茶油市场调查及运作草案.ppt

茶油市场主调查及运作草案 茶油市场分析 茶油作为一个具有很高营养价值的油类产品 在世界享有 东方橄榄油 的美称 但是就现阶段中国市场而言 由于受收入水平和消费意识形态的客观影响 其受众面受到很大制约 仍然处于成长初期 纵观整体茶油市场 根据其油茶产地 大致分为江西系 浙江系 安徽系 广西系 湖南系这5大产品生产带 现阶段的茶油市场竞争并不充分 油产品市场仍然属于众多调和油和压榨油品牌的天下 茶油品牌更多的是在对消费者进行培育的阶段 众多茶油品牌都在不断的寻找产品市场突破的合适路径 但基本是采取仍然是大通路销售的模式 部分品牌也开始不断在公关团购领域进行尝试 在行业还不太成熟的今天迅速建立品牌在目标消费者心目中的地位 培养出一批品牌拥护者 将是众多茶油企业面临的一大考验 据网上查找数据 我国的油茶种植面积大约为4531万亩 年产茶油约24 27万多吨 年产值约111亿元 国家目前正在制定一个规划 想通过10 20年的时间 将油茶面积扩大到6000多万亩 年产油达到300多万吨 产值达到1000亿元 根据这一计划 相当于产量要增加到15倍 产值也要增加到10倍 从而使得茶油的产量占到国内食用油产量的15 到2020年 中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求 建成一个科技含量高 经济效益好 资源消耗低 环境污染少 人才资源优势得到充分发挥的新型中国山茶油产业 也必将在世界上引起更多的关注和重视 也必将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首 2008年我国食用油价格呈高位运转态势 产品供应量紧张 在2008粮食年度 我国食用油消费将继续增长 大豆及油脂进口量将继续增加 价格也将继续受到国际市场波动的影响 按照中国现有人口13亿人计算 中国人均食用植物油消费量为18公斤 接近世界平均20公斤的水平 在2008粮食年度 中国食用油消费将继续增长 到2010年期间 由于人均可支配收入提高 加上全球人口增长 将会对全球植物油消费贡献14 的增幅 未来几年的中国油脂市场 由于我国人均植物油占有量仍低于世界平均水平 预计未来植物油消费将继续保持高速增长 行业分析 茶油市场分析 近年来 世界消费圈内形成一种食用橄榄油新时尚 橄榄油已在国际上被广泛地推崇和喜爱 而精制山茶油具有与橄榄油相似性能和特质 作为一种低价高质保健食用油必将很快在我国形成消费新时尚 一是适应人们生活水平提高 厨房革命需要 二是顺应人们追求身心健康 要求保健 山茶油纯天然 无污染 且因其含丰富的不饱和油酸和亚麻油酸含94 左右 食后易消化 具有降低人体血脂 预防心脑血管疾病等多功效 2002年 美国白宫卫生研究院 NIH 营养平衡委员会主席A P 西莫普勒斯博士把茶油排在了橄榄油的前面 茶油因此成为了目前世界上最富营养与健康价值的食用油 迎合了现代人追求绿色保健的消费趋势作为绿色食品需要 三是高品位低价格符合人们消费心理需要 只要锁定城市中高收入阶层居民 拓宽出口渠道 扩大出口量 市场前景十分广阔 茶油市场前景广阔 价格日趋攀升 从国际市场看 茶油被誉为 东方橄榄油 深受国际市场欢迎 尤其是东南亚国家对茶油情有独钟 目前茶油出口贸易空前活跃 在日本茶油价格是菜油的7 5倍 专家预测 如果茶油以精品形式打入国际市场 其售价可超过250元 公斤 市场前景及效益 色拉油产品 茶油市场分析 市场调研及分析 目前国内食用油市场呈金字塔式局面 调和油产品 花生油 玉米油 葵花籽油等天然草本植物油产品 橄榄油 山茶油等 茶油市场分析 目前 国内市场上的诸多山茶油品牌均以产品的功效作为诉求点 绝大多数品牌都以 天然 健康 营养 野生 绿色 纯正 保健 等作为产品的定位诉求 没有形成自己独有的鲜明的品牌特点或个性 缺乏或者根本就没有真正意义上的品牌核心优势 即目前市场诸多品牌 形象不明确 不清晰 定位盲目跟丛潮流 呈现产品同质化 品牌形象也模糊 雷同化这样一种状态 市场调研及分析 综观目前食用油市场 我国山茶油品牌有30多个 主要集中在两湖和广西地区 而行业巨头金龙鱼 福临门也在2009年推出了山茶油 但大多数厂家都采取了 隔岸观火 的策略 大品牌并没把主要精力放在茶油的市场培育上 