《千年基业》--安利营销策略.ppt

现代营销管理案例分析 论安利公司的可持续营销 安利公司的远景规划安利 中国 市场营销环境安利 中国 市场的细分化目标化安利 中国 的产品策略安利 中国 分销策略企业的社会企业责任 CONTENTS 持续的理想与使命 理想 Vision 是指安利的首要目标安利为您生活添色彩使命 Mission 诠释安利的精神本质及具体业务 1通过安利营销人员 安利员工和安利创办人家族成员的伙伴关系 提供优质产品和销售服务 2为每个人提借助安利业务计划实现人生目标的机会 安利公司的远景规划 创办人信念 是指创建安利的宗旨 也是安利相信能创造丰盛人生的重要基础自由 推崇选择的自由 鼓励人们以各自的方式达至经济上的目标 并致力于帮助人们拓展更广泛的自由 家庭 家庭是社会最基本的单位 给我们带来爱 关怀和传统 家庭帮助我们坚定的价值观 赋予我们自强不息的力量 安利事业的出发点需要家庭的鼓励和支持 同事事业的成功促进家庭的和谐与稳定 希望 希望是一种推动力 促使我们订立目标 取得伟大的成就 我们也可以给他人带来希望 为别人开启通往理想的窗户 奖励 奖励包含了施与受 不论是作为施者或受者 奖励都有助于我们的成长 而奖励的方式有很多种 最基本的一种 就是对个人的尊重和爱护 奖励也可以是对承担责任者的嘉许 对个人贡献的重视 或是对付出努力的报酬 因此 奖励有助于提高生产力 安利公司的远景规划 企业价值观 企业价值观 CorporateValues 是指安利事业发展必须及永恒不变的基本理念伙伴关系 在创办人的伙伴关系上 安利营销人员与安利员工也是诚信的伙伴关系 解决了雇佣矛盾 市场收益利润矛盾 诚信 诚信是安利事业得以成功的根本 安利一向都是言必信 行必正 安利的成功并非单是经济意义上的成功 真正的成功是赢得的广泛尊敬 信任和良好的声誉 个人价值 安利尊重并肯定每个人的独特性 每个人都应获取尊重 获得公平的对待以及拥有发挥潜能 达致成功的机会 安利公司的远景规划 成就 我们既要自强不息 也要激励他人 我们为追求卓越全力以赴 为实现个人和群体的目标不断奋斗 为争取进步努力不懈 我们洞悉潮流 掌握趋势 并迅速反应 采取行动 完成任务 从中更取得宝贵的经验 安利历来鼓励创意和革新 个人责任 每个人都应尽力尽责实现自己的目标 也应全力以赴帮助公司或伙伴实现共同的目标 通过助人让其自助 安利让每个人的潜能得以发挥 并共享美满的成果 此外 每个人亦应视做一个优秀的社会公民为己任 自由企业 安利崇尚并倡导自由企业精神 事实证明 只有在市场经济环境中 人类社会的经济发展才可以最大程度地得以实现 安利公司的远景规划 安利 中国 市场营销环境 全球经济一体化的大潮下 中国加入世贸组织 按协定开放直销市场美国安利成立于1959年 是世界知名的日用消费品生产商和销售商 公司业务遍布全球80多个国家和地区 1992年9月 美国安利亚太区有限公司下属的安利太平洋有限公司与隶属广州经济技术开发区管理委员会的公司正式签署合作企业合同 共同投资兴办安利 中国 日用品有限公司 安利公司向全球市场提供了450多种丰富的产品 在中国市场 相继引入五大系列200多款产品 纽崔莱 营养保健食品雅姿 美容化妆品家居护理用品个人护理用品家居科技产品 安利 中国 市场营销环境 安利 中国 市场的细分化目标化 安利的多品牌战略采取了差异化市场定位营销策略 旗下的每个单品都个性迥异 针对不同的细分市场进行产品设计 价格定位 广告传播及渠道建设满足消费者差异化的市场需求 安利的商品以 质量 价格 产品作用 为品牌区隔标准 顾客人群 从摇篮到老年 产品组合策略 单一品牌多元品牌 安利 中国 市场的细分化目标化 产品策略 品质 品牌品质策略 安利公司在全球共设有97间专业实验室 聘请700多名专业科研人员 主要包括产品配方 产品评估 检测和生产流程制定与完善等内容 