广告文案的创意.doc

第三章广告文案的创意一、 学习目标与方法指导 1. 从法则与规范的角度理解并掌握广告文案的各种写作原则。 2. 深入一家广告公司 , 了解广告创意的生成来源、广告创意的生成条件、 创意所使用的方法 , 认识广告创意的各种特征 , 并归纳出广告创意的全部过程。联系教材内容系统掌握创意及其相关的内容。 3. 通过对不同媒体、若干广告作品文案的认识和理解 , 了解广告语言的独特性并在广告实践中注意运用广告语言的技巧。 二、内容概要 广告文案的写作原则 , 是指根据广告的性质和目的 , 由广告策划原则与创意思想制导 , 针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会和心理的效应。广告文案写作原则具体归纳为 : 效益原则、真实原则、独创原则、人本原则、简明原则和整合原则。 广告创意是依据广告策略 , 实现广告目的 , 具有艺术性质的创造性思维运动。这种思维运动通常要达到使广告完成其对企业、商品、服务的宣传促销目 的。 广告的创意是通过人们的构思创造能表现主题思想的、具有实用意义和 情感作用的艺术。创意是围绕广告主题的主体化、深入化、艺术化而展开的 , 它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。广告创意成功 , 可使广告作品在内容和形式上都焕然一新 , 具有强烈的感染力和感召力。广告 创意还是将 原有的许多旧要素作新的组合 。广告创意的鲜明的目的性、策略性、实用性、价值观是第一位的 , 而表现手法和艺术风格则是第二位的。 广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。广告创意的常规程序可以显示为 : 产品研究一一市场研究一一目标消费者研究一一竞争者研 究一一营销难点辨析一一明确广告目的一一确定广告主题一一形成广告创意 一一明确广告手段与表现形式 。创意来源于市场调查 , 来源于生活积累 , 来 源于集思广益 , 来源于独特的思维。在创意人员进行广告创意的过程中 ， 一般 都要受到来自 主观 和 客观 两方面条件的影响和制约。 创意来自独特的思维 , 要经常运用横向思维、逆向思维以及联想思维。从创意者的角度看 , 广告创意的生成是灵感的激发 ( 用人类学、社会学以及实验 心理学的方法 ) 。此外 , 从广告创意的组织管理角度讲 , 其组织方法有 : 头脑 风暴法、 Gordon 法、 KJ 法、 NM 法、水平思考法、 AMA 法、 MBS 法 ( 三菱 树脂头脑风暴法 ) 等等 , 这些都是创意生成的好方法。 广告创意的特征主要表现为形象性思维、创造性思维、联想性思维。 广告创意的实现 , 是指把作为一种构思的意念转变成具象物质的过程。它是由广告的承载物 ( 即媒体 ) 所决定的。无论何种创意都必须通过听觉或视觉的文字语言或符号的组织才能得以实现。也可以说 , 广告就是广告文案通过广告设卅将广告创意在不同广告媒体上以不同形式表现出来。 广告语言的基本要求 : 一是语言内容的真实准确一一事实的真实准确 , 情理的真实准确 , 表达的真实准确。二是语言艺术的生动形象一一给人以新鲜 感 , 词句的妙用 , 丰富的想象力 。 此外 , 还要求做到好懂易记 , 有的放矢。 第 一节 广告文案的写作原则 一、 重要观点 广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系 O 广告文案应该是有市场经济原则的艺术创作。 如果说广告文案使广告有生命 , 那么 , 广告创意则是广告的灵魂。 二、问题 解答 1. 如何理解广告文案与广告创意的关系 ? 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 广告文案与广告创意既不可分割又存有差别 , 既互相依存又不能相互替代 。 (2) 广告文案与广告创意统属广告创作的领域 , 并且同属广告创作领域内的理性思考与意象生成范畴 , 但两者的性质与功能不完全相同 , 表现模式和形成过程也不一样。可以说广告创意与广告文案的关系是一种辩证的哲学关系。 (3) 广告文案与广告创意辩证的哲学关系 , 主要体现在以下几个方面 : 文案归属在创意的统领之下 , 创意融会在文案的表现之中。 文案依据智慧的创意而彰显光彩 , 创意则因灵巧的文案而得到淋漓尽致的发挥。 创意生成先行 , 文案写作跟随其后。 创意是文案的根本 , 是文案的主题依据、形象依据、风格依据 ; 文案是创意的深化和发展 , 是创意的主题再现、形象再现、风格再现。 广告创意生成靠的是理念 , 广告文案写作是物化呈现。 不同的广告创意诞生不同表现手法的广告文案。 2. 如何理解广告文案的写作原则 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告文案的写作原则 , 是指根据广告的性质和目的 , 由广告策划原则与创意思想制导 , 针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会和心理的效应。 3. 广告文案的写作原则有哪些 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告文案写作原则具体归纳为以下六个方面 : 效益原则 ; 真实原则 ; 独创原则 ; 人本原则 ; 简明原则 ; (6) 整合原则。 4. 