“自我”与服装.doc

“自我”与服装 青岛大学硕士学位论文“自我”与服装姓名:郝萍萍申请学位级别:硕士专业:设计艺术学指导教师:秦德清20080611摘要本文以弗洛伊德精神分析学说“自我理论为基础,以有关的心理学学术研究成果为平台,分别诠释了“自我与服装角色、鬈自我一服装设计以及“自我与品牌文化的关系,对着装心理本质及服装设计动因进行了探讨。、阐述了。本我一“自我、“超我的理论,重点对“自我在精神分析学和在服装中的涵义进行阐明。联系“本我刀和“超我一,对“自我一与七种不同服装角色的关系进行了探讨。人在不同的社会情境中要扮演不同的社会角色,服装作为“自我一的外在表现,为受众提供一个视觉线索从而形成了展示角色、修正角色、改变角色、虚幻角色、掩饰角色、指示角色以及伪装角色等七种不同的服装角色。“自我与服装设计的关系。首先,服装设计必须满足“自我需求。服装的款式设计、色彩设计、面料设计都要以消费者的“自我文化、“自我设计理念、搿自我一风格为基础;其次,服装设计师要塑造消费者的社会形象,必须从“自我出发,才能在激烈的市场中站稳脚跟。搿自我与服装品牌文化的关系。以群体“自我理论为基础,探讨服装品牌文化的塑造与目标消费者的“自我相符合,满足消费群体的“自我需求。关键词:自我;服装角色;服装设计;.品牌文化?“雒 ,”“” ” ., .”,“”,“”. ” . . : , , ,. ,“ . “”., ”,“鹪. ”. “” ., .“”“”嬲”.?”:; ; ;学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明学位论文独创性声明本人声明,所呈交的学位论文系本人在导师指导下独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果,均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果,也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。本人如违反上述声明,愿意承担由此引发的一切责任和后果。日期:阵/月岁日论文作者签名:獬蜂学位论文知识产权权属声明本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品,知识产权归属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时,署名单位仍然为青岛大学。本学位论文属于:.保密口,在 年解密后适用于本声明。不保密刚诘文作者签名落癣礴日期:。年/月弓日导师签名荔钇隋日如:朋窖年石月侈日引言引 言在激烈的市场竞争中,服装设计已成为各个服装品牌相互竞争的重要手段。对于服装企业来说,服装品牌的成功与否是由其市场占有率来衡量的,企业的最终目的就是最大化地获得利润。这就要求服装设计必须以市场为出发点和归宿,研究消费者市场的心理也自然而然成为服装设计师的当务之急。作为一名服装设计师,必须充分了解消费者心理,其设计作品必须符合市场规律,迎合消费者的心理需求,这才是服装企业立于不败之地的唯一途径。消费者心理极其复杂,从精神分析学的角度挖掘人的内心本质,诠释“自我与服装的关系具有重要的实践意义.服装是表达“自我一的一种符号,研究“自我一与服装的关系能够指导设计师进行设计构思和创作。服装设计的第一步就是对消费者市场进行调研,而掌握消费者的心理需求是必不可少的。与消费者多做沟通,对消费心理多加了解,才是设计成功的必由之路。一名设计师,只有深入消费者市场,时刻观察,了解影响服装消费者心理的因素以及服装本身的特征,不断提高自己对服装市场的感知力、预测力,才能真正设计出符合广大消费者需求的服装,才能成为一名合格的服装设计师。因此,研究“自我与服装的关系对服装设计起到了一定的指导作用。现代科学及人文科学等多学科的发展使得服饰研究的重点逐渐扩展到了心理学。年,格?斯?雷尔发表了自我早期的感觉;年,格?维?迪尔邦发表了服装心理学;年,杰?