滨湖公园9号策划案例.doc

滨湖公园9号策划案例第一部分 背景分析太原x房地产开发公司成立于1992年，在太原这座中西部城市绝对属于一家老资历的房地产开发公司，并且，在今天，在房地产这块充满喧嚣、充满欲望的土地上，x公司仍一直走着纯粹的开发路子。一向严谨、务实的作风使公司一直稳步迈进，基本上少有失败。2000年的太原，是高档住宅市场起步的一年，x公司也着手进入高档住宅市场。2001年，x公司在市中心依迎泽公园着手建造滨湖豪园项目，同时，聘请“外脑”担纲项目的销售策划，但遭遇滑铁卢。2002年，项目重新启动，仍告败北。作为滨湖豪园项目，当时已经成为准现房，给企业带来很大的资金压力，解决企业资金困境成为当务之急，但最直接的压力是项目曾先后经历了两次启动的失败，必须另谋出路。况且前两次开盘的广告费用投入巨大，此次操盘所有营销费用必须控制在项目总价的1%之内。第二部分 市场分析一、市场环境分析 2003年，是太原房地产市场遍地开花的一年，在太原市政府提出的“南移西进”拉大城市框架的宏观政策下，城市六项综合整治工作大力开展，城市人居环境有了较大改善；同时以此为契机，房地产开发销售如火如荼，市场竞争异常激烈。太原市房地产市场主要形成以汾河沿岸的品位、城南板块、市中心板块为主的竞争格局。尤其是以亲贤街、长风街为主的城南板块在“南移西进”的政策带动下，开发势头旺盛，新开楼盘、在售楼盘多上规模上档次，并且交通便利、地段优势逐渐凸显，已成为市民认可的黄金地段和投资热点区域，同时，城南板块增值潜力被市场普遍看好。此时太原房地产市场主要的状况如下：1、竞争楼盘遍地开花。 2003年，太原市高档楼盘市场供应量大，同期在售高档楼盘有不下十家，竞争非常激烈，并主要集中在城南和汾河沿岸；但是，太原市场高档楼盘普遍销售周期过长，基本上都在12年以上，并且多次启动者也不在少数；2、高档住宅产品同质化严重。 2003年太原住宅市场还欠成熟，无论从开发还是到销售，产品同质化严重，市场跟风速度非常之快且手法单一；由于需求拉动和开发成本上涨等因素，整体市场价位较2002年上涨300元/平米左右，但各竞争楼盘之间价格差距拉的太小，均价主要集中在3300元/平米3700元/平米之间；3、地段受制交通不便。太原市历来属于资源型、重工城市，且地处内陆盆地，一直以来城市污染极其严重，曾在世界十大污染城市排行中榜上有名，人居环境特差。在“南移西进”的大背景下，太原市城市环境得到极大改善，各项目在地段上呈现均好性，相反，由于太原市市区内的交通压力较大，市中心板块倒相对不如其他两个板块交通便利，而该项目主要入口的两条交通主干道都是单行道，并且这些都是无法改变的事实。 二、目标消费者特征分析1、受国家宏观经济和宏观房地产市场飞速发展影响，太原市民对改善居住环境、居住品质、生活质量的需求大大增强。同时，购房消费正逐渐趋于理性；2、目标群体多是二次以上置业者，属高收入阶层，他们的生活节奏紧张，时间不充裕；3、在太原市家庭中，女性在家庭消费支出中有较大的主动权、决策权；4、太原人具有“藏富”不露富的人文心理特征；5、太原人传统的理财观念是重投资而对生活质量改善的需求较弱，在一定程度上分流了资金，但客观的来看，说明太原市场有较强的购买力。第三部分 项目分析一、项目背景分析 1、项目已封顶，处于准现房阶段，项目优劣势一目了然，裸露的楼体外观正是楼盘最丑陋形象最差的时候，购房者头脑中容易形成“先入为主”的观念，使销售“造梦”难以实现。