保险营销概述课件.ppt

21世纪高职高专金融保险专业教材保险营销学 第1章保险营销概述 1 1保险营销概述1 2保险营销的原则1 3保险营销的主体 客体和对象 1 1保险营销概述 1 1 1保险营销的定义1 1 2保险营销的特点 1 1 1保险营销的定义 保险营销就是在变化的市场环境中 以保险为商品 以市场交易为中心 以满足被保险人需要为目的 实现保险企业目标的一系列活动 保险营销的定义 保险营销的手段是整体营销活动 保险商品的起点是投保人的需求第一 趋利避害是人的本能 第二 寻求保障和补偿是人的天性 保险营销的核心是社会交换过程第一 提供满足需要的保险商品 第二 进行公平合理的交换与交易 第三 注重顾客服务 使交换过程循环进行下去 保险营销的定义 保险营销的手段是整体营销活动 保险营销的手段是整体营销活动保险营销的宗旨是顾客满意第一 投保人对保险商品知识了解不足 需要通过关怀 达到顾客满意 第二 投保人对保险商品需求不迫切 需要通过打动人心的沟通 达到顾客满意 第三 投保人对保险商品顾虑重重 需要通过良好的服务形象 达到顾客满意 1 1 2保险营销的特点 主动性营销第一 变潜在需求为现实需求 第二 变负需求为正需求 第三 变单向沟通为双向沟通 以人为本的营销第一 面对自己 第二 面对员工 第三 面对顾客 注重关系营销第一 建立并维持与顾客的良好关系 第二 促进与竞争者合作关系的形成 第三 协调与政府间的关系 1 2保险营销的原则 第一 遵纪守法原则 第二 开拓市场 扩张业务原则 第三 顾客第一 服务至上原则 第四 诚实信用原则 1 3保险营销的主体 客体和对象 1 3 1保险营销主体保险人保险中介机构1 3 2保险营销的客体1 3 3保险营销的对象 1 3 1保险营销主体 保险人 保险人的定义 保险人是向投保人收取保险费 在保险事故发生时 对被保险人承担赔偿损失责任的人 保险公司的组织形式 保险股份公司 相互保险公司保险公司的基本组织架构 从人寿与健康保险公司来看 它主要有营销 精算 核保 客户服务 理赔 投资 会计 法律 人力资源 信息系统等部门 1 3 1保险营销主体 保险中介机构 保险中介是指介于保险人与保险客户之间专门从事保险业务咨询与招揽 风险管理与安排 价值衡量与评估 损失鉴定与理赔等中介服务活动 并从中依法获取佣金或手续费的企业或个人 保险市场中介主要包括保险代理人 保险经纪人 保险公估人等 保险代理人 保险代理人是指根据保险人的委托 在保险人授权的范围内代为其办理保险业务 并依法向保险人收取代理手续费的企业或者个人 保险代理人按授权范围不同可分为总代理 分代理 特约代理 按业务范围不同可分为展业代理 检验代理 理赔代理等 按代理性质不同可分为兼职代理 专职代理 按代理对象不同 可分为独家代理 独立代理等 保险经纪人 保险经纪人是指基于投保人利益 代表投保人与保险人签订保险合同 并向保险人收取佣金的企业和个人 保险公估人 保险公估人又被称为保险公证人 是指依照法律规定设立 受保险人或保险人客户委托 向委托人收取酬金 办理保险标的的查勘 鉴定 估损以及赔款的理算并予以证明的企业和个人 保险公估人的主要任务是在保险合同订立时对危险的查勘 评估 及危险发生后 对损失的原因及程度进行查勘和估计 1 3 2保险营销的客体 保险营销的客体就是保险商品 是保险营销主体在实施营销活动中 向保险需求方提供和交易的商品 保险商品的定义 保险商品就是由保险人提供给保险市场的 能够引起人们注意 购买 从而满足人们减少风险和转移风险 必要时能得到一定的经济补偿需要的承诺性服务组合 这个定义包含了四层意思 第一 它能引起人们注意和购买 第二 它能转移风险 第三 它能提供一定的经济补偿 第四 它是一种承诺性服务组合 保险商品应具备的条件 第一 是被保险人真正需要的 第二 能保证被保险人的利益不受侵害 第三 费率合理公正 能令双方接受 保险商品的特征 