卡?弗劳格尔也出版了名为服装心理学的专著。年美国纽约哥伦比亚大学哲学教授巴尔发表的时装的心理分析,也是以流行为切口,研究服饰心理学的专著。在这一系列的服饰学著作中,作者几乎都凭借社会调查与心理测试等手段,深入剖析时代与人类的着装心理,如维?伊?亚可伯逊所著服装设计的基本美学因素,则是从审美心理角度将心理学与美学结合起来,做更具应用性的但又是更深入的服饰学研究。服饰在发展,信息传播在加快,中国学者对服装心理学的研究水平提高到了一个新的水平。在这一领域,目前有学者发表及出版了相关论文及著作,主要有:华梅的服饰心理学、陈东生的:新编服装心理学、茁莉的服装心理、吴卫刚的服装美学、刘国联的服装心理学等等。人类在服饰上反映出的心理活动非常鲜明,而且几乎每个人对此都十分敏感,因而表现得活跃又纷繁复杂。本选题没有依循以往对服饰心理现象进行罗列,而是从“自我出发,力求向更纵深处展开研究,以求进一步探索出服饰心理活动的规律,以指导服装设计师进行设计。第一章。自我”第一章“自我”.“自我”在精神分析学中的涵义精神分析学的权威人士弗洛伊德认为,人的心理由三部分组成:“本我、“自我和“超我。“本我是最原始的、潜意识的、非理性的心理结构,是人的本能冲动的源泉,它追求着对本能的满足,不分善恶好坏、伦理道德,只按享受原则支配意识。弗洛伊德说,“自我就是舅本我”的那一部分,即通过知觉?意识的媒介已被外部世界的直接影响所改变的那一部分;“自我寻求把外界的影响施加给“本我一及其倾向,并努力用现实原则 代替在。自我刀中不受限制地占据主导地位的快乐原则 。对于“本我和“自我的关系可以参见图.嘲“超我竹是人格中的监督批评机构,其主要机能是依据社会现实和伦理标准监督是非善恶,作为“本我”的欲望和自我行为的准绳。“超我的机能一部分在意识状态下进行,大部分则在潜意识状态下发挥作用。对于“超我和“自我的关系可以参见图.口图.所谓矗自我一,是自己能够意识到的“我一的一部分,是一种自我感知,它依据周围环境来调节自己行为的意识并遵守现实原则的心理活动,调节着“本我和现实之间的冲突。“自我是“本我和“超我的中介,它一方面感受现实,另一方面又接受“超我的自我批判,即控制处理“本我的欲望,调节人的本能与社会的不相容性,使之适应现实生活。“自我的精神活动一部分在潜意识状态下进行,而大部分则在意识状态下进行。它是与外部世界接触中形成的独立意识最强的一个部分。青岛大学硕士学位论文.外界对象 糊理一一;图.三大系统作为一个统一对立的有机整体,经常处在矛盾斗争之中,时而并存,时而对立。只有相互协调,才能使人有效地与外界环境交往,以满足人的内心欲望和基本的需求。他的这一学说,在西方社会生活、思想意识和科学文化等各个领域均产生了广泛而深远的影响。.“自我在服装中的涵义.服装中“自我的概念。本我按照快乐原则寻求即刻满足,是纯自然的潜意识的,所以它有着本能的、不加任何掩饰的着装需求。“超我力求完美、理想的境界,它同“本我一样,也是非现实的,其着装形象难与现实社会相融合。人毕竟是生活在社会这一大的群体中,服饰又是人在社会中扮演角色的重要载体,而“自我一是合乎理性、合乎逻辑,符合现实原则、符合社会的一种意识。所以,“自我一在人类着装心理中占据重要位置。服装中的“自我一指的是个体着装形象对自己所处的社会角色的心理定位,即服装必须符合现实原则和社会大众的价值评判标准,符合个体在社会某一情境中的社会形象。人们如果希望通过服装恰当得表现自己的形象,并在别人的心目中确立和认可自己所期望的形象,就要充分地了解自我,使个体的“自我一被社会所接受并找到在社会中的角色,以实现个体在社会中的价值。.服装中“自我一的构成服装中的“自我由物质。自我、社会“自我、精神“自我构成,这三种“自我一意识之间是相互关联的。.物质“自我一物质“自我是“自我意识最原始的形态,表现为一个人对自己身体和外貌的认识,对自我生理特征的认定,如脸型、容貌、肤色、体态、年龄、性别的认定,这种认定构成了一个人生理“自我一的规定性条件。