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万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件 万科产品体系研究 万科的企业发展战略及品牌建设之路 企业发展第一阶段 1984 1994 企业发展第二阶段 1994 2004 企业发展第三阶段 2004 多元化 做加法 精细化 做乘法 资料来源 万科地产品牌发展战略研究报告 综合商社 以房地产为主导 以贸易为基础 以股权投资为支柱 以文化经营为门面 以工业经营为补充 开始第二轮扩张 以珠三角 长三角 环渤海三大城市圈和几个内陆核心城市为重点发展区域 力求形成 全国性思维 本土化运作 的开发格局 专业化 做减法 一是退出与住宅无关的产业 二是收缩住宅产业战线 三是提出城市中档住宅为主 企业发展战略规划 企业品牌建设历程 品牌第一阶段 1988 2001 品牌第二阶段 2001 2005 子品牌建设 系统品牌整合 单项目开发无企业品牌代表项目 天景花园荔景大厦 产品系 全国建立知名产品系 异地复制物业管理 集中资源创立物业管理品牌 丰富产品线系列强势客户管理和品牌内涵围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括万科品牌的个性建立系统品牌传播体系 核心业务 大众住宅项目开发主营业务 房地产投资开发与物业管理辅助业务 酒店 商业街 会所等社区配套经营 基于 有质量增长 的三大策略选择 多角度融资通过合并缩减成本和绝对领先对土地的战略性控制 其他策略 万科战略目标 万科的3 X模式 城市圈聚焦策略 以深圳为起点 确立了3 x的发展战略 3 指的是三个主要经济圈 珠三角 长三角和环渤海 X 代表全国重点城市 客户是最稀缺的资源 是万科存在的全部理由 主张留住客户一辈子 客户细分策略 客户价值万科的成功正是基于客户价值的成功 在急剧变化的环境中把握迅速变化的客户价值 这才是企业可持续的核心竞争力 房地产企业的发展有三个阶段 产品导向 市场导向和客户导向 当国内大部分房地产企业 还处在项目开发为主的产品导向阶段以及市场细分定位的市场导向阶段 万科通过学习其标杆企业 美国普而特 已经开始领先其他对手 进入基于客户细分的客户价值和客户需求导向的阶段 2004年 在万科20周年之际 对未来十年进行了战略规划 从以项目运营为核心的方式 转向以客户价值为中心的运营方式 金色家园系列深圳万科金色家园 成都万科金色家园 沈阳万科金色家园 南京万科金色家园 城市花园系列上海万科城市花园 深圳万科城市花园 成都万科城市花园 天津万科城市花园 沈阳万科城市花园 长春万科城市花园 四季花城系列深圳万科四季花城 武汉万科四季花城 沈阳万科四季花城 上海万科四季花城 南昌万科四季花城 自然人文系列深圳万科17英里花园 深圳万科东海岸 深圳万科金域蓝湾 深圳万科第五园 上海万科兰乔圣菲 上海万科蓝山小城 天津万科水晶城 北京万科西山庭院 城市中心区 以高密度 高层建筑为主体 产品地位相对集中 户型不大 用地规模偏小 城市郊区 交通条件和产业就业条件比较好 产品以多层为主 兼有高层和局部低层联排别墅类型住宅 规模适中 城乡结合部规模大盘 多在大的发展区域之中 大型居住区或大型开发区 产品类型多元 规模较大 特色资源项目 产品精细化策略 产品精细化 产品线分级 是万科留住客户的核心竞争力 多角度融资 通过合并缩减成本和绝对领先 对土地的战略性控制 其他策略 多角度融资 净资产收益率保持在10 以上 保持持续的股权融资资格和债权融资能力 资产负债率保持在50 60 长期具备低财务风险和高信用等级 较高的盈利水平和广泛的资本市场融资 使得万科获得了更大规模的债务融资能力 合并缩减成本和绝对领先 万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高 类似金色家园系列最赚钱 或高档些的金域蓝湾 而且容易复制 因此和中粮 一航等企业合作就是为进入中心区和亚中心区 万科计算 单位投入成本对利润的贡献率 如投1亿产生多大利润 将万科的核心竞争力列举对比贡献率 发现其他核心竞争力都不赚钱 而交通和位置最赚钱 也即土地 因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的 比如而四季花城四年半时间才赚5 3亿 对土地的战略性控制 万科获利来源两种方式 一是土地升值 二是在市场平稳的状态下 保证每个项目毛利率35 40 情况下 不断加快资金流转 万科现与一航等有较大土地储备的公司合作 对方占股60 万科占股40 万科产品体系研究 万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件 万科产品模式 以客户为导向 延长产品线 锁定终身客户 万科现在 以客户为导向 的操作模式准确寻找客户群 发掘客户关注的产品价值 