2、x公司不容置疑地将均价定在3900元/平米，这是市场上没有的高价，并且距滨湖豪园项目地仅百米之遥就有一竞争楼盘，销售均价在3600元/平米，其价格也是本项目的市场价格最有力的参照。3、独栋单体高层无法形成大盘规模。A、 项目属24层叠式高层，盘子规模小，无整体规模优势；B、 项目于2001年规划设计，户型比较落伍；C、面积差距造成的总价差距极大，从不到50万跨到100多万的总价差距，使不同群体之间毫无互补性，这种多结构、多文化的需求组合，势必会带来实际营销过程中的沟通困难、诉求困难等。4、项目原来的销售现场是设置在项目唯一的一栋多层的一套现房里，接待厅就是客厅仅有的十多平米的面积，再加上本身项目所处的地理位置就偏，这样的销售现场根本无法提升项目形象，甚至还会阻碍销售。5、2004年开盘的项目凭借巨额的广告费和资金实力优势已经开始通过高频的广告投放轰击市场，新开项目也在积极地准备于销售季节入市。6、由于季节原因，样板间和销售现场改造施工进展缓慢，项目形象几乎看不到任何改善。二、项目资源整合策略1、将案名“滨湖豪园”更改为“滨湖*公园九号”。理由分析：（1）、“豪”字的含义很难对客户的任何一方面如财富、文化等做出界定，属模糊概念，影响项目形象定位；（2）、原案名容易使目标消费者产生抵触心理；（3）、“滨湖”二字承接了原来项目的市场知名度； （4）、“公园”二字提炼了项目的区域优势，同后期的宣传诉求暗合；（5）、通过“九”这个吉祥大数及门牌号的暗示传递出一种身份的象征。 2、利用准现房既有条件，在毛坯房中做样板间，用现房实景打动消费者。（1）、选择总价高、朝向相对差的户型和主力户型做出三套样板间；（2）、根据项目基调将大户型的设计做出文化品位，体现文化、健康、养生，设置书房、健身房等；（3）、将142平米的跃式户型设计做出时尚、温馨的风格，精心设计儿童房；（4）、针对群体的不同又将这三种户型分别命名为“畅意”、“气度”、“风雅”；理由分析：样板间最容易打动女性群体。3、重新改造销售现场。（1）、根据现有可用场地因地制宜扩出近2倍面积；（2）、在装修上：主色调是接近黑色的胡桃木包墙和墙柱，辅以淡米黄色的皮革背景墙，粉绿色的流线布幔、布艺沙发和艺术造型装饰灯，点缀的是奶白色的桌布和靠椅，加上根艺花架、鱼缸、凤尾竹、古香古色的装饰画、气派的沙盘模型、背景影音和通体透明的大落地窗等，突出设计的强功能性和品位的温馨高雅。理由分析：（1）、销售现场整体装修所传达的意象与开盘前迎泽公园内的景象相得益彰； （2）、配合项目全市第一高价的氛围，能够在并不气派的销售现场，营造出符合项目质素的销售气氛。4、提高交房标准，更换客户使用成本较高的供暖系统，同时提供“海尔”整体厨房精装，首家公共走廊部分精装修，免费生活热水，以此举扰乱市场对价格的判断力，同时提高项目质素。5、将小区设置后门，与迎泽公园打通，真正实现与公园无距离，便于业主到公园锻炼身体及休闲。三、市场推广中的机会点分析1、项目地处市中心，紧邻太原市最大的迎泽公园，项目周围还有太原升学率最高的第五中学、省中医院、山医一院、山医科大、公交总站、体育场、游泳场、银行、商城、便利店等稀缺资源，生活配套一应俱全，属于非常成熟、人文气息浓郁的生活中心区。2、太原市近几年在市政府的大力治理下城市环境发生巨大变化。