格力电器公司治理结构与制度演进前瞻.doc

管理学院专业学位大作业 课程名称 社会主义市场经济 专业名称 工商管理硕士 班 级 1093 1094 学 号 3111080211 3111080145 3111080210 3111080156 3111080205 姓 名 祖靖 刘莹 易春兰 万绍彬 马军 任课教师 佟景国 大作业完成时间 自 2011 年 09 月 2010 年 10 月 14 日 1 格力电器公司治理结构与制度演进前瞻格力电器公司治理结构与制度演进前瞻 摘要摘要 本文通过对格力电器的发展历史及家电行业现状及发展趋势的分析 探索其 成功的原因 并对存在的问题进行探讨 形成了结论和建议 本文认为格力电器在产 品策略 技术领域 治理制度和销售制度方面等存在问题 建议如下 1 在产品策略 和技术方面 建议利用品牌和技术优势来实现多元化 寻找并购机会 丰富产品线 推进智能小区建设 打造次核心竞争力 加大对变频产品的开发力度 营造技术壁垒 注重外观设计 降低技术资金的投入和产品生产成本 2 治理制度方面 要理顺公司 产权结构 增加基层员工的持股比例 改变目前重技术人才和公司内部竞争机制不健 全的现况 加强对核心管理人员的制约和监督 3 销售制度方面 建立网络销售渠道 加强对下游分销商的控制力 联合各分公司成立大客户部门 加强与连锁卖场的合作 并由各分公司及格力共享利益 通过有效广告提高品牌知名度 改善与政府及同行 媒体等关系 营造良好的经营环境 关键词 关键词 格力 策略 治理 前瞻 论文类型 论文类型 研究报告 1 目目 录录 一一 绪论绪论 1 1 1 公司简介 1 2 发展大事记 1 3 公司发展阶段及策略 2 二二 公司经营情况分析公司经营情况分析 3 3 1 2008 2010 财务经营性指标分析 3 财务指标分析 5 公司主营业务及其经营状况 5 2 2011 年半年度财务经营性指标分析 7 财务指标分析 8 报告期内 公司主营业务范围及经营状况 9 三三 行业分析及其发展趋势行业分析及其发展趋势 1010 1 行业分析 10 品牌方面 11 价格方面 11 变频与非变频之间的博弈 12 政策方面 12 2 竞争对手分析 12 美的 12 海尔 13 海信 13 3 行业发展趋势 13 企业面临双频布局新考 13 市场还将继续稳中有升 14 市场营销价值战倒逼价格战 14 节能低碳绿色成关键词 14 渠道新一轮变革在即 15 四四 产品策略分析产品策略分析 1515 1 产品过于单一 形成品牌及渠道资源浪费 15 2 丧失并购良机 被动收购格力小家电 经营不利 品牌形象受损 16 I 3 对变频产品不够关注 不利于树立良好的产品形象 17 4 仅关注技术 对产品外观不够重视 18 5 价格偏高 不够有优势 19 五五 格力营销策略与销售模式分析格力营销策略与销售模式分析 1919 1 现有策略分析 19 专业化经营 19 加强产品质量控制 整合上下游资源 20 引进先进技术 和日本大金合作拓展商用市场 20 厂商股份合作制的销售模式 20 2 存在问题 20 销售渠道需要扩张 20 对下游分销商控制力不够 21 无有效的广告投入 不能提高品牌的影响力和市场知名度 22 格力品牌具有缺陷 心态浮躁 过于自信 与同行结怨过深 22 六六 公司治理制度分析公司治理制度分析 2323 1 产权结构需要理顺 23 2 人力资源管理策略需要改变 23 资金投入的不平衡 23 没有足够公平公正的竞争环境 23 员工的单一化 24 薪资无竞争性 24 人力资源战略需要改变 24 3 公司个人烙印明显 个人风格已成为公司的风格 24 七七 结论结论 2424 1 产品策略建议 25 利用品牌和技术带来的连锁效应 开发与现有技术相关的系列白色家电产品 实现多元化和资源的利用最大化 25 寻找合适的时机和资源 丰富产品线 营造品牌的全方位推进 迎合国家政策 推进智能小区建设 25 保持在现有技术优势的前提下 打造次核心竞争力 25 加大对变频产品的开发力度 提高技术优势 营造技术壁垒 25 改变以前偏技术轻外观的思想 注重产品外观设计 更加迎合年轻消费者的 II 需求 26 降低产品生产成本 26 2 治理制度建议 26 理顺公司产权结构 整合优质资源 26 人力资源建议 27 3 销售制度建议 27 建立网络销售渠道 对一线市场进行渗透 27 和大型连锁卖场合作 27 加强对下游分销商的控制力 28 加大广告投入 提高品牌的影响力和市场知名度 28 改善与政府及同行 媒体等关系 营造良好的经营环境 28 0 一一 绪论绪论 1 1 公司简介公司简介 珠海格力电器股份有限公司成立于1991年 是目前全球最大的集研发 生产 销 售 服务于一体的专业化空调企业 2010年销售收入608亿元 连续十年上榜美国 财富 杂志 中国上市公司100强 格力电器旗下的 格力 品牌空调 业务遍 及全球100多个国家和地区 2005年至今 格力空调连续五年全球销量领先 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商 格力电器致力于为全球消费者提供 技术领先 品质卓越的空调产品 在全球拥有珠海 重庆 合肥 巴西 巴基斯坦 越南6大生产基地 5万多名员工 至今已开发出包括家用空调 商用空调在内的20大 类 400个系列 7000多个品种规格的产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 