某汽车市场调研报告.ppt

上海安吉汽车销售有限公司 赛宝 车型市场调研项目终期报告 目录 项目进展汇报赛宝消费者特点潜在市场消费者特点关键成功要素总结对制定营销策略方法的建议附录赛宝车定量研究报告赛宝潜在市场容量估算 目录 项目进展汇报赛宝消费者特点潜在市场消费者特点关键成功要素总结对制定营销策略方法的建议附录赛宝车定量研究报告赛宝潜在市场容量估算 需求产生 使用反馈 购买决策 购前信息收集 评价与决策 消费行为偏好 消费者基本特征 需求特点 对车型的认知 用户满意度评价 我们按照消费者购买过程的不同阶段来对赛宝消费者特点进行分析 重点是需求产生过程和购买决策过程 消费者群体人口特征被访者眼中赛宝适合的人群消费者生活习惯和业余爱好 主要购车用途对理想车型的功能需求对理想车型能接受的价位对理想车型的配置需求具体使用特点 对赛宝和微 轻客是否属于相同车型的认知对赛宝类车型的功能联想对各类车型的品牌联想 数据中心 数据中心 数据中心 对赛宝的总体满意度对赛宝车的具体评价对赛宝车在使用中性能表现的评价 消费者基本特征 对被访者的背景资料进行分析可以看出 赛宝的消费群体集中在规模不大的但已拥有机动车的经营单位上 现有赛宝用户的特征 平均年龄 39 53岁婚姻状态 已婚 87 性别 男性 87 平均个人收入 3194元 月平均家庭收入 5586元 月单位人数 36人单位拥有的机动车数量 3 03辆行业分布 百货消费类 26 工业品 17 餐饮娱乐 13 快递 配送 12 潜在赛宝用户的特征 婚姻状态 已婚 78 平均个人收入 3704元 月平均家庭收入 6419元 月单位人数 55人已有机动车数量 3 3量行业分布 百货消费类 33 装修 14 日常服务 14 工业品 13 网络 IT 12 赛宝用户所在行业分布比较分散 较多的是百货类消费品 日常服务以及餐饮 装修等对资金规模要求不是很高的行业 大部分被访者也认为 赛宝车主要适合的消费群体是个体户和私营业主 被访者认为赛宝车适合的人群 A适合年轻人合年长的人 B适合男性适合女性 C适合单身人士使用合已婚人士使用 D适合人数较多的家庭使用合三口之家的家庭使用 E适合比较传统的人适合比较现代 易接受新观念的人适合比较节俭的人 F会很适合在大城市里开合适在中小城市开合适在小城镇 农村开 G适合白领人士适合蓝领工薪阶层适合个体户适合小私营企业主适合自由职业者使用适合功能性强的服务部门使用 受访赛宝用户 受访潜在赛宝用户 适合人群 年纪不大男性 已婚人士三口之家 人数较少的家庭 较易接受新观念 且比较节俭 主要在大 中城市里活动 个体户 小私营企业主 基数 所有潜在赛宝的被访者 基数 所有现有赛宝的被访者 这些消费者的消费理念上具有较强的主动性 比较相信品牌 但在对待产品推介上的态度更倾向于销售人员以外的推荐 现有赛宝用户标准化差异分析 潜在赛宝用户标准化差异分析 相信自己的选择相信朋友推荐 主动寻找信息渠道相信品牌价值 相信性能的差异在意价格 忠诚度高且相信自己的选择相信新品牌相信性能的差异 不相信专卖店和销售人员的推荐 除了电视 报纸等常规途径外 上网 电脑游戏 阅读小说杂志也是赛宝的消费群体最常用的消遣方式 看电视 看报纸 和朋友聊天 在家中听音乐 上网 玩电脑游戏 看小说杂志 现在用户 潜在用户 一年中参与100次以上的活动 charlie cai Tobedeveloped 此外 赛宝消费者还经常利用业余时间参加健身 逛街 尝试新产品 购买折扣品 唱卡拉OK等活动 现有用户 潜在用户 健身 逛街 逛商店 尝试各种新产品 买有奖促销品或折扣品 唱卡拉OK 上酒吧 去发廊 去桑拿 小球类运动 大球类运动 长跑 运动 看电影 与朋友旅游或郊游 全家旅游或郊游 独自旅游或郊游 现有用户参加较多的活动有 健身 逛街 尝试新产品 买折扣品 卡拉OK 上酒吧等旅游也是主要休闲方式之一潜在用户参加比较多的活动是 逛街 健身相比现有用户 潜在用户更喜欢看电影现有用户与潜在用户在运动上投入的时间都比较少 说明 一年中参与100次以下的活动 总体看来 赛宝消费者业余活动比较丰富 需求特点 消费者对赛宝车的需求集中在货运 日常代步和物流配送上 工作采购 载运商品 货物日常代步物流配送售后服务货运出租外出郊游 旅游工程维修装载工具用途 现有用户 潜在用户 日常代步工作采购 载运商品 货物外出郊游 旅游物流配送工程维修装载工具售后服务货运出租 主要用途 单选 用途 多选 从主要用途来看 现有用户和潜在用户都将工作采购 载运商品 货物与日常代步作为主要用途相对于现有用户 潜在赛宝用户更多的对外出郊游和旅游 