中国“本土化”电视购物的变革与发展.doc

中国“本土化”电视购物的变革与发展2006年初国家成立“中国电视购物协会”和中国直销立法，2006年7月19日国家广电总局、工商总局联合下发了关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知。通知决定从2006年8月1日起禁播药品、丰胸、医疗器械、减肥、增高等五类电视购物节目。至此，卫视媒体一下子进入了“寂静”状态，很多购物公司更是受到重创纷纷是关门大吉，对于一个行业健康发展而言，国家的整顿是有利的，但是中国“本土化”的电视购物到底应该如何发展,却成了一个亟待解决的问题.很多国内较为大型的电视购物公司和省级电视台也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，并且也在谋划新的变革。当行业游戏规则受到挑战的时候，行业革命必将应时爆发。而革命的过程，无非是流血和牺牲，竞争和革新的结果自然是换取更科学更完善的行业游戏规则。通过我对目前仍活跃在荧屏的电视购物公司和电视台的总结发现，细心观察以及亲身体会，国内电视购物行业的革新和发展正在潜移默化的进行着。并且电视与购物之间的完美组合也正在日趋完善当中！ 一、电视购物在中国的发展概况电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销活动。20世纪末（1996年），电视购物引入中国市场,到现在已经有10多年的历史了，从进入中国市场之初到现在一直都没有一个太为正统的“名分”，可是就是在这短短的10年中，电视购物行业却以一个惊人的发展速度被世人所不断的关注，专业电视购物频道蓬勃发展开辟了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足了消费者更多样化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费方式正被更多的消费者接受。创造的业绩也被传统营销人所惊叹！但是电视购物这个舶来产业，在国内，其实一开始就面临着“本土化”的课题。全国大多电视购物都不惜重金外聘国际专业电视购物管理，凭借国际上已取得经验来指导国内电视购物的经营。虽然，表面上看，吃现成的“洋饭碗”似乎更省心省力，但没用多久，一些“外智”指导下的电视购物已明显露出“水土不服”的气色。并且国内的电视购物行业缺乏一个较为合理的职能部门监管.所以不断的被消费者投诉、被媒体曝光，由于所经营的产品乃至审批手续的确存在一定的问题，一时间，很多电视购物公司和媒体上演了一幕幕的“空城计”，如此这番，电视购物行业的诚信一再的受到了人们的普遍质疑。 2006年的“波丽宝”事件是“一石激起千层浪”，很多产品被相继曝光， 2007年的“胡师傅”无烟锅事件更是将中国的电视购物行业带入了前所未有的“诚信坚冰”。于是, 中国“本土化”电视购物到底应该如何发展就成为了当前一个亟待解决的问题。很多国内较为大型的电视购物公司和省级电视台也纷纷的在这一时间进入了深深的“反思”阶段，并且也在谋划新的变革。国内电视购物将以数字电视、有线电视、互联网为平台，打造全国连锁零售业销售网。国内其他一些经济发达城市的合作谈判也进入倒计时，年内将逐步开播。中国电视购物整体的革新和发展同时也在潜移默化的进行着。 二、本土化电视购物的革新与发展 （一）从单一的电视购物销售模式到多种销售模式有机结合 从前的国内的电视购物公司基本上是通过购买所谓的垃圾时段进行狂轰烂炸式的媒体宣传进而通过电话完成产品的销售，几乎没有其他的销售渠道，也许是行业发展之初所决定一种状态吧，很多对这一新兴销售模式较为迷茫而又对产品比较感兴趣的顾客也找不到较为传统的购物方式，很多广告资源被白白的浪费。现今少数大型的电购公司已经把这一强大的广告资源进行了合理的分配，本来电视购物的广告时间就较长，一方面可以吸引消费者加深FS:PAGE消费者的记忆，另一方面是消费者对产品有更全面细致地了解。另外是内容丰富，广告中会提供一些支持性的理由解释产品能传递的主要、次要利益。广告中会有对产品的是用演示、效果演示、精确的数据以及其他使用者的证词，以增加广告的可信度。并且购物广告结合娱乐和推销于一体，既能吸引消费者的眼球，也有利于消费者接受产品。还有就是购物广告会提供获得产品的专卖店地址或者送货上门热线电话，以唤起和方便准顾客的及时回应。 