万科房地产金域蓝湾营销执行方案.ppt

营销执行案 2007年8月 精品资料网 精品资料网 本案要旨 本案通过在研究万科金域蓝湾与同区域内构成竞争关系的楼盘之间的关联 与构成干扰关系的区域外市场之间的关联 以及目标客群特征的基础上 寻找项目与目标客群的沟通内容 沟通策略 沟通方式 以及沟通渠道 并以此展开营销部署 与区域内竞争对手的关联与干扰型区域外市场的关联 市场状况 报告大纲 目标客群特征 营销策略 营销部署 根据东莞房地产的发展现状 根据本项目所在区域的距离及交通情况 圈定两个区域圈层 大松山湖片区 大朗镇 松山湖 大岭山镇 周边区域 东莞城区 寮步片区 常平片区 区域的划分 精品资料网 精品资料网 精品资料网 金地格林上院 预计07年下半年上市 万科项目 预计08年上市 长城世家 预计08年上半年上市 光大 锦绣山河 预计07年年底上市 本项目所处位置 大岭山 常平镇 松山湖 大朗中心区 碧水天源 08年推四期 松山湖北部工业园区 区域内预计上市项目 精品资料网 区域内主力项目分析 精品资料网 原则 区域规模档次产品客户 直接竞争楼盘 长城世家 金地格林上院 区域内竞争项目锁定 精品资料网 占地约6 85万平方米 建筑面积10 96万平方米 容积率1 6 该项目地块位于松山湖科技产业园商住规划区内 凯悦酒店西北侧 北面是留学生创业园 地理位置较优越 交通便利长城世家近山亲水 尽享松山湖的原生山水 自然资源独特周边教育配套成熟容积率 1 6 容积率较低 以多层和小高层围合组成 将原生态湖泊与组团园林 入户花园层层交融 保证了户户有景 移步异景 长城世家 本案 优势 该项目所处位置暂时还没全面开发 周边生活配套不成熟占地约6 85万平方米 建筑面积10 96万平方米 项目规模中等 劣势 主力产品 11 12层的小高层120 140的三房和四房 主要竞争项目分析 长城世家 占地面积9 47万平方米 建筑面积189467 6平方米 容积率为2 0 距离松山湖教育区仅2公里 交通比较便利距离镇中心1 5公里 没有镇中心的嘈杂人流影响 项目周边市政路网规划良好 绿化与路况优良 院落式建筑设计 错落有致的景观 多功能入户花园 位于镇中心与乡村的结合部 区域价值较难获得认同 三面临路 石大一级公路 另两条双向六车道市政路 车流多车速快 道路噪音污染严重 地块西南角是中型鞋材厂 未有搬迁计划 噪音及空气污染大 周边大部分为农村自建房 居住环境受到一定干扰 有一定的治安隐忧 生活 交通等配套滞后 整体居住氛围不足 优势 劣势 主要竞争项目分析 金地 格林上院 精品资料网 l 精品资料网 主力产品 60 80 的二房90 110 的三房 项目总套数约2000套 分三期推出 一期产品预计07年10月份推出 580多套 二期约600套 与区域内竞争对手的关联与干扰型区域外市场的关联 市场状况 报告大纲 目标客群特征 营销策略 营销部署 目标客户群区域 寮步片区 常平片区 城区 从交通上与本案有20分钟以上的车程距离 所在片区存在差别 因此仅将作为 干拢圈层 区域外干扰型市场 精品资料网 各片区主要竞争力 各片区与本项目的竞争考量的标准主要涉及产品 社区规模 配套等方面 分 很强 较强 一般 较弱 很弱 共五个等级 竞争对比分析 精品资料网 本案竞争主要来自同一大松山湖圈层的长城世家 金地格林上院 相比这两个竞争对手 强调是万科品牌及本案位于大朗镇中心区的成熟配套的优势 同时建议是否可以松山湖1号到本案开设穿梭松山湖的巴士 提升本案与松山湖的交通便利性 对于周边的常平 寮步和东莞城区的竞争来说 以其说是项目的竞争不如说是片区价值的竞争 是大松山湖与三个片区的竞争 东莞东部中心镇区常平镇来说 应强化万科金域蓝湾的产品档次及大松湖片区的优势 同时进一步完善项目与深圳 广州等地的交通 如 是否在项目周边设一至深圳 广州专线起客点 应对常平镇在交通优势的干扰 在3个镇中寮步与松山湖距离最近 但与松山湖的沿路相对嘈杂 整体上影响该片区价值 也使两区域的隔离明显 对于寮步来说 同样需要强化万科金域蓝湾的产品档次 交通的便利性及大松湖片区的优势 本项目之于中心城区 尽管路况良好 生活配套更为完善 但近半小时的车程也使本案以交通便利性稳定松山湖客户更有说服力 市场竞争策略 市场状况 目标客群特征 营销策略 营销部署 报告大纲 大朗客户松山湖客户深圳客户的特征 精品资料网 项目位于大朗镇中心 且也是大朗明年同期同类产品仅在售项目 本镇区客户将本案最直接也较稳定的的客户来源 