国产手机电视购物渠道模式的是与非.doc

国产手机电视购物渠道模式的是与非国产手机品牌渴望渠道变革生存的压力总给人无限的创造力，让人的潜能在及至中得以尽情喷发。让你无法想象一个渺小的生物在自然中又显得那么伟大。一个企业亦然。当一家企业在陷入困局的时候，在生死存亡的那刻它将以所有的资源发挥出热量，以期能够东山在起，直至精疲力竭、油涸灯枯，最终绝望地等待着它的轰然倒塌。国产手机品牌在近年来经历的东西太多，起伏不定。在外来品牌占尽得天独后的渠道优势、品牌优势后，虽然还是充满希望但也危机四伏。国产品牌怎么开辟新的道路？怎么样发挥出国产品牌营销智慧？自2006年以来，电视购物开始受到国产手机品牌的青睐，同时也给一些商家带来了丰厚的利润。那么电视直销真是国产手机渠道建设的新的希望吗？它缘何受到如此般青睐？首先，诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等国外品牌长期的有效传播积累形成了强大的品牌认知度和品牌偏好，消费者对这些大品牌的信任度高，传统营销渠道（家电连锁、专业手机卖场、专卖店）普遍被这些国际品牌所占据。同时，买方市场状态的稳固，产品越来销售越多的受制于消费终端，这样就让渠道成为营销战略中最为重要的环节，同时，品牌的认知度和感染力显得尤其重要。因此，起步晚、技术优势匮乏的国产手机厂商自然就处于品牌弱势、渠道劣势地位。寻找介入度低（成本低）、效果明显的新兴销售渠道，以期更快地获得收益成了国产手机品牌的必然选择。那么，电视直销模式无疑是受国产手机厂商关注的营销模式之一。电视购物助力国产手机销量提升2006年以来，电视购物在国产手机销售中发挥了非常重要的积极作用，它让国产手机企业看到了一个充满憧憬的新的方向。恒基伟业在PDA方面一直都没有打开局面，然而在转入手机行业后，利用电视直销模式全面推广商务通隐形手机，通过高强度播放、详尽的功能诠释、明星代言等策略相结合使得这款手机在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破了30万台。这无意给迷茫的国产手机品牌看到了北斗星一样的兴奋，强烈刺激了国产手机厂商对电视直销这一模式的选择欲望。于是，国虹手机立马进跟，通过签约台湾美女明星林志玲代言，通过电视直销展开“四月攻势”获得了非凡的成绩。金立更是不甘寂寞，也推出语音王、游戏手机等特色产品。夏新也亮出了智能王E850开始试水电视购物。CECT（中电通信）的待机王C1000在电视直销中也取得了骄人业绩。同时，一些国产三线厂商也开始跟风，都想在电视购物中获得一份喜悦。就连行业巨头诺基亚也开始按耐不住得开始在电视购物中推出自己的产品。诟病：电视购物信誉危机阻碍行业发展电视直销的形式目前存在缺陷，同时存在认知误区。在手机的电视直销广告中，循环重复播放广告内容、不断介绍产品所标榜的功能、洗脑式的解说、密集的广告轰炸，似乎成了一种千篇一律的形式，总企图用一种压迫式的广告宣传方式将信息强灌输给受众，以促成购买。然而，这种广告表达方式，虽然通过反复的传播能给人留下深刻的印象，对打开国产手机品牌知名度有积极作用。但是，在一定程度上给消费者产生厌恶和抗拒的心理，不利于品牌形象的树立和提高品牌美誉度。就像报纸上的医药、保健等广告一样，表现出品位低，让人缺乏信任感，不能建立品牌信任度，难以建立良好的正面形象。这种状态只能在短期内提高销量，长此以往必然慢慢地蜕化它的优势。从去年下半年开始，国家广电总局曾经对电视购物广告进行一次大规模的整顿，其主要是因为电视直销这一行业的发展偏离了正常的轨道，也揭示了电视购物市场到了必须整顿的严重地步。在近年来，电视购物广告涉嫌欺诈、对消费者视听干扰，严重缺乏信誉度，逐渐开始遭到消费者的抗拒和屏弃，电视直销到了一个危险的境地。现阶段电视购物平台的强制性传播、低美誉度、低信誉度等特征直接影响了电视直销行业的发展。