如何理解效益原则 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告文案的效益性是指它带来的最终效果和实际收益。 效益性是广告要达到的目的 , 它是由广告活动的营利性质所决定的 , 也是衡量广告创作成功与失败的标准。 广告文案的效益性 , 根据不同的广告目的和性质 , 大致体现为经济利益 ( 如一般的商品广告、劳务广告、企业形象广告等 ) 、社会利益 ( 如常见的公益 广告及赞助有益社会公共事业的广告 ) 这两大类。广告文案在追求经济效益的同时也应产生相应的社会效益。 广告文案在传播中还有着现时的和长远的心理功效。由于广告直接宣传了 社会时尚 , 因此促成社会心理、民族心理、审美心理以及价值观念的树立与衍 变。这些都属于在潜移默化中产生的深层次的心理效益。 5. 如何理解真实原则 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告的效益性要通过真实性反映出来。只有真实的广告才有极强的说服力 , 才能磁石般地吸引受众的注意力 , 给人以逼真的感受与情绪的感染 , 给人以信任感与难忘的好印象 , 让人获得知识与信息 , 令受众信服 , 相信广告中所说的一切 , 以诱发他们的购买意识和行动。 有说服力的广告 , 离不开真实 , 而真实性的体现 , 又是通过广告的画面与语言而起作用的 。 广告文案应突破常规 , 展开奇思异想 , 用独特的方式来传达商品的信息。 就广告的目的和功用而言 , 无外乎商品促销、劳务介绍、树立企业形象 , 诉诸某种思想或价值观念 , 提出存在的问题和解决问题的途径与具体方法。不论哪一种目的 , 都必须遵循不改变事物本质属性的原则。 作为广告文案的写作人员 , 理应具有真正为广告主、为消费者也为广告公司负责的强烈责任感和实事求是的诚实品格 , 作出可以让消费者信赖、可以为企业赢得长期经济效益的广告文案作品 。 6. 如何理解独创原则 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告要有鲜明独特的创造性 , 才能在众多的广告宣传竞争中脱颖而出 , 以 其特异的光彩捕捉住受众的注意力 。 广告的独创性即创造商品个性 , 就是在广告中创造与众不同的、鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心 , 树立独具一格的商品形象 , 给人以前所未有的感受。 在信息传播如此纷繁、竞争如此激烈的现实社会 , 任何没有令人耳目一新效果的 创意 都会被视作垃圾 , 不可能吸引人、感动人、说服人 , 从而也不可能产生广告主所期望的经济效益。 始发性的独有的创造 , 应包括 : (1) 在先人留下的文化遗产之上重造具有崭新生命意义的和独立存在价值的 再创造 成果 ; (2) 在那些司空见惯的寻常事物或本身并不具有特殊意义的东西中 , 引发 出 化腐朽为神奇 的见解和思想。 独创是广告的生命线。一个形式新颖、富有表现力和生命力的成功的广 告 , 首先要求主题上有独特的新意 , 即广告传达的信息要具有非凡的个性 , 要表达与其他同类产品的广告不同的销售重点。 因此 , 在广告制作上 , 应强调独创原则 , 想方设法使自己的广告与其他同 类产品的广告明显区分并出类拔萃。 7. 如何理解人本原则 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告总是要给人看的 , 因此 , 广告文案从人本出发便成为一条不变的原则。 在明确和掌握了某一广告目标受众的特性及心理需求之后 , 找到可以与这 部分受众进行有效沟通和交流的 , 可以深深打动他们情感、开启他们思维、激发他们心灵感受的内在思想蕴涵与外在表现手法 , 而不是停留在空泛、生硬、 缺乏人情味的构思和言词、口号上 , 是极其重要和极不容易的 。 即使是那些较 为物质的、充满理性的广告 , 也应体现以人为本的人文底蕴和浪漫主义创作手法的人性色彩 。 广告文案的人性化直接影响着广告的感召性。广告的感召性就是着眼于受众的需要 , 引发受众的注意和兴趣 , 促使受众建立对商品的信任感 , 将目标受 众的需求转化为消费动机和行为 。 广告文案的人本原则主要体现在 : 一是牢牢把握人的需求 , 二是千方百计诱发人的情感 , 使受众潜移默化地相信、接受、听从乃至追随广告的倡导。 从接受美学和接受心理学的角度看 , 越是出自人本需求的、与人关系密切的事物 , 越容易被人欣然接受。在和谐、自然而富有情趣的交流中 , 受众往往更易关注和接受对方传达的信息乃至主张 。 那种根本不理解将要面对的广告受众的特性和基本的心理期待是什么 , 便仓促挥笔的广告文案 , 其结果必然是一方面由于不具备针对性而对受众缺乏吸引力和说服力 ; 另一方面 , 又由于忽略文案创意所应表达的人本情结与人性关照 , 从而难以对既定受众产生亲和力和感染力。 8. 如何理解简明原则 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告文案除个别案例的特殊需要之外 , 单纯、简洁、明晰是尤其重要的一项原则。 广告作品在刊播时 , 总是依附于媒介的时间或空间的 , 同时就必然在时空的占有量上受到制约。最大限度地有效利用媒介的时空是文案写作人员应该十 分注意的问题。 