汽车市场营销的调查与分析.docx

汽车市场的调查与分析学 院（部）： 机械与汽车工程学院 专 业： 汽车服务工程 学 生 姓 名： 程志远 学 号： 1402284034 指 导 教 师： 杨 样 评 阅 教 师： 杨 样 完 成 日 期： 2015年12月29日 摘 要随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高,人们的消费观念和消费需求也在不断发生着变化。汽车作为高档消费品越来越受到年轻一代和事业有成的人群的青睐.由于世界汽车的发展，汽车行业已成为世界一大经济支柱产业， 汽车行业的发展主导了世界工业的前行。汽车，一种具有划时代意义的产物。交通工具的快速发展加快了人们的生活节奏，极大限度的节约了人们在路途中的时间。然而汽车，又是众多交通工具中最普遍最实用的一种。它不像飞机那么昂贵，也不像自行车那样缓慢。汽车市场调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，我们决定采用问卷调查的方式，以回答问题的形式来得到想要的信息；二是分析，对调查的问卷进行研究分析，从中得出结论。关键词：市场调查；市场分析；1 中国汽车行业状况分析进入21世纪，中国经济持续增长，老百姓的可支配收入逐年递增，个人家庭消费质量提升，拥有一辆自己的汽车已经从空想变成了现实，特别是个人消费的兴起，使轿车的需求量迅速攀升。中国汽车行业自进入21世纪以来，出现了高速发展阶段，2011年汽车平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，成为全球第一。进入2012年，中国汽车产销市场总体保持平稳增长，汽车行业整体经济效益较好，各类车型增长幅度相差较大，在今年1-8月，全国汽车产销1247.03万辆和1247.47万辆，同比分别增长5.19%和4.10%。从这些数据可以看出，虽然中国经济发展的速度放缓，城市的道路交通经常出现拥堵情况，但随着汽车车型的不断更新，汽车价位逐步降低，中国汽车市场任然处于高速发展的阶段，汽车依然成为大众消费品，所以汽车市场并未出现饱和，发展前景依然可观。中国汽车企业经过五十多年的建设，逐步发展强大，已经形成了各种车型生产基地，汽车行业在中国国民在经济中的重要地位已被广泛认可，以独立自主为基础，已发展汽车行业为重点，以大集体为主体，逐步促进联合重组，优化产业结构，实现规模经济，同时结合中国汽车行业特点为基础，引进国外先进技术，建立自主发展的中国汽车企业体系。“政策市”是中国汽车最显著的特点，汽车产业伴随着改革开放的推进迅速的发展。2012年，中国汽车产销量双双超过1900万辆，成为毫无疑问的全球最大汽车市场，2013年，中国汽车产销已经突破2000万辆，在这个庞大的市场上，消费者能关注到是众多的国际汽车品牌。2013年中国汽车市场整体增长十分强劲。据中国汽车工业协会统计分析，中国全年产销突破2000万辆，车市可谓全线飘红，增速大幅提升，再次刷新世界纪录，连续五年居世界第一。从上述资料来看，合资车企依旧占据着龙头位置，一汽大众，上汽通用五菱，上海通用及上海大众表现抢眼，日系汽车逐渐复苏，东山再起；豪华汽车销量均增长，其中英菲尼迪凭借综艺节目爸爸去哪儿的赞助借势营销，使得英菲尼迪本土化形象大大提升，值得一提的是上海大众的朗逸以374056辆位居车型榜首，上海大众的帕萨特以227262位列第九，上海大众的桑塔纳以180617位列第十六位。中国在整车制造上落后与发达国家，但目前中国零部件产业规模已居世界前列，其中具有外资背景的零部件企业占据了中高端市场，而内资零部件企业主要占领低端市场，由于中国国内汽车零部件企业技术研发能力薄弱，难以支撑整车技术提升与创新，因此，构建新型的整零发展模式，促进整零协同发展，建立融合研发、制造、销售和资本为一体的合作平台，实现整车与零部件企业的深度合作，才能为实现汽车强过梦提供坚实的保障，从汽车大国到汽车强国，走进汽车产业内部，就需要有更大的中国汽车零部件产业。对于零部件汽车和整车企业的合作和互动更将成为下一阶段中国汽车产业发展的关键。2 汽车市场的调查内容汽车市场调查通常涉及到汽车市场环境调查、企业竞争者调查、汽车目标消费者情况调查、汽车营销企业营销组合调查和汽车售后服务水平调查等5个方面。2.1.1汽车市场环境调查汽车市场环境调查一般在汽车企业投资决策阶段展开。环境的因素不以企业的意志为转移，通过对企业所处的环境和不可控制因素进行充分的了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。2.1.2企业竞争者调查企业竞争者调查是汽车经营企业的经常性调查活动，主要是对企业竞争对手的调查研究。企业竞争者可以分为现实竞争者和潜在的竞争者。调查中要了解：主要的竞争对手有哪些，他们对市场的控制能力有多大，消费者对主要竞争产品的认可程度；汽车市场容量以及竞争者在目标人群中占有的市场份额有多大；市场竞争程度如何；与企业是直接竞争还是间接竞争；竞争对手的销售能力和市场计划；竞争者对经销渠道的控制程度和方法；竞争者所售的车型和服务的优势、劣势在哪些方面；消费者还有哪些要求尚未在竞争产品上体现出来；市场竞争的焦点与机会等。2.1.3汽车目标消费者情况调查目标消费者是由众多复杂多变的消费者群体构成的。对消费者进行的调查是市场调查中最重要的部分。（1）汽车消费需求量调查。（2）消费结构调查。（3）消费者行为调查。（4）潜在市场的调查。2.1.4汽车营销企业营销组合调查营销组合调查是汽车经营企业的周期性调查项目，由产品、定价、分销渠道和促销方式四方面组成。2.1.5售后服务水平的调查主要包括对维修能力调查；服务质量调查；与顾客维系方式的调查；顾客评价调查；企业管理水平与管理能力的调查等。2.1.6未来市场发展预测对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。2.2汽车市场调查的方法市场调查的资料来源主要有两种途径：一是通过实际市场调查，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，称为第一手资料。