在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳 通过产品的反馈 不断完善 产品 土地 客户 客户细分 使万科关注客户 首次购房 首次换房 二次换房 退休用房 的终身购房计划 带来的客户群扩大 大大延伸了其产品线 万科的客户细分 以家庭为核心 9 富贵之家 务实之家25 不同支付能力群体购房核心驱动要素 房屋价值 生命周期 支付能力 青年之家 青年持家 小太阳家庭 后小太阳家庭 中年之家 孩子三代 老年一 二 三代 望子成龙31 健康养老6 社会新锐29 支付能力 高 低 万科选定纬度中的 房屋价值 家庭生命周期 家庭收入 三个指标作为细分纬度 其他纬度作为验证指标或描述指标 细分的核心纬度是房屋价值 万科从客户的收入 生命周期 以及价值取向进行三方面对客户群细分五类 基本情况 经济务实家庭 25 生活状态 房屋需求 健康养老家庭 6 职业新锐家庭 29 富贵之家 9 望子成龙家庭 31 工作3 5年 有一定的积蓄和经济基础 成员比较年轻 学历较高 大部分无孩 在意生活的品质和享受生活 娱乐休闲活动最丰富 对房屋的社会标签价值有认同 房屋的物理特征上强调的是个性特征 好的户型很重要 收入水平一般 以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点 有着强烈的家庭观念 这类家庭对房屋有一种心理上的依赖 注重文化氛围和居住健康性 处于社会中高端阶层 高学历 高收入 高社会地位 工作忙碌 经常加班 休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多 房屋购买是事业成功的标志 注重健身场所 硬件设施 物业管理 山水园林 位置等 有足够经济实力的退休老人 同时又较为关心自身的生活 进行老年人喜欢的安静运动 房屋是老人安享晚年的地方 娱乐锻炼场所 医院 小型医疗机构等是看重的因素 收入不是很高 对价格非常敏感 从现有的经济能力 未来事业发展出发来买房 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省 购房谨慎认真 房屋有着重要的投资意义 务实的购房风格 对房屋物理特征严格把关 首次购房 首次换房 二次换房 退休用房 的终身购房计划 使得万科将每类客户需求产品得到专业研究和提升 开发从城市中心区 城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅 客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线 按照收入 生命周期 价值取向的分类 万科对五类客户的细分 按照家庭生命周期分类 万科对主要客户类别的细分 首次置业 首次或二次置业 二次或三次置业 多次置业 万科不同目标客群所对应的产品 万科核心产品系列下的客户细分 同一经济水平范围内 客户需求具有相同趋向 因此万科剔出经济因素对区域选择的影响 将客户按家庭生命周期进行细分 通过家庭生命周期 价值观 支付能力三个方面分析 对应产品线更丰富 涵盖客户群更广泛 四个主流产品系列的核心特征 归属于哪个产品系列取决于地块属性 主流成熟产品系列要素分析 成熟产品系列准确定位了区域客群的需求 形成了稳定的产品开发模式 成为万科进入新城市的先锋 实现了快速复制 快速盈利的目标 以二居 三居为主 户型面积区间逐渐增大 多层产品占总开发规模的80 距离市区较远 但是城市未来发展的重点区域 细化土地属性 初步建立细化后土地属性同客户的对应关系 完成品类框架 细化土地属性 同客户对应 万科产品体系研究 万科企业发展战略及品牌建设万科品类规划万科品类细分万科案例附件 经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列 尤其是为外界熟知的四大产品系列 从1992年开始形成城郊住宅CITY 城市花园 系列 90年代末形成城市住宅GOLDEN 金色 系列 1999年开始形成郊区住宅TOWN 四季 系列 2003年开始形成高档TOP 自然人文 系列 在四大品类中 前三类以地理位置 距市中心的远近 为划分依据 交通便捷度与配套完善度随之降低第四类TOP系列则以对稀缺资源的占有为划分 与前三类形成差异 两者形成互补 万科的产品系列可以大致归为四大产品系列 八个产品品类 而八大产品品类最本质的还是根据地块属性来确定 城市住宅 GOLDEN系列 都市 时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式万科GOLDEN系列 打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式 让繁华中的都市居住更细腻 温情 营造成熟人文氛围与归属感 在核心版块引领主流生活 万科GOLDEN三大特征 第一 地处于市区繁华地段 周边生活配套齐全 第二 有主动向城市开放的商业街区 第三 业主一般就业于项目周边区域 客户群年轻 时尚 