标准化与差异化营销策略的比较分析.doc

西南科技大学本科毕业论文标准化与差异化营销策略的比较分析陈旭（西南科技大学商务管理 113级商务管理）【摘要】：本文首先对标准化与差异化营销策略进行了概念上的界定；进而对标准化与差异化营销的发展脉络进行了详尽的梳理，对标准化与差异化营销发展的三个阶段中的主要观点进行了阐述；然后对标准化与差异化营销策略的优缺点及适用范围进行了分析。 【关键词】：标准化 差异化 比较 Comparative Analysis of standard and different marketing strategyChen xu(Southwest University of Science and Technology, Business Management) Grade: 113 Class: Class 7 of Economics 【Abstract】：This paper first defines the concept of marketing strategic standardization and differentiation; detailed the development of marketing standardization and difference, states the main point of the three stages of standardization and differentiation marketing development; and then discussed advantages and disadvantages of the marketing strategic standardization and differentiation and also the application range.【Key words】: standardization ； differentiation ；compare目 录一、相关概念的界定41、标准化的定义 42、差异化的定义 43、营销策略 4二、标准化与差异化的发展脉络41、阶段1：国际营销标准化与差异化的观点建立与逻辑论证52、阶段2：国际营销标准化与差异化的“过程研究”与“内容研究”63、阶段3:国际营销标准化与本土化的融合权变观点的建立 7三、标准化与差异化营销的优缺点及适用范围比较71、标准化与差异化营销的优点比较 7（1）标准化营销的优点 7（2）差异化营销的优点92、标准化与差异化营销的缺陷 10（1）标准化营销的缺陷 10（2）差异化营销的缺陷103、标准化与差异化营销的适用范围 11（1）标准化营销的适用范围11（2）差异化营销的适用范围 12参考文献 13致谢 14 经济全球化的到来使企业不得思考所采取营销方式的应用性,现在营销领域两大主流营销战略模式标准化营销策略和差异化营销策略，企业需要根据自己的产品和所对应消费群体在这两者中间进行选择，对于标准化营销和差异化营销人们并不陌生，可是对于二者优缺点和适用条件并不是完全明确。本文就试图从标准化与差异化营销策略的发展脉络及二者优缺点及使用条件的比较阐述中发现其价值。一、相关概念的界定 1、标准化的定义为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，称为标准化。它包括制动、发布及实施标准的过程。标准化的重要意义是改进产品、过程和服务的适用性，防止贸易壁垒，促进技术合作2。2、差异化（本土化）的定义差异化是指企业在顾客广泛重视的某些方面，力求在本产业中独树一帜。差异化的领域主要有有形和无形两个方面.有形的方面通常是围绕着产品的内容来进行的,如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容3。3、营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程4。