轿车轮胎替换市场的营销渠道分析.docx

中国轿车轮胎替换市场的营销渠道分析摘要当代中国的经济快速发展，中国的轿车市场每年的增长率很高，具有让全世界瞩目的巨大的市场潜力。如今中国的轿车工业高速发展，汽车后服务市场与其密切相关，也呈现着巨大的消费力，当然其中的轮胎替换市场也随之成了市场竞争的焦点。直到2007 年末，中国的轮胎替换市场品牌已经达到 300 ，国外品牌进入中国的方式有独资、合资、收购等，市场竞争非常激烈，营销渠道竞争更加激烈。本文先对中国的轿车替换轮胎市场情况和营销渠道做了分析，从市场环境和市场竞争状况以及消费者特点，详细阐述了市场现状。分析营销渠道的时候，结合了我国的轮胎替换市场渠道发展过程和领导品牌的渠道模式以及主要的零售渠道特点这三个方面做了分析。米其林轮胎是世界轮胎业的领导者，在我国轮胎替换市场已多年保持 高于30%的增长率，该集团的产品的市场占有率超过了 20%，中高端产品接近 40%。本文主要对米其林在我国轿车轮胎替换市场中的营销策略和渠道管理模式做了详细的阐述和深入的分析，总结了其成功模式上的先进理念与有效方法，给同行一些启示与借鉴。我国轿车轮胎替换市场只是个新兴市场，仅仅依靠米其林在我国的成功经验对市场营销渠道发展趋势做预测，肯定不行。因此，本文后面还运用了营销渠道管理理论，逻辑性地推测出我国替换轮胎营销渠道的发展趋势，试图为国内外准备进入或者正在进入中国轿车轮胎替换市场的那些轮胎厂家有所借鉴与帮助。【关键词】： 轿车轮胎替换市场 营销渠道 米其林轮胎AbstractWith the rapid development of Chinese economy, all eyes all over the world focus on the high speed rate and huge market potential of PC (Passenger Car) market in China. And with the development of Auto Industry, the relative PC after sales service market come forth sharp consumption. The tire-replaced market is the focus of this competition market. By the end of 2007, the top 10 tire company around this world has opened business in China through independence, join-venture, buying ways. So now there are over 300 tire brands in China with a very stinging competition, special in Marketing Channel.At the beginning of this thesis, the author analyzes PC tire-replaced market situation and marketing channel in China, mainly illustrates market environment, competition situation and consumer character. In marketing channel chapter, the author analyzes distribution development process, main tire brands distribution model and main retail distribution character.Michelin Tire, as the leader in the tire business world, has kept sustained increaseby over 30% per year in recent years in China. Three brands (Michelin, Warrior and BF Goodrich) has over 20% market share, in middle and high segment with about 40% market share in China. So the author illustrates in detail and deeply analyzes Michelin Tire marketing channel strategy, distribution management model in PC tire-replaced market in China. The author tries to give the conclusion of Michelin