其依据 , 一方面在于避免对广告刊播费用不必要的浪费 ; 另一方面有利于受众在被动接收广告信息时 ( 绝大部分情况是如此 ) 能够便捷、明了地知晓和理解广告的重点内容 , 而不至于在那些头绪繁杂、语言晦涩的长篇大论面前产生厌烦甚至拒绝心理。因此 , 广告文案的写作十分有必要使内容尽可能地单纯化 , 使之简明扼要、深入浅出 , 突出诉求重点 , 去除不必要的语词 及内容的重复。 简明性一方面体现在广告主题的表达上。一个产品必然有许多的优势 , 任何一个优势都可能成为广告的主题 , 而简明性原则要求我们在广告创意时有所取舍 , 即选择最重要的优势作为主题 , 决不能面面俱到。 简明性另一方面体现在广告内容的叙述上。详尽虽然不失为一种风格 , 但广告更多的是受时间和空间的限制 , 要求叙事简洁 , 也就是说 , 一句话能说清 楚的事情绝不用两句话说 30 秒能表现完的内容绝不用 31 秒表现。 9. 如何理解整合原则 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了文学、 音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术的表现手段和技巧 , 这就决定了广告是一种多层次、多环节的综合创作的艺术。即使是一幅简单的平面广告 , 也必须具备语言的文学性、图像的绘画性、词句的节奏感、色彩的音乐感等等。如果创意运用了或戏剧或舞蹈或民间艺术的元素 , 还要具有戏剧、舞蹈、民间文艺的 内涵 ; 如果是一个有深度的文案 , 甚至还要涉及到哲学、宗教、考古、历史等等。 广告文案还必须与各类广告媒体相协调 , 因为不同的广告媒体具有不同的艺术表现形式。如报刊广告侧重于文字、图案 ; 广播广告要符合昕觉习惯 , 并讲求音乐、音响的效果 ; 电视广告是综合艺术 , 熔多种艺术形式于一炉 ; 路牌广告、橱窗广告除必要的文案、画面外还很重视造型。广告设计者如果忽视了不同广告媒介的艺术特征 , 也会造成广告的失败。 第二节 广告创意的生成与实现 一、重要观点 如果说广告文案使广告有生命 , 那么 , 广告创意则是广告的灵魂。 创意并不是个人主观意识的表达与抒发 , 而是一种科学的信息传播 , 是企业营销运动的一个合成部件。 广告的创意是通过人们的构思创造能表现主题思想的、具有实用意义和情感作用的艺术。 广告创意是将 原有的许多旧要素作新的组合 。 成功的广告创意 , 多是把广告的目的性和实施的策略性、宏观的实用性和具体的价值评判寓于具有强烈的吸引力和感染力的独特构思中 , 这种构思又在处理手法与表现形式上得到创造性的发挥。 二、 问题 解答 如何理解广告创意 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 如果说广告文案使广告有生命 , 那么 , 广告创意则是广告的灵魂。没有灵魂 , 生命显得苍白 ; 没有生命 , 灵魂则成了幽灵。广告创意是依据广告策略 , 实现广告目的 , 具有艺术性质的创造性思维运动。这种思维运动通常要达到使广告完成其对企业、商品、服务的宣传促销的目的。 作为广告人必须求 新 创 异 , 任何创意都应 卓越超群 , 并赋予它全新的概念。因为 , 创意并不是个人主观意识的表达与抒发 , 而是一种科学的信息传播 , 是企业营销运动的一个合成部件。它是以市场为目标、以消费者为中心、为企业战略目标服务的艺术表现。一个成功的广告创意 , 并不仅仅局限在创意自身的成功 , 它能够创造一种观念 , 树立一种形象 , 最关键的是它能够 创造出巨大的价值一一经济效益和社会效益。 广告创意具有神秘性和抽象性 , 并不存在某种现成的公式。创意只是一个点子、一个主意、一种观念。一个好点子往往能使广告获得意想不到的效果。 广告的创意是通过人们的构思 , 创造能表现主题思想的、具有实用意义和 情感作用的艺术。创意是围绕广告主题的主体化、深入化、艺术化而展开的 , 它是在广告策划全过程中确立和表达主题的创造性思维活动。广告创意成功 , 可使广告作品在内容和形式上都焕然一新 , 具有强烈的感染力和感召力 。 广告创意还是将 原有的许多旧要素作新的组合 。李奥贝纳在一次谈话中说道 : 模糊不清的所谓创意的真正关键 , 是如何用有关的、可靠的、格调高的方式 , 在事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术。而这种新关系可以 把商品某种清新的见解表现出来。 广告理论和广告实践规律说明 , 广告创作过程是对现实进行由抽象概括到具体表现的过程。广告创意的特质是提出独特的推销主张 , 并围绕主题把推销 对象观念化、情感化、形象化 , 最大限度地打动和说服消费者付诸购买行动。 这里面既需要 思想的火花 一一智慧 , 又需要产生智慧、表现智慧的多种想象力和表现能力 。 相对于纯粹的艺术创作或艺术设计而言 , 广告创意的鲜明的目的性、策略性、实用性、价值观是第一位的 , 而表现手法和艺术风格则是第二位的。广告创意的基本依据来源于广告产品、市场、目标消费者、广告竞争对象以及广告媒体 , 而不是广告文案人员和广告设计人员仅从广告的表现形式、表现技法入手 , 围绕着艺术的 灵感 而进行的自我表现。成功的广告创意 , 多是把广告的目的性和实施的策略性、宏观的实用性和具体的价值评判寓于具有强烈的吸这种构思又在处理手法与表现形式上得到创造性 如何理解广告创意的生成 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。 