工程维修装载工作表现出需求总体来看 消费者对赛宝车的需求主要集中在与运载货物相关的活动中 主要购车用途 说明 对理想车型的功能要求 就自身需求来说 消费群认为理想的城市货运车应当具备客货两用 较小的油耗 较好的发动机性能和较大的车内空间等功能 现有用户 潜在用户 基数 160个现有用户单位 不重复累计 基数 180个现有用户单位 不重复累计 客货两用是赛宝用户对理想车型的第一要求油耗小 发动机性能好 车内 载货 空间大是现有用户和潜在用户都比较重视的功能需求赛宝用户对城市货运车的外观要求不高 尚未购买赛宝的潜在用户对方便装卸货物 上下车方便 乘坐舒适并不很看重 而现有赛宝用户却认为它们是理想车型必须具备的性能 这可能是由于赛宝在这些方面的功能不强 未能满足用户的使用需求而造成的 这些功能也应得到重视 而对心目中的理想车型 消费群能够普遍接受的价位大致在6 1 6 5万元 能接受的平均价格 6 49万 能接受的平均价格 6 13万 对理想车型可接受的价格 现有用户 潜在用户 用户对城市货运车的 理想车型 的价格期望主要落在6 8万以及4 6万的区间内 4万一下和8万以上很少考虑现有用户能接受的平均价格比前在用户高 但现有用户的回答是在已购买了赛宝的情况下做出的 可能受赛宝售价的影响较大 相比之下潜在用户的答案可能更接近真实情况 说明 在价格合理的前提下 用户对增加ABS 空调 安全气囊 CD机等配置有较大的兴趣 对理想车型的配置要求 现有用户 潜在用户 基数 160个现有用户单位 不重复累计 基数 180个现有用户单位 不重复累计 空调 可以覆盖整个内部空间 ABS和CD机是赛宝用户对理想车型要求最多的配置安全气囊 电动门窗 中空锁的提及率也较高对电视屏幕 音响的兴趣暂时仍不明显 和潜在用户不同 现有赛宝用户对理想车型的描述中多了 多个门 后座上下车方便 的配置要求 可见购买后的用户对赛宝后排座椅上下车不方便颇有微词 虽然潜在用户可能暂时较少意识到这一点 但也应引起厂商的重视 从使用情况可以看出 赛宝主要在行驶在市区 平均每天的路程约115公里 市中心 市区非市中心 郊区 0 50公里 51 100公里 101 150公里 151 200公里 200公里 行驶区域分布 每天行驶里程分布 基数 160个现有用户中102个司机单位 对赛宝车的行驶范围来说 市区非市中心区域和市中心区域几乎并重 非市中心区域的比例略高 从赛宝车用户的实际使用距离来看 赛宝车主要用于中长途 51 150公里 天 运输 短途和长途运输较少 对车型的认知 现有用户对赛宝和微客 轻客车型的同类性认同感 现有赛宝用户倾向于认为赛宝和微 轻客不属于同一类车 判断的主要依据是车的用途功能和外型上的接近程度 基数 所有被访者 基数 所有被访者 潜在用户则倾向于认为赛宝和微 轻客属于同类车 潜在用户对赛宝和微客 轻客车型的同类性认同感 同类车型用途和功能联想 认为 同类车 的赛宝用户对功能用途的联想主要集中在客货两用和运输载货上 客货两用与运输载货是赛宝现有与潜在用户所能联想到的最主要用途与功能现有赛宝用户更多的认可客货两用功能潜在赛宝用户更认可运输载货与外出旅游代步功能 不同车型用途和功能联想 对赛宝类车的联想赛宝现有用户与潜在用户都认为赛宝的用途主要是客货两用与拉货相对赛宝现有用户来说 赛宝潜在用户更认可赛宝车的家庭用途对轻客的联想轻客 中型面包车 的主要用途被认为是载客相对于潜在用户来说 赛宝现有用户更倾向于认为其是公家用车相对现有用户来说 赛宝潜在用户更认可其代步功能对微客的联想赛宝现有用户认为客运 客货两用与代步是小型面包车的主要用途而赛宝潜在用户则更认可小型面包车的代步 拉货与客运功能 认为 不同类 的赛宝用户认为赛宝类车型和微 轻客的差别主要在客运方面 购前信息收集 评价与决策 消费行为偏好 用户满意度评价 用户对赛宝的总体评价较高 但对售后服务的满意度较低 用户对于赛宝车的总体评价 平均值 3 84以 很好 为5分 依次递减 以 很不好 为1分 进行加权平均 用户对赛宝车的具体评价 装货用途满意度装货的空间实用性的总体满意度装货的方便性性价比满意程度售后服务满意程度 用户对赛宝车售后服务的具体评价 维修人员的技术水平维修质量零配件是否足够售后网点是否齐备售后工时价格人工费零部件价格 总体评价较高 但有43 的用户认为 一般 以及13 的用户认为不好满意度较高的方面集中在装货相关的性能对售后服务的不满意的集中在配件齐全 网点齐备性 维修价格等因素 基数 所有司机 对于使用中表现出来的各种性能 用户比较认可操纵方便性 安全性 发动机性能 对百公里油耗 上下车方便性 配置丰富性较不满意 用