Tire success advantaged management and efficient method, give relative firms some suggestions.At the end of this thesis, the author reasons out the marketing channel development trend of tire-replaced market in China through quoting relative marketing channel theory and successful experiences of domestic and overseas relative field including Michelin Tire. The author hopes his article can help those who are operating or preparing to operate this kind of business in China.【Key words】: Passenger car tire-replaced market, marketing channel, Michelin Tire目录摘要1Abstract2第一章 前言 4 1.1 研究背景与意义41.1.1 研究背景 41.1.2 研究意义 4 1.2 渠道理论概述41.2.1 营销渠道概述 41.2.2 其他重要渠道理论 5 1.3 总体思路和研究方法 5 1.4 创新之处 6第二章 中国轿车替换轮胎的市场状况和营销渠道分析 62.1市场环境分析 62.1.1 市场仍将保持高速增长 62.1.2 市场经营环境不断恶化 62.2 市场竞争状况分析 72.2.1 品牌格局 72.2.2 品牌格局变化趋势 72.3 中国轿车替换轮胎营销渠道分析 72.3.1 营销渠道发展历程 72.3.2 主要品牌的营销渠道模式分析 82.3.3 主要零售渠道类型分析 9第三章 米其林对营销渠道的管理 103.1 米其林公司简介103.2 米其林在中国的品牌策略113.2.1 目标市场选择 113.2.2 米其林各品牌市场定位113.3对渠道成员的管理123.3.1 对批发商的管理 123.3.2 对零售商的管理133.4 冲突管理163.4.1 窜货管理163.4.2 乱价管理183.4.3 多渠道冲突管理18第四章 中国轿车替换轮胎营销渠道模式发展趋势预测 184.1 渠道将向扁平化方向发展184.2 零售渠道模式将呈现多元化格局194.3 多渠道冲突将更加突出204.4 电子商务可望崛起20参考文献22致谢23中国轿车轮胎替换市场的营销渠道研究第一章 前言1.1 研究背景与意义1.1.1研究背景汽车产业在中国的发展潜力是巨大的，而轮胎是汽车的重要且易消耗配件，它的市场需求也迅猛增长。世界十大轮胎厂家已在中国建立了销售网络，其中的六家公司已经在我国建立生产工厂，并且不断扩大生产的规模。众多的轮胎厂家都把我国看作公司未来销量和利润增长的主要源头，从而不断加大对我国的资源投入，把先进的生产技术和市场理念都引进了中国。轮胎替换市场的营销方面，像米其林、普利斯通和GOODYEAR 等著名轮胎公司已不再把产品定义为工业品，而是定义为消费品，甚至将其作为快速消费品来销售。1.1.2 研究意义 以前的轿车轮胎替换市场较小、从业人员的整体素质不高、市场竞争也不充分等原因，轮胎业和营销理论界对中国轿车的轮胎替换市场营销渠道的研究和论著比较少。米其林轮胎是世界轮胎业的领导者，它的产品在中国轿车轮胎替换市场已连续几年都保持着大约30%的增长率，接近 20%的市场份额，在中高端市场 的市场份额约为40%，占据着绝对优势。可以说，米其林在中国是成功的，这不仅归功于它高性能的产品、系统化的品牌推广策略，还有对营销渠道的成功构建及管理。总的来说，本人认为深入研究中国轿车的轮胎替换市场的营销渠道是很有必要的，尤其是对米其林在轿车轮胎替换市场上营销渠道的分析，通过总结其成功模式的理念和方法，结合相关的营销渠道路理论，来预测我国轿车轮胎替换市场的营销渠道的发展趋势，给行业相关者提供一些借鉴和参考。1.2 渠道理论概述1.2.1 营销渠道概述（1）营销渠道的定义营销渠道，或称作营销网络、销售通路，有时也可称为贸易渠道、分销渠道。营销渠道的定义有多种版本，最具代表性的是美国著名的营销学家菲利浦科特勒的描述：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”换句话说，所有与商品转移相关的商务流程构成了营销渠道，该渠道始于生产者或者服务提供者，终于消费者或者用户。如今的轮胎专业店、汽车 4S 店、汽车美容连锁店和汽车服务超市等都是直面消费者的营销渠道表现形式。（2）营销渠道的作用营销渠道是有助于产品或服务顺利地被使用、消费的一系列互相依赖的组织，它的工作是经过中间商将产品从生产者转移给消费者。