而是等待时机乘势而上 小品牌则想跟风而上得渔翁之利 谁也不愿意为培育市场强行出头 因此茶油市场多年来都表现得不温不火 2009年11月18日 湖南金浩茶油参加央视黄金时段招标 成为2010年CCTV 1新闻联播前黄金时段及CCTV 2 对话 黄金时段广告主 作为茶油的代表品牌之一 金浩重磅出击央视 一方面体现了企业谋篇全局的战略思路 另一方面也给行业带来了春的讯息 有人惊呼 山茶油的 春天 已经来临 可以利用金浩茶油危机事件 致癌物超标 来抢占其市场份额 目前市场 在江西 湖南不仅已诞生了一批颇具实力的区域品牌 比如湖南的 金浩 江西 润心 公司经销品牌 江西 绿海 等在当地已经享有一定知名度 同时在这两个地方 也涌现出了一批颇具潜力的专注茶油经营的企业 比如江西的 绿源井冈 江西 茶百年 等 目前都以一种高姿态开始了紧锣密鼓的市场的研发与运营 竞争对手调研 茶油市场分析 竞争对手市场调查表 茶油市场分析 主要分销渠道 经销商体系 茶油产品通路规划 渠道分析 商超体系 特通体系 团购体系 应告诉消息者买的理由 应告诉经销商如何能搛到钱 应告诉选购者产品的尊贵 档次 对应功效 茶油产品通路规划 什么样的消费者较容易接受这类产品 主要有四类人 第一类是收入较高 易于接受新生事物 喜欢从细节上提升生活品质的消费者 对于这样的人 应该采用全规格 因其收入较高 选择包装只是根据自己的使用方便性 不会产生特定的主销规格 第二类是保健意识较强 愿意在增强体质上有所投资的人 这样的人适合采取大规格 此类一般是长期食用 购买时大多会选择价格较优惠的大规格 第三类是易受广告影响 现场促销活动气氛感染的感性消费者 最适宜的是采取小规格 虽是感性消费者 掏钞票出来的时候还是理性的 大多只愿意买小规格进行尝试 最后一类是有特殊需求者 主要是针对药效 美容 保健等 如医院病人 坐月子类人群 商超体系 目标客户调研 山茶油的功能很多 但作为食品 并不能做过多的诉求 而对于消费者来说 山茶油凭什么价格高 企业需要有理由 只有消费者对山茶油有了认识 才能够去接受 最终企业才能够产生销售 当前很多企业的山茶油产品在商超买堆头 做陈列 而缺乏对消费者的教育 另外很多企业在终端派驻导购员 其能力参差不齐 为销售而销售 注重于推销 而缺乏知识营销的行为 必将引起消费者的内心抵触 从而也会丧失与消费者建立关系 进行消费者教育的机会 茶油产品通路规划 山茶油很好 大哥 山茶油到底怎么好 商超体系 存在问题 山茶油好处 稀缺 尊贵 传播方式 功效 茶油产品通路规划 加强软文宣例如与孕子育儿相关的杂志 报刊版本 针对家庭主妇的生活杂志 烹饪杂志 家具厨具杂志等 商超体系 一 适当的跟随战略目前的高端食用油市场之争以目前的态势看 处在第一位的应该是橄榄油 山茶油处在第二的位置 形成了高端食用油市场的第一方阵 紧随其后的是核桃油 葡萄籽油等油种 应该说 山茶油处于非常有利的战略位置 适当的跟随战略是个明智的选择 首先要做到定位跟随 山茶油的营养价值并不输给橄榄油 甚至在某些方面优于橄榄油 其价值的差别在于定位不同 在崇尚西方文化的心理作用下 橄榄油是 高档货 而山茶油仅仅是 土特产 仅这一点 橄榄油就将山茶油甩在了身后 山茶油若想改变这一局面 就要在自身定位上以 传统文明 对抗 西方文化 以 皇封御赐 对抗橄榄油的 贵族血统 其次要做到渠道跟随 商超渠道是食用油产品的展示台和比武台 山茶油要想在市场表现上做到跟随 就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油 采取终端拦截 专架陈列等战术是可以做到这一点的 二 差异化的市场定位目前山茶油的市场定位仍然比较模糊 在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主 山茶油有10余种的功效 但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油 核桃油等油种的功效是重叠的 因此 山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性 同质化非常严重 缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势 