主题营销——迪士尼酒店.doc

饭店新型营销理念研究主题营销小组成员：罗雨媛1212000113 陈俣忻1212000117 林良彬1212000140 廖昌晨1212000141指导教师：唐黎老师主题营销的概念：主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。它在原本单纯、枯燥的销售活动中注入一种思想和理念使营销活动由死板的钱与物的交换变为情感的交流，让销售也具有了灵魂。这样顾客在购买和使用商品过程中会得到精 神享受和欲望满足，产生一种心理共鸣。将原本单纯的商品，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品的卖点，吸引公众的注意力，使销售活动更人性化，从而激发顾客的购买欲望。主题营销的特点：1、差异性追求独特，是酒店的战略出发点；2、文化性追求内涵，是酒店执行的具体战术和手段；3、体验性追求效果，是酒店的最终目标。最大特点：既包括差异化营销又包括文化营销。差异化是饭店企业创设优势的武器。差异越明显，饭店在竞争中的优势就更多，成功的机会也就越大。即饭店通过塑造一种独特、新颖的形象，使自己的产品与服务区别于竞争对手，优于竞争对手，以此实现吸引顾客的目的。 主题营销应当是富有文化内涵的商业卖点，蕴含丰富的主题文化特色。文化是主题营销的源泉和根本，是饭店企业的竞争底柱所在。主题营销原则：1. 文化性2.符合饭店特色3.个性化和差异化4.符合公众现实和潜在的消费需求饭店引入主题营销的作用：1.提升饭店的品牌形象以文化为核心的主题营销要求饭店策划各类富有文化内涵的活动，借文化的力量创建并提升饭店品牌形象，主题营销成为饭店创建品牌效应的有效途径之一。2.稳定客源主题营销建立在市场高度细分的基础上，事先都经过周密的市场调研和市场预测，因为能通晓其目标客源的主要需求，并能根据这一需求设计对口的产品和服务。它通过消费品位的迎合培养了一大批兴趣相投的目标客源。因此通过主题营销争取的客源往往是较为稳定的，对某一主题有偏好的客人往往因主题对口而成为饭店回头客、常客、老顾客，也会成为饭店的宣传者。3.满足并引导顾客的个性化消费主题营销是建立在准确把握“客人需要什么”的基础上，它深入分析了满足客人个性化消费需要的条件，并根据自身现实和未来的资源状况，明确“本饭店能为客人提供什么”，尽其所能满足客人个性化的消费需求。并且，饭店一般会通过各式各样、丰富多彩的主题活动策划、引进、宣传富有某一文化特色的主题文化，引导客人对其个性化的消费。4.主题文化营销促成饭店的发展一种好的主题文化是传统文化、现代文化的凝聚，它能使传统文化、现代文化和企业或活动自身的画画相得益彰。随着以文化为灵魂的主题营销饭店的兴起，在饭店行业中刮起了一股强劲的寻找文化、继承文化、发扬文化、创新文化的热潮，由此形成了一个文化创新基地，推动饭店行业的高质高速的发展。案例分析：美国奥兰多迪士尼主题酒店一、背景：奥兰多迪士尼世界的发展与经营现状奥兰多迪士尼世界位于美国佛罗里达州奥兰多市郊，1971年开业迎接客人，初始总投资40000万美元，是目前世界上面积最大的迪士尼乐园。奥兰多迪斯尼世界总面积达124平方公里，拥有4座超大型主题乐园。2座水上乐园；32家度假饭店以及784个露营地。二、奥兰多迪士尼主题酒店的4Ps分析Product产品策略1.建筑风格：根据不同主题乐园所建造的各大酒店，无论是从酒店外观、大堂、餐厅等亦或是客房内部都随处可见其所在乐园主题的影子。服务：迪士尼世界力求提供优质服务，让员工明确大家的共同目标为“创造幸福”，服务的策略为“超出客人的期望”，具体的含义是：在服务细节上下功夫，给客人不断带来“little Wow”小惊喜。2.交通：从酒店至主题乐园，有多种交通方式供游客选择。最长的交通方式不会超过15分钟。3.餐饮：迪士尼世界系列酒店中的餐厅按不同细分市场，主要分为特色餐饮类餐厅、主题餐饮类餐厅、中档餐饮类餐厅及快捷餐饮类餐厅。