表面上看，是生产商把部分或者全部的销售工作给了渠道中间商，也就是放弃了控制有关产品销售的部分活动。不过这也正是渠道的用处，中间商简化了搜寻的工作，也简化了处于渠道两端的搜寻工作；还能更有效地推动商品以更广的范围进入目标市场；因为制造商对商品、服务的分类与终端用户对需求的分类存在着天然的差异，而差异是由于制造商一般都是从事有限品种的大规模生产，消费者需要种类较多的商品的有限数量，所以营销中介机构以自己的各类关系、经验和专业知识以及活动的规模，会比生产制造商做得更加出色。（3）营销渠道的类型按有无中间环节以及中间环节的多少，可以分为以下四种类型：生产者用户；生产者零售商用户；生产者批发商零售商用户；生产者代理商批发商零售商用户。上述四种渠道类型，可概括为直接渠道（）和间接渠道（）两种类型。直接渠道无中间环节，是最短的渠道；间接渠道有中间环节，是更广泛的渠道类型。渠道类型除了按渠道长度划分，还可按宽度划分。同一个层次中间商的多少就是渠道的宽度，中间商愈多，渠道愈宽；反之就愈窄。（4）营销渠道的功能销售是渠道的主要功能之一。产业的成熟度越高，生产商为了节省成本，会把大部分功能转移给渠道，除了销售外，渠道还承担信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、物流等功能，它会变得逐渐重要。营销渠道成员的所有职能活动都围绕着使货物所有权转移变得更流畅、顺利、高效与便利。一个特定的渠道成员出现或者消灭是由执行一定功能给终端用户增值的能力决定的。1.2.2 其它重要渠道理论（1）渠道与客户购买行为的匹配每一个行业的实际购买行为中都存在着渠道偏好。所以营销渠道设计的第一步，就是了解目标市场的消费者购买什么商品，在哪个地方购买，购买的原因、时间和方式。必须了解目标顾客在购买产品时想要与期望的服务类型与水平。换句话说，一种渠道就是一种“产品”，是种有竞争力的产品，企业的目标就是让客户认为自己的“产品”与竞争对手相比，更能满足他们的需求。渠道是引导客户与公司开展业务的“产品”，渠道必须响应于客户的需求与优先级别，也就是客户的购买准则。（2）产品对渠道选择的影响一种产品通常适合于多种渠道，渠道的差别表现在与客户的关系、服务的范围、它们能提供的支持性的服务。评估产品渠道适应性的一个出发点就是产品复杂性与渠道接触性的关系。一般可分为高接触性、低接触性。比如，直销方式能处理与客户间的广泛问题，售前谈判、售后服务、培训直到解决问题，它是“高接触性”渠道，能频繁地、深层次地、用各种不同的方式与客户接触。然而因特网（网上营业厅）与电信客服中心则是低接触性的渠道，在本质上它们没有提供与客户接触的机会，不能提供服务、支持、谈判与问题解决方案。（3）渠道冲突营销渠道的冲突在竞争市场营销中是普遍存在的，也是制造商在营销管理上的重点、难点。渠道冲突是指某渠道成员发现有其他的渠道成员所从事的活动阻碍了或不利于本企业实现自己的目标，发生了种种矛盾和纠纷，体现为渠道成员的一种商业上的行为。从实际意义来说，渠道冲突是营销过程的必然产物，是由企业产品的一些渠道伙伴在经营活动的过程中形成的。大部分的渠道冲突都具有危害性，某些冲突可能会威胁到渠道体系，甚至是整个企业的生存，所以必须进行正确严格的管理与协调，也就是三方面的工作：评估冲突可能产生的影响；发现冲突或潜在冲突；解决渠道冲突。1.3 总体思路和研究方法（1）研究思路本文首先通过当前市场环境、竞争格局以及变化趋势、消费者的特点三个方面李艾分析中国轿车替换轮胎的市场状况，然后介绍我国替换轮胎营销渠道的发展过程、领导品牌的营销渠道模式与主要零售渠道类型，全面阐述替换轮胎的营销渠道。然后本文会重点分析行业的领导者米其林在营销策略与营销渠道管理上的工作，阐述米其林在我国市场的营销渠道的发展历程，分析其在管理营销渠道成员和解决营销冲突的战略战术，为其他厂家或商家在营销渠道建设上提供一定的参考经验。（2）研究方法本文会综合运用一些研究方法，先采用文献分析法，整理本文会用到的国内外相关的营销渠道理论。其次，采用比较分析法，比较了在一些主要品牌的营销模式与主要零售渠道方面的优劣势。最后，采用个案分析法，以米其林在我国替换轮胎市场的成功渠道模式为例，分析总结一些成功经验。1.4 创新之处我国的轿车轮胎替换市场正蓬勃发展，不过营销渠道方面的研究太少。本文对我国轿车轮胎替换市场的营销渠道的发展历程、领导轮胎品牌模式以及一些零售商渠道的优劣势进行了分析，并通相似行业的发展经验等其他的综合分析，预测了轮胎替换市场营销渠道的发展趋势，对轮胎制造商、经销商在营销实践和战略制定上有一定的参考价值。米其林轮胎是轮胎业的领导者，在最近20年的市场占有率处于世界行业的前两位，在中国不管是销售业绩、品牌建设还是渠道策略都取得了好成绩。本文较系统的分析了米其林在我国替换市场的营销策略、营销渠道，对米其林在今后的渠道改进与战略制定上会有帮助，同时对相关的行业者具体营销实践也有所启示。