场轮廓分析中需要考虑的一些因素 市场特点 增长潜力投资市场规模所需要的投资销售增长率原材料的可利用能力生命周期必须的技术领先性早期进入回报进入的先后边际的大小用户优势定价结构的竞争性确定下来的时间投资回报率规模经济风险赢得支配地位的潜力稳定性经验曲线的重要性竞争性报复的可能性在竞争方面的吸引力失败的概率是否容易受到竞争者的攻击专利保护产品市场份额的潜力技术改变的比率竞争对抗的强度不利规则的概率 与公司能力相匹配 与核心技术能力的匹配具有所需的财务资源和现有产品分销系统配套和市场营销能力配套能利用现有的销售力量技术实现的概率服务方面的能力与其他产品的协调性在这类市场的管理能力和经验在这类市场过去所做过的工作和现有原料供应渠道的重叠 25 新产品经理基本要求 在公司工作超过两年对各部门情况了解突出的协调管理才能全面的专业知识严谨的工作作风 确定新产品经理 26 由市场 市场研究 产品开发三方面人员组成3 5人接受过相关培训熟悉专业业务流程 新产品小组 27 小型事业部管理模式外围部门交叉管理经理独裁专人专职建立系统的书面沟通模式 新产品组织模式 28 前期研究计划 29 使用OGSM法 市场分析OGSM财务沙盘法分析风险评估资源需求及可行性分析CPS表 新产品战略规划 第二阶段 上市准备 31 工作流程 市场细分及需求研究确定目标消费群开发概念产品复合体开发论证上市计划及品牌销售预测广告及促销开发销售渠道及组织建立上市动员测试市场启动 32 新产品上市准备流程图 行业市场分析 目标市场 概念 包装 功能 品牌 非功能 价格 广告与促销 销售与服务 消费者分析 跟踪与调整 宏观经济分析 33 第一步 确定目标市场 市场分析 目标市场 消费者分析 34 目标市场的条件 目标市场条件 现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知 35 确定目标市场的步骤 内部条件 产品可选种类 市场细分 市场分区1 市场分区2 市场分区3 市场总量 需求研究 财务分析 需求分析 操作分析 市场划分与需求研究 案例一 目标市场 36 产品分析与市场细分 参与度 知识度 风险 意义 低 高 高 37 消费群细分 市场细分的标准 自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分 38 目标市场描述方法 目标市场 目标消费者 地域 需求定位 人口定位 心理定位 态度定位 案例 1 39 第二步 确定产品概念 APLM 目标市场 概念 40 新产品的本质是概念 概念 功能 ProductMix 41 概念的要素 功能诉求形象诉求特殊认志点功能支持点 42 独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质概念是营销者提供给消费者 使之购买自己品牌产品的一个理由 43 概念开发法 分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室 组合概念概念测试概念与使用测试概念外延 44 概念开发过程 目标市场 行为驱动研究 需求研究 功能概念 精神概念 案例 2 概念开发研究 概念原形 45 方法 目的链的例子 喷发胶 加香料土豆片 口气清新剂 喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有吸引力给人以深刻印象自尊 淡雅清香自然味道我就是我自己 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 产品类别层次 产品形态层次 品牌层次 烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同 高热量使人发胖增加体重失去吸引力影响自尊 不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力 氟防止蛀牙 口气清新在社交场合充满自信举止得体成就感 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱 用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间 更高的满意度 46 第三步 产品复合体的开发 产品复合体ProductMix 概念 47 产品复合体的开发过程 包装 功能 品牌 非功能 价格 品牌名测试 其他测试 价格测试 产品测试 包装测试 组合测试 产品复合体ProductMix 概念 产品复合体研究 案例 4 市场预测 48 产品复合体开发方法 实验室测试 