如今，汾河一带已是一派绿树青草碧水的景象，市区迎泽公园、儿童公园、龙潭公园等已陆续免费对市民开放，森林公园正在建设之中，市区环境也大为改观。 3、太原市的多数企业包括房地产企业，仍然多少都还保留着一部分计划经济时期的烙印，竞争意识薄弱。具体表现在：（1）、去年的老盘在过年之后投放的广告完全延续去年的策略，没有大的变化，基本上是单纯凭投放量来轰击市场；（2）、新开楼盘几乎都于5月中旬即五一大假之后开盘亮相；四月份的房地产销售黄金季节太原市场基本等于“休克”。第四部分 营销宣传策略一、宣传背景分析经历过前两次不成功的启动，消费者口碑传播复杂，以目前的楼盘形象根本无法支撑全市第一高的价位。开发商将广告费规定在项目总价的1%，也就是100万，并且包括所有印刷宣传材料和户外广告费用。没有主流媒体。太原市媒体鳞次栉比，其中报媒有山西日、晚、广电报，太原日、晚、广电报，山西青年、商报、三晋都市报等等，电视媒体太原当地就共有五个频道。太原市场媒体繁杂，如按常规操作，广告投入至少应占到销售额的5%。二、营销策略定位倚势造势,提升形象,拉高消费者心理预期价位，把项目塑造成名副其实的“太原第一楼”。采取差异化营销策略，充分利用项目的区位优势和资源优势，从深层面挖掘消费者潜意识中对优越生活的向往，最终给项目以“上层建筑*优越生活”的定位诉求，集中围绕对优越生活的追求这一理念，进行营销策略的延伸、整合；并将项目的形象诉求定位为“城市之心 *心中之湖-滨湖*公园九号”，旨在传达项目形象、项目优势的同时体现竞争优势。制定短平快、集中优势火力出击的广告营销战术，缩短销售周期，把开盘前的形象塑造和开盘销售广告合并在一个销售节奏中运作。 摒弃时效长、费用高的媒体，将有限的广告费集中投到报纸上；选择相对优势报媒再做组合，辅以交通广播30秒广告和概念报夹报、派发；同时，在认购之前和开盘之前选择彩色整版的形式，之后选用半版；在内容设计上，采取至柔至刚、攻心为上的策略，并将高度适度提升到哲学的层面。楼书、概念报、手提袋等围绕项目主体营销思想、围绕项目策略核心及形象诉求从项目优势、开发理念、文化内涵、社区绿化、产品细节以及项目建筑等方面以全新的设计形式展开设计。三、营销推广策略1、封锁价格信息的输出，现场只设一步电话专人接听，蓄水阶段销售人员说辞培训，同时先练内功、提升项目形象并针对目标消费群体进行心理价位的有效提升。2、销售现场、项目周边、工地围墙、样板间通道进行二次包装。销售现场从花卉、装饰画、音乐碟片、桌布甚至金鱼的选择及摆放事无巨细，力争做到精益求精；项目周边沿南沙河路在路灯上悬挂“上层建筑*优越生活”的彩旗；工地围墙上安装形象诉求喷绘，门前安装指示标牌；样板间通道精心包装设计行走路线，避免客户产生小社区的印象。3、广告投放 第一期广告诞生改变，主要内容包括：（1）、“任何事物的诞生，都让世界发生改变；滨湖*公园九号的诞生，更让您的生活从此改变！”（2）、“滨湖*公园九号，基于开发商和居者对优越生活的共同追求而诞生！”开发理念阐述；（3）、“全视野中央生活版图，收放自如的事业核心！”项目卖点提炼；第二期广告转折质变，主要内容包括：（1）、“溪流，因所依附的山发生90度的转折，成为壮美的瀑布；家，因南沙河与繁华的青年路发生90度的转折，还有恰当的200余步之距，使家应该具备的近、静、净、幽的属性，成为真实”（2）、“欢迎二次以上置业者的鉴赏力”直面目标群体同时提高姿态提升项