格力从一个当初年产不到2万台的空调小厂 发展壮大成为今天拥有珠海 重庆 合肥 巴西四大生产基地 员工超过35000人 家用空调年产能力超过1500万台 商 用空调年产值达50亿元的知名跨国企业 净资产从1990年的不足1000万元 增长到目 前的超过30亿元 增长了300多倍 1995年以来累计销售空调5000多万台 套 销 售收入超过900亿元 纳税超过42 5亿元 自1996年在深圳证券交易所上市以来共募 集资金7 2亿元 而历年来向股东分红则超过18亿元 1995年至今 格力空调连续12 年产销量 市场占有率均居行业第一 2006年实现销售收入238 03亿元 家用空调销 量突破1300万台 套 连续两年位居世界第一 2 2 发展大事记发展大事记 1985年 珠海经济特区工业发展总公司成立 即格力集团的前身 1990年 朱江洪创立 格力 GREE 商标 1991年11月18日 格力电器一期工程开工奠基 格力电器公司正式诞生 1992年1月 珠海格力电器股份有限公司正式成立 格力 牌空调面世 1996年11月 格力电器股票 000651 在深交所挂牌上市 1997年 董明珠被任命为主管营销的副总经理 2001年4月26日 格力电器发布董事会公告 朱江洪由总经理升任董事长 董明 珠由副总经理升任为总经理 开始主管全面工作 2001年6月 南美巴西生产线正式投产 1 2005年3月 格力电器公告称 格力 商标转让给上市公司的手续全部完成 至 此 长达近3年的格力电器与格力集团的商标使用之争彻底 结案 2006年3月下旬 巴基斯坦格力空调生产线正式投入使用 2010年 格力实现销售收入608 07亿元 继续领跑空调销售行业 3 3 公司发展阶段及策略公司发展阶段及策略 格力由创业初的默默无闻到现如今的国际知名 格力的壮大经历了不同的发展阶 段 每个阶段格力所选择的战略也不尽相同 创业阶段 1991 1993年 新成立的格力电器 是一家默默无闻的小厂 只有一 条简陋的 年产量不过2万台窗式空调的生产线 后来格力开发了一系列适销对路的 产品 抢占了市场先机 初步树立了格力品牌形象 为公司后续发展打下了基础 发展阶段 1994 1995 虽然空调市场仍然处于卖方市场 但格力公司却开始以 抓质量为中心 提出了 出精品 创名牌 上规模 创世界一流水平 的质量方针 推行 零缺陷工程 使格力产品在质量上实现了质的飞跃 奠定了格力产品在质量 上的竞争优势 创出了 格力 品牌 1994年 董明珠总裁开始主管销售工作 凭 借不断创新的营销模式 95年在其它产品断货的情况下 格力空调凭借良好的口碑 产销量一举跃居全国同行第一 这一阶段 格力致力于抓质量 巩固了他的品牌形象 壮大阶段 1997 2001年 格力指定抓市场 抓成本 抓规模的战略 公司狠抓 市场开拓 独创了被誉为 21世纪经济领域的全新经营模式 的 区域性销售公司 1998年公司三期工程建设完毕 2001年重庆公司投入建设 巴西生产基地投入生产 格力的生产能力不断提升 形成了规模效益 同时 通过强化成本管理 为公司创造 了最大利润 自此产量 销量 销售收入 市场占有率一直稳居国内行业领头地位 在竞争激烈的家电行业占据了领先的地位 国际化阶段 2001 2005年 随着2001年中国入世成功 中国的企业不得不开始 面对国外同行业的竞争 中国的入世对于国内企业来说是机遇也是挑战 此时的格力 打出了 争创世界第一 的发展目标 加大拓展国际市场力度 向国际化企业发展 2005年 公司家用空调销量突破1000万台 套 实现销售世界第一的目标 创全球知名品牌阶段 2006年格力提出 打造精品企业 制造精品产品 创立精 品品牌 的战略 并推出与之相适应的广告策略 朝着 缔造全球领先的空调企业 成就格力百年的世界品牌 的愿景奋进 2 二二 公司经营情况分析公司经营情况分析 1 1 2008 20102008 2010 财务经营性指标分析财务经营性指标分析 数据如下图 图图1 1 20102010资产情况 流动资产明细不另附 资产情况 流动资产明细不另附 3 图图2 2 20102010负债情况负债情况 图图 3 3 20102010 所有者权益所有者权益 4 图图4 4 2008 20102008 2010经营性指标经营性指标 财务指标分析财务指标分析 2010 年公司面对复杂的经济形势 继续坚持自主创新的经营理念 通过技术 管理 营销 服务等全方位的创新 公司设立了科技进步奖 创新奖 合理化建议奖 等多样化的创新激励体系 设立先进个人 创新标兵 金牌员工等荣誉来激发创新 奖励创新人才 鼓励创新 公司全年共计取得 3000多项创新成果 尤其是通过加大 技术研发的投入 自主研发的一系列核心技术 其中 2010 年公司掌握的空调行业三 项核心科技 新一代 G Matrik G10 低频控制技术 高效离心式冷水机组和新型 超高效定速压缩机 分别应用在变频空调 中央空调和定频空调领域 经鉴定 其 主要技术指标超越美 日 欧等国际同类产品 达到国际领先水平 三项核心科技均 具有显著的节能 低碳 环保等特点 具有良好的经济和社会效益前景 2010年 公司由于在技术 质量 品牌和营销网络等方面的优势和创新 依靠全 体员工的共同努力取得了可喜的成绩 公司实现营业总收入 608 07亿元 较去年增 长了 42 62 实现归属于母公司所有者的净利润 42 76 亿元 较去年增长了 46 76 公司保持了快速 健康的良好发展态势 