导致什么产品与之联系到一起，都给人带来一种负面的、低品位、缺乏信誉的感觉。对销售拉动，起到的是影响更为长远的反作用。在买方市场上，企业将产品推入市场，首先应该具备品牌意识，这是当前的市场状态决定的。而在消费者的购买认知和购买决策过程中，产品的知名度打开了仅仅是第一步。当前的消费者在消费行为上已经趋于理性，消费者作出购买决策经历了从问题认识、信息收集、确定和评价可供选择的方案、作出购买决策等过程。另外，周遍人群影响（即消费者的家人、社会与文化）和非人员影响（即时间、场所和环境）、对购买行为的评估等，也对消费者作出购买决策起到非常重要的作用。购买行为往往发生在高品牌偏好或者是高性价比的产品上。因此，对产品功能的客观而详细的说明、品牌的美誉度、舆论领袖的证言等成为构建产品购买偏好的重要因素。因此，如何在电视购物中，真实、巧妙地反映出产品特点，从侧面展现企业文化和产品品质，树立良好的品牌形象和提高品牌美誉度，将是未来电视直销两性发展需要直面的最大问题。电视直销：有效利用才是出路其实，电视直销就是电视杂志购物，同时都是电视广告。那么怎样通过有效的广告表现方式在电视购物平台展现自身品牌产品，如何在电视直销广告中让消费这认可产品，认知品牌，树立信心从而采取购买行动将是电视购物的关键。国产手机品牌有效利用电视直销渠道，同时包含多方面的内容。首先，国产手机借力电视直销，必须改变目前的广告形式和广告表现方式，更新宣传理念。通过改变广告宣传元素给消费者传递真实而有吸引力的产品，必须屏弃以往夸张式、强迫式的广告形式。广告研究的详尽可能性模型认为，在广告劝导的周边途径中，像信息来源可靠度等周边暗示会影响态度，而受众关于产品的主动思考则较少。广告需要确定哪些要素被消费者看作周边暗示，能影响其观看态度。这样才能营造多个细节亮点，建立或强化消费者的产品偏好。国产手机品牌厂商需要接入电视直销广告内容的创设，从法律规避（避免设计广告虚假、广告欺诈）、广告风格改良（去除主持人夸张地尖叫、煽情的推销等方式，换之以切合目标顾客价值观和生活方式的生活细节呈现的风格）、广告创意优化（为产品的差异化特征寻找合理的表现形式）等方面促进电视直销广告在品牌构建和品牌传播上形成高的绩效。再者，国产品牌通过与知名品牌进行合作，可以将电视直销中让自身品牌凸显和知名品牌同等的高度。宇龙酷派就非常善于利用这点，提高自身的品牌档次。酷派一直专注于与联通CDMA的合作，开发CDMA手机，尤其是双模手机的开发，借以使自身品牌逐步向联通这样的大品牌靠齐。联通世界风近期在电视购物栏目推出的三款手机，其中包括三星、LG、酷派三个品牌，酷派就潜移默化地以其专业性和名牌协同效应建立起品牌高度。对于酷派这样的国产手机厂商，不仅赢得了品牌高度，而且间接的借力三星品牌协同的品牌偏好，推动起产品销量一路飙升。其次，通过企业文化的融入表现国产手机品牌内涵，这需要国产手机品牌长期的不懈努力。优秀的企业文化具有强大的感染力，在电视直销传播中实现企业文化与品牌内涵的融合，颇值得国产手机品牌厂商去费心思。不管是充分挖掘企业内部成员的创意，还是借用外脑，都是国产手机企业需要考虑的方向。当前的手机行业状态，国产手机厂商需要一个高效的平台，一个新得渠道去淡化当前的压力。电视购物的确是一个好的选择，但是，这需要整个行业的改进，需要整个手机行业共同的去优化这个平台，打造一个消费者信赖的消费渠道。同时，通过传播一种具有明确的品牌个性、深厚的品牌内涵的产品，才能使公众对电视购物这一平台的认识有所改观，借由口碑传播，电视购物平台才会真正成为国产手机销售新的有效渠道。慎重选择电视购物尽管有很多国产手机厂家对于电视直销趋之若鹜，但诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，包括波导、TCL这些国产品牌还没有进入的动作，甚至有一些已？