第二章 中国轿车替换轮胎的市场状况和营销渠道分析2.1 市场环境分析2.1.1 市场仍将保持高速增长即使现在全球经济形势上出现了发展减缓的趋势，但根据专家预测，我国在未来几年的GDP 仍会保持 8%以上。在2007 年上半年，我国的轮胎市场产量已达到 2.4769 亿条，同比增长了 23%。我国现在不仅是汽车销售最高增长率的国家，并且从新车销售量来看也是位于德国之后的第二位国家，从中长期来看，我国轮胎替换市场在将来会成为第一或是第二。总的来说，中国轿车轮胎替换市场仍将保持高速增长，根据米其林信息部门的预测：在未来的 2-3 年，我国轿车轮胎替换市场每年的增长速度仍会保持在 大概16.7%。2.1.2 市场经营环境不断恶化虽然我国轮胎市场有很快的消费增长速度，但是进入 2006 年后，大概所有的国际和国内品牌，都在扩大中国工厂产量，行业产量持续扩大，该行业逐渐呈现出供大于求的趋势，需求的增长速度与生产能力不断扩大的矛盾将不断放大。在替换市场，300 多轮胎品牌竞争激烈，消费者在轮胎消费上不成熟、不理性，所以各厂家最为直接有效的手段就是价格竞争，使各种成本不断增加，而轮胎价格却不断下降。2.2 市场竞争状况分析2.2.1 品牌格局我国轿车轮胎市场存在着300 多品牌，据市场占有率、市场影响力，主要分 4 大阵营，见表 2-1。表 2-1 中国轿车轮胎市场格局表企 业 投资结构优势产品领域市场重点第一阵营米其林、普利司通、固特异独资或合资中高档轿车轮胎、大规格轮胎注重替换市场，替换业务约占到公司业务的 70第二阵营韩泰、佳通、锦湖、横滨、邓禄普、东洋、正新等合资或独资中档轿车胎，也在积极获取高端市场注重出口及原配市场，出口业务约占公司业务的 20，而原配业务约占公司业务的 40以上第三阵营倍耐力、马牌、固铂合资或独资进口车轮胎及大规格轮胎进入中国较晚，积极扩大替换市场第四阵营三角、威狮、金轮、双星、天府等国内企业及部分小外资拓普、南港等国有、民营或外资斜交胎、载重子午胎、轻卡及小规格轮胎注重开发农村及城市周边市场2.2.2 品牌格局变化趋势因为全球著名的轮胎品牌都进入中国市场，中国市场多元化、巨大的市场潜力强烈地吸引各个轮胎品牌，每个品牌都调整自己的市场策略，获取这个市场更高的份额。第一阵营品牌，正不断调整自己的产品结构，以满足不同的市场消费需求。米其林在于2006 年开发出 XM1 花纹、2007 年推出 XM1+花纹，都专门面向大众市场，而且这两款花纹定价和市场推广都面向中档市场，改变米其林过去只面向高端市场。普利司通也是根据市场的情况，研发出出租车的专用轮胎 SF350 花纹、大众经济型 ER60 花纹，说明不愿放弃中低端市场的扩张。第二阵营同样也不是很满意中低端市场的高占有率和低利润率，所以加大投入去开发高端产品。国内的高档车厂商配套订单是由米其林、普利司通和固特异三大品牌占据着，在2007 年 6 月，韩泰已成功向沈阳生产的高档轿车奥迪 A6L和A4两款车提供了 9 万条配套轮胎，该公司表示会借助为奥迪供货，逐步进入国内的豪华车型配套市场，还会逐步获取高档车用户的认可。2.3 中国轿车替换轮胎营销渠道分析2.3.1 营销渠道发展历程1993 之前，我国的轿车保有量非常低，而且轿车基本上都是政府公务用车，很少有企业商务用车，私人拥有轿车更是罕见。轿车替换轮胎市场显然很小，基本上都是集团消费。这个时候，几乎没有专门轿车替换轮胎的营销渠道，所以轿车替换轮胎的销售和服务大都靠汽车销售商、卡客车替换轮胎商家。不过轿车替换轮胎对那些商家而言，该业务所占的比例非常低，因此不会在轿车替换轮胎上投入足够的资金和人力。服务模式也是按计划经济进行，消费者先预付货款，商家再订货。商家只是负责销售，无力安装，安装轮胎成为消费者比较头疼的事情。从1993 年到 2000 年，公务用车的比例开始下降，商务用车的比例逐年增大，私人用车也开始增多。轿车营销渠道的代理商，几乎都是来自以前卡客车轮胎代理商；分销商家大多数来自以前加气补胎店和部分卡客车轮胎商。该阶段形成大量专门的轿车替换轮胎营销渠道，然而商家普遍起点比较低，大多数人是为了生计，整个营销渠道给人的感觉是“脏、乱、差以及从业人员素质不高”，许多老板是凭自己的补胎技术、经验在当地的市场赢得地位的，所以不少老板都以姓氏命名店名，比如“李氏轮胎店”“王氏专业轮胎修补店”等。2000 年以后，中国的汽车业随着经济的发展也发生了结构性的变化，大体表现为轿车的需求快速增长，在汽车工业中所占的比例越来越重。轿车替换轮胎市场日益扩大，世界各大轮胎品牌都进入中国，竞争十分激烈。各品牌都在努力构建较独立的营销渠道系统以占据中国市场。该阶段许多外来投资者以及与汽车售后相关的服务商，都很看好轿车轮胎替换市场，也形成了轮胎专卖店、洗车美容店、汽车修理厂、汽车 4S 站较为多元化的营销渠道。因此在轮胎厂家与各级经销商的推进和努力下，我国的轿车轮胎替换市场的营销渠道也日益完善起来。