使其尽情发挥其激发性功能，具有较强的引诱力，容易使消费者产生情感认同、产生共鸣。再加上电视上有电话的直接销售，终端有较为合理的地面分销体系，点开网络更有制作精良的购物网站平台，可以说做到了电视购物与传统、网络销售模式的有机结合，当然，运用这种方式的前提也是对于企业所经营产品的一种绝对挑战，不然的话，如果消费者能从终端“摸到”你的产品的时候，那就注定你是“垃圾”了。比如东方CJ购物频道打造的立体化渠道网络建设，可谓是陆空结合，真正做到成为了虚实一体的购物天堂。通过空中传播，一线牵（坐席）订购配送；终端形象建设，大力拦截；互联网络虚拟购物，电子支付便利。这种典型的网状立体化渠道建设网罗了消费者，便利了各有所需的购买者。同时也形成了多元化销售模式. 电视购物将以数字电视、有线电视、互联网为平台，打造全国连锁零售业多元化销售网络。 （二）从单纯的电话订购到创建营销管理系统 在很多人的眼中，电视购物行业没有什么技术含量可言，就是疯狂的在垃圾时段投放广告，一遍一遍的“忽悠”，最终促使消费者拿起电话订购，很多人觉得电话的那头儿就是几个“丫头骗子”在那儿自卖自夸，也许很多人的感觉是对的，中国电视购物行业发展之初和目前一些较小的电购公司的确采用的就是这种简陋的营销方式，但随着行业的不断发展，走在行业前端的企业早就意识到了科技的价值，目前国内大型的电购公司一个话务中心就有二三百个接线员，试想一下光这二三百人的日常管理就是一个较大的问题，何况要掌握每一个人接电话的工作状态、出现的问题等岂是几个主管盯着就能完成的事情吗？而且电购行业最大的成本投入就是广告，投进去效果怎么样？如果你反应的慢，很可能钞票就“付之东流”了。购物频道区域化发展是由我国的地域和人口等特征决定的。但是，从营销学的角度来讲，销售规模越大，成本越低，商品就越具有竞争力，电视购物也就会拥有更大的市场和受众。因此以连锁或者其他的商业合作方式，形成全国性的购物频道网络，既可以保持各个电视台相对独立的购物频道播出窗口，又可以使商品销售规模无限扩大化，在物流规模、消费群体、产品数量和价格等各个方面拥有优势，形成购物频道的综合竞争力。 （三）从“一锤子”买卖到注重电视购物本土化”品牌的树立 以前，国内的电视购物大都依托新、奇、特产品迅速引起消费者的注意并产生订购，广告也都拍摄的较为夸张失实，大部分消费者拿到了产品之后就大呼上当，根本谈不上重复购买的可能，从你拿到产品的那一刻起公司几乎不会再给你有任何的联系。可以说很多公司大部分的精力都集中在了选产品、拍广告、电话销售的环节上了，由于受人员及产品本身的诸多因素影响，产品一旦“出手”就万事大吉了，压根儿也就不敢跟你打电话。随着行业的发展，越来越多具有前瞻性的购物公司也觉得这“一锤子”买卖的辛苦，好不容易策划的项目从出世就意味着死亡，所以很多企业和卫视都开始树立自我的品牌, 电视购物需要进行品牌化建设，因为品牌建设不仅仅是提高收视率的主要手段，更是挽救公信力缺式的必要措施。他们中有的已经成为所在行业的佼佼者，这些品牌都有相对可靠的品质、技术含量以及完善的FS:PAGE售后服务，他们中的很多产品也赢得了客户的认可。比如湖南的快乐购物频道,他就是依托湖南卫视的传媒优势，建立了一个和频道一样让人“快乐”的购物平台，并以一种连锁扩张的形式逐步打造一个快乐、享受、安全的购物超级平台。快乐购物不像之前操作“短平快”的投机者，卖那些在所禁之列的类似产品，而是经营品牌产品，以一个让消费者信赖的消费品供应商身份出现，在诚信上有口皆碑。快乐购物集结消费品中优势品牌，保证产品质量，消除消费者购物心理障碍。提到快乐购物，就联想到一个流动的沃尔玛，一个真正快乐购物，享受购物的平台。快乐购物着重品牌的建设与传播，是购物行业品牌运营之典范。另外还有河南电视台的欢腾购物，更是以“本土化”品牌发展为己任，打造大中原独有的购物风格，节目制作上更显出东方审美特色，市场经营手法更贴近东方传统商业作为，更贴近普通老百姓购物心理，立足中原，从实际出发，打造中原地区的空中百货超市，将本土品牌化的理念进行到底！ 但是不容置疑的是这其中也还存在一些问题，但这已经是中国电视购物行业向前迈的一大步了，也是“本土化”品牌发展的里程碑。值得注意的是走这条路线的公司都是要凭借强大的资金、技术、营销背景等方面的支持，不然的话“中途夭折”是常有的现象。 （四）从单一产品到运作产品的多元化起初，许多电购公司都是依托一个产品来支撑公司的发展，产品卖得好，公司就壮大，反之就迅速萎缩，但随着市场竞争的加剧、行业的监管力度加强，这一方式的运作风险越来越大，运作的产品一旦遭遇市场风险，整个公司就陷入了经营的困境，其实很多公司发展到现在，是或多或少的靠了些“运气”的。