叫物质“自我一是不能改变的,第一章“自我”人们只能靠服装来掩盖它的不足或者突出它的优势。.社会“自我社会“自我是人对所处社会角色的定位,如对名誉、权力、地位、经济条件、教育水平、文化修养等方面的定位。社会“自我的确定,使一个人在社会生活中能够依据角色要求来选择自己的服装,以改变、强化或提升自己的形象,如教师的角色决定了教师的服装相对于明星或一般市民来说应该庄重一些,而律师则只有笔挺的西装才符合身份。.精神“自我精神“自我是对自身的心理状态、精神状态、意识和知觉的认识,使人在理性中形成独特的服装“自我。精神“自我的形成也是服装“自我意识确立的标志。嘲第二章。自我”与服装角色第二章“自我与服装角色人生活在社会情境中,使得我们把焦点集中在社会“自我一之上,研究社会因素对“自我的影响。人在不同的社会情境中要扮演不同的社会角色,服装充当了扮演角色的工具,从而向他人传达诸如年龄、爱好、品味、职业、经济条件、文化修养、人生观以及生活态度等各种信息。服装作为“自我的外在表现,为受众提供一个视觉线索从而形成了不同的服装角色。.“自我与展示角色服装是展示“自我的一种符号,个体通过服装展现出想要表现的“自我,展示角色包括个性展示角色和性感展示角色。.个性展示角色受到西方“人本主义的影响,后现代主义服装时期的服饰潮流,越来越向个性化发展,打破服装传统的结构模式。强调“自我”,突出个性,是现代着装心理的一个明显的趋势。在这种情况下,个体“自我需求变得格外重要,成为服装设计师进行设计创作及塑造消费者形象的基点。比如,演员都要进行形象包装,他们的外在形象是最直观的表达方式,可以传达其生活方式、生活态度、生活水平、艺术修养等等。演员通过包装力求以最美的形象和姿态面对广大的观众,从而引起观众的视觉和心理的审美共鸣。所以,他们在进行形象设计时,一定要充分了解“自我疗,成功地塑造个性。.性感展示角色服装的性感展示与人的性本能紧密联系在二起。精神分析美学认为,“人类文明中最有价值的东西,都是建立在对性本能的压抑上一。任何被压抑的欲望、冲动、思想和情感在本质上都是由性本能冲动引起的。尽管这种说法有其局限性,但对美学的研究具有重大的贡献,产生了积极而深远的影响。服装设计是人们表现“自我一和展现个性、追求美的境界的一种艺术手段,其中性感服装,能使人的性本能得到发泄和升华。领口露胸的深浅度、胸部的性感、臀胯的突出及下摆开叉的高度、后背肌肤暴露的多少和低度等等,都可以成为性感的表现手段见图.。社会生活中自从有了服装,人类就再也无法将它抛弃,人类文明的发展,也使服装在更高层次上传达着人类的性本能。健康的性需求及设计中高雅的性感表现,无疑是对人类服饰文化的重大贡献。青岛大学硕士学位论文图.例如,旗袍是塑造女性型身材的性感服装。女性的头、颈、肩、臂、胸、腰、臀、腿,构成众多曲线巧妙结合的完美整体,典雅的款式、含蓄的色彩都体现出东方女性独有的性感。如今设计师们又将旗袍改良,使旗袍变得越来越短,将下摆直接剪到走光的边缘,赋予极强的性感意味。虽然,这种属后现代风格的旗袍,已经离旗袍含蓄和内敛的“性格”愈来愈远,但是都体现出了人们对服装的性感需求。见图.第二章“自我”与服装角色阁圈匪图.现代旗袍.“自我”与修正角色服装在个体修正“自我”的过程中,扮演着举足轻重的角色。人们有时会希望按照“本我的需求装扮自身,也同时向受众传递某种信息,而受众必然会对此种装扮产生有效的反应?社会反馈和社会评判。在此种情况下,个体受社会价值评判体系的影响和制约,便会衍生出新的修正方案,从而通过穿着适合于社会情境的服装对这种既定的“自我?按照“本我”需求装扮的“自我”进行修正。“自我为“本我提供社会规范,以便控制“本我”的需求,促使人们的行为减少随意或不可预测的意外。个体不能独立于社会情境之外,“自我以服装的形式呈现,并衡量服装与所处的社会情境的切合度。当个体和其他人互动时,他会像参与互动的其他人一样,定义自己在某种社会情境中的身份,从而获得较好的社会评判。哺人们在购买衣服时,“自我和“本我”便开始对话。其实本我与自我同时并存的,只是某些时候,“本我”会按照享乐原则先对它产生反应,认为它就是个体应有的风格。