2.3.2 主要品牌的营销渠道模式分析我国轿车轮胎替换市场品牌非常多，各品牌的市场定位与目标消费群体的渠道偏好和品牌因中国市场的发展阶段不同而各不相同，所以各渠道模式同时存在，现在一些主要的轮胎品牌渠道模式有：（1）马牌和固铂的总代理模式这种模式是在全国选几家有实力、有网络和有一定推广能力的总代理，各总代理商都负责几个省份，他们利用已有的网络、关系与市场推广，向全国市场铺货。此模式适用于开始起步或开始进入中国市场，而且还无网络基础的相关轮胎品牌，他们选择一个网络强大和资金雄厚的总代理，因为那些总代理对中国市场较熟悉，可以很快找到商家来做区域代理，这能快速帮助企业建立销售网络，从而将货快速铺向市场。马牌和固铂是国际排名前十的品牌，不过他们刚进入我国市场，无渠道基础，没在中国实现国产化，产品线也不长，销量要求也不高，因此同其他国际品牌首先采用该模式进入我国市场。总代理制的优点就是渠道范围比较广，能迅速把货铺到我国主要的大中型城市，还具有生产厂家成本低与管理简单等；当然也有不少缺点：首先，在生产企业与终端零售商之间，要经过很多批发层次，这造成了渠道成本过高；其次，该模式易导致销售终端集中在一些大中型城市，从而导致渠道的深度不够；最后，因为该模式在分销的过程中基本完全依靠总代理，厂家在分销的过程、市场开拓方面参与度比较低，使得厂家对代理商的依赖性增强，对市场终端控制力减弱，渠道风险提高。因此在产品销路打开后，生产厂家应及时调整渠道模式。（2）固特异、普利司通及大部分品牌采用的区域代理模式该模式是在总代理模式的基础上进一步细化，厂家以省或者某区域为单位来选择代理商，此分销过程是：工厂区域代理商零售商消费者。厂家虽然极大程度上依赖代理商，但厂家会对零售商的管理有不同程度的介入。现在该模式也暴露出了一些问题：首先，省级的代理商在多元化渠道和县镇级渠道的开拓方面缺乏经验、财力；其次，因为担心地级的优秀零售商迅速成长取代自己，省级的代理商可能会故意限制某些二级经销商的发展；最后，一些优秀的地级经销商想直接与厂家合作，使利润更大化。若厂家不给其机会，将有可能倒戈。（3）锦湖采用的地级城市代理模式锦湖在第二个模式的基础上进一步细化，也就是一个或者几个地级城市选择一个区域代理商。该模式的优点就是市场进一步细化，能高密度覆盖整个市场，从而市场空白点少。而且这些代理商都不大，他们的谈判能力比较弱，厂家很容易管理。此外，该模式可减少厂家对那些大经销商的依赖，使其掌握较大的渠道权利。并且中小经销商挺多的，选择范围较大，更换经销商的损失也较小。不过缺点是代理商的数量非常多，大都是以前地级优秀零售商发展过来的，与省级代理商存在差距，管理起来很困难。因为代理区域小，各区域代理商相互窜货的现象比较严重，使零售市场的价格混乱。（4）韩泰的联合公司模式韩泰是和以前的省级代理商合资而成的韩泰联合公司，主要负责各个省级市场的销售。该模式的优点是：首先，生产厂家会直接参与分销渠道建立、管理，厂家自己控制零售渠道；其次，保持省级代理商的积极性，让其为渠道建设服务。（5）佳通轮胎的自建分公司模式佳通轮胎没有各级代理商，它是根据市场的大小，以省或者某些地级城市为单位，单独建立销售分公司，各级零售商实行分销。该模式的优点就是使渠道扁平化，减少了繁杂的中间环节，使厂家能牢固地控制终端，在终端能够自由地推行价格政策，减少了渠道冲突；而且因为分公司贴近市场，所有市场操作更灵活。不过该模式设立了太多的分公司，总公司在管理方面较困难，导致管理成本增加；另外，各分公司都有独立的财权，牵涉到各方的利益关系，使得市场较为混乱。2.3.3 主要零售渠道类型分析我国替换轮胎主要通过五个典型的零售渠道模式销售的：普通轮胎店、品牌轮胎形象店、汽车服务连锁超市、汽车4s站和以修理厂为代表的其他汽车综合服务店,每一类销售渠道都有自己的特点。（1）普通轮胎店普通轮胎店是轮胎替换市场主要的销售渠道，遍及市场的每个角落。店主都是从自己修补轮胎开始，一般都是以店主的姓氏来命名。此类店经营很多轮胎品牌，可能会经常更换经营的轮胎品牌，所以品牌忠诚度很低。此类店的品牌忠诚度低，各品牌的销量较少，因此厂家投入的形象、培训和政策支持少，使得店面形象差，员工的整体技术能力、服务素质低。不过这种店面经营成本低，很多还是家带店，因此经营时间更长，而且经营行为也更加灵活。总的来说，在替换轮胎消费市场还不成熟的时候，这类轮胎店有低成本优势以及灵活的经营方式，所以还是有相当大的市场。（2）品牌轮胎形象店 2003 年，以米其林、普里司通、固特异为首的国际轮胎巨头，为了巩固自己旗下的优秀普通轮胎店渠道，适应个别具有战略思维的优秀轮胎店主的发展，同时也为了在终端树立自己的品牌形象，开始鼓励旗下的优秀零售商开自己的品牌专卖店，比如米其林的“驰加”、普里司通的“车之翼”和固特异的“旗舰店”，其他品牌也在短时间内迅速效仿。因此各品牌每年的媒体会议都会宣传自己形象店的数量与扩张计划。加入形象店之后，厂家都会设置一定的销量、面积和人员门槛，这些店一般由厂家统一设计、装修和员工培训，仍由店主负责具体的经营，不过厂家对该店在其他品牌的陈列和销售上都有严格的限制与要求。