消费心理经济学复习重点.docx

消费者的划分从消费单位的角度考察消费者 从消费单位的角度可把消费者划分为个体消费者、 家庭消费者和集团消费者。 个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要，而进行购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。 集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行的购买或使用。作为团体行为，不一定反映消费者个人（即团体某成员）的愿望或需要，也与个人货币支付能力没有直接关系。 作为某一消费者个人， 可以同时成为家庭消费者或集团消费者中的某一成员。因此，从消费单位的角度考察消费者，可以说消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体。.感知学习方法(消费者的学习从根本上看主要有习惯性学习、条件学习、认知学习几种。但是学习的具体方法多种多样。在学习的过程中，最初的情况是没有或者很少有自我意识，在达到一定年龄，有了一定的认识水平后，强化因素则是极为重要的，它可能是某种需求对象的获得，或者说是物质、心理上的满足。常见的学习方法如下。 1模仿法 模仿法即按照一定的模式进行学习的方法。模仿在行为的学习过程中起着重要作用。儿时的各种动作、生活习惯、语言等都是在模仿中学习的。模仿的情况大致有下列两种： 1）模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的。 2）模仿可以是重复的，也可以是主动的、有变化的。 完全照原样模仿称为重复模仿。有所变化创新的模仿称之为主动的、有变化的模仿。 模仿行为在消费者的购买活动中大量存在。例如，在穿着方面，时装展示、表演在现代社会具有越来越大的影响。名人、明星的衣着打扮常常成为大众效仿的对象。因此，一些厂商、经销商经常会花大价钱请名人、明星做广告。 2试误法 消费者在积累经验的过程中，总要经历一些错误的尝试，以后随着不断地反复，错误逐渐减少，成功逐渐增多。 试误不一定要亲身经历，从间接经验（别人的经验）中同样可以认识错误。消费中的错误是消费的失败或消费的不满足。 导致消费失败的原因是多种多样的。企业的任务是尽量避免自己的产品、服务成为消费者消费失败的原因；相反，企业要尽量使消费者感到其消费的满足与自己的商品、服务相关。 3发现法 所谓发现法，即消费者建立在对消费过程各方面的认识、发现的基础上的和其他主动应用自己头脑获得知识的一切方法。如某消费者在商店里对某种商品产生了兴趣后，主动积极地收集有关的信息，或者当场询问售货员，或者经过一段时间留心，通过比较、判断最后做出决定。一般购买价值较大的商品时，用发现法进行学习。对于小商品、日常用品等则多数用试误法完成学习。 4对比法 对比法是人们认识事物时常用的一种方法。简单的对比比较直观，消费者在 40 消 费 心 理 学 消费中的对比可以是消费的对象、方式、时间、地点的对比，也可以是消费观念等方面的对比。在消费者每一次具体的对比选择过程中，决定比较结果的因素孤立地看可能是随机的，但是通过适当的消费需求调查分析，还是可以找到一定的统计规律。 消费对象的对比在消费者的消费行为活动中具有重要意义。对比的结果直接决定着消费者的消费选择和购买决策。因此，在竞争激烈的市场上，如何使自己的产品、服务在消费者的对比中脱颖而出，成为企业经营的一个重点。 )消费者态度划分的依据（消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，承担不同的职能。 1认知因素 认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。消费者只有在对这些商品有认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此，保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。 2情感因素 情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。情感因素表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶、欣赏或反感等的各种情绪反应上。如果说认知是以消费者的理性为前提的，那么情感则带有非理性)流行产品的生命周期 初级阶段 具有高收入的消费者，对于具有特色商品特别敏感 愿意买模仿阶段 供应量和销售量大大增加经济阶段 产品整体概念商标命名心理策略 （1）个性鲜明，富于特色设计要与众不同，突出个性，以显著性和奇特性昭示消费者（2）造型优美，文字简洁满足消费者求美心理，对商标和产品形成好感商标语言应做到简洁鲜明，易于上口，使人过目不忘（3）具有时代气息，反应社会的潮流趋势（4）与商品本身的性质和特点相协调（5）顺应不同国家民族宗教地域消费者的心理习惯（6）广告媒体 总类与策略 种类：电视媒体报纸媒体杂志媒体广播媒体网络媒体售点媒体户外媒体营业环境装饰 总体布局：不仅方便顾客，而且在视听等效果上给人们一定的美感享受内部装饰：商品的陈列上要方便顾客观看 行动 挑选营业环境播放背景音乐，可以调节顾客情绪，活跃购物气氛，缓解顾客紧张的购物心情音乐的音质要清晰，音乐题材和营业环境要相互适应，内部照明作用 保证顾客能清楚观看，辨认方位与商品而设置的基本照明系统不同灯光强度也能影响人们的购物气氛，基本照明若是比较强，人的情绪容易被调动起来，若比较弱，人就不容易兴奋，可能让人产生平缓安静的感觉，也有一定程度的压抑感。特殊照明 是显示商品的个性，特质而布置的照明。以便更好的吸引顾客的注意，激发购物兴趣。装饰照明把商店内部装饰打扮的琳琅满目 丰富多彩 给消费者舒适愉快的感觉消费心理学科标志 消费时尚 消费流行 是什么 区别是什么 消费流行是 在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似和相同行为的一种消费现象品牌策略 一般品牌策略有四种1 产品线扩展策略2 品牌延伸策略3 多品牌策略4 新品牌策略品牌的情感策略三个核心要素是信任，体验和精力1信任，是指品牌获得信任2体验 品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上3 精力 是指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和杂志广告优缺点 优点吸引力强，宣传效果好读者集中，针对性强保存期长，阅读从容缺点阅读范围相对较小，广告传播面有限，制作周期固定而且较长。导致其灵活性和时效性差，制作和印刷费用较高，成本较高。信息反馈迟缓，减少了时间价值边际效用 边际效用指在一定时间内消费者增加一个单位商品或服务所带来的新增效用，也就是总效用的增量。在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度IMC整合营销传播整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。性格气质？