很多壮大起来的企业已经开始进行多元化产品的运作思路了，即使有一个产品运作的不好，那么其他项目也还能支持企业的正常运营，不会受到较大的波动，比如湖南的快乐购物，其本质就是一家“电视商场”，它与传统零售企业的直观区别就是它的店铺是虚拟的。而在电视频道上，快乐购物销售的商品也包括厨房家居生活用品、3C数码家电、美容化妆品珠宝饰品等方方面面，还会不定期销售旅游、保险乃至汽车、房子等特殊商品。还有台湾的东森，上海的东方CJ走的都是大众平民路线，产品种类丰富且有各自的拳头行销产品。例如上海东方CJ，首期推出的主要是“四大金刚”，即电子、生活、美容和儿童用品，有200多个品种，其价格也与上海大卖场中的同等商品持平。台湾的东森，商品主要有七大类:（1)电脑家电类、（2）以健康休闲产品为主的居家生活类、（3）化妆品类（4）珠宝类（5）服饰类（6）家具类（7）食品药品类。从东森既往销售情况来看，凡与“四最”能够挂上钩的都能获得消费者青睐，“四最”即最新、最特别、最超值、最大牌。结合国内及省内的实际情况，湖南购物频道同样不再走单一路线，而是为目标客户量身打造商品目录 1、以珠宝钻饰、顶级护肤化妆品抢滩高端市场； 2、以服饰、家具、健康休闲及日常家用品占领大众市场； 3、以数码高科类产品吸引时尚人群及学生群落； 4、以老年用品和儿童用品拓宽市场。 这样就形成了一个多元化的产品构成，综合经营实力明显增强，而对于这种“高风险”的行业来说，这种多元化产品的运作路线也必将成为国内电视购物行业今后一段时间的主旋律。 （五）从自创品牌到依托成形品牌 在中国目前的营销环境下，很多公司都经历上市之初的豪情壮志去创立品牌到后来不得不短线运作的过程，对于电购行业更是一样，就其本身的传播产品的速度来说是非常快的，但要形成一个品牌却需要较为漫长和痛苦的过程，现在的FS:PAGE电视购物企业也在慢慢的向“品牌”靠拢，因为品牌的背后就意味着：品质、信誉等等保障，而这些东西正是电视购物行业所缺的。由于塑造品牌不是电视购物行业的专长，而对媒体的驾驭能力和分析能力却是电购企业的核心优势，很多传统企业基于这一点，和电视购物企业展开了较为深入的合作，一个要的是品牌的深度传播，一个要的是品牌带来的价值和信誉，比如湖南快乐购物，上海东方CJ、河南欢腾购物目前都已经确定播放包括sony、三星、奥林巴斯、佳能、碧欧泉等200多个知名品牌。而这些大品牌其实并不缺乏销售渠道，它们看中的是快乐购物，欢腾购物，东方CJ等国内电视购物频道整合电视、网站、型录的“三合一”无店铺媒体销售通路，这一新的通路比实体通路具备更强的整合性。双方的合作迅速的带来了较好社会效益和经济效益，紧接着，各大购物公司都纷纷的进行了品牌的深度合作，依托品牌的原有号召力迅速的打开了市场。并且达到了双赢的经营目的。 （六）从依靠行业机会到依托综合的企业实力 几乎很多人都知道一个道理，那就是一个行业发展之初是较为无序的，同时也是最有“机会”可言的。早些年，只要广告片一播出来，那就坐等收钱吧，生活用品、美容品、电子产品等不管属于哪个门派都卖的盆赢钵满，但消费者不可能永远被愚弄，近几年，很多电视购物公司发现这种较为低级的手段已经勾不起消费者的欲望了，而且行业的竞争也在不断的加剧，电视媒体的价格也在逐年攀升，与其说消费者的理性不如说一轮一轮套路相同的“轰炸”已经使消费者出现了“审美疲劳”，接线员接起的每一通电话都价格不菲，面对如此高昂的运作成本很多电视购物企业已经不堪重负，当初市场的游戏规则已经有了较大的改变，人员管理、项目的营销策划、完备的市场分析、媒体的公关运作等等已经是一个非常系统的过程了，很多企业已经开始对自己赖以生存的媒体进行了公关合作、集中采购，并且从当前国内购物频道整体的运营模式和思路，我们可以总结出国内电视购物频道发展新阶段的一些发展特点:首先，新兴电视购物频道多为合资经营性质。国外电视购物行业巨头紧盯着国内电视购物市场的巨大发展空间，纷纷携带巨资和成功经验来中国寻觅商机，境外投资方提供资金、运营经验和组织货源，国内电视台提供播出频道和播出时段，联合国内专业物流公司、金融部门进行配送和结算。 其次，新的格局下，国内电视购物频道的经营模式大致有三种。一是以河南欢腾购物为代表的电视台相关产业开发模式，由电视台引进资金和物流、金流合作伙伴，自己拍摄节目，在自己的频道播出。