控制型家庭使用测试 匿名使用测试 控制实验室消费者测试 概念与使用测试 49 第四步 制定上市计划与预算 计划 预算 50 预算组成 市场销售生产人力资源行政 上市预算 51 Assassor法 快速消费品 生活形态研究模拟商店赠券模拟购买 上市第一年销售预测 52 第五步 营销复合体的开发 广告与促销 销售与服务 产品复合体 53 营销复合体 营销复合体 广告 促销 公关 销售 品牌管理 54 广告的开发管理 产品复合体目标市场 创意开发 广告测试 代言人研究 广告形式研究 媒体习惯研究 媒体结构研究 学习与态度形成 媒体计划 跟踪与调整 市场预测 案例 5 55 终端的定义 终端是交易发生的场所 56 终端管理的关键 终端管理的关键在于改变消费者的态度 通过改变消费者的态度 影响消费者的决策 促成交易 57 消费者认知与终端环境 导向因素路径路标界限节点分区 组合因素材料材质颜色灯光照明形式 可读性 可想象性 空间因素社会向心型社会离心型 时间充裕程度 反应中介高障碍低障碍 感觉视觉听觉嗅觉触觉 反应中介内向性格外向性格 个人特征理性状态熟悉程度先验性绪生活状况联想个人偏好文化信仰社会规则个人期望个人计划 愉悦水平 激励水平 控制水平 接纳反应与规避反应 形象 消费倾向 58 终端促销中的困惑 促销的形式千篇一律如何创造出新意同样的一个促销活动效果却千差万别以往有效的促销形式如今却不再好用促销的花费往往大于销量利润的提升在促销的执行上部门总不能很好配合管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式 59 促销的基本原则 向谁说说什麽怎麽说在哪说促销有没有可以重复复制的有效方案 60 促销策划的核心 卖点与概念的区别概念的固有原形动机与需求动机的开发 61 促销形式的确定方法 专家判断法有限测试法可控模拟法有效性圈定法 62 促销目的的分类 渠道消费者辅助提高知名度 捆绑 试用辅助提高尝试率 试用 相关捆绑辅助提升占有率 折价 试用 捆绑辅助提升品牌 联合促销改变决策态度 概念促销 使用 感受 产品清库存 63 产品周期与促销的时机 促销 64 产品不同周期常见的促销形式 进入期 试用 买赠成长期 复合形式平稳期 捆绑 联合衰退期 概念促销 折价当产品下滑才想到促销可能已经晚了 65 销售渠道分析与规划 渠道分类与特点渠道深度与广度渠道满意与通畅终端能力及表现区域状态及对策改善目标及重点 66 总的策略是什么 总的要求是什么 总部管理部门做什么 各区域市场重点做什么 策略制定模型 67 根据市场占有率将市场分为四大类 注意 同一状态市场可根据规模在以上基础上继续细分 68 市场占有率15 以上10 15 市场占有率5 10 5 以下 一 二线市场 三 四线市场 重点是有效分销覆盖并做好有效经营点的T值 包括敬区间 A1 A2 B1 B2 有效的经终端是重点 同时在C值方面主要透过我的专业服务来提升 包括敬区间 C1 C2 D1 D2 对经 分销商的管理比较重要T值及R值主要透过经 分销商的管理来实现 包括敬区间 A3 A4 B3 B4 将对经 分销商的能力提出更高的要求 更多的工作要透过经 分销商来实现 包括敬区间 C3 C4 D3 D4 总结 城市级别不同在C T R 三个方面的侧重不同 市场占有率不同在C T R三个方面的权重不一样 69 市场占有率高 市场占有率低 渠道成熟度高 渠道成熟度低 进取型 对管理能力及人员素质要求低 但对经营者本身要求亲力亲为 效率型 人员素质要求一般 但执行力要求比较强 战略型 有比较全面的要求 强调与公司的长远的战略合作 专业型 对人员素质 内部管理 网络开拓和维护专业化程序要求比较高 根据渠道成熟度 市场占有率将经销商划分成战略型 专业型 进取型 效率型四种类型 第三阶段 上市执行 71 工作流程 CPS制定 媒介管理 完备 监测 促销准备 投放 分销启动 陈列 进度 渠道开拓 质量监测 储运 正式生产 试产 72 示意 项目化管理与部门协调 市场部 销售部 储运部 采购部 行政部 培训部 促销 新产品研发 新产品上市 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 73 第六步 市场测试 测试市场 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 市场评估 74 渠道指标分配 特别说明 1 分值分配会因行业与企业差异而可能不同2 分值分配可通过专家访谈方式获取3 各分值分别代表 某个评价项目可能获得的最高分 75 每周分销进度每周终端销量三个月EBES六个月满意度调研一年品牌跟踪每月占