楼宇大赛营销策划书.doc

2010年*联通“商务楼宇实战大赛”*分公司营销策划书团队成员： 一、*分公司团队介绍1、团队名称：三鹰队2、团队口号：三鹰冲天豪情仗 大鹏展翅任我赢3、团队优势：强大的后台支撑力量-分公司领导的高度重视，在各方面给予了强有力的支撑值得信赖的专业能力-团队成员平均年龄27岁，虽然年轻，但从事客户代表一职4年以上，具有丰富的销售经验和销售热情。胜人一筹的实战经验-在*分公司前期开展的楼宇巡展竞赛中，三人积极参与组织和策划活动，勇于挑战，发挥各自所长，均有较为出色的工作表现，积累了丰富的楼宇拓展经验。4、 团队成员： 组长： 机智敏捷 随机应变 组织协调能力强 组员： 热情直爽 目标明确 做事执着 善于思考 沉着冷静 考虑事情细致全面二、营销产品卖点分析1、楼宇内多家运营商并存，而物业公司对新入驻的客户主要推荐歌华的数据业务，因此我们主要依靠本次大赛提供的业务优惠政策反抢部分客户。2、充分利用大赛的平台，将大赛包装为联通客户回馈活动，对楼宇内办理业务的企业客户给予免除一次性费用及月租费折扣的方式，着力推广企业AD、数据专线等业务。3、该楼宇内已经实现了3G信号的业务覆盖，利用我公司无线上网卡的优势，充分拓展潜在客户。4、根据客户需求，采取业务捆绑销售，推广固话、企业悦铃、企业短信等业务。产品一：专线、企业ADSL产品二：移动侧产品（3G号卡、上网卡、集团世界风）产品三：企业短信、统一通信产品四：4006/800、企业悦铃三、SWOT分析优势劣势 公司集客部的精心组织 二区楼宇经理的热心帮助和大厦内的人脉关系 *局各级领导的高度重视以及给予的强大支撑，有力的后勤保障。 年轻、活力、经验并存的优秀团队组合。 为活动独立策划的个性化行销方案。及时便利的现场受理环节。 赛程的精心策划和组织。 单独为活动设置的现场抽奖环节，对客户定制的相应礼品。 由于受到时间和地域限制，在短短2天的销售促进中，很难与客户快速建立关系营销模式。 楼宇内客户通信需求已经基本饱和。 楼宇内多家运营商共存，市场竞争激烈。SWOT 商务楼宇通讯市场增速明显减慢。 商务楼宇是竞争对手重点攻关的项目，存在很大流失风险。 通信运营商产品同质化严重。 传统营销手段互相模仿。 市场趋于饱和，消费者难以区分优劣。 对目前楼宇内客户造成的价格影响。 消费者自我保护意识加强，对运营商服务质量的要求提高。机会风险 所有参赛队伍在同一起跑线启动。 参赛的天成大厦，座客户入住较好，客户对通信业务存在升级的潜在需求；座新入住和即将入住的客户多，对新客户的拓展比较容易。 天成大厦所处的地理位置比较优越，可以利用地理位置的营销将营销活动推广至周边。 楼宇内存在大量异网用户，反抢机会较多。四、目标楼宇环境分析1、楼宇和客户概况：天成科技大厦位于西城区德外新风街2号，大厦分为A、B两座，地下2层，地上14层，总建筑面积约为32000。该大厦具备我公司光纤资源，但楼内多家运营商共存。目前入住客户53户，多为50人以下的中小企业客户，使用的通信产品多以固话语音为主，增值类产品使用较少。无专线使用客户，宽带使用率较低。发现有一定数量客户以个人名称报装业务的现象。传媒2餐饮娱乐服务旅游5金融保险1批发5软硬件3制造业8信息服务8能源环境2教育研究6医疗5房地产物业2事业单位32、 客户细分：传媒4%餐饮娱乐服务旅游10%金融保险2%批发10%软硬件6%制造业16%信息服务16%能源环境4%教育研究12%医疗10%房地产物业4%事业6%天成科技大厦客户群分析根据天成科技大厦客户群划分情况，我们将针对客户不同类型重点推广互联网专线、企业ADSL、4006/800、企业悦铃、企业短信、世界风集团套餐、3G号卡和上网卡等产品组合销售。