广告创意的方法与形式因人而异 , 各不相同 , 但有一个最基本的原理是得到公认的 , 即广告的创意应来源于对商品、企业、服务的定位 , 对目标消费群体的生活及心理需求和当下广告策划中面临的诸多挑战的深入而全面的把握 ; 同时又来源于创意人员自身对人类生活与大自然的情感体验和信息积累 。 寻求创意的思维过程往往呈现出渐进的、跳跃性的以至突发性的特点 。 实际上它形成的背后与创意人员平时长期的观察、积累、思考和判断是分不开的。所以 , 常有 只能感悟 , 难以言传 的有点近乎 神秘 的意味。尽管如此 , 就广告创意的常规程序而言 , 还是可以清晰地显示的 : 产品研究一一市场研究一一目标消费者研究一一竞争者研究 营销难点辨析 一一明确广告目的 确定广告主题一一形成广告创意一一明确广告手 段与表现形式。 这样的操作程序被证明是科学而有效的 , 它可以解决广告诉求的依据和表达等方面的问题。 3. 广告创意的生成 有几个 来源 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 创意来源于市场调查 ; 创意来源于生活积累 ; 创意来源于集思广益 ; 创意来源于独特思维。 如何理解广告创意来源于市场调查 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告创意既然必须坚持 以真为本 的创作原则 , 广告人就离不开对产品和市场的调查了解。不分析研究产品的特征和市场的变化趋势 , 就无法打开思维与想象的大门 。 只有在对产品和市场十分了解的基础上 , 采用提炼借鉴、集思广益等创造性的思维方法 , 才能够产生创意 , 准确地传达广告主的信息。 广告创意始终不能脱离具体描写表现的对象 , 即产品生产、产品交换、产品特征、企业情况、社会环境、目标市场、消费群体等方面的总和。广告人对 描写表现对象的了解 , 往往是从感性认识开始 , 经过对客观事物的调查研究 , 对各种素材的收集分析 , 科学系统地综合概括 , 从而上升为理性认识。 然后 , 在理性光芒的照耀下 , 将概念赋予形象 , 将形象赋予生命 , 使理性回归于经过 升华的感性。因此 , 广告创意是从产品的质量、特征、用途、包装等材料中 , 选择最能反映产品本质的东西 , 经过联想、勾勒、形象创造 , 使这些经过提炼的材料变成具有促销能力的艺术形象。广告创意如果脱离具体的、感受性的材料 , 广告作品就成了虚构之物。 如何理解广告创意来源于生活积累 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告人对中外优秀广告作品的分析、借鉴与重新组合 , 有时会达到创新的效果。模仿包括潜意识的模仿和有意识的模仿。不过 , 无论采用何种模仿手段 , 都必须带有创新的成分 , 把新要领新形象融进旧模式中。因此 , 这里所说的模仿 , 只是对一种成功模式的仿效 , 只有源于生活的积累才能创造出具有个性的创意表现来 。 6. 如何理解广告创意来源于集思广益 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 集思广益是一个以集中与会人所提供的意见为主的方法。 创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言 , 尽量放开思路 , 让每个人都产生各种不同的创意 , 直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。为了避免扼杀思路 , 相互间严禁批评 , 严禁提出一切反对意见。因为有时看似不管用的意念 , 可能会激发起一个新创意 , 或是从一个新角度去看问题 , 或是将这个意念再予以润饰增删 , 使其脱胎换骨 , 产生出新鲜感受与相关感受 , 一些好点子、 好主意往往就被 激荡 出来了。 广告创意如能出乎人的意料 , 受注意的机会就会很大。当然 , 标新立异也未必就是好广告 , 成功的广告除了要引起注意外 , 还要给人好感 , 假若使人敬而远之 , 那就得不偿失了 。 在 集思广益 之后 , 就应比较各种表现手法的优劣 , 并从中选出最能突出产品独特性的一个 , 这样广告创意就差不多大功告成 , 余下来的仅是润饰而已。 7. 如何理解广告创意来源于独特思维 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 广告创意是在掌握大量材料的基础上 , 运用创造性思维方式 , 产生新的思维的结果。广告创意中常用的思维方法有以下几种 : 水平思维。又称横向思维 , 是以水平方向推进思考而建构的新概念。可以 由头脑风暴法筛选出的一个意念 , 或个人产生的新意念 , 进行水平方向多点推进 , 设计一个又一个的方案 , 补充完善 , 以至找出最佳诉求点。这种方法有益 于产生出新的创意。 逆向思维。这是一种反常规、以奇制胜的思维方式 , 符合相反相成的规 律。在广告创意中多利用人们的逆反心理 , 有意识地脱开习惯的思维轨道 , 往往会取得意想不到的效果。 联想思维。联想是指由一事物联想到另一事物的心理过程 , 包括由当前感知的事物想起另一有关的事物 , 或由所想起的某一事物连锁反应出有关的其他事物。联想是想象的一种表现形式 , 可以使广告的内容转化为生动的艺术形象。 8. 广告创意的生成条件有哪些 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 在创意人员进行广告创意的过程中 , 一般都要受到来自 主观 和 客观 两方面条件的影响和制约。 