一是以重庆LG家庭购物为代表的专业电视直销公司模式，由韩国LG专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，花钱租用电视台的频道和时段进行播出，并委托第三方配送和结算机构进行物流配送和资金结算。再就是以湖南快乐购物联合4家城市台为代表的电视联合体，以中心城市电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性信息服务中心，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。电视购物属于现代零售业中的一种类型，是取消商店实体，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。在发展成熟的市场中，电视零售的销售额能占到整个零售市场的5%，而该业态目前在国内尚处于培育期，占整个零售市场的比例还不到0.3%，据2007年电视购物展主办机构进行的独立调查发现，有63%买家和参展商预期，随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。具备综合实力和创新理念的“本土化”购物频道将会逐渐壮大。 （一）价格制胜三、 中国电视购物行业发展的出路 物美价廉是企业给消费者永远最好的购买理由，所以商家控制成本使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买到商品才是赢得市场的最佳法宝。这也才是体现了电视直销的特色。体现无店铺经营的优势。FS:PAGE应该说由于电视直销没有中间商、没有商店销售等费用，最大限度地减少了流通环节，节约了流通费用，所以它的零售价至少不应高于一般零售商品的价格，所以价格让步促进消费购买力。只有从价格上让老百姓真真正正的得到实惠，大众才会被吸引，才会真正的有理由去尝试这种不同与一般的购物形式，才会成为电视购物频道的忠实观众和长久的消费者！这也是电视购物最为重要的一个闪光点！ （二）诚信赚长远 在价格低廉的同时，成信则更是显的由为重要，实现诺言，遵守诚信，有时有可能失去短期的利益，但同时也会让你得到金钱所得不到的东西这就是行业形象。而行业公众形象的建立不是一朝一夕的事情，它必须建立在行业诚信和良好的社会责任感的基础之上。解铃还需系铃人。行业兴衰取决于行业经营者自身的自律与否。自律方能自清！当绝大多数电视购物经营者面对市场混乱的电视购物行业束手无策的时候，为数不多的明智电视购物行业人士会站在电视购物行业之外（如大市场营销）来看电视购物，将以全新的经营姿态和全新的营销理念来操作电视购物。真正把电视购物行业市场的脉络理清理顺，把电视购物当作事业来做，将逐步完善正规稳定的电视购物行业市场形态，而不再是如昙花似烟火一样的投机取巧。 （三）完善销售渠道 电视购物如果还仅仅局限在电话订购上，路会越走越窄。虽然电视购物是一种很好的销售方式，在很多国家都取得了空前的成功。但它在整个营销体系中扮演的应该是“先遣队”的角色。实践证明通过电视购物销售出去的产品大概在20左右，最高也不会超过30。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，是扩大电视购物生存空间和提高销量最佳途径，并且对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。其实营销很简单，把复杂的问题简单化。而所谓的简单，是指把整个营销过程的程序分解出来，让最专业最合适的人分别分工去做自己最擅长的事。我所说的多元化系统营销是指电视购物产业的产品多元化、渠道多元化、信息传播形式多元化。立体整合营销是电视购物行业的最佳选择，也就是说电视购物行业将不再是简单的购买时间段，打广告订产品，而是结合所谓传统渠道的多种营销手段来营造一个崭新平台。 （四）大盘出手 多次提及电视购物是“小投入没回报，大投入大回报”的资本游戏。电视购物期待雄厚资本介入，必须有战略性的经营思路。游击战已经不是电视购物行业的趋势，如果小打小闹和盲目投机只会导致行业的混乱和加剧自身死亡的速度。具备综合实力和创新理念的“本土化”购物频道将会逐渐壮大。对于那些小的电视购物公司来说起步就意味着“落后”了，没有了当初的市场环境、没有优惠的媒体价格、没有系统的人才、更没有较为强大的资金实力做后盾，可以说，根据目前的现状来看，未来的电视购物行业必将在前