普药基层市场开发与管理教材

新医药环境下基层医疗市场的开发与管理 1 2 3 课程说明 本课程为中国制药企业公司医药职业经理人专业打造 在中国医疗改革之际 了解医药行业的变化及其发展趋势 有助于在营销过程中看清方向 建立信心 提高技能 新的医药环境下 中国的基层医疗市场 第三终端 发生了格局性变化 企业之间竞争将加剧 优胜劣汰 适者生存 制药企业公司只有建立完整的基层市场的营销体系和营销模式 才能在竞争中立于不败之地 中国医药职业经理人只有适应变化 提升能力 尊重自我 掌握基层医疗市场的营销技巧和管理能力 就会在下一个竞争周期中创造更大的辉煌 4 内容提纲 一 中国医药新环境的变化与发展趋势二 基层医疗市场的营销特点与营销模式三 基层医疗市场的开发流程与关键点控制四 基层医疗市场的产品营销与商业管理五 基层医疗市场的产品销售量提升路径六 基层医疗市场的销售队伍建设与管理 5 医药产业近30年的发展速度 中国1979年至2008年的30年医药产业发展是个奇迹 其速度远快于国际水准1979年不到77亿 2008年已实现了8666亿 30年间增长了近113倍世界第一的美国 2008年医药销售额达2915亿美元 约占全球总量的38 1979年市场规模为230亿美元 30年间增长了12 7倍世界第二的日本 2008年医药销售额达766亿美元 约占全球总量的10 1979年市场规模为127亿美元 30年间仅增长了6倍 高速增长的中国医药医疗市场 2001年排名第十2005年排名第九2010年排名第七2014年排名第二 7 中国医药产业持续高速增长的成因 人口因素 与使用卫生资源的愿望和需求有关 人口数量的绝对增长 2035年预期16亿 人口城镇化 2008年国家统计 已超6亿 人口老龄化 2035年预期4 3亿65岁以上老人 消费占比95 经济因素 与消费者的支付能力有关 人均可支配收入不断提高家庭医疗保健支出不断增长政策因素 促进了原本刚性需求的爆发 全民医保与政府持续追加投入新医改下基本医疗和基本药物保障制度的全面建设 医改方案中关于基层医疗市场的政策描述 总目标 建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度 为群众提供安全 有效 方便 价廉的医疗卫生服务 到 年 覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立 普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服务体系 比较健全的医疗保障体系 比较规范的药品供应保障体系 比较科学的医疗卫生机构管理体制和运行机制 形成多元办医格局 人人享有基本医疗卫生服务 基本适应人民群众多层次的医疗卫生需求 人民群众健康水平进一步提高 9 基层医疗市场的近期五项重点工作加快推进覆盖城乡的基本医疗保障制度建设建立健全国家基本药物制度健全基层医疗卫生服务体系促进基本公共卫生服务均等化推进公立医院改革试点 10 基层医疗市场 第三终端 增速 销售量逐渐规模提升 我国已建成农村药品供应网点55 4万个 共有社区卫生服务中心 站 2 6万个 乡镇卫生院3 9万家 基本药物制度的实施进展缓慢 且城市大医院门诊定点统筹的实施 社区医疗机构的药品消费增幅并没有很大幅度的提高 2010年全年规模为1297亿元 同比增长约27 9 历年药品第三终端市场规模 单位 亿元 数据来源 南方所 中国医药经济运行分析系统 11 新医改呈现出四大营销特点 12 新医改为制药企业带来的三大营销机遇 政策的不平等 竞资格市场的扩容量 争份额企业的职业化 竞争力 13 北京德兴隆医药管理咨询公司 2010年至2020年将是中国医药行业 黄金十年 政府投入持续增加 尤其是医保体系建设 是市场扩容和行业成长的最大动力 医改推进到新阶段 2010年以后行业格局调整和分化趋势将逐步显现 