-进入的厂家选择了退出，这其中既有品牌折损的风险考虑，也有产品定位冲突带来的市场风险，宇龙酷派就遇到了这样的情况。从去年上半年开始，宇龙就与电视购物公司进行接触，在合作不到5个月后，宇龙终止了与电视购物公司的合作。“我们后来发现这种模式对品牌有很强的杀伤力，目前环境下的直销往往会夸大产品的功能，同时其负面影响短期内还无法消除，手机厂家实际上是在透支品牌。”宇龙酷派常务副总经理李旺说。其实，电视购物在中国一直未能摆脱尴尬的困境。某种程度上，电视购物正成为一些“低知名度品牌”的倾销渠道。从国家广播电视总局明令禁止但仍泛滥的减肥、增高、药品、医疗器械等产品，到具有“合法”身份的中低端家电用品和手机，它们几乎成为节目间隔中间源源不断的填充物低俗的格调、粗制滥造的内容，特别是在深夜敏感时段制造了许多暧昧的气氛，这样的购物体验怎么高档得起来？而其中国产手机厂商，对电视购物节目在国内的发展起到了推波助澜的作用。国内某电视购物公司一位高层管理者透露：国外著名的手机品牌如摩托罗拉、诺基亚以及三星等洋品牌以及包括国内一些知名公司之所以谨慎对待电视购物的另一层原因在于严格的广告和销售制度。大多数国内电视购物承诺的“价格优惠”与促销形式在公司内部难以被认可和通过。另一方面，电视购物是一种兼具广告和销售两种功能的节目形式，尤其适合那些品牌成熟度不高，亟需压缩广告和推广预算，并实现广告与销售“一箭双雕”的公司。而在跨国公司和国内一些知名公司内部，广告和销售分属不同的财务核算系统，难以在身世暧昧、信息混杂的电视购物节目上有任何投入。观点交锋：迪信通副总裁金鑫：既然电视直销已？-存在多年，就一定有它活着的道理。不用刻意去想它到底是旁门左道还是一种新的渠道，关键在于它能不能将产品的真实信息传递给消费者。对电视直销这种形式我并不反对。金立通信总经理助理张高贤：我非常认同电视直销是国产手机走高端路线的重要方法这种观点。因为在消费者的心目中，买高端手机就要买国外品牌，其实是对国产高端手机理解不足。电视直销是一种长时间的广告，长达15分钟到20分钟的说明，可以生动、详细地向观众传达高端手机的性能、设计等各个方面的特点，加深观众对高端手机的认识。此外，我们的高端手机曾在地面通道与洋品牌正面竞争，但效果很不好，现在走“空中通道”，目前的销售情况证明，我们是正确的。In-Stat中国总经理殷建松：在传统分销模式上国产手机处于劣势，而以橡果国际和七星购物为代表的电视购物则为国产手机厂商开辟了一个创新的销售渠道。在保健品、化妆品被广告禁播之后，电视购物需要新的利润载体，而中小手机厂商需要强势渠道来推广产品，两者找到了一个很好的合作点。国产手机厂商这一另辟蹊径的做法，的确可以迅速提升知名度，获得高额的利润，但其宣传夸大、可持续性差、退货风险高等短视行为，却无形中成为品牌杀手，不利于国产手机品牌的长期健康发展。易观国际咨询分析师张燕玲：电视直销通过长达约20分钟的功能说明可以详细地向观众传达高端手机的设计及功能等方面的特点，使消费者通过生动的短片对产品有更多直观、全方位的认知。同时，电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。因此无论在提高产品销量还是提升品牌知名度方面，电视直销都以精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果，并且巧妙地避开了与国外品牌在传统渠道上的正面交锋。某国产手机厂家市场部负责人：在那些选择不进入的手机厂家眼里，电视购物公司所购买的时间段都是垃圾时间，而且其前期由于在禁播产品方面监管不严，很多产品或为质量或为夸大宣传被消费者投诉，往往造成广告客户知名度越高，美誉度越低的负面影响。以至于到现在为止，手机厂家进来的不少，而长久获利的则不多，有一个进入较早的手机厂家，几乎完全依赖电视直销，在高峰时期其手机销量一个月达到2万台，不过现在这家公司在市场上已