二是通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志、电视、网络、有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息的资料称为第二手资料，这些资料有助于了解整个市场的宏观信息。营销调查按照获取资料的方式可分为直接调查和间接调查两种方式。2.3汽车市场调查的程序3 汽车市场分析营销不是单纯的商品交易，它受到市场环境中各个因素的影响。通过对市场环境要素的分析，可以发现市场机会，洞悉消费者的购买动机，扬长避短，从而实现营销目标。汽车市场分析包括汽车市场环境分析、汽车消费者购买行为分析、汽车行业竞争者分析、汽车产品分析等工作内容。3.1.1汽车市场环境分析作为汽车企业营销人员，对营销环境的认识主要从两个方面来考虑，一是汽车营销环境主要包含哪些内容；二是如何维护企业的经营生态环境，创建企业的经营链条。3.1.2汽车宏观环境（1）经济环境。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况及发展趋势，一般包括社会购买力水平、消费者收入状况、收入分配结构、消费者支出模式等几个方面。（2）政治环境。政府的相关产业政策及法律法规也会对汽车产业产生影响，如推行欧标准导致化油器车型退出市场；禁止厢式微型车上户，导致微型车日渐衰微。 （3）自然环境。汽车受自然环境的影响主要表现在两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的影响。（4）社会文化环境。汽车市场营销的社会文化环境主要包括了人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境。（5）人口环境。人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。3.1.3汽车微观环境（1）公众。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。所以，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众的利益所在，采取适当措施，与各种公众建立并保持良好关系。好的公众氛围，有利于企业品牌的形成和长远发展，信誉和责任是维护公众环境的必要条件。（2）渠道成员。当前的社会是高度竞争的社会，同时也是合作的社会。经济全球化拓宽了企业的选择范围，汽车是综合性很强的产品，在营销过程中合作精神尤为重要。（3）消费者。汽车产品的最终顾客是消费者。随着市场化进程的不断深入，消费心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务与特色。因此企业研究市场的起点也应转移，由以产品为中心的销售模式向以顾客为中心的销售转变，从顾客需求出发考虑产品的发展方向。（4）竞争对手。竞争是企业发展的动力之源，汽车市场的竞争从市场需求而言，任何企业的营销活动都要受许多竞争者的影响，因而，每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。3.2汽车消费者购买行为分析单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致很多目标顾客流失。在竞争环境下，营销人员通过熟悉消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望、喜好，分析顾客的购买动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交率，从而使营销人员的业务能力得到有效增强。消费者购买行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以顾客为中心的销售，就要分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望、喜好与购买行为，以便有效的与顾客沟通，满足顾客的需求。3.2.1影响汽车消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的因素很多，错综复杂，涉及文化的、社会的、个人的和心理的等多个方面，共同作用、影响消费者的购买行为。就汽车商品而言，一般主要考虑以下因素的影响，这里可以通过购买行为模型（见图）来表达。3.2.2汽车消费者购买行为的决策过程经过大量的系统研究，大致可以把汽车购买的程序分为五个阶段：（1）确立问题。（2）信息收集选择。（3）方案选择。（4）购买决策。（5）购后评价。3.2.3汽车消费者购买决策的内容在汽车消费者进行购买决策的整个过程中，主要考虑以下问题：（1）为什么买？（2）买什么？（3）在哪里买？（4）何时买？（5）如何买？4 汽车行业分析4.1汽车行业竞争者分析汽车销售企业必须经常将自己的产品、价格、分销渠道、促销策略与竞争对手进行比较。这样，汽车销售企业才能确定竞争者的优势和劣势，从而使企业能够发动更为准确的进攻，以及在受到竞争者攻击时能及时做出较强的防卫。对竞争者分析具体内容主要有：（1）识别企业的竞争者；（2）识别竞争者的战略；（3）判定竞争者的目标；（4）评估竞争者的优势和劣势；（5）评估竞争者的反应模式；（6）选择竞争者以便进攻和回避。4.2竞争战略的选择美国经济学家波特认为在竞争过程中有三种战略可供选择：（1）总成本领先战略。要求有较高的市场占有率，目标是将产品生产成本控制到最低，以取得更大的灵活性和利润空间。（2）差异化战略。是将产品或公司提供服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，如新技术、顾客服务、营销网络等。（3）专门化战略。是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场专一化战略，整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。4.3汽车产品分析汽车产品的营销与其他产品最大的不同，就是消费者获得这个产品的交换成本高，甚至是巨额的投入，因此，除了提供消费者一个可视的实物外，还必须给消费者提供一个无形的保障，即汽车产品使用期间的良好服务。对汽车产品分析的主要要点是：（1）汽车产品的特征。汽车产品具有无形