二、标准化与差异化的发展脉络标准化和差异化营销的研究起源于二十世纪50，60年代。当时，一些大的广告公司的员工开始注意到标准化和差异化的问题，跨国公司需要将广告进行国际移植，从而在公司和行业展开了激烈的辩论。一些广告推广从业人员认为跨国公司广告应注意适应当地的文化；而一些广告推广从业人员认为，跨国公司的广告应该采用标准的、统一的、全球化的1。实践营销的辩论引起了关于这个问题的营销理论学者的关注。20世纪60年代末，理论学者们开始发表相关论文对这个问题进行激烈讨论。其中最为著名的是Levitt(1983)在哈佛商业评论第56月刊号发表文章市场全球化，在文中他提倡国际经营标准化；Douglas和Wind(1987)在哥伦比亚世界商业日报发表了文章全球化的神话，在文中他们提倡国际营销差异化5。自此，标准化与差异化营销问题成为营销学界争论焦点之一。1、阶段1：国际营销标准化与差异化的观点建立与逻辑论证在营销标准化与差异的早期阶段，建立的研究主要集中在对某些逻辑的观点和看法。（1）主张国际营销标准化的主要观点：观点1：同质化的世界市场逐步构成,市场需求趋于相似5。逻辑论证：在经济全球化的浪潮中，虽然在多个细分市场的内部存在市场，但不同类型的国家越来越多的市场存在类似性，可以构成一个跨国性质相同的的大市场。观点2：营销策略标准化为企业的带来的规模经济，企业才能在市场提供物美价廉的产品5。逻辑论证：标准化策略的使用，可以在研发、制造、销售、物流、传播方面实现规模经济。同时，标准化战略可以通过保持高收入，长期保持成本优势。观点3:消费者愿意牺牲产品功能、设计的偏好而去选择物美价廉的产品5。逻辑论证:世界各地的消费者逐渐放弃了他们独特的方式或消费偏好，以追求全球范围内高质量、低价格的产品和服务。（2）主张国际营销差异化的主要观点：观点：现在消费者主权意识的日益觉醒，世界市场可能不存在同质化5。逻辑论证：消费者主权意识日益提高，各国都有自己的传统、语言、文字、习惯和民族文化，全国市场区分更加细化、分割更多，这些使得世界市场成为一个异质化的市场。观点2：在现代自动化生产技术下，,规模经济并不是单单靠标准化的生产系统来实现5。逻辑论证：现代自动化生产技术已经实现了在小规模定制的情况下，降低生产成本；并且对现代企业来说，生产成本在总的经营成本中已不再是主要部分。观点3:全球消费者比其他的消费者更加不注重价格5。逻辑论证：低价定位策略在国际市场中是一种很脆弱的策略，事实上，全球性消费者更重视企业声誉和产品品质，而不仅是价格。2、阶段2：国际营销标准化与差异化的“过程研究”与“内容研究”经过早期的研究和实践，支持标准化与支持差异化的不同学者提出各自观点并进行逻辑论证，这一领域的理论研究开始走向深入和细致，真正把目光注视到企业的实践活动上，展开了“过程研究”和“内容研究”。过程的研究主要是指：企业国际营销实践活动的过程（目标任务、问题解决过程、决策过程和业绩评价方式等）是应该选择实施标准化战略还是差异化战略9。一些学者研究认为，跨国企业可以通过建立通用的商业语言、岗位轮换、规范化训练和教育，在总部与各国分公司之间形成一种共同的企业文化，进而成功地开发全球标准化的营销管理过程5。但是也有学者研究指出，由于各国的文化习惯有很大不同，对营销管理过程标准化的观点存在疑问；促进企业进入国际市场的因素(经济发达国家的成熟化、新兴地域市场和新行业的出现、资本市场的全球化)导致企业依据当地市场环境进行决策的重要性增加，,并决定应该对营销过程采取差异化的战略5。内容的研究主要是指：跨国企业的营销组合要素（产品、价格、渠道、促销等）是应该实施标准化战略还是差异化战略（见表1）9。表1 标准化与差异化营销的内容研究营销要素主张营销标准化的观点主张营销差异化的观点产品这是国家之间的市场分割的共同特征，企业可以在这些共同特征段使用标准化的产品市场。