武汉大学：广告社会价值评判要看本质.doc

武汉大学：广告社会价值评判要看本质200512主持语：武汉大学的观点清晰明了，他们试图拨开谜团，帮助社会各界理清认识思路，明确提出广告的经济价值是广告最本质最重大的社会价值，广告并不承担过多的社会文化责任。武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学广告学系主持：张金海 教授 讨论成员：姚曦、程明、李小曼、廖秉宜、徐卫华、黄迎新一、广告社会价值整体判断的基本取向广告的经济价值是广告最本质最重大的社会价值广告是商品经济的产物，它伴随商品经济的出现而出现，也伴随商品经济的发展而发展。广告作为一种营销工具，是企业实现经济利益的手段。从本质上说，广告是一种经济现象。尽管广告具有多重意义张力，并带来多种社会价值，但广告的经济价值是广告最本质最重大的社会价值，这是认识广告社会价值的最基本取向。广告并不承担过多的社会文化责任广告作为一种营销工具，具有内在的逻辑和特性，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任。尽管处于社会文化大背景下，广告背负一定的文化责任，但我们在全面解读广告的社会价值时，不应该苛求广告超越自身角色，承担过多的社会文化责任，甚至将广告完全视为一种文化现象，加以分析和批判，这显然是广告“不可承受之重”，毕竟其经济价值的实现才是广告最重要的责任。广告的文化价值、审美价值只是广告商品信息传播的衍生物广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中，因此，广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。但这些文化的内容物只是广告在进行商品信息传播过程中的符号，广告传播的商品信息才是广告的硬核。因此，广告的文化价值、审美价值只是广告商品信息传播的衍生物。广告的文化传播功能，只是其基本商业信息传播机能的一种张力，一种扩展，一种深入，任何时候都不能成为广告的基本的主要的机能。二、对广告社会经济价值的基本判断广告是社会经济运作与发展的强大驱动力和润滑剂广告通过引起消费者注意，激发兴趣，刺激欲望，促成最终购买行为发生，将企业生产的产品转化为现实的消费，以保证社会经济的正常运转。广告是社会经济运作与发展的润滑剂，它联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商、零售商和消费者提供丰富的产品信息；广告对社会经济发展产生强大的驱动力，通过广告塑造产品形象、品牌形象和企业形象，形成强势品牌群，提升企业市场竞争力，最终推动社会经济的快速发展。对消费者而言,广告也是一种绝对的必需现代社会商品极度丰富以及人们生活快节奏，使得消费者不可能也没时间去货比三家挑选商品。对于消费者而言，广告是一种绝对的必需。广告为消费者提供信息指导；节省消费者收集信息的成本；广告降低了消费者认知风险；在现代社会中，广告甚至成为一种生活方式和行为方式。消费者关注广告，需要广告，也理解广告，通过比较广告信息，做出理性购买决定。消费者反感的是虚假广告，而非广告本身。广告与社会经济：永恒的互动发展广告与社会经济的发展一直处于一种互动过程中。广告业的发展推动社会经济的发展，主要表现在大众媒介广告传递的商品信息，拓展了企业的国内国际市场空间；广告告知该类商品的最新成果，促使其他企业不断改进产品性能，提高其市场竞争力；广告通过塑造强势品牌，使得企业可以获取高附加值回报等等；同时，社会经济的发展为广告业提供了良好的外部环境和资金回报，推动广告业逐渐走向繁荣。三、关于广告社会文化价值判断的基本命题广告自觉不自觉地介入着社会文化的建构广告有时自觉地介入社会文化的建构。例如，公益广告通过对社会丑陋现象的抨击、对美好道德风尚的倡导，主动参与和谐社会和健康文化的建构。但更多时候，广告不自觉地介入社会文化的建构，随着广告作品的刊播和广告活动的推进，广告在客观上往往导致时尚的流行、观念的推行或者社会行为的改变。广告对文化的利用在于文化的市场利销性“文化营销”概念的提出及其实践的风行，原因在于文化的市场利销性。文化，作为一个特定社会的共享资源，因其具有价值观念、符号体系和生态系统的共享特征，而保持对身处其中的社会个体强大的感染力和作用力。惟其如此，广告才热衷于利用文化因子。广告文化功能的衍生与张大，有利于社会文化的建设通过自觉或是不自觉介入文化，直接或是间接利用文化，广告正在逐渐张大其文化功能。作为以社会经济价值为本质取向的广告，其文化功能的衍生与张大，对于社会文化的建设有积极意义。广告既可以传承优秀的传统文化，同时又可以展现新时期的社会风貌。四、对广告外部性问题的基本认识广告是市场经济的产物，它具有与市场经济同样与生俱来的缺点市场经济具有天生的逐利性，企业以最少的投入获取最大的利益回报，由此带来很多外部性问题的发生。广告是市场经济的产物，具有与市场经济同样与生俱来的缺点。