行业龙头地位更加突出 公司主营业务及其经营状况公司主营业务及其经营状况 公司主营业务范围 生产销售空调器 自营空调器出口业务及其相关零配件的进 出口业务 5 具体经营情况分析如下 图图5 5 按行业划分的主营业务收入及利润构成情况 按行业划分的主营业务收入及利润构成情况 图图6 6 按产品划分的主营业务收入及利润构成情况 按产品划分的主营业务收入及利润构成情况 图图7 7 公司主营业务收入内销和出口组成结构 公司主营业务收入内销和出口组成结构 主要供应商 客户情况 公司本年度向前五名供应商合计的采购金额达 115 25 亿元 占年度采购总额的 27 71 公司本年度向前五名经销商合计的销售额达 170 08 亿元 占年度销售总额 的 27 98 图图8 8 报告期内公司资产结构及变化情况分析 报告期内公司资产结构及变化情况分析 图图9 9 报告期内公司费用变动分析 报告期内公司费用变动分析 6 图图1010 报告期内现金流量表构成分析 报告期内现金流量表构成分析 2 2 20112011 年半年度财务经营性指标分析年半年度财务经营性指标分析 图图1111 资产情况 资产情况 图图1212 负债情况 负债情况 7 图图1313 所有者权益 所有者权益 图图1414 财务经营性指标 财务经营性指标 财务指标分析财务指标分析 营业收入较上年同期增长60 52 主要是多年来公司树立的品牌 口碑以及 销售渠道发力 同时公司研制的主导市场和引导消费潮流的新产品畅销所致 营业利润及归属于母公司所有者的净利润同比分别增长93 43 40 37 主要 是报告期内国内外市场需求强劲 产品销售收入大幅增长 同时公司具有自主知识产 权的新产品销售大幅增长提高了公司的盈利能力 8 销售费用较上年同期增长31 12 主要是公司加大产品促销力度所致 股东权益项目较年初增长9 79 主要是公司盈利所致 报告期内 公司主营业务范围及经营状况报告期内 公司主营业务范围及经营状况 公司主营业务范围 生产销售空调器 自营空调器出口业务及其相关零配件的进 出口业务 公司正致力于专业化中的多元化 从深度和广度两方面进行拓展 在深度方面 寻求产业纵深一体化 公司专注于对产业价值链的进一步挖掘 向上游发展 例如自 主研发的变频控制技术取得多项核心技术突破 原先依赖进口的压缩机 高频电容等 核心部件也实现了自主研发生产 在广度方面 力求产品多元化 精品化 以自主研 发制造高精尖端产品为主线 除了家用空调之外 公司目前已经在商用领域拥有了全 线的自主研发产品 包括中央空调 大型空调 冷冻冷藏 高铁空调 医疗温控等 在全球化战略中 国内战略布局的郑州 武汉基地正加速建设 报告期内公司进一步 加强海外销售渠道建设 设立美国格力电器销售有限公司 报告期内 公司结合各个行业对制冷设备的具体要求及差异性 系统整合新型高 效离心式冷水机组 模块化直流变频热回收多联热水机 组合柜空调 机房专用空调 等众多业内领先的创新产品与技术 将中央空调产品分为 地产住宅 商业办公 文体卫生 交通运输 工业生产 五大类 并针对不同使用环境的差异 化需求 公司为客户制定最节能 健康和舒适的中央空调系统解决方案 提出中央空 调 系统解决一步到位 报告期内 公司推出我国首台自主研发的集装箱空调 该集装箱空调专门用于集 装箱冷藏运输的机械制冷机组 机组工作温度范围为 30 至 60 整机通过跌落 颠振 堆码等系列试验检测 能保证在各种恶劣的运输条件下正常工作 报告期内 公司中标 2011 年中央国家机关空调集中采购项目 蝉联 普通民 用定速空调 普通民用变频空调 特殊民用空调 商用空调及精密恒温恒湿空调 五项招标项 目 是唯一连续两年夺得政府采购空调项目 大满贯 的空调企业 其中公司精密恒 温恒湿空调成为唯一中标中央政府集中采购的国产精密空调产品 报告期内 公司物联网空调 e 炫 隆重上市 e 炫 系列空调基本覆盖所有家 庭用户的需求 报告期内 公司利润 主营业务结构没有重大变化 主营业务收入主要来自空 气调节器 具体情况如下 图图1515 20112011年半年主营业务分行业 产品情况年半年主营业务分行业 产品情况 9 图图1616 20112011年半年公司主营业务内销和外销组成结构年半年公司主营业务内销和外销组成结构 三三 行业分析及其发展趋势行业分析及其发展趋势 1 1 行业分析行业分析 总体来讲市场对家电业需求稳步上升 家用电器行业是我国改革开放以来发展起 来的新型工业 国内外巨大的市场需求为家用电器的快速发展提供了极好条件 得益 于经济全球化提供的国际市场机遇 历经二十多年的超高速发展 中国家用电器产业 已经形成具有相当规模 拥有相当水平的生产体系 形成了超过3000亿元市场规模的 成熟企业 空调产业作为电器行业的一个十分重要的组成部分 在近十年里面得到了 长足的发展 2004年以前 中国的空调业都以10 以上的速度发展 2004年 尽管原 材料涨价趋势很猛 但是中国空调业也取得了很大的发展 2005年中国的空调业也取 得了不小的成绩 获得了很大的发展 格力抛开家电卖场自建渠道的分销模式都备受争议 在2006年空调市场变数增多 环境复杂的情况下 格力在自有渠道中根据实际情况的变化随时在价格 渠道政策等 方面进行调整 强大的自有渠道控制力成为格力2006年的一个独特优势 而格力长期 以来积累的强大品牌和专业优势也增强了其抵御风险的能力 在2010年 公司实现销 售收入608亿元 同比增长42 62 净利润42 76亿元 同比增长46 76 