主观条件的影响和制约有 : (1) 创意人员所具备的与广告创意工作相关联的专业性或非专业性知识的广度与深度 , 生活阅历和社会生活经验等方面的积累状况。 (2) 创作者的素养 , 主要是指善于与绝大多数人沟通的 感应力 、对事 物性质的 洞察力 以及在遭遇难题挑战时坚忍不拔的 执著性 。 (3) 创意人员善于听取他人有益的建议、意见 , 能自我反省并能够不断纠正和完善自己的创意思路 , 博采众长 , 化为己有。 客观条件的影响和制约有 : (1) 首先是广告的目标及广告经费的预算等条件的制约。 (2) 广告创意现实价值标准的评价。它主要是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值 ( 即经济效益 ) 、社会价值 ( 社会精神效益 ) 和受众 心理价值 ( 潜在消费者的深层心理影响 ) 。 (3) 广告创意受到创作背景资料的影响。广告创意涉及的 定位 、 立 意 和 诉求点 的确定都与广告的产品、市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系 , 同时与更大范围的社会经济、政治和文化现状密切相关。 以上所述的内在和外在的条件 , 客观上影响着广告文案创意的质量与成效 , 创意人员的学识、意志、相关资料和理解、感应能力只有同所依据的客观条件取得和谐的联系 , 才可能在广告创意中接近理想的境地。 9. 试从灵感激发的角度谈一谈广告创意的生成方法。 【 提示 】 ( 要点 ): 广告创意的灵感激发从创意者自身、角度可以通过以下几个方法得以实现 : 一是心理学的方法 ; 二是人类学的方法 ; 三是社会学的方法 ; 四是实验心理学的方法。 这里强调的是创意人员要提高自我素养和内在学识。 10. 如何在 组织管理 方面 激发广告创意的方法。 【 提示 】 ( 要点 ): 一是头脑风暴法 , 即采用集体讨论 , 通过不同创意之间的激发和联想 , 产生出最理想的创意的方法。 二是 Gordon 法 , 要领是为某一广告课题组建一个相关的小组 , 选出一个主持人 , 在一个抽象的创意主题的提示下 , 每一位小组成员基于个人的知识或经验 , 分别提出与主题相类似的具体的事物或现象甚至是已形成的创意 , 然后由课题主持人把大家的分解提案加以筛选、提炼、归纳、整合 , 使之与主题完美地连接 。 三是 KJ 法 , 即依据创意表现的对象自身的基本物理或外在形态要素 , 分析、组合而产生出创造性思维的方法。 此外 , 还有日本中山正提出的 NM 法 、美国 Edward De Bone 博士提出的 水平思考法 、美国市场营销协会的 AMA 法 、三菱树脂的青木贞创造的 MBS 法 ( 三菱树脂头脑风暴法 ) 等等。 11. 什么是 Gordon 创意 法 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): Gordon 法的创始人是 WJ JGordon 。 Gordon 法的要领是 : 为某一广告课题组建一个相关的小组 , 选出一个主持人 , 在一个抽象的创意主题的提示下 , 每一位小组成员基于个人的知识或经验 , 分别提出与主题相类似的具体的事物或现象甚至是已形成的创意 , 然后由 课题主持人把大家的分解提案加以筛选、提炼、归纳、整合 , 使之与主题完美地连接。例如 , 在寻求创意表现的具体化时 , 提出一个主题性的思考题 , 可能的答案、类似的现象及提出的实例将有无数种 , 主持人再从中整合出一个最能 体现主题的创意方案来。小组成员提出的实例越多 , 对主题的创意构成的支持越大 , 越易于完成。 Gordon 法与头脑风暴法有类似之处 , 最大的差别在于两点 : 一是出题的形式 ,Gordon 法比头脑风暴法更抽象 ; 二是创意的提交 , Gordon 法由小组成员各自分别提出 , 而头脑风暴法则是集体研讨。 12. 什么是 KJ 创意 法 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): KJ 法是日本地理学和文化人类学家川喜多二郎教授创造的 , KJ 既是川喜多二郎名字的字首。 KJ 法即依据创意表现的对象自身的基本物理或外在形态 要素 , 分析、组合而产生出创造性思维的方法。 KJ 法往往先设定一个创意的具体目标 , 同时把目标的存在方式、价值构成或使用原理等多方因素逐一分解和全方位考察 , 对每一个方面的每一种细小的方式与形态加以联系和组合 , 从而产生丰富多样的可能性。简而言之 , 这种由 面 到 点 、由整体到局部的筛选和重组 , 重在不被现成的概念所约束 , 而要更细致地发掘想象根据 , 更自由地拓展创造空间 , 以确定既真实贴切又新颖独到的内容及形式。 KJ 法的特点是研究事物程序和步骤的周密性和科学性 , 其过程通常为 : 提出问题一一现象收集一一整理、分类、保存一一归纳一一综合一一副产品处理一一形式判断一一决定一一结构计划一一次序计划一一实施一一结果。在这 些程序中 , 川喜多二郎教授认为最重要的是 综合 , 也就是归纳散乱的资料 , 从中得出一个真理。与头脑风暴法一样 ,KJ 法对广告界的影响也非常大。 13. 概述广告创意的特征。 【 提示 】 ( 要点 ): 一是形象性思维特征 ; 二是创造性思维特征 ; 三是联想性思维特征 。 14. 