营销案例分析与策划第一章.pptVIP

马琦E mail kattyma2008 营销案例分析 课程要求 平时成绩占50 60 课本人手一册学习目标硬 1 每人掌握至少100个案例 课本76 小组14 2 104 2 每人能把营销学各章知识点烂熟于心 能讲课软 1 会提问2 会思考3 会发言 实现方法 1 分组 总数除以142 提前一周将案例发给同学 Me3 案例内容要求 案例内容要求 找寻案例 竞争性企业间的对比案例类型 同行企业异同做法的行业整合案例类型Cases NIKEPKADIDAS当当网PK京东商城APPLEPKGOOGLE燕京PK青啤娇兰佳人PK屈臣氏贝塔斯曼 BESTBUY提出问题 案例问题具有讨论意义和价值一般三四个问题设置答案 小组讨论对问题答案整理 有自己的看法 课堂讨论流程 小组成员PPT简单介绍案例背景 5分钟以内小组成员组织大家进行讨论其余同学反诘由教师总结整个过程控制在1节课完成 评分机制 讨论阶段记录每个问题大家的主动发言次数讨论阶段被动发言不计次数 若回答苍白无力 面临次数倒扣 反诘阶段记录提问同学的主动发言次数对于案例本身问题回答无力者全组次数倒扣随机抽查对已学习案例的熟悉情况 被抽查同学表现不佳者倒扣次数负责人 各班学委 要求每4周向大家公布记录情况期末以次数排名计算平时成绩基础分 企业 政治法律环境 宏观环境 顾客 营销中介 供应商 竞争者 公众 经济环境 科技环境 人口环境 社会文化环境 微观环境 自然地理环境 Chapter1 MarketingEnvironment 环境分析工具 外部环境分析PEST的核心描述产业竞争分析Porter s五力模型SWOT分析 组合分析的关键路径选取 PEST Political Economic Social Technological 分析模型 新进入者进入障碍 替代品的威胁 供应商讨价还价能力 影响行业内竞争的因素 购买者讨价还价能力 五力模型分析的主要因素 M E Porter1985 规模经济品牌资本要求合适的产品差异化转换成本进入的分销渠道合适的学习曲线必须的供应低成本产品设计政府政策预期的报复措施 转换成本输入的差异供应商集中度 替代供应现状数量对供应商的重要性成本或差异化影响 前向 后向一体化威胁对总成本影响 行业增长竞争者多且均衡固定成本 库存成本产能 产品差异化品牌信誉转换成本信息复杂程度 与公司战略相关度退出障碍 购买者集中购买者数量转换成本购买者信息购买者利润 有否替代品度过危机价格敏感性对总成本影响品牌信誉 后向一体化能力对质量 性能影响决策者的激励 替代品的相对价格转换成本购买者对替代品的倾向性 外部环境分析内部分析 SWOT法 机会 opportunity 威胁 threat 优势 strength 劣势 weak 使用PEST五力模型法 使用价值链分析法 Chapter1 MarketingEnvironment 营销实务三大板块 宏观营销环境调研把握经济社会发展现状与动态 发现机会 避开威胁行业调研把握竞争格局 了解竞争对手及其动向消费者调研了解消费者的需求 分析消费者的动机和行为常用方法 观察法 访问法 实验法等 市场探测 Probe 市场细分 SegmentingMarket 地理 人口统计指标 心理 行为等目标市场选