为了使得自己在全球市场保持一个统一的品牌形象，应该在产品自身的特色、使用条件、消费方式、包装、产品外观、口味、标签等方面实施标准化战略。产品使用要求的不同，以及各国在产品标准方面的不同要求促使企业采用产品差异化的战略。许多著名品牌由于没有根据产品的条件采用差异化的营销也最终导致失败。价格由于国与国之间在税收、流通体系、竞争程度、货币汇率等因素上存在不同，价格可能是营销组合要素中最难标准化的要素。各地形成竞争优势的要素，诸如：流通成本、流通税率、消费水平、交易习惯、流通方式等的不同使得价格政策应该根据当地具体状况而定。渠道文化和习俗因素对渠道的选择性和灵活性影响较大，因此在渠道结构和模式上标准化的难度较大；但是在营销渠道决策过程以及设计、实施和评价程序上可以采取标准化的方法。各国分销系统的结构和流通状况、分销商和零售商的有效数量、消费者喜好的购物场所等差异较大，这些促使扩过公司必须根据当地市场情况采用差异化的营销政策。促销随着全球范围内消费者消费生活方式相似性程度的提高，人员促销和广告促销也应该在各个市场间趋向于标准化；有限电视的普及、网络媒介的出现，使得广告更容易传达到全球观众面前，,从而要求广告更加统一。在广告标准化方面同样存在几大障碍：营销计划不完善、语言不统一、媒体不一致、各国法律规定不同等。媒体的类型、实效性、涵盖面，以及语言文字、地区文化等会对广告信息和促销政策产生影响，跨国公司应该采用更加本土化的促销形式。3、阶段3:国际营销标准化与本土化的融合权变观点的建立随着国际营销的发展，全球市场的变迁，人们消费趋势的改变，跨国公司注意到在营销中单单采用一种营销模式（标准化或差异化的营销策略）已经不能为自己的产品及企业带来丰厚的利润及声誉。基于标准化与差异化营销本质的认识，标准化与差异化两派观点开始得到融合，逐步形成新的权变观点：（1）标准化与本土化不能简单地割裂开使用，它们是国际营销战略的两种极端值，要想获得产品收益的最大化就需要企业的实际营销战略应该处于二者之间5；（2）标准化与本土化的搭配比率应根据企业所面对的具体国际市场环境及消费环境而定1；（3）企业采用标准化与本土化的程度和比率应该以营销收益为目标来确定9。三、标准化与差异化营销的优缺点及适用范围比较虽然标准化与差异化营销的争论已经出现了权变观点，在这种观点中，两种营销策略得到了融合，可是，只有真正明确了标准化与差异化营销策略的各项优缺点及适用条件才能真正将标准化与差异化完美的整合，更好的为特定企业或产品所用。1、标准化与差异化营销的优点比较(1)标准化营销策略的优点企业应该把整个世界堪称是一个大市场，不必理会各地区和国家之间的区别，企业的任务就是提供先进的、性能良好的、可靠而又廉价的全球标准化产品。随着全球经济一体化的加剧，消费者心理越来越带有全球化的共性，各种文化之间也有相似之处，因此与产品相关的广告宣传也可以采用标准化形式。近年来的国际营销活动中产品的标准化的倾向越来越明显，很多公司在发展中国家销售的产品与其在本国销售的产品是一摸一样的，即标准化。为什么越来越多的公司采用产品标准化，主要是因为以下几个特点：获取规模经济，形成价格优势7。标准化的产品可以产生生产、研发及营销的规模效应。规模化的生产可以从原料和零部件的采购中降低成本，提高效率，生产管理也较为简单，从而可以降低成本。而且，销售标准化的产品，其产品的研究和开发费用就可以在大批量生产的基础上分摊，并且，无须投入太多的研究力量和经费为每一个市场设计独特的产品，从而可以集中资源专门开发几种新产品，使研发活动集中进行以减少成本。在此同时，如果在全球市场销售标准化的产品，那么企业就可以在采用一种销售方式和促销手段，比如选用相同的分销商，采用相同的物流流通渠道，利用一种广告来进行宣传促销等，产品的售后服务也可以保持一致，管理的难度也大大降低，因此，可以大大提高效率，节省开支，并保证较高的准确性和可靠性。比如，可口可乐公司就是在全球生产、销售标准化的产品可口可乐，因此一方面可以大大降低成本，另一方面能够保证较高的质量和口感。