一般是具有较高的文化素质和良好的受教育程度 2008年深圳GOLDEN系列产品金域华庭 暂用名 商务住宅东方尊峪 城市改善金域东郡 城市栖居 万科品类细分 城市住宅类 GOLDEN系列 细分 共性 现在或未来规划中的市中心区 能享受便捷的城市生活 交通便利 配套完善 物业组成主要为高层洋房特性 周边环境及居住氛围的差异 容积率要求也有所不同 金色系列 25 金色系列 G1 商务住宅 城市住宅案例 金域华庭 城市住宅案例 金域华庭G1商务住宅 品位与商务俱享的都市居所项目地处的龙华新城是 深圳城市中心轴带 的北延段 未来将形成被称为 副都心 的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区基本信息位置 深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角项目占地 68300 63平米建筑面积 188934万平米物业组成 一期为84 88平米的精装高层 及少量LOFT公寓和联排别墅设施及交通配套西临新区大道 南临金龙路 东临轨道4号线商业 教育 娱乐 医疗 公园等配套设施完备项目定位以便捷交通 时尚商业 简约建筑 新城规划 令项目充满积极进取 追求品位 掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质 更将成为汇聚品味与潮流的都市居所 28 金色系列 G2 城市改善 城市住宅案例 东方尊峪 东方尊峪G2城市改善 城市型生态山居项目东临梧桐山隧道口 西接仙桐体育公园 南靠罗沙路 与香港隔岸相望 北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区 空气质量达国家一级标准 可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面基本信息位置 深圳市罗湖区梧桐山半山风景区地块描述 三面环山 南望香港大雾山占地面积 11万 建筑面积 33万 容积率 2 12覆盖建筑率 16 7 绿化率 67 55 楼层状况 11 26层车位比 1 1 1物管费 3 5元 开发节奏 整体开发 城市住宅案例 城市住宅案例 东方尊峪交通规划深盐第二快速干道地铁8号线及公交车站项目定位上风上水之地 兼得宁静与繁华 生态与健康的城市休闲山居设计理念自然第一 建筑第二整体规划住宅 共21栋11 26层高层纯住宅会所 6000平方米中央会所 设有室内恒温泳池 红酒雪茄吧 网球场 SPA水疗馆 中西餐厅 健身房等泛会所 规划有亲子广场 生态游乐场等多个主题泛会所 并提供休闲器械园林 8万 天然溪谷园林商业 4000平米社区商业学校 自身配备幼儿园 同时临近项目规划有公立小学 32 金色系列 G3 城市栖居 城市住宅案例 金域东郡 城市住宅案例 金域东郡G3城市栖居 都市经济的舒适居所基本信息位置 深圳市东部新城商务行政区中心占地面积 104801 容积率 一期3 0 二期A区2 8 二期B区3 0覆盖建筑率 25 建筑面积 316660 车位规划 一期797个开发节奏 2007年第一期 整体共3年设计理念整体风格上 突出展现了简洁 大方的整体项目形象 营造了具有城市感的项目整体界面 以创造怡人 舒适的住宅小区作为设计的诉求规划设计上 采用半围合的思路 为小区提供充分的公共活动空间 同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层 用以改善小区内通风 并提供适应深圳炎热气候的活动场所建筑立面上 极具现代感 以面砖为主 加以一定量的质感涂料 以稳重大方的白色 灰色为主调 充分展现了项目整体典雅的气质户型设计上 力求户型的经济实用 通风采光良好 并在入户处设置了入户花园 增加空间层次及实用性 城市住宅案例 金域东郡整体规划住宅 共7栋高层纯住宅商业 1000余平方米社区广场及2100平方米棕榈风情商业街生活配套教育 坪山中心小学 飞东小学 龙山学校 坪山中学 坪山机关幼儿园等购物 三和购物商场 万福佳 民乐福 泰华商场 国惠康百货医院 坪山人民医院邮政 深圳邮政局坪山支局银行 中国工商银行 中国农业银行 深圳发展银行等休闲 大工业区体育中心 大工业区中心公园 聚龙高尔夫练习场等 城郊住宅 CITY系列 大城 丰盛生活将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落万科打破城市固有居住观念和城市格局 打造新移民生活范本 将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 构建全新的城市板块体系 大城崛起 都市人居走向更广阔的方向 包容与丰盛成为新生活的表征万科CITY系列 时尚元素融合原野的落叶芳 青草香 既富于城市的先锋精神 又表述着来自文明本源的质朴和亲切 繁华又静谧 丰盛又平和2008年深圳CITY系列产品第五园万科城 万科品类细分 城郊住宅类 CITY系列 细分 共性 