国家 十二五 规划也将为我国全面推动经济社会发展转型奠定体制基础 14 内容提纲 一 中国医药新环境的变化与发展趋势二 基层医疗市场的营销特点与营销模式三 基层医疗市场的开发流程与关键点控制四 基层医疗市场的产品营销与商业管理五 基层医疗市场的产品销售量提升路径六 基层医疗市场的销售队伍建设与管理 15 做药时代的来临 底价代理承包销售时代结束终端高比例代金销售时代结束商业分销高毛利时代结束 卖药时代的结束 16 营销体系的内涵 建立一套营销管理运作流程 能够将决策者的想法 变成执行者的做法 并有效推动实施的工作机制 17 营销体系要点 个人能力 企业能力结果考核 过程管理目标任务 行动落实月度计划 工作推动被动销售 主动筹划指导省区 指挥工作产品销售 方案营销 18 建立管理体系 总部 指挥系统省区 执行系统部门 推动系统 19 基层医疗市场产品特征 技术含量低多家企业生产销售产品乱进入市场容易价格较低临床用药习惯 20 基层医疗市场产品销售现状 万余种药品占据药品消费大部分份额城乡差异和地区差异用药结构的不平衡低水平 广覆盖发展潜力巨大自然销售为主营销管理粗放 21 医药产品规划与营销模式 学术产品 普药产品 渠道推动 终端推广 基层市场模式 用药方案模式 精准招商模式 学术推广模式 推广外包 22 内容提纲 一 中国医药新环境的变化与发展趋势二 基层医疗市场的营销特点与营销模式三 基层医疗市场的开发流程与关键点控制四 基层医疗市场的产品营销与商业管理五 基层医疗市场的产品销售量提升路径六 基层医疗市场的销售队伍建设与管理 23 基层医疗市场之 新农合市场 24 25 基层医疗市场的开发策略 基层市场开发 营销战略是根本基层市场开发 区域选择是前提基层市场开发 产品对标是核心基层市场开发 合作商业是重点基层市场开发 产品价格是杠杆基层市场开发 采购领导是关键基层市场开发 宣传媒体是桥梁基层市场开发 促销活动是保障 26 基层医疗市场的开发流程 内容提纲 一 中国医药新环境的变化与发展趋势二 基层医疗市场的营销特点与营销模式三 基层医疗市场的开发流程与关键点控制四 基层医疗市场的产品营销与商业管理五 基层医疗市场的产品销售量提升路径六 基层医疗市场的销售队伍建设与管理 27 医药企业价值链竞争模型 竞争力 制药企业 医药商业 医药终端 28 基层医疗市场营销成功必备要素 29 基层医疗市场商业开发与管理 30 案例分享 31 内容提纲 一 中国医药新环境的变化与发展趋势二 基层医疗市场的营销特点与营销模式三 基层医疗市场的开发流程与关键点控制四 基层医疗市场的产品营销与商业管理五 基层医疗市场的产品销售量提升路径六 基层医疗市场的销售队伍建设与管理 32 措施之一 完善营销体系 33 措施之二 建立营销模式 34 措施之三 强化营销方案实施 35 北京德兴隆医药管理咨询公司 措施之四 全方位客户服务 36 措施之五 夯实基础工作 37 措施之六 推动有效工作 38 内容提纲 一 中国医药新环境的变化与发展趋势二 基层医疗市场的营销特点与营销模式三 基层医疗市场的开发流程与关键点控制四 基层医疗市场的产品营销与商业管理五 基层医疗市场的产品销售量提升路径六 基层医疗市场的销售队伍建设与管理 39 医药企业职业经理人的主要工作 40 之一 提升高科技品牌产品 产品分类与产品线规划实现产品的高科技 高质量 高中标率的稳定持续供应链 41 之二 打造企业的品牌影响力 积极参与国家级的学术会议 论坛等与专业报刊不断合作 推广企业品牌用企业品牌带动销售 用销售促进企业品牌成长 42 之三 建立营销管理平台 在全国实现企业销售平台的网纲 网结 渗透布局强化企业管理体系 完善企业管理制度 使企业在轨道上高速发展 43 之四 培养一批优质商业客户 本着只有客户赚钱 企业才能发展的思想 与客户共同发展不断为客户提供优质产品 使客户持续稳定获得销售利润以培训 学术 营销推广会