然后,“自我就会思考这套服装与个体所处情境的切合度以及由此产生的青岛大学硕士学位论文社会反馈和社会评判,进而决定买或不买。踟.“自我与改变角色在面对不同的对象和情境时,“自我一会促使个体对既定的着装形象进行改变,由此确定自己是否适合所处的社会情境。但这种形象改变必须是在个体的服装与社会评判之间保持平衡的基础上进行的,无论个体形象做何种变化,服装都要适应所处的社会情境,从而更好的体现“自我。改变角色包括以下两种情况:.。自我与欲求改变角色“超我一是人格中高级的、道德的心理结构,它以良心、自我理想等至善原则来规范“自我,是人的本能体现,是。自我内部的分化阶段。同时,“超我又是“本我一最强有力的冲动的表现,通过“超我,“自我才使个体处于“本我的支配之下,同时又使个体对“自我进行超越,成为理想的自我角色。嘲“超我”是对现实“自我着装意识进行改变,以求达到最理想的角色。“超我支配下的服装角色,是相对于现实服装角色而言的,是个体的理想服装角色,是对个体“自我的超越。它打破了个体原有的形象,使个体通过着装形象的改变符合“自我需求。.“自我一与被动改变角色“自我受社会的影响和制约,包含着被动的因素,即自我服装角色是社会性的人的角色,而非。本我的本能和享乐追求,也非。超我一的超脱社会的理想角色。因此,“自我社会角色的形成,除了“自我欲求改变之外,还有为适合社会情境不得不改变个体自己原有的角色,即被动改变成另一种角色,以适合社会情境,成为社会性的人,表现出从众意识,求得生存。.“自我与虚幻角色后现代主义的不确定性和多样性,形成了后现代主义时期。自我一服装角色的不确定性?现实和虚幻的角色交替转换。虚幻角色表现为两种情境,一是社会性人的虚幻角色,二是游戏中的虚幻角色。.“自我与社会性人的虚幻角色“本我和“超我一是虚幻角色形成的两个因素。本我一是最原始的、非理性的心理结构,它充满着本能和欲望的强烈冲动,受着快乐原则的支配,一味追求满足。个体以表达潜意识。本我中未被满足的部分;“超我一是追求心灵满足,达到理想境界的部分。“本我、“自我一、“超我三者交替转换,某些状态下,现实“自我一受本能盘第二章“自我”与服装角色和欲望的驱使,又受“超我的理想追求,欲求脱离现状,形成另一种角色。这种角色是与现实“自我”不相符的角色。比如某个商人欲把自己装扮为学者,那么知性服装的选择便使他形成另一种角色,这种学者角色,构成了不确定性的虚幻角色。.“自我”与游戏中的虚幻角色人在童年时期常常在游戏中扮演自己喜欢的角色,并且穿着与这类角色相符的服装。这种由服装而实现的幻想通常是在某种特殊情境或场合中进行的,这些特殊的场合或情境包括国外的万圣节、圣诞节和中国的清明节及各种化妆舞会等等参见图.。在这里通过人的幻想,服装充当了虚幻角色。虚幻角色能够使人摆脱现实“自我,即受社会影响和制约的“自我”,形成理想的不现实的虚幻角色。图.万圣节服装.“自我与掩饰角色掩饰角色是个体对现实“自我不满意,欲求通过掩饰不足之处提高自我层次的服装角色。它包含两个方面:一是精神掩饰角色,二是物质掩饰角色。.“自我与精神掩饰角色精神掩饰角色是个体用服装对“自我进行形象包装,以掩饰地位,权势,金钱,文化等方面的不足并提高这些方面的角色。比如中产阶级用世界名牌武装成上流社会成功人士,低收入者用仿名牌武装中产阶级等,都是精神掩饰角色的体现。.“自我与物质掩饰角色物质掩饰角色是以服装来掩饰个体生理不足或性别、年龄、容貌等物质“自我”青岛大学硕士学位论文的一种角色。个体用服装对“自我”进行形象塑造,掩盖其缺点并加以修正。性别、年龄、容貌等物质“自我通过服饰的掩饰从而形成转化成中性、年轻或年老、美丽或丑陋的角色。物质掩饰角色是“自我实现的物质条件。.“自我”与指示角色服装对于指示“自我”起着重要的作用,指示角色促使个体将各种服装归类为“自我或“非我,以更好的诠释“自我一。在指示角色中,服装变成一种认同某个团体的重要符号。指示角色使个体注重考察社会对他的期望值。“自我打与指示角色的关系主要表现在以下三个方面:.