位于城市边缘或新城区 可快速到达 基础配套齐备 居住密度较低 物业组成以别墅 类别墅及多层为主 带少量高层洋房 城花系列 38 城花系列 C 城郊改善 城郊住宅案例 第五园 城郊住宅案例 第五园C城郊改善 倡导中式居住理念的城郊舒适居所基本信息位置 布吉街道坂田雅园路占地面积 约44万平方米建筑面积 55万平方米总建筑户数为5000户左右容积率 1 48开发节奏 分6期 由04年到08年设计定位大胆创新 糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约 通过瓦屋面 石材墙面 村落空间的运用 创造乡村田园风格 人车分流更彻底 极力倡导对中式居住生活方式的理性回归设计理念建筑风格 原创现代中式建筑 主要建筑形式有庭院别墅 合院洋房 叠院HOUSE和高层园林设计 以层次分明的多重 庭院空间 为精髓 充分利用中国传统造园隔 抑 曲等手法 创造出富有 起 承 转 合 完整变化的空间序列 配以灰色系基调的硬质铺装 将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合 全方位塑造社区文化和人居环境 达到自然景观与人文景观的融合 体现了人与自然的和谐与对话 城郊住宅案例 第五园项目配套五园书院 宁静致远占地1500平方米 文化定位秉承中国四大书院 纵横古典与现代 打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆古色古香 徽州老屋 老房子 是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试 将来的功能可能为博物馆 餐厅 茶馆 培训 文化活动等中式特色 文化商业街占地6000平方米 基本功能完备 汇聚了餐饮 华润万家超市 中国银行 便利店 一致药店等商户 极大地满足社区日常生活 形成现代中式特色文化的商业街葱茏覆盖 园林泳池在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱乐的好去处便利为上 健身娱乐在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施 让饭后的家人拥有自由休闲的空间成长乐趣 幼儿中心高档幼儿园 幼龄教育机构 童年最大的乐趣 城郊住宅案例 万科城 城郊住宅案例 万科城C城郊改善 配套完善的大型亲地社区基本信息项目位置 深圳龙岗区坂雪岗大道东侧占地面积 约46万 建筑面积 约53万 容积率 1 1 1 3建筑覆盖率 30 物业组成 别墅及多层为主 带少量高层开发节奏 1 3期已售完 4期别墅及高层正在发售四期基本信息总占地面积 96201 00m2总建筑面积 125816 45m2总商业面积 3 5万平方米容积率 1 31绿地率 35 总户数 827 TH以及景院别墅157套 高层670套 停车位 827 地面420 地下407 城郊住宅案例 万科城交通规划清平高速 梅观高速和南坪快速三条城市干线通达CBD附近规划有地铁4 5 16号线及BRT2号线站点项目定位依地势高低设计的低密度别墅大城 建筑风格糅合了西班牙和地中海建筑的精华 为深圳首创的亲地别墅社区设计理念大型别墅社区 教育及商业配套完善 足不出户可尽享城市生活户型大多为深圳万科首创或专利产品 绝大多数拥有自己的花园或露台 居住的舒适度得到极大满足项目配套景观 1 2万平方米市政广场及7000平米生态人工湖 可循环人工湿地系统运动 2200平米会所活动空间 约5000平米运动公园及康体中心教育 占地约3 6万平方米的实验学校 规划有3个幼儿园商业 面积达3 5万平米 包括华润万家 肯德基 名典 丹桂轩等品牌商家 郊区住宅 TOWN系列 山水 悠然生活远离喧嚣与浮华的宜人居所未来奢侈 将告别非必需品 而追逐必需品 紧俏的 稀有的 受青睐和尊重的 将不再是哪些昂贵却随处可见的物品 而是宁静的时光 干净的水和新鲜空气万科TOWN系列 反思城市人居模式 以卓越的远见与深度的人文关怀 为一颗颗山水田园的心 打造远离喧嚣与浮华的居所 建筑超凡脱俗的自然人居氛围 寻觅关于海的理想 山的文明 还有整座城市对于悠闲生活的向往2008年深圳TOWN系列产品东海岸 郊区享受清林径 推广名 郊区享受 万科品类细分 郊区住宅类 TOWN系列 细分 共性 位于郊区或卫星城镇 离城区中心较远 且周边配套设施较少或基本没有特性 以交通路网 配套可塑性及环境资源为依据 划分成栖居和享受居所两类 栖居类以120方以下的多层或小高层为主 享受类则会出现200方以上的别墅物业 四季系列 47 四季系列 T1 郊区栖居 48 四季系列 T2 郊区享受 郊区住宅案例 东海岸 郊区住宅案例 东海岸T2郊区享受 背山面海的滨海居所项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间 距罗湖商业中心区约30公里 距离大梅沙海滩约1 5公里 背倚青山 面朝大海 自然环境极佳项目用地属于山地类型 