广告文案的创意活动中 “ 形象 思维”有何特 征 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 形象思维是创意者在广告创意行为中 , 对记忆表象进行加工改造并形成新形象的过程。形象性思维是广告文案创意活动中最重要的心理特征之一。 形象性思维中的形象 , 可以是过去的、现在的和将来的事物 , 也可以是现实中不曾发生过的事物 , 但构成它的元素一定来自客观现实。 当今的消费者已经从注重实物消费开始向讲究心理消费和文化消费的层面过渡 , 人们更加注重消费的精神层面 , 以期在一种 意境 的导引下 , 进入消费氛围 , 从而获得良好的生活感受。没有意境 , 消费者无法形成具体联想 , 没有形象的感受 , 体验就不确切。广告创意就是要将产品 ( 服务 ) 的抽象概念加以具体化、形象化。只有如此 , 广告创意才能吸引消费者 , 诱发他们产生消费 动机。 15. 广告文案的创意活动中 “ 创造性思维 ”有什么 特征 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 从某种意义上说 , 文案创意的本质就是要标新立异。 然而 , 广告文案的目的是向目标受众传播信息 , 让其接受广告产品或广告 诉求的观念。因此 , 广告的创造性思维活动的特征 , 就是所有的思维活动都必须以营销观念为前提。 在信息爆炸的今天 , 消费者每天都要经受成百上千条广告的冲击 , 若想在 众多的产品中为你所诉求的产品在消费者心目中争取一个位置 , 那你所创意的广告文案就必须在一片混乱中脱颖而出 , 这就迫使文案创意要避免模仿 , 而提倡创造性思维。 16. 广告文案的创意活动中 “ 联想性思维 ”有何 特征 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 广告创意的特性表现在调动消费者的联想 , 使之加深对广告的回忆。 (1) 接近联想。它主要是把在时间上、空间上接近的事物进行联系并形成一种固有的条件反射的联想。联想的领域异常广泛 , 并且富于感染力。 (2) 对比联想。它是将两种对立的现象联系在一起所产生的联想。这种对比有利于加强消费者的记忆 , 使人对广告产品难以忘怀。 (3) 关系联想。它是利用人们领会事物间的各种关系而导致对某种事物认识的联想 , 能启发消费者的因果想象。 总之 , 把握上述联想形式 , 有助于广告创意向深度和广度发展。着力创造 耐人寻味的联想意境 , 是获得成功的重要手段。 17. 广告创意 如何 实现 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 广告创意的实现 , 是指作为一种构思的意念转变成具象物质的过程。它是由广告的承载物 ( 即媒体 ) 所决定的。无论何种创意都必须通过昕觉或视觉的 文字语言或符号的组织才能得以实现。也可以说 , 广告就是广告文案通过广告设计将广告创意在不同广告媒体上以不同形式表现出来。 广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性 , 达到为主题服务的目的。在影响广告创意的诸多要素中 , 广告创意人员是最关键的 , 他是创意中惟一具有能动性 , 能进行思维 , 能对客体进行分析研究 , 甚至于重新组合以至再创造的因素 , 人 是广告创意过程中的主体。相对于广告人的其他因素 , 即 商品、消费者和竞争对手广告 , 它们均为广告创意的客体 , 是广告人进行分析研究的对象 , 是广告创意的依据和参照。 现代广告创意 , 是建立在广泛而准确的统计资料的基础之上 , 分别形成对应各要素的生动、准确的映象 , 再由广告人进行形象再创造的过程。即先确定说什么 , 对谁说 , 再确定如何说。具体而言 , 广告创意是内容与形式的统一体 , 它产生于广告创作集体内部意念营运流程的终端。这种由分而合的广告创意模式 , 有如电脑的动作模式 , 所有工作都是有序的 , 是受人的理智控制的 , 因而又是能动的。它最明显的标志是人的智慧的联网 , 形成最有效的信息收 集、分析系统。 18. 简述广告创意实现的步骤。 【 提示 】 ( 要点 ): 一是收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的考察。创意的基础是同时获得有关商品、消费者、竞争广告等方面的及时、准确的资料 , 进行细致的统计调查 , 并加以融会贯通。 二是组合。詹姆斯韦伯扬指出 : 广告创意完全是把原来的许多 旧 要素作 新 的组合。组合的根据是各种 旧 的要素间的相互渗透。这里 , 旧 的要素当然是指巳收集到的各种要素的资料。至于 新的组合 , 则有两层含义 : 指这些要素的有机组合 , 形成对商品、消费者的映象。 这些映象经过广告人群体智慧的作用 , 形成新的意念 , 即产生创意。 因 此 , 广告创意始于对各要素的分散的、独立的考察 , 新的组合 是广告创意从分散的 点 走向聚合的 意 的过程。广告文案的创意 , 常常是那些有着生活与事件 一般知识 的人士 , 对来自产品的 特定知识 加以巧妙组合的 结果。 三是思考。文案撰写者对有关资料进行调查分析之后 , 开始在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这一境地是广告人的 自由创意 阶 段 , 是对已有映象进行形象再创造的过程。