它是一种无形商品 它是一种非渴求性商品 它是一种服务性商品 具有明显的期限性 它具有互助互济性 具有损失补偿性 1 3 3保险营销的对象 保险需求者是市场上所有现实的和潜在的保险产品购买者 即保险理论中的投保人 包括个人和组织 即个人投保人和企业投保人 他们是保险营销的指向者 是保险营销对象 保险需求主要受风险 消费者的收入水平 消费者偏好和价格因素的影响 第2章保险营销市场 2 1保险营销市场的概述2 2保险营销市场需求的基本形态2 3国际国内保险营销市场 2 1保险营销市场概述 2 1 1保险营销市场的概念2 1 2保险营销市场的构成要素2 2 3保险营销市场的分类 2 1 1保险营销市场的概念 保险市场的概念保险营销市场的概念 保险市场的概念 保险市场 从传统意义上说 就是保险人与被保险人直接或间接地进行保险商品交换关系的总和 现代意义上的保险市场 是指参与保险商品交易的各类要素及其相互作用的方式 以及实现交易的机制 无论是传统意义上还是现代意义上的保险市场既可以指固定的交易场所 如保险交易所 也可以是所有实现保险商品让渡的交换关系的总和 保险营销市场的概念 保险营销市场是指在一定时间 地点的条件下 对保险商品具有购买意愿和购买能力的消费主体的集合 是保险市场的一部分 保险市场的构成要素 第一 保险商品的供给者 保险企业 第二 保险商品的需求者 保险商品消费者 第三 各类保险商品 第四 保险商品的中介机构 保险营销市场的构成要素 保险消费主体购买能力 投保能力 投保意愿 图 保险营销市场构成要素 购买能力 投保能力 个体购买者的购买能力 人均国民收入任意支配收入集体投保人的购买能力 保险营销市场是由保险买方即保险消费群体组成的 保险消费主体 个体保险消费者 集体消费主体 投保意愿 投保意愿是指保险消费主体为转移风险而产生的购买保险商品的渴求与欲望 是保险消费主体把潜在投保能力变为现实投保能力的内在动力 保险营销市场的分类 按保险需求层次分类按保险需求表现形式分类按保险需求与年龄结构分类按投保方式分类 按保险需求层次分类 低层次保险营销市场高层次保险营销市场特殊的保险营销市场 按保险需求表现形式分类 潜在的保险营销市场现实的保险营销市场 按保险需求与年龄结构分类 被扶养对象的保险营销市场中青年的保险营销市场 按投保方式分类 个体保险营销市场团体保险营销市场 2 2保险营销市场需求的基本形态 负需求无需求正需求潜在需求 充分需求 过量需求 下降性需求 不规则需求 2 3国际国内保险营销市场 2 3 1国际保险营销市场2 3 2我国保险营销市场 2 3 1国际保险营销市场 从国际保险市场考察其保险营销市场美国保险市场 日本保险市场 英国保险市场 瑞士保险市场 拉美及亚洲保险市场国际保险营销市场的发展 2 3 2我国保险营销市场 第一 公众风险意识薄弱 投保意愿偏低 第二 我国保险营销市场发展很不平衡 第三 在传统文化和小农经济影响下 我国大多数人还是信奉 养儿防老 的传统观念 重视家庭共济 第四 消费者对商业保险与社会保险的区别了解不多 许多参加了社会保险的消费者 认为没必要到商业保险公司投保 表2 11998 2003年保费收入占居民储蓄比 亿元 表2 21998 2003年人均保费收入占人均居民储蓄比 亿元 第3章保险营销管理 3 1保险营销管理概述3 2保险营销管理内容3 3保险营销计划与控制 3 1保险营销管理概述 3 1 1保险营销管理含义3 1 2保险营销管理的基本程序3 1 3保险营销管理的实质和任务 3 1 1保险营销管理含义 管理的含义管理是人们所从事的一种有计划 有目的的活动 保险管理的含义保险管理是为实现保险经济活动的合理化及取得最佳保险经济效益目标 而对保险经济要素进行计划 组织 指挥 协调与监督的活动过程 保险营销管理的含义保险营销管理是指保险企业为了实现其营销活动的合理化 取得最佳市场营销效益 而对保险营销要素进行计划 