辛勤的努力换来了丰硕的成果 截至目前 公司已取得了800余项专利 另有600余项正在申请中 公司与全球85个商业组织 75所大学建立了技术合作关系 其中包括美国斯坦福大学 哈佛大学 韩国汉城国立医科大学和中国农业大学等 另外 公司聘有200多位技术顾问 协助解决各种专业问题 安利 中国 的市场营销策略 品质策略 1992年 安利 中国 在广州投资办厂 厂房占地5 8万平方米 投资总额为1亿美元 1999年安利公司在中国追加投资2100万美元 2002年又进一步追加 现在 安利 中国 的总投资已超过15亿人民币 1995年安利 中国 工厂在正式成立不到一年的时间内 通过了美国安全检测实验室公司 UL 和英国标准协会 BSI 两家国际权威认证机构的严格审核 并获得ISO9002国际质量认证 成为国内日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量认证的企业 安利 中国 的市场营销策略 定价策略 定价策略 1物超所值2降低顾客购买成本 使用成本 1999年以前参考国际市场价格 1999年以后半数产品下调3 4成 2005年以后 参考物价因素 进行5 10 价格微调 安利 中国 的市场营销策略 明星代言策略 安利 中国 的市场营销策略 体育策略 体育冠名与赞助 2001年11月 纽崔莱成为奥运会指定赞助商 2007年安利公司赞助上海世界特殊奥林匹克运动会体育合作伙伴 如 少年NBA 赛事由安利公司联合美国职业篮球协会举行 为超过10万名的从11至14岁的在校学生提供参与的机会 体育指定产品 美国NBA篮球队和美国宇航员指定的营养品 也是我国奥运会中国体育代表团惟一专用的营养品 体育大众化 创办 安利纽崔莱健康跑 并把 营养 运动 健康 的健康生活方式推广到全国各地 2002年上海浦东策划组织并成功举行了第一届 安利纽崔莱健康跑活动 至今已连续举办了九届 安利纽崔莱健康跑也已经推广进入30多个城市 总共千万人次的参与 安利 中国 的市场营销策略 艺术策略 冰上雅姿 在北京首都体育馆上演浪漫传奇 冰坛奥运冠军爱侣申雪 赵宏博邀请普鲁申科 亚古丁 强尼 威尔 浅田真央 罗切特等世界花滑巨星 联袂世界著名编舞大师瑞内 罗卡 歌星张靓颖 小提琴家吕思清等 为中国观众奉献了一场赏心悦目 浪漫唯美的视听盛宴 中国首创的顶级国际巨星花滑表演品牌 冰上雅姿 也由此绚丽诞生 剧院魅影 以独家冠名方式 赞助了韦伯的旷世杰作 音乐剧 剧院魅影 与此同时 安利推出了以 剧院魅影 女主角芳名为灵感的 Christine sChoice 的雅姿魅彩彩妆系列 推出与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人 并拍摄了一系列平面 电视广告 在上海大剧院现场设立产品形象展示区域 并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动 雅姿魅彩化妆大赛 在全国各地开锣 雅姿产品大型路演在全国各大城市展开 赠送 剧院魅影 主要演职人员雅姿高档美容化妆品 安利 中国 的市场营销策略 科普策略 营养探索之旅 2004年纽崔莱70周岁之际 公司与Discovery探索频道合作推出60分钟纪录片 在探索频道和国内62个播出该节目的电视频道上播放 4条30秒短片 健康时刻 出现在中国主要城市的1500多座商业楼宇和上海地铁4000个液晶电视上 覆盖9 5亿观众的权威媒体Discovery 将 营养探索之旅 传向了全球 这一商业动机不明显 融知识性与娱乐性为一体的节目 以教育娱乐的形式潜移默化地向观众传播了纽崔莱作为领导品牌的形象 这一立足于知识引导的电视短片播出后 在专业医学界和教育学界引起了较大反响 安利 中国 的市场营销策略 产品策略 安利产品的特点 多元性 多用性 实用性 高效性 安全性 