在这个创意过程中 , 可能会提出很多个新的创意 , 要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。 四是评定。创意完成的最后阶段 , 是对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成形与完善。经过多方研究与评定 , 如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求 , 就可以进入广告的表现阶段。 综上所述 , 广告创意的有序性、和谐性和能动性 , 体现在创意的流程中。 只有广告集体各部门成员协调工作 , 默契配合 , 才能使各种要素的映象有如涓涓细流 , 在创意的主体中流动 , 从而进行新的组合 , 直到创意脱颖而出 。 第三节 广告语言的基本要求 一、 问题 解答 1. 广告语言的 有那些 要求 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): (1) 语言内容的真实准确一一事实的真实准确 ; 情理的真实准确 ; 表达的真实准确。 (2) 语言艺术的生动形象一一一给人以新鲜感 ; 对词句的妙用 ; 丰富的想象力。民 2. 怎样使 广告语言真实准确 ？ 【 提示 】 ( 要点 ): 广告语言首先是一种信息的存在和传递。无论是商品信息还是企业信息 , 即或是社会服务信息和公益信息 , 最重要的还是被传递的信息的真实准确性。 真实 , 即要求广告语言对要表达的事物据实说来。广告语言最基本的作用 , 就是让受众最大限度地相信本广告是真实可靠的 , 只有使广告主题具有可信性 , 才有可能实现促动消费的广告目的。准确 , 即要求广告语言所表达的广告主题不出现歧义。广告语言最重要的功能 , 就是让受众准确无误地接受广告所传递的信息 , 如果信息传递不到位 , 抑或让受众在理解上出现偏差 , 将会使所做的广告出现资金技人的浪费和宣传效果的适得其反。 (1) 事实的真实准确。广告语言首先要做到表述事实真实准确 , 即表述数字、概念、性能等体现产品或服务质量的语言 , 要确保没有欺瞒嫌疑。 (2) 情理的真实准确。广告语言还要确保表述的事实在情理层面上的真实准确 。 (3) 表达的真实准确。这里所说的是表述方式上的真实准确 , 即不要单纯为了追求幽默、悬念、戏剧化而把读者引人歧途 , 让人不知所云 , 甚至得出与广告目的恰恰相反的结论。 3. 简述对广告语言生动形象的理解。 【 提示 】 ( 要点 ): 广告语言的艺术魅力最重要的标志是生动形象。 (1) 广告语言的生动形象主要体现在给人以新鲜感。求新好奇是人的重要心理趋向 , 广告语言必须顺应这种趋向 , 吸引人们顺着语言的表述过程走进广 告语言营造的氛围之中 , 不知不觉被感化、被牵引、被俘虏。 (2) 广告语言的生动形象同样体现在对词句的妙用 , 如采用拟人、双关、 借代、仿拟等修辞手法 , 使原本定位的语意出现新的意境 , 而显得极具张力 , 让人心领神会或会心一笑 , 最终过目不忘。 (3) 广告语言的生动形象还体现在能激发人们丰富的想象。好的广告语言常利用比喻、夸张、反语等艺术手法 , 激发人们的联想 , 让人们产生无穷无尽的想象。 4. 广告语言如何才能好懂易记 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 要做到广告语言的好懂易记 , 必须从以下方面入手 : (1) 注重语言的音乐韵律。广告文案的语言应该具有强烈的音乐感和节奏感 , 只有充满音乐韵律的语言 , 才能使读者排除接受障碍 , 便于接受 , 也只有极具节奏的语言 , 才能琅琅上口 , 方便传播。然而 , 有时大音希声 , 更能唤起人们内心无声的交响。 (2) 注重语言的诗画内涵。语言是否具备诗画内涵 , 是广告文案能否打动 人心的重要因素。语言的诗化和语言的色彩 , 会给本来十分死板的文字带来动感和活力 , 调动人们的记忆性思维 , 达到使人过目不忘的效果。 (3) 注重语言的哲理思维。具有哲理性的语言能从简单的字面意义深入到思想意义 , 能给人以生活的思考和人生的启迪 , 能让读者胸中豁然开朗 , 立即 接受其思想 , 并熟记于心 , 在相关的时候向他人传输。 5. 语言符号如何才能有的放矢 ? 【 提示 】 ( 要点 ): 务实是广告文案的特性 , 因此广告语言必须有的放矢 , 具有强烈的针对性和目的性。要充分掌握市场真实情况 , 深入了解消费者的心理 , 牢牢抓住产品的特点优势 , 最有效地把产品体现在有限的文字或语言之中。 (1) 内容传达的针对性。广告语言在对内容的传达中 , 一定要字字珠矶 , 紧扣所宣传的产品或服务的主题 , 不能有半个废字 , 更不能有丝毫的偏离。 (2) 表现形式的针对性。在选择语言表现形式的时候 , 一定要注意内容和 形式的统一 , 只有采用最能反映其内容的语言形式 , 才能做到言之有物 , 一语中的。 (3) 传播媒体的针对性。广告语言的风格一定要与媒体形式相吻合 , 针对不同的媒体形式采用不同的语言进行叙述 , 才能使一则广告淋漓尽致地表达出来。 第四章广告文案的诉求策略一、 学习目标与方法指导 1. 明确广告文案与广告目标市场的关系。广告文案的目标市场策略的提出 , 是广告创作走向成熟的重要标志。 2. 了解广告目标市场的一般分类。对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与引导。