产品同质化时代 只有差异化才能带来高附加值和高额利润 与此同时 我们看到 在高端食用油市场 80 以上的销量是来自于礼品市场的 家庭自购自用的比例很少 而且在短时间内很难扭转这一局面 基于以上两种原因 本人认为 山茶油不妨避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求 另辟蹊径 在 稀缺 尊贵 上多作文章 以此满足高端消费人群追求尊贵 荣耀的心理需求 山茶油年产量只有2万吨左右 年人均占有量只有0 15公斤 在我国古代 是皇家 皇封御赐 之品 被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为 世界上最好的食用油 这些都为山茶油成为高端消费品的提供的最佳佐证 三 润物无声的消费者教育消费者教育工作最大的问题是信息是否能够有效传达 若想解决这一问题 就要首先给山茶油的目标消费群体一个清新的定位 同时了解这样一个消费群体有哪些具有普遍性的消费心理和接受信息的方式 高端消费人群大多具有这样的生活形态 他们是社会精英人士 工作繁忙 很少有时间接受主流媒体信息 有了这样一个基本认知 山茶油在做消费者教育工作时 应避免采取高举高打的策略 防止宣传费用的无效投入和信息的无效传达 高端消费人群大多是有车一族 同时又是 空中飞人 在相对封闭的空间里 媒介更会发挥其自身的作用 这正是分众传媒的力量 分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群 而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群 通过分众传媒 广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众 并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长 因此 山茶油可以采取广播软文 航空杂志软文 广播电台等低费用 高效率的媒介 润物细无声的做好消费者教育工作 茶油产品通路规划 商超体系 对应策略 1 招商前的准备 明确招商目的 明确招商对象 明确招商形式2 招商策略最基本的要求 合适的就是最好的 合适的资源 合适的条件 合适的态度 合适的传播3 前瞻性的市场调研4 招商策略的设计制定 产品核心卖点提炼及促销方案设计 招商部门的设置及岗位编制 招商信息发布媒介及招商会议形式的选择 媒体选择 系列广告发布的最佳形式和方法 公司IT网站的信息交流 两种招商会议形式 招商层级的设定 招商价格掌控 制定招商流程及预估进程 招商资金使用分布5 食品行业商业的全面性筛选6 大区经理的重点客户拜访7 向心性商业客户的最终确认8 销售协议和销售合同的签署9 一 二级市场的整体开发10 招商书和招商广告的设计 茶油产品通路规划 经销商体系 系统招商程序 1 招商队伍的组建及培训 配备人才2 让经销商全面了解企业与产品 阐明供货商 直接生产者或总代理 与产品的关系 准备好供货商的基本情况 提供充分详实的产品情况 向经销商提供市场操作策略及合作思路3 周详的准备解除经销商的后顾之忧 证照提供须知 样品展示说明 市场调查途径4 充分交流是签订合同阶段的实质性谈判 厂家详实介绍 增加商家信心 合作条件周密 解除合同隐患5 合作过程中的跟踪服务保障 茶油产品通路规划 经销商体系 成功的招商谈判 经销商体系 上市活动 成功经验告诉我们 产品上市成功 媒体公关 造势活动 铺货奖励 终端展示 派样 促销 媒体公关活动 提升产品 品牌关注度 铺货奖励 加快铺货意愿和进度 终端展示 加深认知 树立形象 派样 加快初次尝试速度 促销 增加好感 产生购买 茶油产品通路规划 针对产品的功效 开发对应客户群 医院病人 坐月子女性 爱美女士等 孕妇 儿童 老人是我们产品所细分出来的主要消费群体 通过协会来传播 餐饮同业协会 教师 医护人员 政府奖章获得者等群体作为对象 教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节 高档餐厅 月进货量达多少 可对外宣传 授匾本餐厅使用 润心 牌山茶油 捐赠或半价体售卖给福利院等弱势群体 提升品牌美益度 开发客户渠道