“自我与性别角色女性比男性更加注重与他人之间的关系,所以女性对服装的选择较倾向于接受社会反馈,以便及时地修正“自我;而男性看待服装的方式和女性不同,他们不容易接受社会反馈,而注重个人的考量。同时,男性在更换服饰的频率和周期方面较慢较长,相对稳定;而女性更换服饰的时间较短,频率较高,注重流行时尚。男性受社会意识的影响,在政治、经济、社交活动中起着重要的作用,因此,男性在社会上扮演的角色和所处地位,要求他的“自我着装意识应与社会期待相一致,以利于发挥其社会作用;与此相反,女性的生活意识及自我表现欲望比较强,促使了女性服饰的多样化。.“自我一与年龄角色不同的年龄角色对着装有着不同的“自我意识。青年群体自我表现欲很强,有着很强的反传统和好奇心,款式的标新立异,色彩和图案的夸张,引领他们紧跟流行趋势。中年群体是社会的中坚力量,通常会选择与自己身份、地位和经济能力相适应的服装,对服装的选择也比较慎重。而老年人的消费观念相对来说比较保守和传统,趋同性强,稳重、舒适的服装是老年人着装的主旋律。.“自我一与职业角色职业角色的不同也决定了个体“自我的不同。刚参加工作的女性,倾向于将服装当成一种获取成就感的工具,通过职业装把自己装扮得像个有成就的人,从而获得自信。幼儿园教师不仅服装比较孩子气,连说话的口气、表情都有职业特点。军人的服装能够体现出军人的气质,整洁、简单,不讲究过多的装饰。当一名女警穿上制服便表明了她的警察身份,这个身份成为构成“自我的有意义成分。职业角色的变化决定了个体“自我一的瞬息万变。第二章。自我”与服装角色.“自我与伪装角色“本我有着本能的着装需求,这种需求通常是与社会情境相背离的。人们只能通过伪装和掩饰来表达本能对服装的需求。社会中的人在相互交往中,个体想尽办法采取不同的着装形象去维持与他人交往的愉快和成功,用服饰来掩盖“自我的真实性,对现实“自我进行伪装,是自我压抑的一种表现。嘲压抑型人群在着装时应该选择能够掩盖其性格特征的款式新颖、色彩亮丽的服装,以此对“自我进行伪装,从而给人活泼、自信、乐观、快乐的感觉,增强在人际交往中的自信心和亲切感,使其找准自己在社会中的位置,树立良好的个人形象,扮演好自己的社会角色。从个体角度来看,欲望就是“本我一的表现。但它却时常受到“自我的现实原则即社会角色的限制,从而背离了“本我的潜意识需求,个体可以通过服装进行角色伪装,以掩盖真实的内心欲望,从而形成与其社会角色相符合的“自我。伪装角色可分为两种形态:一种是主动式的,消费者主观意志上希望通过形象塑造减弱与其他人的冲突,表现为从众意识;另一种是被动式的,即迫于社会或某种团体的压力而不得不穿着统一的服装。町第三章。自我”与服装设计第三章“自我与服装设计.服装设计满足“自我需求荣格曾经说过,搿艺术家不是拥有自由意志,寻找实现其个人目的的人,而是一个允许艺术通过他实现艺术目的的人刀。他作为个人可能有喜怒哀乐、个人意志和个人目的,然而作为艺术家他却是更高意义上的人即集体的人。当今,服装设计师已经超越了艺术家的头衔,更成为企业获取利润的工具,服装已经不仅仅是为了满足人们着装的需要,更是作为一种商品成为企业竞争的手段。过去人们总认为时装是设计师个性的展示,如今时装是设计师根据消费者的“自我一需求,设计出服装来满足消费者的“自我拧。所以服装设计师在设计服装时,并不只是顺应个人的风格,而是顺应消费大众的“自我,这是服装设计创作的基点。设计师在进行设计之前必须以消费者的“自我一为基础,即以“受众的“自我为创作灵感和素材。设计者要充分了解“受众一的思想世界、情感以及他们所处的社会地位、职业、性格特点、爱好等等,这些都与“自我”密切相关。.款式设计 与“自我需求服装本身的变化是以消费者的“自我需求为基础的,设计师对服装款式的设计必须符合消费者的这种“自我一需求。款式是服装的本质、灵魂和生命,具有好的款式,服装才能真正打动消费者,满足他们的需求。因此,设计师要让自己的款式设计与。自我需求紧密联系。.款式与“自我文化需求款式设计首先要满足“自我的文化需求。