大朗镇位位于大松湖片区 与北部工业区 特别是华为 漫步者等大型工业厂工 距离很近 可以说是基本连为一片 松山湖园林的客户将重点争取的群体 同时也是与主要竞争对手主要竞争的客户 交通的便利及莞深一体进程的推进 越来越多的深圳人到莞置业 松山湖的未来规划 园区环境及万科金域蓝湾的品牌都将是吸引他们投资的诱因 让他们看到更丰厚的投资前景 大朗 松山湖园区 第一圈层 深圳及其它投资客户 第二圈层 前案已对目标客户群进行了圈定 精品资料网 客户特征 大朗镇区中高端客户 1 本地成长型客户 从事毛纺织 装备制造 物流等行业 小企业主或大型企业高级员工 以及镇区内行政机关职工 年龄在28 35岁左右 月收入约1 2万元 买房除了满足居住外 更多的是需要彰显成就和品味 一般需要户型在120三房 140四房 关键词 稳定经过多年的努力和奋斗 事业及家庭已进入相对稳定的上升阶段同时多年的奔波也使他们在心情在心态都有一种强烈对更稳定的生活渴求稳定的事业和有殷实的经济基础 使他们更为接近 开好车 住好房 过好日了 的奋斗目标 当然 能住在 都市 里就更完美了 关键词 责任在事业上 他们已达到一定的成就 工作的责任一直推着他们不断的前进 熬夜 挫折 打击 加班 荣誉 加薪 分红是他们的职业写照 在生活上 他们是家庭顶梁柱 家庭的幸福是他们奋斗的动力也是最大的欣慰 关键词 愧疚他们害怕回到原点 几乎盲目地追求金钱 很大成分上是被迫努力赚钱以获得安全感 不得不应付更多的社会交际 陪吃饭 陪喝酒 陪娱乐等等 陪伴家人的时间越来越少 因此 心里充满着对家人的愧疚 希望以最好的物质给家人补偿 关键词 自我肯定和证明自我的肯定和证明同时也一种地位和身份的标签 他们试图让自己更有钱的同时更有品味 他们开始关注一定奢侈品 开始开好车 喝好酒 穿名牌 通过物质来体现自己的品味 来肯定和证明自己 买不起别墅 但住的房子也一定要别的好 关键词 浮燥疲惫的工作和复杂的交际让他们静不下心来细心阅读 他们更倾向于更直观 简简的信息渠道 如 朋友介绍 电视 户外及短信 大朗镇区中高端客户 2 子女独立型 年龄在23 28岁之间 目前与父母一起居住 月收入在5000 10000元之间 家庭环境优越 购房的款项主要来自优越的家里 并受过良好的救教育 有较高的审美水平 对居住一环境有更高的需求 要有更高的园林品质和工艺 有专业的物管服务 更高档的楼盘品质 主要需要产品在100 120之间 关键词 80后基本没有受过太多的苦 在相对幸福的环境中生长 经历新旧社会观念的更替 形成了多元化的人生观和世界观 早恋 扩招 千年虫 金庸 周星驰 韩剧 NIKE 出国 就业压力等 在快速变化的社会里成长 有一点激进 有一点迷茫 在精神上充满激情 青春 爱尝试 有力量 无成见 他们是成长的一代 变化了的一代 不太一样的一代关键词 个性 品味内心向往特力独行 喜欢能在一定程度上标榜个性 彰显个人品味的东西 因为我们追求个性的张扬和属于自己的生活观念 他们更能欣赏的 是有一定品味的时尚 较为关注和崇尚潮流 追求有格调的生活 关键词 物质化追求物质享受和感官刺激的一代 充满梦想和追求的一代 快餐化的生活 外包化的生活 消费一族 相对老一辈更倾向于少储蓄 消费观念也使得他们难于积累储蓄 关键词 时尚 科技网络化 网络冲浪 个人主页 EMAIL CS QQ MSN 博客 数码化 MP3 N93 数码相机 摄像机 蓝牙都市化 星巴克 卡布奇诺 CBA 体育公园 歌剧院 客户特征 松山湖园区客户 年龄以25 30岁的年轻人为主 收入水平在5000 10000元 月左右 高学历 以管理及研发人员为主 有很强的学习能力 虽然大多为一次置业 但审美能力很高 园林 户型 物管他会都会仔细比较 大多来自深圳 上海 北京等大城市 有很强的都市情结 需求的产品主要是在70 80 的两房及100 左右的三房 关健词 精英他们同龄人中的精英 从读书到工作都得到比别人更多更高的成绩 从事高智力型的工作 习惯 聪明人 称谓 有很强自信心和自尊心 工作能力很强 但自理能力相对较弱 关健词 孤独尽管有松山湖优美的自然环境 但初来乍道心里总少不了孤独感 更容易参与一些群体性的活动 如音乐沙龙 野外郊游或一些公益性的活动 渴望通过交流化解这种孤独 关健词 都市他们来自于大都市 大都市的身份让他们感到高人一等 来到陌生的东莞 他们渴望找回熟悉中的都市印记 咖啡厅 小酒吧 体育馆 图书馆 西武 万象城 他们希望能和有都市情结人交流小资 希望一个有隔离的生活圈子 