净资产收益 率32 14 高于行业平均值21 95 取得了很好的经济效率 继续保持持续 快速 健康的良好态势 进一步巩固了行业龙头的地位 10 目前 从总体上看 今年国内空调市场竞争已由分散走向集中 格力 美的 科 龙 海尔等10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85 47 同比增加了近10个百分 点 剩余的份额由全国其他200多个中小品牌和杂牌分割 市场竞争呈现 强者愈强 弱者愈弱 的格局 具体如下 品牌方面品牌方面 空调市场上的品牌关注度格局呈现出一家独大的局面 以2010年3月份为例 格力 以48 7 的关注度占据近半壁江山 能与格力抗衡的只有美的和海尔 不过美的的21 1 的关注度份额不到格力的一半 海尔的关注度更低 格力集团集中全力在空调领域 其 收获的影响力也是无人能敌的 如下图1 图图1717 20102010年年3 3月最受关注的十大空调品牌月最受关注的十大空调品牌 2010年3月最受关注的十大空调品牌 格力 46 80 美的 21 10 海尔 9 10 三菱电机 4 20 奥格斯 2 90 海信 2 60 格兰仕 2 30 志高 2 20 大金 2 20 松下 2 10 其他 4 50 格力 美的 海尔 三菱电机 奥格斯 海信 格兰仕 志高 大金 松下 其他 价格方面价格方面 图图1818 20102010年三月中国市场不同价位段空调关注分布年三月中国市场不同价位段空调关注分布 11 2010年三月中国市场不同价位段空调关注分布 23 30 16 15 10 6 2000以下 2001 3000 3001 4000 4001 6000 6001 10000 10000以上 2010年 2000 3000元价位段的空调关注度占据主流地位 2000元以下的占据第 二 3000 4000的占据16 3 只有30 的消费者愿意选择价格超过4000元以上的空调 变频与非变频之间的博弈变频与非变频之间的博弈 变频空调是新推出的空调技术 它有节能环保 噪音小等优点 但由于价格过高 一时未能得到广大消费者的接受 在节能减排的号召下 空调厂商大力推行变频空调 由于变频空调的价格高出非 变频空调一大截 消费者不愿为多出的费用买单 所以直到2010年 非变频空调仍然 占据市场的主流地位 关注比例高达68 8 令变频空调很难超越 但随着人们收入 水平和对生活质量的要求不断提高 非变频空调必将会被市场淘汰 政策方面政策方面 当前 为了刺激内需 拉动国内市场的消费能力 家电下乡 安居型保障性建 设工程正在各地广泛开展 家电企业展开了激烈的营销策略竞争 在熟悉农村消费特 点的同时 应做好本企业的营销创新 为企业家电产品的促销策略奠定基础 2 2 竞争对手分析竞争对手分析 中国空调行业的五大国产品牌格力 美的 海尔 海信 奥克斯占有了中国空调 行业75 以上的市场份额和关注度 而在其中作为格力的主要竞争对手美的 海尔 海信各自有其独特的竞争优势 体现在战略计划和营销等方面的各异 12 美的美的 作为空调行业的后起之秀 其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸 显 优势 美的空调在质量和技术上和格力不相上下 但其在营销和服务方面远胜于格力 美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度 控制力和战略的执行力较强 其销售网络体系覆盖面大和数量多 同时其民营的性质 也保障了最高管理层在决策 时会最大化的实现美的品牌和股东的利益 劣势 在空调行业的新的一轮的竞争中 美的大打变频技术这张牌 加速推进了 中国空调行业的变频技术发展之路 也使空调行业面临了一轮洗牌 在国产品牌变频 技术尚待进一步检验 而美的大力推出变频空调 此举目标直指行业老大的地位 但 这种做法是为了打击其他竞争者 对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长 会使 消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑 也不利于变频技术的进一步发展 海尔海尔 优势 中国白色家电的行业龙头 其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在 品牌影响力和号召力上所不及的 消费者对其品牌的认可度也是十分高的 同时海尔 在服务上做到了较高的满意度 劣势 海尔在快速扩张之际 其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的 研发生产上 在产品技术的革新上也远远落后于格力 美的 海信等对手 海信海信 优势 作为国产品牌中第一个研发变频技术的 从1997年开始 始终坚定不移的 做变频 海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌 变频销量已连续13年稳居第一 08年海信推出360度R410A无氟直流变频 09年8月又 研制出360度 低频10HZ 双模空调 海信再度站上空调行业世界顶峰位置 在当 今变频空调逐渐成为市场主流之时 其技术的先进优势彰显无遗 长期的研发也保障 了其空调在使用中的稳定性和质量的保证 劣势 该公司在空调行业属于第二阵营 品牌影响力稍逊于第一阵营的格力 美 的和海尔 13 3 3 行业发展趋势行业发展趋势 