但是，很多店的管理者意识跟不上发展，在后续管理上没有跟进，导致很多形象店也只是徒有其表。（3）汽车服务连锁超市我国的轿车工业迅速发展，汽车售后服务市场也随之高速增长，根据权威机构罗兰.贝格的相关预测，我国2015 年汽车售后消费服务市场规模可能会超过日本，成为亚洲第一大市场。有些国际汽车服务连锁超市开始进军中国市场，比如日本澳德巴克斯、黄帽子；国内的汽车服务连锁机构也发展起来了，比如上海的新焦点、美车饰和新奇特，成都本地的有置信.汽车经典和申蓉汽车连锁服务。这些汽车服务连锁超市的形象比较新颖，为顾客提供了汽车消费一站式服务、装备精良和整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的现场气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应和迅速及时的跟踪服务体系。汽车服务连锁的优点是能为消费者提供一站式的服务、较好的店面形象和优秀的企业文化。但是连锁的首要条件就是统一采购，不过目前为止还没有连锁总店有足够的自有资金或者融资实力来买断制造商的产品资源。这使得制造商将连锁企业排在特约经销商后面。（4）汽车 4S 站过去几年 4s 站对轮胎替换市场不是很重视，基本上都是被动销售。而且因为高昂的售价、过高的服务费和地理上的不方便性，造成许多普通消费者几乎不会考虑在 4S 站替换轮胎。4S 站渠道的优点是：专业店面形象、服务形象和用户对原配配件的信任度，其他渠道都没法儿比，而且销售汽车带来的客户肯定会定期回店保养，在某种成都市有利于轮胎销售。不过4S 站也有缺点：运营费用较高，导致高成本；原配轮胎品牌很单一，造成消费者选择面很窄；地理位置较偏；经营方式呆板和较低的轮胎库存都给顾客带来了较多不便。（5）汽车修理厂及其他汽车综合服务店其他汽车综合服务店以汽车修理厂为代表，比如洗车美容店、汽车装饰店和汽车养护中心等。这类店面为满足用户的消费需求、扩大自己的业务范围，已开始进入轮胎替换市场。此类店面的优势是：客户源数量庞大的、回头客多，有较多集团客户和会员客户。不足就是：在轮胎替换上专业性不够，消费者对其信任度不高，轮胎库存比较低。第三章 米其林对营销渠道的管理3.1 米其林公司简介米其林（MICHELIN）公司是在 1889 年法国克莱蒙费朗创立的，米其林轮胎现在在世界上有71家工厂、6个橡胶种植园，在法国、日本、西班牙、美国、泰国及中国都设有研究与测试中心，在 170多个国家、地区设立了市场和销售机构。米其林轮胎在世界上除了旗舰品牌米其林之外，还有BFGoodrich（百路驰）, Uniroyal，Kleber，Riken，Siam，Taurus， Stomil-Olsztyn，Laurant，Wolber，Tyremaster，Icollantas，回力等广为人知的轮胎品牌。米其林轮胎在近10年里，市场占有率都是世界第一，全球轮胎市场上的份额大约为18%。2007年底，米其林在我国的员工已超过5500，在我国的台湾、香港、北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、西安设立了12个营销办事机构，销售网络遍布全中国。米其林轮胎在我国的策略、运作上取得了很大成功，据国际市场调查公司的调查结论，米其林在我国市场上的知名度达到97。而在轿车替换轮胎市场上，消费者的购买意向同样也高达34%。现在米其林轿车轮胎在替换市场份额已超过 20%，米其林在高端市场上的市场份额更是高达42%，这些成绩与米其林先进的营销渠道策略与良好的渠道建设和管理都是密切相关的。米其林在我国轿车轮胎替换市场上拥有的渠道数量和对渠道的掌控力、市场的渠道覆盖率，都让竞争对手感觉遥不可及。3.2 米其林在中国的品牌策略3.2.1 目标市场选择目标市场是企业为之提供产品、服务以满足消费者需要和欲望的细分市场。而目标市场的选择是企业在这些细分市场中，对各细分市场进行评价，进而决定将哪些细分市场当作目标市场的一个过程。评估细分市场时，企业须考虑两个因素：细分市场结构的吸引力和公司的目标及资源。企业可以根据产品和市场需求的特点选择不同的目标市场策略：（1）无差别市场策略：忽略细分市场之间的差异性，以一种产品在整个市场上销售，采用单一营销组合。（2）差别市场策略：选择两个或多个子市场，并针对不同子市场采取不同的营销策略。（3）集中性市场策略：集中力量于一个小的、特定的子市场，以自己特定的营销策略满足该市场需要。一般地说，公司在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场选择模式，如图 3-1 所示。图 3-1 目标市场选择的五种模式密集单一市场：只选择一个细分市场，通过密集营销在该市场建立巩固的市场地位。密集市场营销比其他风险更大，因为个别市场细分可能出现不景气的情况，或某个竞争者决定进入同一细分市场。有选择的专门化：选择若干个细分市场，其中每个细分市场都有吸引力并符合公司要求。