塑造统一形象，形成世界品牌13。企业进行国际营销，必然包括促销和宣传，如果采用标准化，那么企业就可以采用标准化营销的企业通过设计、制作世界通行且统一的、技术先进、性能功效优良的产品模式在全球所有市场使用，并为该产品设计一整套在全球大多数国家和地区都不与当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标识(如麦当劳、可口可乐、万宝路、李维牛仔、IBM等)。这样一方面可以降低成本，另一方面可以简化广告制作过程，可以在全球市场同时推出一致的广告和促销策略，更可以在全球市场维护一个统一的产品形象，使消费者对产品和品牌形象的印象更加深刻。如耐克运动鞋就采用标准化策略在全球市场建立了自己统一的品牌形象。李维牌牛仔通过在营销中宣传将李维公司的产品作为一件值得珍藏的美国产品，使得穿着李维牛仔裤的年轻人，无论是在曼谷、列宁格勒、巴黎，还是里约热内卢，都表现出了一种相同的价值观：自由、随意、个性张扬。促进文化兼容，创造市场需求13。企业的市场营销策略与社会消费文化是相互影响的相互促进的。如二战结束后，美国麦当劳将西方食品介绍到日本，通过营销努力，最终使日本的饮食结构和饮食文化发生变化，使日本消费者由过去的以蔬菜、鱼、米饭为主食，转向以牛奶、面包、牛排为主食，从而打开了日本市场。有助于进行有效的管理7。当企业的销售达到国际营销时，这个市场的范围就会增大很多，管理的难度也会相应的增大，而采用标准化产品，就可以在全球市场采用相同的管理方式，就可以大大降低管理难度，并且提高可靠性，而且这种相同的管理方式是可以迅速复制的，因此，在开发新的国际市场时就可以大大缩短时间。能更好的满足流动性消费者的需求7。随着经济的发展，人口的流动越来越频繁，现在在一个地区生活一辈子的人越来越少，更多的人会不停的在不同国家、不同地区之间频繁流动。采用标准化产品，就可以使这些频繁流动的消费者，无论在什么地方都可以买到相同的产品，提高顾客对产品的满意度，增加顾客的忠诚度。（2）差异化营销的优点世界市场应该按照不同地区、不同文化和不同社会情况等进行划分，并且把每一个子市场作为一个独立的市场进行经营，企业的产品设计、生产、分销和促销都要因地制宜的进行修改，甚至重新制定。采用差异化策略，有以下几个优点：更能满足不同消费者的需求6。不同国家和地区子市场的消费者需求不可能是完全一样的，不同国家和地区子市场的消费者因为有着不同的文化背景、消费习惯、经济条件、社会制度和人口情况，所以消费需求有着很大的不同，产品差异化就能够根据不同的消费需求，适当的做出调整，更好的满足不同消费市场的需求。比如，飞利普公司就曾经缩小咖啡壶的尺寸，以适应日本狭小的厨房。经济发展水平高的国家市场，其营销偏重于大规模的自助性零售机构，象发达国家流行的超级市场等，而经济发展水平低的国家市场仍然看重家庭式或小规模经营的零售商店。因此，在市场推销方面，就消费品而言，多强调产品款式、性能、特色、大量广告及销售推广活动，产品的质量竞争高于价格竞争。而在经济发展水平低、收入水平低的国家市场则多强调产品的功能及实用性，推销着重于顾客的口头传播介绍，产品的价格因素高于产品的质量因素。由此可见，差异性策略可以更好的满足不同市场的需求。更能适应不同国家的外部环境6。在很多情况下，一些不可控制的因素迫使国际市场的经营者必须采取产品差异化策略。一是贸易保护主义的影响。一些国家为了保护国内工业的成长，限制进口以保障国内市场免受冲击，设置一些关税壁垒，来控制和消除来自国外的竞争。二是环境和标准的影响。很多国家为了保护自己国家的环境和消费者的利益，会对在本国市场上出售的产品制定一些特殊的法律、规则或要求，比如欧洲各国对谷物和其他包装食品中防腐剂的数量和种类，对罐头蔬菜和水果中水的分量都有不同的规定，另外各国市场的一些市场环境也是有所区别的，比如美国使用的是英制单位，意大利的汽车就不太适应北美寒冷的天气，美国、法国和德国的电视系统制式是不一样的等，这些都需要我们企业及时的做出调整。