组织 指挥 协调与监督的活动过程 3 1 2保险营销管理的基本程序 分析营销机会 研究和选择目标市场 制定营销策略 制定营销纲要 营销计划的实施与控制 营销调研及预测 3 1 3保险营销管理的实质和任务 保险营销管理实质保险营销管理任务 针对不同的需求 采取相应的营销管理措施 需求分为 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 饱和需求 过度需求 有害需求 表3 1保险需求状况与保险营销任务 保险营销管理措施间应对关系 3 2保险营销管理内容 3 2 1分析营销机会3 2 2营销调研及预测3 2 3研究和选择目标市场3 2 4制定营销策略3 2 5制定营销纲要3 2 6营销计划的实施与控制 3 2 1分析营销机会 发现营销机会环境机会与公司机会 表面市场机会与潜在市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会 全面市场机会与局部市场机会 分析营销机会市场机会与本企业目标统一性分析 市场机会同公司能力统一性分析 保险企业能否获得最大的 差别利益 3 2 2营销调研及预测 保险市场营销调研保险营销调研的内容 保险营销调研的程序和步骤 保险营销调研的基本方法保险市场营销预测保险市场营销预测的概念 保险市场营销预测的种类和内容 保险市场营销预测的步骤 营销预测的基本方法 3 2 3研究和选择目标市场 单一市场集中化选择性专业化险种专业化市场专业化全面进入 3 2 4制定营销策略 产品策略价格策略分销策略促销策略 3 2 5制定营销纲要 保险营销者不仅要制定公司据以达成其预期市场营销目标的一般策略 而且还要制定出支持市场营销组合的纲要 营销纲要勾勒出了其策略实施的框架 并使用各种独特的决策工具 控制全过程的各个阶段 3 2 6营销计划的实施与控制 一是合理安排营销力量 协调全体营销人员的工作 二是协调各有关部门的工作 促使全公司同心同德实现营销目标 3 3保险营销计划与控制 保险营销计划保险营销计划的种类有 按保险营销计划对企业的重要性划分为战略目标计划 目标市场计划 整体营销计划 按照计划期限的长短划分为长期营销计划 中期营销计划 短期营销计划 保险营销计划的内容有 内容提要 市场营销状况 机会与问题分析 营销目标 营销策略 行动方案 预算 控制 保险营销计划控制保险营销计划控制的基本方法 年度计划控制法 盈利率控制法 效率控制法 战略控制法 年度计划控制法 年度计划控制法 是根据保险企业的年度营销计划而组织实施一种监控方法 包括四个步骤 分解为季或月目标 掌握正在执行的情况 对于任何严重偏离行为 有可能完不成目标 的原因做出判断 采取适当的措施以弥合目标与执行情况的缺口 年度计划控制的主要内容是对销售额 市场占有率 费用率等进行控制 盈利率控制法 盈利率分析可分两步进行 营销能力分析和最佳调整措施的选择 营销能力分析 就是通过对财务报表和数据的处理 将所获利润分摊至产品 地区 渠道 顾客等方面 从而衡量每一因素对公司最终获利的贡献大小 表3 2A保险公司的销售渠道损益表 表3 3保险营销计划控制方法与主要负责人 控制目的 控制方法 第4章保险营销环境分析 4 1保险营销环境的概述4 2保险企业微观市场营销环境分析4 3保险企业宏观市场营销环境分析 4 1保险营销环境的概述 4 1 1保险营销环境的概念4 1 2保险营销环境的特点4 1 3保险企业与营销环境的关系 4 1 1保险营销环境的概念 保险营销环境是指与保险企业有关的 影响到保险企业产品的供给与需求和维持与目标顾客间的成功交流所涉及的一切外界条件和因素的总和 保险企业营销环境可划分为微观环境和宏观环境两大类 图4 1保险营销活动与营销环境 卫生 保险营销宏观环境 保险营销微观环境 保险企业营销活动 4 1 2保险营销环境的特点 客观性变化性相关性复杂性不可控性 