3、 竞争对手业务开展情况分析：l 大厦内固话语音产品无异网运营商进入l 宽带数据类产品，其中有一商户使用长城宽带。l 移动产品方面存在电信集团客户五、营销策略1、前期宣传： 活动前一周在楼宇物业业主论坛发布巡展信息帖，在大堂和楼宇电梯间门口、地下停车库张贴活动海报（如图）： 通过多方搜集客户资料，先以电话告知和邮件营销的形式，通知客户即将开展的回馈活动； 以上门拜访的形式，进一步了解客户具体通信需求，筛选潜在目标客户并有针对性为客户制定通信解决方案，向客户介绍相关产品和资费政策； 比赛前一天，再次与潜在目标客户沟通，确认签单时间及需要准备的相关手续材料；2、 销售模式：u 顾问式营销、体验式营销-品牌宣传、上门拜访与展台展示相结合，站在专业角度和客户需求角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品和服务的正确选择，充分发挥产品价值，在顾问式营销过程同时建立了客户对产品和服务的品牌提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟，从而能形成独具杀伤力的市场竞争力。u 决策人和决策链分析：客户采购决策人一般在以下四个角色中产生：老板、IT网管、财务、行政部门。决策过程分为两类：有明确采购流程的则由采购部门决策；无明确采购流程的则由IT主管/财务/行政部门提出，老板决策。客户代表应根据决策人不同，有侧重点的向客户开展营销。u 其他促销手段： 搭建带有联通标志的醒目展台，配备液晶电视播放宣传广告；同时配备现场体验区，用户可亲身体验3G产品；并设置现场抽奖区，吸引客户驻足；提供现场受理区域；设有填写调查问卷送纪念品活动。3、 销售目标：为了更有效的在短时间内与客户建立基本的联系，参赛队在赛前分别对楼内客户进行了电访和上门走访，比赛当中邀请客户参加现场的互动以及抽奖回馈等互动活动，为比赛业绩奠定基础，同时更主要的目的是扩大*联通公司在天成大厦内的客户影响，为后期客户维系、业务拓展奠定坚实的基础。因此，我们的方案目的不仅在比赛中取得理想的成绩，更重要的是通过对此项活动的全面策划和包装，从而扩大我公司在客户心目中的感知和认知，为后期的相关工作做准备。4、 准备采取的营销技巧v 轻松互动吸引客户v 满足客户关心价值点v 将公司丰富的产品根据客户需要组合销售，为客户量身定制个性化的通信解决方案，提高客户使用黏度营销技巧v 根据接触到的客户联系人的不同身份，着重强调我公司能够满足客户关心的价值点。例如，IT网管关心产品满足需求的同时，管理简便，维护简单，安全有保障；财务和行政更关心产品成本可控，开通方便等 v 利用中午午休时间开展iPHONE基本操作讲解、极速上网体验活动以及相关游戏互动环节。 v 产品捆绑销售六、行动计划安排1、团队成员分工团队成员分工工赵玲贾楠王斌现场客户的咨询业务办理区引导抽奖区和调查问卷区管理整体活动进程的把握突发事件的处理与相关部门的协调组织每日活动总结现场体验区的引导整个营销活动宣传和拍照每日业务办理汇总2、赛前工作安排和时间计划： 7月26日 目标客户需求深度挖掘7月23日 分别上门拜访了解客户需求7月22日电话拜访、海报宣传告知活动7月20日 与物业洽谈 实地考察再一次与潜在目标客户接触，深入挖掘客户需求并洽谈具体内容，确定签单时间 上门拜访，核实客户实际通信产品使用情况，经筛选确定目标客户通过实地考察，了解大厦整体情况，并收集客户基本资料，通过多种形式告知客户回馈活动内容3、 赛中工作安排和时间计划：9：0010：0011：0012：0013：0014：0018：30上班高峰期促进促进吸引咨询、互动8：30午休时间下班高峰期17：30办理我们利用上班高峰期、