地形由东南向西北逐渐走高 东南侧地形比较平缓 西北部地形陡峭 沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布基本信息总占地面积 约34 3万平方米总建筑面积 27 5万平方米容积率 0 8总户数 1949户开发节奏 共分4期 03 05年开1 3期 07年开售第4期周遍配套 娱乐 7个高级大梅沙酒店 2个游艇会 2个高尔夫球场 2个直升机停机坪 5个大梅沙高端项目 7大公园 4大沙滩 2所学校 6大高端餐饮交通 深盐第二通道 盐坝高速 盐排高速 大梅沙公交总站医疗 梅沙医院 社区健康服务中心 郊区住宅案例 东海岸规划定位城市之中的天然山海资源 成熟的大型滨海社区设计理念规划上 采用热带简约 TropicalModern 的设计理念 选择自由生长形的 叶脉状 布局形式进行社区规划景观上 充分利用地形 山势及水体资源 引水入境 营造人工湖水景 溪水水系 依水建房 构筑了邻水生活的情趣和意境项目配套生态公园 小区内外有山脊公园 珊瑚公园 郊野公园 运动公园 还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园康体休闲 区内建有泳池 网球场 沙滩排球 足球场 室内篮球馆 乒乓球馆 棋牌室 会议室等休闲设施商业配套 小区商业面积约5800平米 已建设海岸儿童天地 招商银行 华润超市 海岸咖啡厅 名厨饭堂及精品首饰店等 郊区住宅案例 清林径整体规划项目整个社区沿坡地自然排布 从入口到会所 从泳池到专用自行车道 从森林SPA到田园风情 在这里 身体 自然 心灵 建筑相互融合 郊区住宅案例 清林径T2郊区享受 与自然交融的养生居所基本信息位置 深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚总占地面积 约200000m 总建筑面积 约360000m 容积率 约1 8商业配套 1 5万平方米山地情景商业街一期基本信息建筑面积 48760平方米物业组成 80套260 300平方米别墅 2栋32层75 150平方米洋房及部分65 90平方米商业公寓 高档住宅 TOP系列 墅庭 高尚生活独占稀缺资源 具有创造力的个性居所未随着城市居住空间的不断扩展 高端人群对居住的追求 已渐渐从空间 环境等物理层面剥离出来 转而追求精神的高贵 建立在不可复制的空间 独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所 成为新时代顶级生活方式的象征万科TOP系列 解读稀缺景观与城市资源的真正关系 以智慧 意志和知识 在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言 让思想与心灵交融 品质与品位结合 打造满足顶层人士心灵追求的居住空间2008年深圳TOP系列产品兰乔圣菲 推广名 城市豪宅棠樾 推广名 郊区豪宅 万科品类细分 高档住宅类 TOP系列 细分 共性 占有稀缺资源 有一定的交通通达性 密度低 售价高 基本以别墅物业为主 居住舒适特性 以项目所在地理位置为依据 划分为城市及郊区项目两类 高档系列 56 高档系列 TOP1 城市豪宅 TOP2 郊区豪宅 高档住宅案例 兰乔圣菲设计理念规划上 外围设置双拼大宅 划地为圈 形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场 内部联院住宅排布巧妙自如 让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势风格上 来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感 低调的尊崇于随意处自然流露 厚重的质感 大气的拙朴 原生建筑材质让生活衍生不凡气质造型上 经典坡式屋顶设计 映托出 统一中有变化 变化中出特色 的丰富而韵律的住宅造型 每一细节都能品味出时光的变幻与永恒铺排上 采用单体造型局部处理 结合平面功能要求 设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式 并运用交错围合组合方式 形成层次丰富的环境空间 让建筑具有生命般的起伏和旋律 高档住宅案例 兰乔圣菲TOP1城市豪宅 富于异域风情的家族式大宅项目位于宝安中心区核心位置 是深圳西岸稀有的纯别墅区 住所拥有完整私人院落 以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活基本信息总占地面积 约72500平方米总建筑面积 约43500平方米容积率 约0 6绿化率 约63 4 建筑覆盖率 约30 物业组成 独栋及双拼别墅总户数 94户设计定位项目着重强调人与环境的关系 营造人与自然的交流空间 坚持地方性和场所感并重 最大限度地利用和发挥环境资源优势 体现地域特色 人文精神和绿色生态建设的理念在尊重周边环境的同时 突显建筑与生活 土地优雅舒适的关系 并