企业面临双频布局新考企业面临双频布局新考 继2009冷年后 变频空调在2010冷年继续保持着较为快速的增长步伐 与定频 空调的市场格局已经呈现3 7的新态势 可以预见 在美的 海尔 海信科龙 格力 奥克斯等企业的强势推动之下 变频空调在2011冷年的发展速度将进一步加快 2011冷年国内空调市场的变频与定频两类产品的市场占比将会出现5 5的新格局 这意味着 在新冷年内 所有空调企业无论是大企业 还是中小企业 都必须要在变 频空调的产品研发 市场推广等方面建立相应的市场布局 相对于空调厂商和消费者早已习惯的定频空调 变频空调在产品性能 售后服 务 市场售价等方面均存在一定的不同点 而相对于三菱电机 东芝 大金 松下等 日资企业早在多年前已经拉开的变频布局大幕 对于格力 格兰仕 长虹 TCL等正 在匆忙转型或尚未转型的国内企业而言 这到底是机会 还是压力呢 尚待时间的检 验 市场还将继续稳中有升市场还将继续稳中有升 2010冷年 国内空调市场的销售规模 增长速度均创下了近5年的新高 对此 业界普遍认为这主要得益于国家宏观政策的刺激 暴热天气的拉动 房地产市场增长 及二次购买刺激需求以及国内企业借势而动发动大型促销等多重力量推动 在企业层面 目前国内空调市场已形成以美的 格力 海尔 志高 奥克斯 海 信科龙等几大品牌领跑的新格局 近年来上述企业均保持着比较平稳的发展 成为推 动市场发展的重要且成熟的力量 而且以海尔 志高 奥克斯为代表的企业 在销售 规模上还存在进一步大幅度提升空间 市场营销价值战倒逼价格战市场营销价值战倒逼价格战 围绕市场份额和消费者的争夺 国内空调企业展开了价格战 新品战 渠道战 促销战 概念战 服务战等一系列手段各异 本质相同 竞争高度同质化的角逐 2010冷年 美的 海尔两大巨头先后围绕变频空调展开了10年免费包修的服务营 销 而奥克斯则针对家电下乡推出了 三重补贴十年包修 的多元化营销 志高 格 兰仕 长虹等企业则发动了高能效定频空调的价格普及营销 海信科龙则发动了世博 营销等 2010冷年 随着海尔无氟空调 海信双模变频 美的无氟变频 志高低碳王空调 格兰仕无氟定频等一系列新产品的集中上市 预示着整个国内空调企业的市场竞争正 14 在从价格营销向价值营销转型 而随着2011冷年市场竞争大幕的拉开 除了在新技术 产品上 中外企业还有望在市场促销中引入价值体系 更多地关注产品 市场可持续 发展 节能低碳绿色成关键词节能低碳绿色成关键词 无论是美的今年围绕变频推出的五大核心技术 还是格力围绕定频 变频 中央 空调推出的三大核心技术 或是海尔抢先发力的无氟技术 志高积极抢夺的定频变频 空调高能效技术 海信空调的双模技术 均不难看出 随着整个行业步入成熟期 企 业间的实力差呈现两极分化 行业竞争趋于理性规范 在国家政策的引导下 绿色环保 节能健康已成为空调产品技术创新的方向 同 时 随着空调巨头们在市场一线的较量呈现出理性化 整体化 幕后化 近10多年来 支撑海尔 美的 格力 志高等企业保持可持续发展的重要力量 并非企业的差异化 营销手段 而是产品质量的可靠稳定 功能的个性化 丰富化 渠道新一轮变革在即渠道新一轮变革在即 经过20多年的发展 与其它家电产品相比 我国空调业的分销渠道已呈现出 大 分销 大服务 大品牌 的基本格局 其主要代表便是 全国及区域性连锁商为主体 区域代理商和市县分销为主力 连锁超市 百货商场为补充 同时第三方的专业售 后服务体系起到关键作用 而品牌连锁商 区域代理商 分销商已成为空调分销体系 中的重要骨干 从百货商场割据一方 到省级代理商称霸 最终快速遭遇连锁企业的强势扩张 我国空调分销渠道已经历三次大的变革 2011冷年随着网购渠道在物流配送 销售规 模等方面能力的快速提升 空调渠道有望迎来新一轮的变革 这将会引发国内空调企 业的再次活跃和良性发展 国内空调企业在大力抢夺市场的同时 空调人才也成为各大空调企业的必争资源 像这样的人才是企业创造更多效益的动力 一般企业首选招聘暖通空调人才的渠道就 是暖通英才网 该网站是国内暖通空调制冷行业最大的人力资源网站 四四 产品策略分析产品策略分析 1 1 产品过于单一 形成品牌及渠道资源浪费产品过于单一 形成品牌及渠道资源浪费 过去的近20年 家电行业无疑是中国竞争最为激烈和充分的行业 整个行业的发 15 展较为成熟 已进入了诸侯争霸的阶段 作为白色家电产品的空调 已经形成了由格 力 美的 海尔三国鼎立的第一阵营 由奥克斯 志高公司 科龙 海信等形成的第 二阵营 以及其它小公司组成的第三阵营 格力电器也以其突出的创新能力 过硬的 产品质量打造出消费者信赖的世界名牌 并探索出一套特有的营销模式 但其一贯坚 持的专一化经营在空调利润下降的行业环境下 在空调技术逐渐走向成熟的背景下 利润增长遇到瓶颈 而纵观整个行业 格力电器是唯一一个没有大规模进行多元化的 公司 无疑是对其强大品牌价值及渠道资源的浪费 格力电器2010年度的销售总额为608亿元 但除了空调及相关产品外 小家电产 品的销售仅有不到7 9亿元 约占1 3 左右 尽管比上一年度有超过40 的增长 但远 远没有能够快速成长为公司的第二极 据WPP旗下权威调研公司MillwardBrownOptimor在2010年12月首次发布 2010年 中国最具价值品牌TOP50强 榜单中 格力的品牌价值为10 33亿美元 说明长期坚持 工业精神的格力品牌已经有着较高的知名度和美誉度 但是 格力目前极为单一的产 品线无法充分利用这笔无形资产 