4 1 3保险企业与营销环境的关系 客观上 保险企业与营销环境有着相互制约 相互依存的关系 一方面 保险营销环境制约保险企业营销活动 保险企业的营销活动受到各种环境因素及其变化的影响 另一方面 保险企业营销活动也对各种环境因素的变化有着一定的影响 图4 2保险企业微观市场营销环境的主要影响力量 公众 保险企业 竞争者 营销中介 顾客 供应商 4 2保险企业微观市场营销环境分析 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争对手和公众就构成了保险企业微观营销环境的主要影响力量 4 2 1供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需各种资源的企业或个人 供应商向保险企业提供为目标顾客服务所必需的各种设施和劳动力 对保险企业营销活动的影响较为强烈 4 2 2企业 企业是组织生产和经营的经济单位 是一个复杂的整体 内部由各职能机构组成 保险企业内部的职能部门主要有最高管理者 营销部 财务部 核保部 理赔部 人力资源部 市场研究与开发部 投资部等等 营销部门只是保险企业的内部结构之一 其工作需要其他各相关部门协作与配合 所有这些部门都同营销部门发生着密切的关系 图4 3保险企业内部的环境因素 4 2 3营销中介 营销中介是指协助保险企业进行商品推广 销售 并将产品卖给最终购买者的单位和个人 它包括保险代理人 保险经纪人 保险公估人 广告代理商 咨询公司 银行等 4 2 4顾客 顾客即购买者 也就是目标市场 顾客数量的规模对保险经营有着不同寻常的意义 因为保险经营遵循大数定律 某一险种的顾客越多 风险就越分散 保险经营就越具稳定性 相反 如果顾客购买越少 风险就越集中 保险经营的危险就越大 保险顾客可分为个体顾客和企业顾客 4 2 5竞争者 存在三种类型的竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 行业竞争者 4 2 6公众 公众是指对保险企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体 公众通常包括以下七种类型 金融公众 媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 4 3保险企业宏观市场营销环境分析 保险企业的宏观影响力主要来自四大方面 包括人口环境 经济环境 社会文化环境和政治法律环境 这些环境因素构成了保险企业不可控因素 如图 所示 图4 4保险企业宏观市场营销环境的主要影响力量构成图 人口环境 社会文化环境 政治法律环境 经济环境 保险企业营销活动 4 3 1人口环境 人口数量规模人口年龄结构家庭结构人口职业结构其他 表4 1我国65岁以上人口占总人口的发展趋势统计表 4 3 2经济环境 消费者收入消费结构 表4 21978 2002年中国城乡居民的收入和消费水平统计表 单位 元 表4 3我国城乡居民食品支出在整个消费支出中所占的比重统计表 4 3 3社会文化环境 社会文化环境是指由价值观念 生活方式 宗教信仰 职业与教育状况 风俗习惯 伦理道德观念 艺术 语言文字等因素构成的环境 保险营销人员对文化环境的分析包括 价值观念 教育状况 宗教信仰 风俗习惯 4 3 4政治法律环境 政治法律环境主要是指与保险营销有关的国家方针 政策 法令 法规及其调整变换动态 以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预保险企业营销活动 当前政治法律环境对保险企业市场营销所造成的影响主要体现在 政府加强了有关经济方针政策的制定与实施 保险营销活动的立法不断加强和完善 政府健全了机构并加强了执法 社会团体不断加强社会监督 第5章保险需求与购买者行为分析 5 1保险需求5 2保险需求的种类5 