广告服务于企业营销的目的，正如广告大师大卫奥格威说，广告就是销售，除此别无其他。广告的终极目的决定广告必然从告知到劝服，再走向诱导。自从广告张大了其诱导功能，广告便步入误区，表现出诸多外部性问题。广告传播出现许多外部性问题，在于广告所传递的是不完全商品信息出于市场利益的考虑，广告只是传递对企业有利的商品信息，而对商品本身存在的问题避而不谈，甚至夸大商品性能。这导致了虚假广告的产生，极大损害了消费者的利益。广告非完全商品信息的传播，还发生于媒介使用的限制广告传递非完全信息，不仅源自于企业非完全信息传播的主观动机，还在于广告传播过程中传播媒介有限的版面和时段。例如电视广告，往往以5秒、15秒、30秒为主要单位。在如此有限的时间内，广告往往不可能容纳过多的信息；另外，广告是一种付费传播。巨额的广告媒介刊播费用，部分决定了广告非完全信息传播的事实。广告商品信息传播的准确定位，应在于消费的信息引导既然广告在有限的版面或时段内无法实现完全信息传播，那么广告就应该作为消费者进一步收集商品信息的导引。在购买决定之前，消费者往往需要收集商品的相关信息，为购买决策提供依据，特别是那些高档耐用消费品，消费者需要收集和处理大量相关信息。媒介技术的发展通过节约消费者收集处理信息的成本，为消费者大量收集处理信息提供了可能。而在这个过程中，作为商品信息传播，广告的角色应归位于消费的信息导引。广告商品信息告知功能的回归，也许可以消除广告传播发生的诸多外部性问题从广告发展的角度看，广告功能经历了告知、劝服、诱导、沟通四个阶段的演变。从上世纪60年代广告张大了其诱导功能开始，广告便步入误区，表现出诸多外部性问题。正是因此，对于广告的批评也与日俱增。广告回归其告知功能，特别是广告作为信息导引，为消费者提供足够的商品信息，使广告实现接近完全商品信息的传播，促使消费者做出明智合理的购买决策，也许可以消除广告带来的诸多负外部性问题。网络与数字技术为广告实现接近完全商品信息告知功能的回归提供了可能传统广告是单向线性的传播，消费者处于被动的状态，信息在消费者之间的流动受到很大限制。网络与数字媒介则是一种全新的互动媒介，表现出信息海量化和交流双向性等特点，使得网络媒介和数字媒介成为广告的信息交流平台，企业利用它全方位地展示商品，消费者在其中可以自由获取商品信息，交流消费体验，从而为广告实现接近完全商品信息告知功能的回归提供了可能。五、政府规制广告传播的有效建构广告只是一种工具，一切罪恶都发生于使用工具的人广告只是一种工具，工具存在缺陷，但不存在对错。“工具存在缺陷”是对工具特性的客观性判断；而“工具不存在对错”是基于对工具特性的价值性判断。当对工具作出价值性判断时，判断的对象就不再是工具本身，而转向了“使用工具的行为”，而“使用工具的行为”的责任者是“人”，而非“工具”本身。因此，广告只是一种工具，一切罪恶都发生于使用工具的人。广告传播外部性的规避，需要有效的政府规制广告具有与市场经济同样与生俱来的缺点。但是，市场经济在资源配置方面是迄今为止最有效的一种机制，作为一种从属于市场机制的辅助方式，政府规制是对广告传播所产生的信息不对称、外部性等问题，进行政府干预的重要手段。广告传播的政府规制，亟需从政策走向制度政府规制一般是指政府依法对企业和个人的经济活动施加的直接的行政干预。需要特别指出的是，政府规制是政府依据法律的授权采取直接的干预措施，它必须根植于法制的深厚土壤之中。具体表现在：规制需要立法提供法律依据；规制部门要得到立法的特别授权；受规制市场的企业和个人，可以根据相关法律对政府的规制行为提出法律的诉讼。我国目前的政府规制，仍然停留在管理层面上，其症结在于政策的随意性造成了规制成本的提高和规制的低效率，并产生政府的“缺位”和“错位”等一系列问题。因此，有效的广告传播政府规制亟需从政策走向制度。六、广告的生存形态与传播形态只要营销存在，广告就不可能消亡广告生而作为一种营销工具，也将伴随着营销的发展而发展。只要商品经济存在，企业的营销活动存在，广告就不可能消亡。广告具有自己的规定性，是其他营销工具和手段无法简单替代的，虽然它存在自身的缺陷，但这恰恰意味着它需要与其他营销手段相互配合。整合营销传播思想正是试图整合各种不同的营销要素和手段，使企业的营销呈现出倍增的效应。因此，广告绝对不会消亡。消亡的只是广告现存的某种生存形态与传播形态广告不会消亡，消亡的只是广告现存的某种生存形态与传播形态。广告从诞生之日起，其生存形态与传播形态就不断地变迁着。从历时性的角度看，几千年来，广告经历了诸多生存与传播形态的变迁，例如古代的“幌子”，曾经作为重要的古代广告形态，虽然仍出现在现代生活中，但其原有的广告意义基本消失。从共时性角度看，现代广告也呈现出各种不同生存与传播形态的共存。例如杂志广告，随着印刷技术的发展，各种手段层出不穷，使得杂志广告表现出崭新的生存形态和传播形态。现代营销的变迁，广告的生存与传播形态也必然会发生某种改变在经济全球化、信息海量化、媒介数字化、受众细分化的今天，现代营销理念和营销实践都发生着巨大的变化。“关系营销”、“社会营销”、