虽然公司目前已经有家用空调 商用空调以及特种空调三大系列 2000多款产品 但真正可以进入专门店销售的产品只有家用空调系列 而家用空调一般分为分体机 柜机及小型家用中央空调等产品 就这三类产品而言 每类产品的外观都极为相似 因此陈列时不能摆出太多的雷同产品 从而导致无法充实专卖店的展示空间 但在一 二线市场 太小门面无法吸引消费者产生兴趣入店 太大的店面又会导致费用增加 空间浪费 再加上一 二线城市的面积较大 因此需要较多的网点 以实现良好的互 动 但目前看来 单一品牌的专卖店由于经营面积小 产品单一 网点不足 已很难 引起消费者的注意 目前家电产业的许多公司出于分散风险 迅速扩张 寻找新的利润增长点等动因 纷纷开展多元化经营 美的的多元化经营便是一个较为成功的例子 不仅通过并购消 除了潜在对手 获得渴望已久的品牌和技术 同时也完善了产品线 在今后的竞争力 抢占先机 2 2 丧失并购良机 被动收购格力小家电 经营不利 品牌形象受损丧失并购良机 被动收购格力小家电 经营不利 品牌形象受损 在过去的15年左右的时间 专业化的确给格力带来较大的发展 但相比美的 海尔来说 格力的发展还是较为保守 几乎没有进行任何的并购 在当今的资本经济 时代 资本运作能给企业插上腾飞的翅膀 使大象也能跳舞 唯一一次能算上重组的 格力小家电 还是因为处于同一集团下 使用相同商标的格力小家电 由于品质较差 给其带来不良影响 导致了格力商标的争夺战 在政府部门的周旋下 才很不情愿的 16 并购了格力小家电 也就是说 格力一直在努力做好自己 没有主动寻求机会 抓住 小天鹅 荣事达 美菱等著名白电品牌在出现经营困难或者国退民进时最佳时机 壮 大自己 反而给了美的们以弯道超车的机会 从以下资产负债表可以看出 格力的负责情况稳健良好 完全可以一些具有规模 的并购 从而充实自己的产品 也可以给自己带来稳定发展的第二支柱 在当今的市 场竞争中 竞争已从过去单纯的企业与企业之间的竞争转变成资产引导的重组方式 唯有使自己成为大象 才不会成为别人的猎物 格力险些被格兰仕收购应该是一记响 亮的警钟 表表 1 1 资产负债表 资产负债表 项目项目 2011 62011 62010201020092009200820082007200720062006 资产资产 662 63 656 04 515 30 308 00 380 41 159 94 负债负债 508 79 515 93 408 78 230 73 366 65 128 48 所有者权益所有者权益 153 83 140 12 106 53 77 27 13 75 31 13 资产负债率资产负债率 76 78 78 64 79 33 74 91 96 38 80 33 3 3 对变频产品不够关注 不利于树立良好的产品形象对变频产品不够关注 不利于树立良好的产品形象 格力面对变频升级大变局 却固执地认为低能效比的空调仍有生存空间 甚至一 度宣称定频空调才符合中国的消费环境 随后的事实给了格力当头一棒 从2009年 3月起 低能效比空调禁止销售 根据中怡康月度零售监测数据显示 2010年1至5月 美的在变频空调市场的零售量份额为31 位居第一位 空调老大格力在变频领域只 能屈居第二 零售量份额为23 格力的战略误判成了行业的 反面教材 产品在线数据显示 2010的空调销售是9495 6万台 比2009年增加2512 06台 增长率为35 97 2010年前11个月变频空调的销售数据为1481 8台 占空调总销量的 16 96 其中11月份的变频空调的市场占有率已经达到23 51 份额在急剧增加 在 行业升级换代之际 掌握好第一次发牌机会至关重要 谁抓住了这个机会 谁就能掌 握战略主动权 1999年 作为二线品牌的海信实现突破 在当年一月份开发出直流变 频空调 开始进军变频空调市场 经过近几年的市场发展 变频空调价格变得更加亲 民 市场逐步扩大 然而 作为空调行业龙头老大的格力 明显有些反应迟钝 面对 变频升级大变局 却固执地认为低能效比的空调仍有生存空间 甚至一度宣称定频空 17 调才符合中国的消费环境 随后的事实给了格力当头一棒 从2009年3月起 低能 效比空调禁止销售 根据中怡康月度零售监测数据显示 2010年1至5月 美的在变频 空调市场的零售量份额为31 位居第一位 空调老大格力在变频领域只能屈居第二 零售量份额为23 格力的举棋不定和战略误判 给其带来了沉重的打击 使其没有 占据相应的市场位置 失去了先发优势 由于定频空调的利润在逐步走低 而变频产 品却有着相当不错的利润空间 2010年度 格力的利润增长率只有46 15 但美的的 增长却有高达62 34 其中变频空调的贡献功不可没 所以 对于格力而言 只能付 出更多的努力去争取改变 而下图中的调查结果也可以更清楚的显示变频空调的发展 前景 图图1919 互联网消费调研中心关于定 变频空调购买意向的调查 互联网消费调研中心关于定 变频空调购买意向的调查 4 4 仅关注技术 对产品外观不够重视仅关注技术 对产品外观不够重视 人们消费观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变 人们将更能注 重家电商品的名牌消费 环保 节能 精神文化产品将成为消费的热点 智能化 方 便化 个性化 绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚 因此只关注技术已经不是 趋势 作为技术出身的朱江洪董事长 