3影响保险需求的因素5 4购买者行为分析 5 1保险需求 5 1 1保险需求的定义5 1 2保险需求的特征5 1 3我国现实中保险需求的表现形态 5 1 1保险需求的定义 需求 需求是指消费者在一定的经济条件下 为了自身的生存与发展而对商品市场上存在的某种商品的要求和欲望 这种要求和欲望必须与商品的市场供应和消费者的支付能力结合起来 才能变成现实的需求 保险需求 保险需求是人们在一定时期内通过保险市场交换来转移风险而产生的要求与欲望 是促成投保行为的内在动力 它是保险市场存在的必要前提 5 1 2保险需求的特征 保险需求的客观性 保险需求的层次性与渐进性 保险需求的伸缩性 保险需求的多样性 保险需求的发展性 保险需求的可诱导性 保险需求的选择性 保险需求的周期性 保险需求的环境性 图5 1人身保险需求层次的划分 心理安全保险需求 生理安全保险需求 劳动安全保险需求 职业安全保险需求 经济安全保险需求 图5 2经济周期变动与保险需求变动周期 保险需求 繁荣 衰退 萧条 复苏 5 1 3我国现实中保险需求的表现形态 尚未意识到保险需求意识到保险需求但无货币支付能力意识到保险需求但对保险存在错误认识意识到了保险需求但由于保险公司营销活动不到位意识到了保险需求并现实购买 表5 1购买人寿保险的主要障碍 5 2保险需求的种类 按保险需求的内容分类 财产保险需求 人身保险需求 责任保险需求 保证保险求 按保险需求主体划分类 团体保险需求 个人保险需求 按保险需求存在的表现方式分类 现实保险需求 潜在保险需求 按保险需求的层次分类 低层次保险需求 高层次保险需求 特殊保险需求 按保险需求持续时间的长短分类 长期需求 短期需求 5 3影响保险需求的因素 5 3 1经济发展水平5 3 2人口及其构成5 3 3地区结构5 3 4社会保险5 3 5保险价格5 3 6银行利率高低 经济发展水平 经济发展水平与保险需求成一种正比例关系 表5 2我国1990 2003年部分年度保险费收入表 人口及其构成 人口数量对保险需求的影响人口结构对保险需求的影响 人口结构包括人口的年龄结构 性别结构 文化结构 职业结构 地区结构 它们都在某一个方面对保险需求形成影响 地区结构 东部沿海发达地区与保险需求中部次发达地区与保险需求西部欠发达地区与保险需求 社会保险 社会保险主要包括养老保险 失业保险 医疗保险 工伤保险 生育保险 保险价格 保险价格即保险费率 保费 保额 保险费率 图5 3保险需求与保险价格函数关系 保险需求价格弹性系数 Q1 Q0P1 P0 Q PF Q0P0QP0决定保险需求价格弹性的因素 人们对保险商品的需求程度 可替代保险职能的政府行为和商业行为 居民的货币收入水平 保险需求价格弹性 完全缺乏弹性 即弹性系数为零 在保险市场上主要有三种表现形式 政府强制保险不具有价格弹性 保险完全由财政后备替代 社会保障已完全满足需求 完全弹性 即弹性系数为无穷大 此时需求也对价格反映呆滞 这种情况主要发生在完全垄断型或寡头垄断型保险市场 特别是在完全垄断型保险市场 银行利率高低 银行利率会直接影响保险需求 且两者呈反向变化 当银行存款利率提高时 利息增加 储蓄比保险划算 于是人们将钱存人银行 对保险的需求减少 当银行存款利率降低时 利息减少 人们会减少储蓄而将资金用于购买保险或投资于其他领域 如购买股票 5 4购买者行为分析 5 4 1保险需求者的购买动机5 4 2购买行为分析5 4 3购买形态分析5 4 4购买决策程序分析 5 4 1保险需求者的购买动机 理智型购买动机 即求实 求廉 诱发型购买动机 出于 随大流 而产生购买动机 由于他人的鼓动 说服而产生投保动机 被迫型购买动机 感情型购买动机 趋时型购买动机 投机型购买动机 购买行为分析 按保险需求者购买目标的选定程度划分为全确定型购买行为 半确定型购买行为 不确定型购买行为 按保险需求者购买态度与要求划分为习惯型购买行为 