产品专门化：公司集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。市场专门化：公司专门为满足某个客户群体的各种需要而服务。完全覆盖市场：公司用各种产品满足各种客户群体的需要。但是如果公司决定为整个市场服务，它必须在无差异与差异营销中做出决策。我国市场较复杂，轿车轮胎市场消费更多元化。米其林在我国采用完全覆盖市场的目标市场模式，来满足各种顾客群体的消费需求。另外，米其林选择了差异营销战略，在我国采用的是多品牌战略。3.2.2 米其林各品牌市场定位市场定位就是设计公司的供应品、形象，使公司在目标顾客心中占有独特位置的行动。定位的结果是创立一个以市场为重点的价值建议，该建议清楚地阐述了目标市场购买该产品的原因。如此看来，定位不是对产品做什么，而是在目标顾客心中形成了什么。里斯、特劳特的定位理论指出企业可采用四种定位战略：第一种战略是在顾客心中加强并提高自己的定位；第二种战略是寻找“蓝海”；第三种战略是在顾客心中对竞争者进行反定位或者重新定位；第四种战略就是高级俱乐部战略。米其林在我国采用多品牌战略，在我国生产、销售三个轿车轮胎品牌：米其林轮胎、回力轮胎、百路驰轮胎。这三个品牌拥有不同的市场定位，针对的也是不同的细分市场：（1）米其林品牌：米其林品牌始终强调“安全、舒适、宁静”，主要针对那些注重轮胎享受性、品牌消费以及具有一定经济实力的顾客。（2）回力品牌：回力是我国本土的一个轮胎品牌，在2001 年被米其林集团收购，并被定位成一个“经济、耐用、物有所值”的中档品牌，来满足注重价格和经济耐用的消费者，此品牌填补了米其林品牌所没有的小规格轮胎。（3）百路驰品牌：百路驰过去是个具有百年历史的美国轮胎品牌，后来被米其林集团收购，被作为全球性的一个战略性品牌。其定位是“对追求极度驾驶乐趣和刺激的冒险一族，百路驰将带你超越极限，尽享自由，尽享操控和欢乐！”百路驰轮胎的目标人群是偏爱四驱、改装与越野、体验驾驶乐趣、冒险和刺激的年轻一代驾驶者。3.3 对渠道成员的管理3.3.1 对批发商的管理（1）批发商的选择批发商的选择原则是据销售目标的需要，在已有的市场内更好地帮助企业进行产品分销、配送和销售促进工作。相关的销售人员应该针对当地的市场情况，考虑各批发商的综合实力，综合分析各批发商的优劣势，还要根据企业现有的渠道发展策略，来进行批发商的选择。米其林是不同于其他的轮胎品牌，不会把市场交给批发商去操作，米其林看重的是批发商配送、服务的功能。同时，米其林的批发商相对比较少，因其在渠道建设中起着非常重要的作用，所以米其林对批发商的选择是很慎重和严格的。如在青海和西藏，米其林之前一直找不到满意的批发商，就将这两个市场的批发权移交给了四川批发商，一直到 2005 年和2007 年这两个市场才有了当地的批发商。虽然在这个过程中增加了费用、损失了销量，但米其林最终获得了渠道、市场的可持续发展。米其林对批发商的选择是有一定标准的，有一套完整、复杂的筛选与考评体系，主要是以下 7 项：资金实力、管理能力、发展潜力、服务意识、物流能力、合作精神、市场声誉、成长和盈利纪录。由此可以看出，米其林对批发商的选择更注重其成长性与发展潜力，并不仅仅是资金与分销能力。（2）对批发商的管理和考核批发商是米其林十分重要的合作伙伴，所以其对批发商的管理是全方位的，会参与到批发商的日常经营管理中。首先，米其林对批发商的资金运用、品牌选择及业务范围都有严格的要求以及合理的建议；其次，米其林会帮代理商培训销售人员与客户服务，还会参与销售人员的薪酬管理，2007以后 ，米其林甚至直接向批发商的业务员支付部分奖金；最后，米其林还参与改进批发商的库存结构、物流配送和客户服务等环节。米其林对批发商的考核跟考核员工差不多，不是将销售业绩作为导向，而是通过综合考评使代理商进步。考核分为 5 大块，如下表：表 4-2 米其林考核代理商的主要指标3.3.2 对零售商的管理（1）对零售商的分类我国的轿车轮胎替换市场，零售客户有着多种业态，每种业态类型的客户都有各自独特的特征与个性化的需求。为了对零售渠道成员进行有效管理，使每种业态的零售渠道都能最大化其贡献和效能，米其林没有使用统一政策来管理和支持各种类型的零售客户，而是按照客户所处业态的不同，将零售渠道分成 3大类：轮胎服务渠道、综合服务渠道、大客户渠道。对每个大类里的客户，米其林根据客户的实际发展状况、客户与米其林的合作深度，支持每个客户都进行个性化的项目。2007 年以前，米其林根据轮胎业务占零售商整个业务的比例，把零售渠道分成了轮胎服务渠道与综合服务渠道两大类：第一类轮胎服务渠道：即公司以轮胎和相关服务为主要业务，轮胎业务销售额不低于公司总体营业额的30%。如我们常见的轮胎专业店。第二类综合服务渠道：也就是公司提供综合性的（包括轮胎在内）汽车业务服务，比如美容、音响、快修等，轮胎业务额低于公司营业总额的30%（或接近该比例）。如一站式综合服务店、汽车维修店、汽车百货店、加油站汽车服务店等。