在格力发展的初期 提出了 出精品 创名牌 上规模 创世界一流水平 的质量方针 实施了 精品战略 建立和完善质量管理 体系 出台了 总经理十二条禁令 推行 零缺陷工程 一把挂在质控部门口的 大锤 使格力一直保持在技术和品质上的专注 同时也成就了格力的质量口碑 但随 着现在消费者的年龄结构和购买习惯发生了较大的变化 在产品的品质相差不大的时 候 消费者关注的重点会往功能和外观上转移 18 据中国发展门户网数据 2011年末 出生于80年的年轻人口数到将达到2 3亿左 右 由于购买空调的原因大多是新婚或新房装修 作为他们 对品牌的选择有着决定 权 而年轻人更为时尚 他们对外观的关注度较高 在品牌影响力相当的情况下 他 们往往选择他们认为外观最好的产品 因此 作为格力 需要内外兼修 不是过多的 偏重于品质而忽略了外观设计 5 5 价格偏高 不够有优势价格偏高 不够有优势 由于格力花费大量的资金在品牌技术和经销商的赢利上面 导致其价格相对于同 行同类产品偏高 价格竞争力较弱 消费者对格力空调的普遍反映是品质不错 价格过高 性价比不明显 虽然一分 钱 一分货的说法没错 格力的高额研发投入和选用高品质的零部件固然可以成为高 价格的说辞 但格力的销售模式对价格影响也绝对不容忽视 众所周知 格力最引以 为豪的就是格力参股的区域性销售公司 也就是将以前的大户整合起来 利益共享 从而避免了区域内的价格战 增加了对渠道的话语权 但任何事物都有其两面性 格 力在较好地管控渠道的同时 也使得整个渠道的层次过多 在商言商 没有哪个层次 的批发商或零售商不追求利润最大化 由于利润被过多的环节所蚕食 从而在拉高了 终端零售价格的同时 格力并没有获得性价比的良好口碑 而其竞争对手不同 由于 美的和海尔与国美 苏宁都有着深度的合作 他们整个渠道非常扁平 因此产生了大 量的利润空间 不仅使合作的双方都直接受益 同时也作为第三方的消费者也间接受 益 从而增加了品牌的美誉度 五五 格力营销策略与销售模式分析格力营销策略与销售模式分析 1 1 现有策略分析现有策略分析 专业化经营专业化经营 格力的专业化经营其取得成功的最有效法宝之一 虽然格力进入空调行业时间较 晚 但格力从其成立之日起 就将空调作为主要经营业务 而且限于做家用空调 技 术实力强 经过多年的发展 公司坚持走专业化的发展道路 以领先的技术技能 过 硬的产品质量 完善周到的服务赢得市场 同时也奠定格力空调在国内空调市场的领 先地位 目前家电产业的许多公司出于分散风险 迅速扩张等动因 纷纷开展多元化 19 经营 但格力集团仍然坚持专业化经营 从技术角度讲 近年来 格力推出和实施了 很多高新技术 如智能换新风技术 多折式蒸发器技术 数字化湿度控制技术 同时 更有2010年在变频和低频技术上取得的突破性的成绩 面对空调市场混乱无序的竞争 一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全 品种最多的空调生产厂家 形成了业内领先的主导优势 而且充分地显示了十多年来 企业的专业化技术积累 雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力 加强产品质量控制 整合上下游资源加强产品质量控制 整合上下游资源 作为专业化空调生产企业 格力通过并购集团资产珠海凌达压缩机 实现对上游 资源进行战略整合 从而拥有空调心脏 压缩机的研发生产能力 从而获得产业 竞争优势 同时 自2001年以来 格力电器公司加大了对原材料采购程序和运作环节的调整 通过供应部 外管部 筛选分厂 技术部加强对原材料采购环节的监控 坚决要求做 到 货比三家 质量取胜 并通过公开公正的网上招标等举措 清除一些不能满足 要求的原材料供应商 保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平 引进先进技术 和日本大金合作拓展商用市场引进先进技术 和日本大金合作拓展商用市场 鉴于国内的商用机市场发展较为迅速 而主要竞争对手美的通过并购小天鹅获得 了多联体技术 并且在商用机市场上大有作为 2009年2月18日 格力和大金在合作 利用其多联体技术 拓展商用市场 厂商股份合作制的销售模式厂商股份合作制的销售模式 从销售模式的角度看 格力采用厂商股份合作制 在格力模式中 格力公司负责 实施全国范围内的广告和促销活动 而象当地的广告和促销活动以及店面装修这样一 类工作则由合资销售公司负责完成 格力公司只是对品牌建设提出建议 有关的费用 可以折算成价格在货款中扣除 有时也上报格力总部核定后再予以报销 分销工作全 部由合资公司负责 他们制定批发价格和零售价格 并要求下级经销商严格遵守 物 流和往来结算无需格力公司过问 售后服务也是由合资公司承担并管理的 他们和各 服务公司签订合约 监督其执行 当安装或维修工作完成后 费用单据上报给合资公 司结算 格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访 与自建渠道网络相比 节省了 大量资金 并消除了多个批发商之间的价格大战 也决了经销商在品牌经营上的短期 行为 20 2 2 存在问题存在问题 销售渠道需要扩张销售渠道需要扩张 渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁 对于家电企业来说 渠道为王 是永远的真理 2004年 格力空调和国美电器正是翻脸 为了舒缓推出 