更能适应产品生命周期的需求8。每一种产品都有自己的生命周期，在不同生命周期里，企业采用的营销策略是不一样的，但是，在不同国家市场，相同产品的生命周期很可能是不一样的，某一种产品在一个国家可能处于生命周期的成熟期，但是在另外一个国家，这种产品可能正处于生命周期的导入期。汽车在欧美发达国家已经到了成熟期，并且主要是提供家庭使用的，但在很多发展中国家，汽车的普及率还是比较低，还处于生命周期的发展期，因此，发展空间会更大一些。2、标准化与差异化营销的缺陷（1）标准化营销的缺陷标准化营销可以为企业带来大规模经济效益，但同时也为企业埋下一颗危险的种子。毕竟每个消费者的需求是有其天然差别的，特别是在当今人们崇尚“活出个性，活出自我”的年代，标准化营销又一次面临新的挑战。不能满足不同消费者的差异需求也正是标准化营销的最致命的弱点7。同时，这种策略可能引起激烈的竞争，实行标准化营销的营销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。（2）差异化营销的缺陷差异化有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。这也是为什么很多企业做差异化营销，市场占有率扩大了，销量增加了，利润却降低了的原因所在。3、标准化与差异化营销的适用范围（1）标准化营销的适用范围消费者对其价格比较敏感的产品7。人们居家过日子，家庭日常用品的消费支出在整个家庭收人中占有较大比例。精打细算是大多数家庭尤其是普通工薪家庭的生活习惯。实施标准化营销方式的企业，真正做到物美价廉，在日用品市场就应该能够赢得消费者，也就赢得了市场。遍布全球各大城市的沃尔玛因其“天天低价”的营销优势，以量取胜使它成为世界零售巨头。中国的“格兰仕”微波炉，通行采用国际通行的电子产品标准实施规模经营，在国际市场上获得了一定席位，占有了一定份额的市场优势。新研发迎合消费心理的产品7。消费者在了解产品新用途、新功能后，为满足好其奇心“尽快拥有新产品”而购买产品。购买新产品只是为了“走在别人前面”，或是“随大流”等心理的满足。率先进人这个新市场的企业，就应采用标准化的营销模式，实行大规模批量生产，大规模统一促销，以量大获取低成本的优势，在竞争对手进人前打下坚实而可靠的低价基础。满足年轻人消费所需的产品7。在互联网、电视广告环境下出生和长大的年轻一代，本身受传统文化影响较小，不同国家的年轻人的价值观和消费文化越来越趋同。如“阿迪达斯”是全球青年体育爱好者的最佳选择。“可口可乐”已经成为世界上大部分年轻人的指定饮料。具有民族文化特色的产品7。在人类文明发展史上，不同国家积累了丰富多彩的带有民族和地区特色的不同商品，如景德镇的瓷器、苏杭的丝绸、各地地方风味小吃以及各种民俗或民族饰物等。这些特色产品，对消费者来说购买它们都是为了体验这些产品所蕴涵的深厚文化。生产资料产品7。生产资料是为满足生产需要而购买的产品，生产企业、政府组织为了完成组织职能和实现组织目标，需要购买如机器设备、办公耗材等等产品，而且对产品的要求只有质量和价格。所以，从事生产资料的企业可以采用标准化营销模式，实行规模营销，提供高质量且价格优惠的生产资料产品，就能提高企业竞争力。（2）差异化营销的适用范围当某一产品的整体市场划分为若干细分市场，需要同一产品针对每一细分市场制定不同的产品及营销方案时，就需要采用差异化的营销策略10。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。消费者的需求不同时需实施差异化营销策略12。营销的差异化需要以顾客为导向，从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么。作为消费的主体，每个消费者都是不同的消费个体，特别是现在这个追求个性化需求的时代，这种差异更加明显。产品的功能能不能满足消费者对产品的个性的