餐厅的种类根据酒店的不同档次分类设置。4.酒店及乐园园区间的交互作用：(1).酒店及乐园园区的消费一卡化功能迪士尼世界系列酒店的客人在入住登记时会收到一套包装精美的欢迎册，包含客人的迪士尼卡以及各类指南。这一张迪士尼卡就能够使客人畅游迪士尼世界，它同时具备参观门票、酒店房卡、餐饮购物、记录迪士尼餐饮套餐的积点的功能。(2).迪士尼预付费套餐的价值迪士尼预付费套餐是迪士尼世界为客人提供的一项配合游乐园观光、酒店住宿、为不同年龄段设计的餐饮及其他体验类项目。客人预订酒店时即可选择相应的预付费套餐，预付费套餐的积点信息保存在客人的迪士尼卡中。Price价格策略迪斯尼乐园在定价策略上十分灵活，大体属于需求导向型定价策略。它根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。迪士尼世界中5星级、4星级酒店客房数与3星级及以下酒店客房数之比值为2:1，因此可见，奥兰多迪士尼世界系列酒店的经营重点是豪华酒店与中档酒店的经营。以高星级酒店与度假村为盈利主力，而搭配经济型酒店以涵盖不同层次客人的需求。Place分销渠道策略迪士尼公司在建立了迪士尼影视娱乐、迪士尼主题公园度假区、迪士尼消费品、迪士尼媒体网络等一系列产业链的同时，凭借其庞大的品牌价值成为全球最大的品牌消费品授权商。迪士尼消费品部(DCP)隶属于华特迪士尼公司，专门负责授权给服饰、玩具、文具、家具装饰品、食品、电子产品等的商品制造商以迪士尼品牌行销全球。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。在全球，3000多家授权商正在销售者超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，迪士尼商品目前在中国内地已拥有了170多家授权经营商以及1200多个销售专柜。Promotion促销策略迪斯尼旗下的媒体网络产业为产品销售的宣传提供了巨大优势，通过这些内部媒体导向，迪士尼的广告宣传掌握了主动权，并且将单纯的电视广播媒体广告宣传与其自身动画产品相结合，在播放欢乐动画片的同时，人们可以了解迪士尼品牌的各种消费品。另外，迪士尼在花费大量资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介的同时，辅之以多样化的营销手段。例如迪斯尼公司为宣传香港迪斯尼乐园专门推出了“迪斯尼梦幻世界”电视节目；利用因特网建立迪斯尼网站，将企业文化作为商业宣传手段，在宣传卡通文化的同时大做商品广告。多样化的营销策略不仅大大提高了迪斯尼乐园的知名度，而且为其带来了大量客源和滚滚财源。三、奥兰多迪士尼主题酒店的SWOT分析Strength优势：1.奥兰多迪士尼世界是全世界最大的迪士尼主题乐园，每年接待数百万计慕名而来的游客，各大主题酒店入住率基本都保持在80%左右。2.迪士尼乐园及酒店提供优质服务，主题性强，回头客多。3.迪士尼主题酒店在迪士尼乐园中占有垄断地位。4.迪士尼的品牌吸引力强，忠诚度高。Weakness劣势：1.迪士尼世界系列酒店的经营重点是豪华酒店与中高档酒店的经营，经济型酒店为数不多，使部分经济水平有限的游客可选择的范围较小。2.迪士尼主题酒店对迪士尼乐园的依赖性极大。3.酒店为提供优质服务需耗费大量财力时间培训新员工。Opportunity机会：1.六大迪士尼乐园的主题酒店集团可以相互交流经验。2.奥兰多迪士尼新的主题区“阿凡达”将会带来大批新的游客。3.经济、交通、旅游业的快速发展将世界各国的游客带往奥兰多迪士尼。Threat威胁：1.其他迪士尼乐园的建立在一定程度上分散了奥兰多迪士尼世界的客流量。2. 在服务质量已被所有酒店重视的今天，迪士尼酒店面临的竞争日益激烈。迪士尼酒店需要以更注重创意体验和贴心的细节服务，更大的创新精神，更追求使客人惊喜的理念带给客人无法复制的欢乐体验。四