系列组合 拳头产品纽崔莱 78年历史 全球营养素补充领导品牌雅姿 全球高档化妆品销量第一品牌皇后厨具 低温免水 层叠煮食 净水器 全球唯一整机通过NSF认证的净水器 净化器 可以过滤病毒 细菌颗粒小至9纳米净化器 安利 中国 的市场营销策略 安利 中国 分销策略 国际直销模式 1995 1998年 安利 中国 的分销方式是参照国际直销模式运作 店铺 雇佣推销员 1998年 以 店铺 雇佣推销员 方式开拓市场 现已经在全国铺设282家专卖店 20万左右的活跃营销人员 以单层次直销的方式开展业务 制度 奖励 根据马斯洛需求理论 制定出了一套合理的奖金制度 A 生存需求 Existence needs 即 生理需求和安全的需求 B 关系需求 Relatedness needs 与人际关系及社会结构有关的方面 如被爱 有人需要和得到承认 即 社会需求 C 成长需求 Growth needs 被尊重的需求和自我价值的实现的需求 中国特色的直销模式 安利 中国 分销策略 践行环保 从安利的第一个产品 乐新多用途浓缩清洁剂 LOC 开始 安利产品均具有生物降解性 可分解为二氧化碳和水 保护河流和湖泊 从1978年 安利公司全面停止使用氟氯碳化物 而改用碳氢化合物作为喷雾产品的推进剂等 此外 安利拥有3000多公顷的农场 均采用生态方法种植天然的原材料 除了产品的成分体现环保之外 在产品包装上 安利也坚持减少废料和回收再用的原则 例如 安利家居护理用品均采用浓缩配方 与其他同类产品相比 可减少50 70 的包装废料 并明确标示塑胶容器使用的树脂种类 以方便厂商的回收处理 成立全新回收中心 将废纸及其他金属废料予以有效回收和再生处理 安利 中国 的社会企业责任 践行环保 浓缩高效 优质环保 是安利一直坚守的产品理念 从原料到研发 生产 安利产品一直坚持低能耗 高品质 力求环保 1 原料天然 安利营养保健类食品的原材料均来自于其设立的4个有机农场 这些农场坚持采用有机耕种 不使用化学杀虫剂 除草剂和化肥 确保原材料的天然纯正 同时不对环境造成损害 2 浓缩配方 家居护理用品普遍使用浓缩配方 可较同类产品减少50 70 的塑料包装材料 安利 中国 的社会企业责任 践行环保 3 环保理念 安利家居护理类产品在研发之初就倡导环保理念 远远超前于同时代的其他同类产品 1959年 安利推出了第一款产品 乐新 多用途浓缩清洁剂 它采用了具有生物降解性的表面活性剂 BiodegradableSurfactant 在使用后可被微生物分解成为二氧化碳和水 不会污染河流湖泊 安利生产的每项清洁用品均采用具有生物降解性的表面活性剂 能分解成二氧化碳 水和矿物质等 不会沉积在河流及溪涧 安利研制的家居清洁剂不含磷酸盐 避免刺激藻类的生长 保护河流和湖泊的生态环境 在保证清洁效能的同时 能有效杜绝水的富营养化 4 停止使用氯氟碳化物和特定有害成分 维护生态平衡 在1978年开始全面停止使用氯氟碳化物 避免破坏臭氧层 使臭氧层日益稀薄1989年 安利又在研究开发个人护理用品及雅姿美容化妆品上全面停止使用动物做实验 保护生态平衡 安利 中国 的社会企业责任 环保嘉年华 环保嘉年华 2009年 世界环境日 之际 安利与中华环境保护基金会合作以建设生态文明 普及环保知识 倡导绿色理念为核心内容启动了环保嘉年华公益活动 作为全国首创的环保互动教育主题乐园安利环保嘉年华融 互动式 环保体验与 知识型 嘉年华为一体是环保教育的全新形式 截至2010年底该活动已抵达北京 哈尔滨 成都 广州 上海 厦门 石家庄 济南 南京 天津 重庆 沈阳 杭州 武汉 长沙 西安 合肥等17个城市公众约57万人 安利 中国 的社会企业责任 投身公益 在认真经营的同时 安利 中国 秉承安利全球悠久的公益传统 努力用财富造福社会 以爱心回报社会 在原美国安利公司执行副总裁 安利 中国 