理智型购买行为 经济型购买行为 冲动型购买行为 被迫型购买行为 疑虑型购买行为 消极型购买行为 被动型购买行为 按保险需求者在购买现场的情感反应来划分为沉着型购买行为 温顺型购买行为反感型购买行为 激动型购买行为 5 4 3购买形态分析 谁是保险购买者 Who 购买什么保险 What 为何购买保险 Why 何时购买保险 When 何处购买保险 Where 怎样购买保险 How 5 4 4购买决策程序分析 图5 4购买决策过程的五个步骤 确认需要 搜集信息 对比选择 决定购买 购后评估 第6章保险竞争者分析 6 1保险竞争者类型6 2保险企业竞争力分析6 3对竞争者的分析策略 6 1保险竞争者类型 按竞争对手的范围大小划分 重要竞争者 次要竞争者 一般竞争者 广泛竞争者 按产品相似程度划分 产品竞争者 欲望竞争者 按市场占有份额划分 市场主导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 6 2保险企业竞争力分析 保险企业竞争力是指一国保险业在开放的市场经济条件下 经受国内和国际保险竞争考验和提供保险产品 服务的能力 保险企业都会受到来自市场的五个方面的竞争压力 现有企业间的竞争压力 新进入者威胁和挑战 保险产品的替代压力 投保人的谈判能力 代理人和经纪人的谈判能力 保险企业的竞争压力 现有企业间的竞争压力 现有企业间的竞争压力 第一 行业的发展阶段 第二 行业的集中程度 第三 行业的产品差异程度 第四 行业的规模 现有保险企业间的竞争 第一 保险商品的同质性 第二 保险商品的无形性 第三 保险商品费率确定的特殊性 保险市场进入和退出难易程度 新进入者的威胁与挑战 保险替代品的竞争压力 社会保险事业的发展 银行储蓄产品 证券投资产品与基金投资产品 自保公司的发展 投保人的谈判能力 代理人和经纪人的谈判力量 6 3对竞争者的分析策略 6 3 1识别竞争者策略6 3 2评估竞争者6 3 3确定竞争对策 6 3 1识别竞争者策略 识别竞争者 从行业角度 从市场角度 从行业和市场两个角度 识别竞争者的策略判断竞争者的目标 首先 在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同 其次 在目标组合中的侧重点有所不同 最后 确定企业战略目标的因素有所不同 6 3 2评估竞争者 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应类型 可分为从容型 选择型 凶猛型和随机竞争型 表6 1三家竞争者调查表 6 3 3确定竞争对策 市场竞争战略 低成本竞争战略 控制成本费用 A 赔 给 付支出 附加费用支出 提高投资收益率 差异优势竞争战略 集中化对策 市场竞争策略 市场领先者的策略 捷足先登 扩大整个保险市场的需求 阵地防御 进攻性防御 运动防御 市场挑战者策略 进攻 价格竞争 产品竞争 服务竞争 广告竞争 市场跟随者对策 跟随 紧随其后 有距离跟随 有选择的跟随 市场拾遗补缺者策略 插缝 第7章保险市场细分与目标市场决策 7 1保险市场营销调查和预测7 2保险市场细分7 3保险商品目标市场的选择 7 1保险市场营销调查和预测 7 1 1保险市场调查7 1 2保险市场营销预测 7 1 1保险市场调查 保险市场营销调查主要内容 保险市场营销调查主要方法 询问法 访问调查 电话调查 信件调查 观察法 直接观察法 间接观察法 实验法 保险市场营销调研的主要步骤 确定调研问题和目标 制定调研计划 收集信息资料 样本设计 分析整理资料 提出调查报告书 表7 1调研计划的主要内容 7 1 2保险市场营销预测 保险市场营销预测保险市场营销预测的方法包括 定性预测法 客户意见调查法 营销人员意见综合法 推定平均值 最乐观估计值 4 最可能估计值 最悲观估计值 6 专家意见法 定量预测法 