国美电器后 格力空调所面对的超级销售压力 有 铁娘子 美誉的董明珠 毅然决 定在全国自建格力专卖店网络 但正这一点使得格力失去了大卖场这一重要的销售渠 道 从销售净利润率指标 该指标反映每一元销售收入带来的净利润是多少 表示销 售收入的收益水平 可以看出 虽然格力公司自07年以来 每年销售收入逐步上升 截止2011年上半年 同期相比 销售收入总额增幅达40 左右 但其销售净利润率缺逐 年下降 究其原因 很大程度来自于过高的销售成本 而过高的销售成本则是来自于 过多的销售环节与低效的销售渠道 表表2 2 最近六年的销售情况 单位 亿元 最近六年的销售情况 单位 亿元 项目项目 2011 62011 62010201020092009200820082007200720062006 销售收入销售收入 402 39 608 07 426 37 422 00 255 48 238 03 销售成本销售成本 386 92 581 92 396 72 398 70 196 88 194 85 营业利润营业利润 15 47 27 47 29 75 23 39 58 60 7 61 销售净利润率销售净利润率 3 84 3 84 4 52 4 52 6 98 6 98 5 54 5 54 22 94 22 94 3 20 3 20 同时 由于销售渠道是公司获取信息的重要渠道 也是公司产品战略的重要依据 但格力的销售渠道主要集中在三 四线城市 购买力相对较弱 信息也有一定的滞后 性 因此会给格力的产品战略带来不良影响 其中格力对变频空调快速崛起没有预见 就是其不良影响的表现之一 对下游分销商控制力不够对下游分销商控制力不够 空调属于半成品 消费者购买后还需二次安装才可以正常使用 而安装对产品的 性能有着重要的影响 美的 海尔有着自己的销售公司 直接负责产品的安装 可较 好的保证安装品质 但格力的客户集中于三四级市场 是其安装力量很难达到的区域 因此无法把握下游的销售和服务 使格力本身倡导的产品质量和服务大打折扣 这也 21 是导致格力这一极其强调和注重质量问题的企业发生严重空调质量问题的原因之一 在格力系统内 销售公司只对自己负责 老总的位子也是由当地最大股东来决定 格 力总部只负责审批 老总们升迁到格力总部做高管的机会 几乎永远不会发生 因此 在空调行业竞争日益激烈的今天 部分销售公司产生了惰性 无法按照公司的制度做 事 严重影响了格力公司的执行力 无有效的广告投入 不能提高品牌的影响力和市场知名度无有效的广告投入 不能提高品牌的影响力和市场知名度 今年年初 格力大手笔签下成龙作为品牌形象代言人 希望通过其影视 大哥大 形象和国际影响力 搭建起格力品牌和消费者更通畅的沟通桥梁 让全球消费者更深 入了解格力品牌价值和创新能力 然而 就是在今年2月初 成龙代言格力空调的广告刚在央视播出 河南 湖北 等地的消费者就一纸诉状将格力告上法庭 认为 中国唯一一个世界名牌 涉嫌虚假 宣传 是对国家质检总局授予的 中国世界名牌产品 称号 该称号评选已于2009年 5月被废止 进行 掐头去尾 误导消费者 五一 之后 格力在更新的广告中 不得不去掉 世界名牌 相关字眼 此次事件不仅影响了格力的销售 更严重了影响 其一直良好的商誉 格力空调做大之后开始膨胀 从其宣传广告的浮夸可见端倪 早期格力坚持 好 空调 格力造 而成就了一番霸主事业 随后格力品牌的个性已经从 积极进取 向 舍我其谁 过渡 也就是说 格力在成为行业老大之后 似乎患上了 大企业病 摈弃了自己赖以发展壮大的 工业精神 这点从格力放弃坚持了十几年所用的 好 空调 格力造 而改用 要节能 选格力 世界品牌 格力空调 等主导口号 就已经明显看出格力品牌个性的转变 格力品牌具有缺陷 心态浮躁 过于自信 与同行结怨过深格力品牌具有缺陷 心态浮躁 过于自信 与同行结怨过深 在过去的十几年中 格力品牌经营的较为成功 一直处于第一阵营 保持着领先 优势 但这种长期的领先 使格力以大哥大的身份自居 自信心过于膨胀 这一点从 其宣传广告的浮夸可见端倪 早期格力坚持 好空调 格力造 而成就了一番霸主事 业 随后格力品牌的个性已经从 积极进取 向 舍我其谁 过渡 也就是说 格力 在成为行业老大之后 似乎患上了 大企业病 摈弃了自己赖以发展壮大的 工业 精神 这点从格力放弃坚持了十几年所用的 好空调 格力造 而改用 要节能 选格力 世界品牌 格力空调 等主导口号就已经明显看出格力品牌个性的转变 另外 由于自信爆棚 格力对外过于强势 没有海尔的 战战兢兢 如履薄冰 谨慎 也缺乏美的长袖善舞 与媒体等有着良好融洽的合作关系 再加上和苏宁国美 22 等大卖场结怨 对同行横加指责 使自身处于极其危险的境界 格力试图成为游戏规 则的破坏者和新游戏规则的制定者 但是 空调不等于白色家电行业 更不等于整个 家电行业 在空调行业做的出色 并不意味着可以左右整个白色家电行业 因此在海 尔 美的面前 想做个挑战者 代价必然不菲 此外 格力在面对各种公关危机的时候 特别是在废标门事件中 表现的极不理 智和冷静 缺乏一个领袖企业的风范 象封建社会争宠的深闺怨妇 而事情的结果也 是双输 至少格力没有赢 甚至连支持都很少 格力只所以有如此之举 我想是与其在珠海集万千宠爱于一身不无关系 格力对 珠海很重要 而且在格力电器和控股股东格力集团出现矛盾时 政府无视格力电器私 设小金库 挑战商业伦理和基本规则的种种不是 偏袒格力电器 致使格力集团原董 事长下台 随后没多久 由格力电器的教父朱江洪升任集