董事长郑李锦芬女士领导的管理团队积极推动下 安利 中国 积极投身儿童关爱 环保宣教 志愿服务等公益事业 打造了 阳光计划 名校支教 安利环保嘉年华 等多个富有社会影响力的公益品牌 建设了一个拥有180余支 安利志愿者服务队 和6万多名注册志愿者组成的全国最大的企业志愿者队伍 截至2010年底 安利 中国 捐赠 赞助款项累计超过亿元人民币 参与实施各类公益活动6 500余项 安利 中国 的公益事业得到了来自社会各界的广泛赞誉和认可 截至2010年底 累计获得各类嘉奖近4 500项 其中公益类奖项超过1 800项 安利 中国 的社会企业责任 投身公益 爱心手牵手 2003年 安利在全球发起 爱心手牵手 关爱儿童行动 旨在通过安利公司 员工 营销人员和顾客 以 一个帮助一个 一个带动一个 的形式 为全球贫困 残障等弱势儿童提供生活 成长 学习和娱乐所需的各种资源 在 爱心手牵手 项目大背景下 安利中国开展了一系列儿童公益项目 包括捐资400万元兴建或援建15所希望小学 4 000多名学生受益 设立救助孤残儿童的 安童基金 受益人数1 200多人 救治病残儿童250多名投 阳光计划 开展帮助城市打工子弟的 阳光计划 受益儿童达65 000人次资助中国发展研究基金会的 儿童发展项目 基金会根据项目撰写的政策建议 为贫困农村寄宿生增加生活补贴 被财政部 教育部采纳投入2 100多万元开展 名校支教 计划 资助研究生支教志愿者为西部留守儿童提供教育支持 受益儿童达40万人 安利 中国 的社会企业责任 投身公益 2002年至今 安利向中国南北极科学考察先后提供安利清洁用品 纽崔莱营养保健品和资金赞助 2003年起 将安利华东区已赞助两年的 复旦大学西部支教活动 扩充为全国 安利名校支教 项目 2004年以此为基础 安利在全国发起 登峰造极促环保 清扫地球第三极 珠穆朗玛峰 活动 短短三年实现的跨越地球 三极 公益项目 促进了安利 环保 形象 并入选中国国际公关协会 2004年10大公关事件 2005年 参与的全国著名高校扩充至15所 贫困地区每年有5万余名学生直接受益 十多年来 安利 中国 在全国组织 参与各类公益活动多达1811余项 投入约1 36亿元人民币 登峰造极促环保 安利名校支教 和 纽崔莱健康跑 已成为安利 环保 儿童 健康 三大公益杰出品牌 安利 中国 的社会企业责任 关爱农民工子女 安利公益基金会传承安利中国数十年来最具特色和持续价值的项目 参考国家 十二五 规划在社会民生领域的关注重点周密调研后把主要关注对象清晰地锁定为农民工子女开展 春苗营养计划 彩虹支教计划 阳光成长计划 三个主要项目分别从身 心 智三方面为农民工子女创造良好成长环境 安利 中国 的社会企业责任 春苗营养计划 春苗营养计划 合作机构是中国关心下一代工作委员会 项目内容为中西部贫困地区的寄宿制学校建设营养厨房并培训专门的营养师保证孩子们能吃上搭配合理 营养均衡的饭菜 该计划将在未来3年为中西部10个省份的贫困地区小学捐建1 000个春苗营养厨房预期受益儿童将达到50万 安利 中国 的社会企业责任 彩虹支教计划 彩虹支教计划 合作机构共青团中央项目内容以小额资助的形式支持研究生支教志愿者在支教地开展改善教学设施 活跃校园文化 农村扶贫开发等工作 未来三年将资助80所高校的2 100名研究生志愿者受益儿童预计达60万人 安利 中国 的社会企业责任 阳光成长计划 阳光成长计划 合作机构中国儿童少年基金会项目内容 聚焦在孩子们的心理成为打工子弟学校捐建阳光图书馆 开办阳光兴趣课堂开展流动儿童素质教育和心理疏导等活动 未来三年将建设100所阳光图书馆每个图书馆每月开展10小时的阳光兴趣课堂受益儿童预计为40万 安利 中国 的社会企业责任 志愿服务 全国最大的企业志愿者团体 安利中国已建立了187支安利志愿者服务队拥有6万多名注册志愿者 为北京奥运会 上海世博会 第四届全国体育