关系？ 性格与气质既有区别，又有联系。气质是个人心理活动的稳定的动力特征，它主要体现神经类型的自然表现，反映人的个性方面的自然属性。气质与遗传因素有密切的关系，它并无好坏之分。而性格是气质的后天发展和改造，反映的是人的社会属性，它主要是在社会生活实践过程中形成的，当然就有优劣之分。 气质和性格又是相互制约的。气质可以按照自己的动力方式给性格染上独特的色彩。例如在购买行为中，同样都是认真的性格，多血质的消费者在挑选商品时动作干脆，情溢于言表。而粘液质的消费者在挑选商品时却动作缓慢，少言寡语。 不同气质类型的人可以形成相同的性格特征，而相同气质类型的人可以带有同样的动力色彩，但在性格上却有较大的差异。气质对性格特征的形成和发展的速度进行影响，反过来，性格一经形成，也可以在一定程度上掩盖或改造气质，使之服从于生活实践的要求。心理过程 心理状态 研究内容渗透定价 在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再提高价格。马斯洛层次理论马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。女性消费心理 1 情感性心理（在某种情绪或者情感的驱动下产生购买欲望从而进一步产生购买行为）。2 注重商品的实用性和细节设计3 注重商品的便利性和生活的创造性4有较强的自我意识和自尊心5购买商品挑剔6攀比炫耀心里体制转轨 营销广告心理功能 是指广告对消费者所产生的作用和影响。1认知功能2 诱导功能3教育功能4便利功能5促销功能消费心理学 理论体系（目录） 1 消费者心理的研究对象2 消费者心理与行为的特点3消费心理学的发展4研究消费者心理与行为的意义5消费心理与意识（心理活动 意识与自我意识 潜意识）6 感觉与知觉 和错觉7消费者的记忆和注意8消费者的学习和联想9消费者的想象思维情绪情感和意志解剖自己的心理特征气质类型 特点 胆汁质（这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。他们的情绪兴奋性高，抑制能差。）多血质（这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型。他们的情绪兴奋性高，外部表露明显。这类消费者的购买行为表现是：反应灵活行动敏捷、兴趣广泛、热情、）粘液质（这种气质的人高级神经活动类型属于安静型。 这类消费者的购买行为表现是：情绪稳定，不易外露，对商品与服务的好坏不轻易下结论，行动缓慢，言语拘谨，自信心强，决策较慢，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。）抑郁质（这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型。 这类消费者的购买行为表现是：情绪变化缓慢，观察商品仔细、认真且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，反复犹豫，决策过程缓慢。冷漠、孤僻，多疑，既不相信自己的判断，又怀疑商品的质量。这种气质的人易受外界因素干扰，）态度的构成因素 消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，承担不同的职能。 1认知因素 认知是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。它表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。消费者只有在对这些商品有认知的基础上，才有可能形成对某类商品的具体态度。而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定消费者态度的倾向或方向性。因此，保持公正、准确的认知是端正消费者态度的前提。 2情感因素 情感是在认知的基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。情感因素表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶、欣赏或反感等的各种情绪反应上。如果说认知是以消费者的理性为前提的，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受消费者生理本能和气质、性格等心理素质的影响。情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定消费者态度的持久性和强度， 并伴随消费者消费行为和购买活动的全过程。 3行为倾向因素 行为倾向是指消费者对态度对象做出某种反应的意向，它将形成消费者态度的准备状态。具体表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。例如，消费者向他人宣传某商品的优越性，实际从事购买等。行为倾向是消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终体现。只有通过行为倾向，态度才能成为具有完整功能的有机系统。此外，行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，消费者可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、生产厂家及商品经营者也可以从行为倾向中充分了解消费者的真实态度。 一般而言，认知、情感、行为倾向的作用方向是协调一致的，而消费者的态度表现为三者之间的协调统一。然而，在特殊的情况下，这三种因素也有可能发生背离，呈反向作用，以致使得消费者的态度呈矛盾状态。例如，消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成其“明知故买” 。又如，对某一款电脑，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。因此，在态度的各项构成因素中，任何一项因素发生偏离，都会导致消费者态度的失调和作用的不完整，而其中尤以情感因素和行为习惯这两个方面对完整态度的形成具有特殊作用。马克思需要分类 1生存需要 2 生活需要 3 发展需要消费者 心理过程解析营销广告心理功能 1 认知功能 2 诱导功能 3教育功能 4便利功能 5促销功能家庭购买影响因素。 1家庭购买力 2家庭的民主气氛和家庭分工 3所购买商品的重要性 4 购买时间 5可觉察风险 6其它因素（文化知识水平 销售场所距离 家庭成员个性）消费者需要分析 特征 具有需要具体有对象性 多样性 层次性 发展性 伸缩性 周期性 可变性 可诱导性 连续性形态具有 现实需要 潜在需要 退却需要 不规则需要 充分需要 过度需要 否定需要 无益需要 无需要UAIS尾数定价 非整数定价策略：是指保留价格尾数，采用零头标价。产生3种效应 1便宜 2精确 3吉利高级神经活动类型说。逆反心理 原因 原因是多方面的，其中既有需要，欲望，个性思维方式，价值观念等个人心理因素，也有群体压力，社会潮流等外部环境因素，购买动机？种类？ 购买动机分为两大类，一般购买动机1 生理