移动平均法 指数平滑法 回归分析法 保险商品所占需求份额公式 Qi SiQ式中 Qi 保险企业i的市场需求Si 保险企业i的市场占有率Q 保险市场总需求 图 1市场需求与行业营销费用的关系 i Q Q0 行业市场营销费用 某特殊期间市场需求 定量预测法之移动平均法 t Xt Xt 1 Xt n 1 n X n 7 2保险市场细分 7 2 1保险市场细分的概念7 2 2保险市场细分的作用7 2 3保险市场细分的原则7 2 4保险市场细分的依据7 2 5保险市场细分的一般程序 7 2 1保险市场细分的概念 保险市场细分是保险企业在市场调研的基础上 以保险消费者为对象 根据保险消费者的需求 购买能力和行为 把整个保险市场划分为不同的消费者群 并把具有大体相同需求和愿望的消费者作为一个细分市场 从中找出适合企业为之服务的目标市场的过程 现代市场营销观念的形成经历了三个阶段 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 7 2 2保险市场细分的作用 有利于保险企业发掘最佳的市场机会 有利于调整市场经营策略 有利于新建的保险企业去开发市场 7 2 3保险市场细分的原则 可识别性 可进入性 可盈利性 可稳定性 7 2 4保险市场细分的依据 按经济因素细分保险市场 高收入阶层 高薪金阶层 中低收入阶层 贫困阶层 按地理因素细分保险市场 按人口因素细分保险市场 按投保心理细分市场 按投保行为细分市场 投保时机 受益细分 忠诚态度 7 2 5保险市场细分的一般程序 选择保险企业的产品市场范围分析市场范围内所有潜在消费者的全部保险需求分析可能存在的细分市场针对各个可能存在的细分市场 企业应分析需求的重要性 对各个细分市场都是重要的因素要加以剔除确定细分市场的名称深入了解各个可能存在的细分市场把各个细分市场与人口地区分布相联系 分析各细分市场的规模 7 3保险商品目标市场的选择 7 3 1选择目标市场的依据7 3 2保险商品目标市场的选择策略7 3 3目标市场定位策略 7 3 1选择目标市场的依据 目标市场的规模与潜力目标市场的内在吸引力与公司目标相符的原则 7 3 2保险商品目标市场的选择策略 无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略 7 3 3目标市场定位策略 目标市场定位的主要策略 抢先策略 抗争策略 避强策略 目标市场定位的步骤 明确潜在竞争优势 选择相对竞争优势 展示独特竞争优势 图7 2目标市场策略类型 企业市场营销组合 整个市场 A 无差异市场策略 企业市场营销组合1 企业市场营销组合2 企业市场营销组合3 分市场1 分市场2 分市场3 B 差异性市场策略 企业市场营销组合 分市场1 分市场2 分市场3 C 集中性市场策略 第8章保险营销渠道策略 8 1保险营销渠道概述8 2保险营销渠道类型8 3保险营销渠道保险渠道的利弊分析8 4保险营销渠道的选择 8 1保险营销渠道概述 保险营销渠道含义 保险营销渠道是指保险商品从保险公司流到保险消费者过程中所经过的途径 保险营销渠道的功能 沟通保险信息 促销 接触 配合 双向选择 实际购销 资金融通 风险承担 8 2保险营销渠道类型 保险营销渠道可以划分为直接营销渠道和间接营销渠道 直接营销渠道也称直销制 是指保险公司利用本公司的专属员工 向保险消费者直接提供公司的各种保险险种和销售和服务的保险营销渠道 间接营销渠道也称中介人制度 是指保险公司利用保险代理人和保险经纪人等中介机构 把保险商品推销到保险消费者手中的保险营销渠道 图8 1保险营销渠道类型 直接营销渠道 保险公司 保险营销者 间接营销渠道 保险公司 保险商品 保险中介 保险代理人 保险经纪人 保险消费者 保险代理人制度 保险代理人的主要形式有三种 一是专业保险代理人 二是兼业保险代理人 三是个人代理人 保险代理人应遵循九条经营原则 