服饰文化是“自我的服装观形成的情境,满足文化需求是满足。自我黟需求的重要方面.因此,服装款式设计中的文化定位是决定服装是否满足。自我一需求的重要因素。.款式与“自我静设计理念设计理念是设计师进行款式设计的思维定位,是对搿自我的生活方式、生活环境、生活经历、经济基础、文化素养、时尚爱好等方面的设计定位,合理的设计理念能够满足拜自我的款式要求,从而更好地满足“自我一需求。.款式与“自我风格风格是对设计理念的具体设计定位,体现出“自我劳的生活态度、思想状态以及对服装流行的敏感度。风格是某一服装款式对“自我一的精神、审美和道德的限此,款式对“自我风格的定性定位和形式,即特定的自我形象和角色化气质。满足,就是对自我形象和角色化气质的提高与升华。.色彩设计与“自我需求青岛大学硕士学位论文人们的联想、习惯、审美意识等诸多因素使不同的色彩引起不同的心理活动,从而影响消费者的“自我意识,也会影响别人对“自我的认知。因此,设计师只有了解不同色彩所引起的不同心理活动,才能满足消费者的“自我一需求。色彩的“自我需求,必须与款式设计的内容一致,完成对“自我的满足。色彩的文化象征性、民族性、时尚性以及对设计理念的实现,是“自我一服装风格形成的重要方面。色彩能体现“本我一的本能冲动和欲望,对“自我的体现具有“超我成份,能充分表现“自我的内涵。.面料设计与“自我需求面料也是服装设计满足“自我需求的重要因素。因此,设计师要充分掌握各种面料对“自我刀需求的语义,了解面料性能,并能开发新的面料和高性能面料,拓展面料使用的广度和深度。面料与款式、色彩共同形成服装的整体性内涵,从而实现对“自我的满足,达到生理和心理需求的和谐统一。服装的本质是为人服务的,从服装的设计到服装的制作,都是以消费者的“自我为中心。只有当服装款式、色彩及面料设计满足消费者的“自我时,才会引起共鸣而获得成功。在这方面最具有代表性的设计师是三宅一生。在造型上,他开创了服装设计上的解构主义设计风格,在结构设计上利用包裹缠绕的立体裁剪技术;在服装材料的运用上,三宅一生用日本宣纸、白棉布、针织棉布、亚麻等不同材料,创造出各种肌理效果。他善于运用黑色、灰色、暗色调和印第安的孔经染色,使他的设计与众不同。如图.第三章“自我”与服装设计图.三宅一生作品.“自我”形象塑造与服装设计后现代主义设计从“自我”出发,面向设计主体自身的生活世界是其突出特点。表现在服装市场方面,“设计主体自身的生活世界就是指服装消费市场的生活世界,从更深的层次来说,主要是指目标消费者的心理,即目标消费者的“自我”,只有迎合了目标消费者的心理和生理需求的服装设计才是成功的设计,也只有这样,才能成功的塑造消费者在社会上的形象。当前,消费者对服装的选择标准不仅仅停留在价格尺度,更重要的是看所买的服装能否符合自己的“形象,这个形象的概念是指能否体现“自我”在社会上的地位。服装设计师只有了解消费者的“自我,了解消费者的文化素养、爱好、职业、生活环境以及审美经验等问题,设计出的作品才会完全符合消费者的“自我需求,才能成功的塑造消费者的社会形象。设计师虽然在服装造型和风格的设计上享有充分的自由,但自始至终都必须考察其整体造型,使之符合消费者在社会上的整体形象。青岛大学硕士学位论文不管是他有意还是现实所迫,他们的设计都必须为消费者的意图所限制。正如荣格所说的,“作为艺术家的个人,他们的作品又超越了这些个人局限而具有全人类的意义和价值。嘲第四章。自我”与服装品牌文化第四章“自我与服装品牌文化当今服装业的竞争已经由产品进入形象竞争时代,品牌形象已经越来越显示出它的重要性。要塑造一个成功的品牌形象,必须以品牌文化作支撑,体现本品牌文化的内涵。每一个品牌都有固定的消费群。服装企业在树立品牌形象的时候,首先要先充分考虑其消费者是谁,然后仔细考察他们的职业、年龄、爱好、身份以及审美观念等等,从而形成一个统一的目标消费群和统一的品牌文化。只有品牌文化、品牌形象和目标消费群的“自我一形象相符合,品牌的个性才能显露出来。.群体“自我与目标消费群“自我“自我一有两种概念,一是作为个体“自我,二是群体“自我艿。