也就是说 , 明确广告的目标市场 , 以及用怎样 的诉求内容、诉求方式、诉求风格去说服目标市场中的潜在消费者 , 这对广告文案的创意和写作必然起到指导和制约作用。 3. 寻找出一些理性诉求的广告文案并加以分类 , 体会这些理性诉求策略的作用和好处 , 目的是为了掌握广告文案的理性诉求策略。广告文案的理性诉 求策略有 : 事实类、 分析类、 思辨类、 反证类。 这 4 种策略举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略。 4. 寻找出一些感性诉求的广告文案并加以分类 , 体会这些感性诉求策略 的作用和好处 , 目的是为了掌握广告文案的感性诉求策略。广告文案的感性诉 求策略类型有 : 感情类、感知类、感趣类、感慨类 0 5. 掌握广告文案的感性与理性结合诉求策略 : 一是以理性为主、感性为辅的诉求策略 , 用较多的篇幅叙述理性的部分 , 同时也不无感性诉求的元素。 二是以感性为主、理性为辅的诉求策略 , 是用较重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同时也不放弃对理性的诉求。往往感性的东西容易吸引人 , 可以使广告更受人注意 , 理性的东西则更能说服人 , 可以使广告更令人信服。 广告文案的目标市场策略 , 是指根据产品或服务的功能特质及价格特性 , 分析市场提供的需求指数和销售环境 , 找到准确的广告目标群后 , 对广告文案的创作提出指导原则与谋略。 广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场 , 明 确了细分市场的内在特性和表象特征 , 明确了广告诉求的主要对象 , 以及为说 服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。 广告文案的目标市场策略的提出 , 是广告创作走向成熟的重要标志。它是企业产品在细分市场的基础上对其中的部分或全部目标市场实施整合营销的产物 , 即对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与宣导 , 以 达到有效地吸引受众进入细分市场、产生购买欲望和购买行为的效果。 广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动 ( 包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程 ), 使目标受众对广告宣传的产 品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证 据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性 心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。 以理性诉求为策略的广告文案 , 一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品 , 它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析 , 从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、 证据充分确凿、论证详尽 , 具有逻辑的必然性和可分辨性。 广告文案的感性诉求类策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动 ( 包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程 ), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣 , 由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和行为方式。 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感 因素的成分 , 注意开发广告创意里的人性化的构想 , 以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。 感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为 : 一是以情感表露与阐释为基 础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的 情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。 二是许多恒久不变的情感主题 ( 诸如生离死别、爱恨忧喜 ), 以及人们日常生活中常挂怀的情感 ( 诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之 情等 ), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。 三是感性 诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品 ( 诸如化妆品、日用品、食品、 服装、家具及装饰陈列品等 ) 或时尚性中小商品的广告中。因为这类产品