保险代理人制度分为 总代理人制度 分公司制度 直接报告制度 保险经纪人制度 保险经纪人在开展业务时应遵循五项原则 保险经纪人要进行以下业务操作 第一步 选择保险市场 接受投保人的委托 第二步 到保险市场上为客户寻找承保人 第三步 为签约准备必要的文件和资料 第四步 监督保险合同的执行情况 协助索赔 保险合同签订之后 保险经纪人需要对保险客户对保险合同的执行情况进行监督 在索赔发生后 保险经纪人有义务协助索赔 8 3保险营销渠道的利弊分析 8 3 1直接营销渠道的利弊分析8 3 2间接营销渠道的利弊分析 直接营销渠道的利弊分析 直接营销渠道的优势 1 在保险公司自身的业务人员即外勤完成或超额完成预期任务的前提下 维持营销系统的成本较低 2 业务人员到保险市场上直接推销保单 他代表的是保险公司本身 具有较强的公司特征 易在客户中建立公司良好的外部形象 3 直接营销由于最大程度地限制了欺诈行为的发生 因此 可信性强 有利于保险公司加强对保源的控制 直接营销渠道的利弊分析 直接营销渠道的弊端 1 有限的直销人员只能提供有限的服务 不利于公司争取要多的客户 2 直销人员任务繁重 来去匆匆 不可能与保户建立较为密切的关系 因而也就不大可能将保户更多的潜在保险需求转化成为现实购买 3 直销制限于人力 其业务范围往往很小 保险公司只能侧重于企财险和一些手续比较简单的团体保险的营销 4 直销制下需要保险公司自己到市场上挖掘新保源 发现新客户 但鉴于业务范围的限制 对市场供求和经济形势的变化不可能做出充分合理的预期 因此 工作效率偏低 直销制下由于直销人员的收人与其业务量不发生必然联系 因此不利于其工作积极性的发挥 间接营销渠道的利弊分析 保险代理人制度的利弊 保险代理人制度的优势 保险代理人制度的弊端保险经纪人制度的利弊 保险经纪人制度的优势 保险经纪人制度的弊端 8 4保险营销渠道的选择 8 4 1影响保险营销渠道选择的因素8 4 2保险营销渠道的选择8 4 3保险营销渠道选择的国际比较及对我国的启示 8 4 1影响保险营销渠道选择的因素 保险产品本身的因素 承保范围 保险责任范围 保险费率水平 保险市场状况 保险市场需求 投保人分布 竞争者的渠道选择 保险企业的自身状况 企业人员配置 企业财务状况 保险企业中介商的合作情况 环境因素 营销成本和效益的评价 表8 1影响保险营销渠道选择的因素及原因 8 4 2保险营销渠道的选择 保险营销渠道选择的步骤 第一步选择是否选择中间环境 如选择间接行销渠道 则第二步选择就是进行中间环节机构的选择保险营销渠道选择的策略 内部营销与交互作用营销策略 差别化管理策略 服务质量管理策略 保险营销渠道选择调整 增减销售渠道 增减某一营销渠道 调整整个营销系统 8 4 3保险营销渠道选择的国际比较及对我国的启示 保险营销渠道选择的国际比较外国保险营销渠道对我国的启示 第9章保险促销策略 9 1保险广告促销策略9 2保险公共关系促销策略9 3保险人员推销策略 9 1保险广告促销策略 广告的概念 广告是付费的大众传播 其最终目的是为了传递信息 改变人们对于广告商品的态度 诱发其购买行为而使广告企业得到利益 保险广告的作用 传递保险信息 沟通保险供求 激发购买欲望 促进保单销售 有利于保险中介机构的经营 保险营销中的广告决策 确定广告目标 决定广告信息 制定广告预算 选择广告媒体 评估广告效果 图9 1广告决策中的5M决策 任务 mission 广告目标告知性目标说明性目标 信息 message 说什么怎么说由谁说 预算 money 销售百分比法竞争对等法目标任务法 媒体 media 影响力覆盖面竞争状况产品生命周期 评估 measure 事前评估事中评估事后评估 9 2保险公共关系促销策略 保险企业公共关系的对象和内容 保险企业公共关系的对象包括 顾客 协作单位 竞争者 社区和本企业员工等 保险企业公共关系的主要内容有 利用新