人是社会中的个体,希望归属于一个群体,期望被所属群体接纳,得到群体成员的认同和关注。所以,群体“自我对于个体“自我来说更有意义。群体“自我一使得他们以完全不同于他们每一个人独处时的方式进行感觉、思维和活动。群体心理学家勒邦认为,“在群体中,个体的特定习性被淹没了,相应地,他们的个性也消失了。种族潜意识显现出来,异质的东西被淹没在同质的东西中。,处在社会这一群体中的消费者,个性的东西被迫掩盖,不能随心所欲的穿着,而必须选择与他们所扮演的社会角色相符合的服装,和同一角色群体中的其他成员保持一致。这一角色群体就是服装品牌的目标消费群体。对于一个服装品牌来说,首先要确定自己的目标消费群体,产品设计、价格定位、分销规划和广告活动都要从目标消费群的“自我一出发,照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要,从而获得这一群体的信赖。.品牌文化满足目标消费群“自我服装逐渐脱离实体产品的属性而成为文化衍生品,消费者早已不再简单满足于产品的质量和款式,反而更注重对品牌文化的认同,这是决定消费者品牌态度的关键所在。同时,面对日益竞争激烈的市场环境,创建有渗透力的品牌文化才是决定竞争结果的关键所在。品牌文化必须是目标消费群所认同和欣赏的,它产生于目标消费群“自我,同时也发展于目标消费群“自我。因此,品牌文化的创建必须汲取目标消费群的群体青岛大学硕士学位论文“自我。每个特定的消费群体都有其特有的群体文化,如能把这些群体文化元素结合在品牌文化中,无疑将拉近品牌和目标消费群的距离,从而让消费群产生高度的情感共鸣。以休闲服装品牌为例,主力消费人群基本都是“后群体,因此许多品牌都在传递和表达一些如。运动、“音乐一、“街舞等文化元素,以希望得到“后一群体的认同。处于不同社会情境中的人对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。未来服装企业的市场定位不应该单纯停留在“时尚、自然、舒适一这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上,而应该是对消费者“自我有更深刻的理解,并在此基础上进行市场细分。创建对目标消费群“自我有渗透力的品牌文化,赋予品牌以文化的内涵,才能使品牌文化不再只停留于抽象、空洞和广泛的综合范畴,而成为品牌发展的坚实基础。结论结论本文以弗洛伊德的“自我一理论为基础,涉及“本我一和“超我,探讨了“自我一与服装角色,“自我与服装设计,靠自我与服装品牌文化三个方面的内容,研究了“自我与服装的关系。自我与服装角色方面,研究了“自我与七个服装角色的关系:“自我与展示角色,“自我与修正角色,“自我一与改变角色,“自我与虚幻角色,“自我与指示角色,“自我一与伪装角色,“自我与掩饰角色。运用弗洛伊德的“自我理论,对“自我与服装角色深层的联系进行挖掘,深刻反映后现代主义时期的“自我性质和价值,从而显示出服装角色是体现“自我的重要手段。自我与服装设计方面,以服装设计的三要素?款式设计、色彩设计、面料设计以及“自我形象塑造来研究服装设计如何满足“自我需求,分别从服饰文化、设计理念、风格等方面,对服装设计文化寓意与含量的思想定位,设计理念的思维定位,风格的具体定位,满足自我的服装需求,达到形象的自我塑造。自我与服装品牌文化方面,以弗洛伊德的群体“自我”的理论,研究服装品牌文化对“自我的满足。目标消费群的群体“自我意识,是服装品牌定位搿自我的依据,从而使服装品牌文化的定位适合目标消费群体的“自我,满足对群体“自我”的需求。弗洛伊德的“自我理论为我们研究服装设计与服装品牌满足消费者的“自我一需求,奠定了科学、合理的理论依据,使我们更深层地关注消费者的潜在欲望和内在需求,达到服装角色对。自我一的实现。注释注释【弗洛伊德.弗洛伊德文集自我与本我.车文博主编.长春:长春出版社,.,第页弗洛伊德.弗洛伊德文集自我与本我.车文博主编.长春:长春出版社,.,第页弗洛伊德.弗洛伊德文集自我与本我.车文博主编