在2007 年，米其林又增加了一个零售渠道大类：大客户渠道。米其林通过内部市场研究部门的调查、分析，预测未来汽车 4S 站、一些大型汽车服务零售连锁在我国轿车替换轮胎业将会有非常大的增长潜力，米其林于2006 年就安排了相关部门开始研究此类渠道的应对策略。然而，因为这些企业轮胎销售量很少，没能引起轮胎品牌的足够重视。于2007 年，在其他轮胎厂家还在分析此类型零售客户时，米其林已宣布与这些特殊大渠道正式全面合作，相应的人员、政策与渠道模式已准备得很充分，这让很多轮胎品牌都措手不及。米其林对大客户渠道的定义就是指主机厂-4S 店与大型汽车服务连锁两种类别的客户，不过这两种类别的客户普遍存在总部统一管理和集中采购，而各店又有一定独立采购权的情况。为了使这些具有谈判力的企业感觉到受尊重，让各分店很好地执行米其林的政策，米其林采取了灵活的方式，客户可通过自己的总部配送到各分部，也可由米其林直接配送到各个分部。所以米其林大客户渠道又可以分成中央开票中央发运（CICD）和中央开票地方分运（CILD）。（2）对零售商的管理根据上面的客户类型分类，米其林按照每个客户的实际情况去选择相匹配的项目类型来管理该客户。现在米其林的销售人员也是按照客户类型进行相应的分类：客户经理主要负责顶级客户；而大客户经理主要是负责米其林大客户这个新渠道；其他的客户类型由销售代表们负责。米其林始终坚持与零售商建立直接合作关系，而不是通过批发商将货物卖给零售商。从某种意义上来说，米其林将零售渠道始终牢牢抓在自己手中，培养的是零售商品牌忠诚，而不是批发商忠诚。米其林与其他轮胎品牌相比，对批发商的依赖性不强。因此米其林更换批发商的行为，给市场造成的波动不大。如2007 年，米其林的四川市场更换了批发商。原来的批发商是米其林进入我国第一批代理商，还是米其林在全国的十大批发商之一，在米其林公司内部甚至是行业类都有很大的影响。但是米其林只用了3 个多月就成功地完成了更换，同时也做到了零售客户没什么大的变化，销量也快速恢复正常，这在行业中可以说是创造了奇迹。米其林是通过下列措施完成与零售商的深入合作关系：与零售商直接签订合作协议米其林公司一直同零售商直接签订合作协议，不论客户大小，一开始双方就从法律上规定了双方的责任、权利和义务。这不仅让零售商感觉十分的正式并得到法律保障，而且感觉得到足够的尊重。所有与米其林签订合同的客户，米其林将在公司内部授权一个唯一的 ID 编号，并将颁发授权经销书给零售商，同时，米其林会将其信息公布在自己的网站上介绍给用户。所有返利、政策直接通知到零售商除了大客户渠道外，米其林公司实行的是区域代理制，所以米其林同零售商渠道之间并没有实际上的财务关系，零售商只有同批发商才有直接的财务结算。但是，米其林将通过批发商支付给零售商的每一笔返利、政策支持，都会直接以书面的形式通知给零售商，并让零售商收到后确认，一则监督代理商的兑现，二则更一步加强了零售商和米其林的关系。提供各种细致入微的培训米其林是一个相当注重培训的企业，这一点不仅体现在对内部员工上，对零售商的培训工作也是米其林每年整个公司工作的重点。米其林对零售商的培训是多层次、多方位的，米其林的销售团队在每一次拜访中很重要的一个工作就是给零售商老板及员工做培训，米其林每年还将在北京现培训中心为零售商各级员工进行 600 多人次的专业培训，培训内容不仅仅涉及轮胎，也包括店面管理、标准操作、销售技巧等。可以这样说，目前中国轿车轮胎替换市场零售商在轮胎专业知识方面有很大提高，可以说米其林多年来所做的大量培训工作功不可没。全方位的营运帮助米其林还为零售商提供系列全方位的营运帮助。例如店面的陈列用品和陈列指导，让零售商让自己的店面更加的专业化和生动化；多功能的软件系统，帮助零售商在营运过程中做到真正的信息化；通过自己强大的 CRM 系统，为零售商培养大批忠诚顾客；米其林还联合零售商到社区去做一些免费的轮胎检测活动，以及直接针对消费者进行各种终端促销，帮助零售商实现终端销售。米其林为了让自己能给客户提供的营运帮助更加有效，并且符合中国国情和商家实际情况，米其林公司从 2006 年开始相继在北京、上海、广州开了三家直营店。这些直营店的不是以盈利为根本目的，而是米其林用于探索零售运营的成功模式，和作为内部员工培训的实战基地。这样，米其林为商家提供的营运支持和渠道政策更具有针对性和实践性，并且在直营店受过实践培训的米其林员工也才能真正发现零售商的需求。永远贴近市场一线作为轮胎行业的领导者，米其林从一进入中国开始，就从没有将市场完全的交给批发商过，而是通过其销售人员坚持不断的在市场一线拜访零售商，培训零售商在轮胎技术、陈列、销售等各方面的知识，帮助零售商解决各种经营过程和发展过程中所面临的问题，让零售商从未觉得米其林厂家是高高在上，而是自己发展过程中的重要推手。米其林通过多年贴近市场一线的工作，让众多零售商在米其林的帮助下提高了自己的店面形象、专业技能和经营理念，从而更加的依赖米其林。（3）对零售商的激励对渠道成员的激励是指：制造商为了实现其渠道战略和