希望与嘈杂的乡镇保持一定的距离 突现他们 其实是不一样的都市人 关健词 创意他们大多从事高新行业 工作一直都是强调创新和创意 有很高的审美能力 认为创意是最好的让生活不那么闷的方式 他们常到宜家挑选杯子 椅子等创意家居 也为此自豪 通过创意 他们可以过得和别人不一样 他们可以表现自己 证明自己 他们也为此津津乐道 关健词 学习高收入就代表高压力 智力不断的输出 他们常感到思维枯竭 想一个新的创意点是越来越难 看到不断进步的同行同事 倍感压力 他们需要不断的学习不断的充电 上专业网站 读专业书籍 有良好的阅读能力和习惯 客户特征 客户特征 深圳投资客 年龄在28岁以上 收入不等 亲身感受深圳楼市疯狂上涨 感受到资金过剩 人民币升值在房地产行业的商机 他们有敏锐的投资触角 东莞这个在深圳 广州楼价 洼地 是他们主要关注地区之一 他们需求的产品主要以总价低出手快的70 80 的两房及100 左右的三房为主 关健词 有钱相其它客户 深圳投资客有更高价格承受力 他们更多是以深圳的楼价来做为价格标杆 他们是今年东莞楼价飙升的直接的推波助澜者 该类客户的成交也是价值溢价的一部分 关健词 脆弱 一窝蜂深圳楼市的近期相继对楼市的打压 使他们的投资门槛加大 对后期走势持观望态度 一窝蜂的投资热也容易一窝蜂观望和冷却 该类客户有很大的波动性和不确定性 关健词 认品牌相对来说 东莞对他们还是陌生 万科在深圳的影响力使用他们更愿意关注和投资深刻认知万科产品 关健词 前瞻性投资客都有更高的前瞻性 随着东莞产业结构的不断转型 东莞将吸引越来越多的高新人才 社会中产阶层将有更厚的积累 加上未来东莞的城市行政中心将变迁至松山湖 松山湖片区的投资潜力可想而知 因此强调大松山湖的规划是吸此深圳投资客的关键之一 客户特征小结 引入都市化 个性化的元素 升级大朗居住水平 确立大朗第一高端洋房的形象 保证对大朗本地客户的吸收和消化 展示万科品质 金域蓝湾的都市气质生活的同时 强调大朗中心区成熟城市生活配套的优势性 争取更大份额的松山湖园区客户 对于深圳投资客 应该重点于对大松山片区宣传 强化松山湖未来东莞中心的位置 强化松山湖对周边经济的影响 市场状况 目标客群特征 营销策略 营销部署 报告大纲 卖点整合总体营销策略一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略媒体组合策略 精品资料网 卖点整合 应对不同的目标客户 项目所体现出来的卖点不尽相同 大朗中心区成熟配套 大松山湖概念 万科金域蓝湾品牌 对于大朗本地客户 这是带来都市艺术气质万科品牌项目 中心地段生活配套齐备 对于松山湖客户 在大松山湖圈内 万科品牌 交通便利 配套成熟 对于深圳客户 大松山湖未来的城市地位 万科品牌 城市中心地段 市场状况 目标客群特征 营销策略 营销部署 报告大纲 卖点整合总体营销策略一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略 策略前的思考 要清晰的两点 一是 本案的目标客群实质分为两类大朗区域与深圳区域 深圳人是了解万科的 因此重点要解决的是大朗市场对万科的认知 二是 目标客群因为认同万科所以选择金域蓝湾 万科品牌的导入是成败关键 所以本节重点研究万科品牌的大朗落地 我们是商人 在推销产品 这是骨子里的本质 无法抹掉 我们每天都在告诉市场选择我们的特别之处 这个社会越来越掉进一个恶性循环的怪圈 一方面 我们都在想尽办法去迎合别人 目的是去掏而且掏更多他们的钱 另一方面 我们又在想方设法去拒绝充满功利的迎合 于是 推销的手法从单刀直入的高调标榜演变成迂回含蓄的低调平实 从只说不做 到又说又做 但是这些都难以改变商业行为的功利实质 欲擒故纵 品牌导入策略 在这样的一个市场心理现状之下 我们要思考的是 用什么样的手法去传播万科品牌的卖点 除了让市场因万科的实力 开发理念 产品品质以及居住氛围感受到万科的独特之外 还能产生更为与众不同的品牌形象 启发 三十六计的最高境界有两个 一个是 空城计 一个是 欲擒故纵 空城计 适合弱势下运用 而 欲擒故纵 则适合强势下运用 第十六计欲擒故纵逼则反兵 走则减势 紧随勿迫 累其气力 消其斗志 散而后擒 兵不血刃 古人按语说 所谓纵着 非放之也 随之 而稍松之耳 精品资料网 理解 采取直接 无论是单刀直入还是迂回含蓄 我们认为两者的性质是一致的 都属于直接的商业行为 紧迫的策略反而会让市场产生或多或少的抗拒心理 因此在这个层面上 万科与其他品牌的企业形象并没有太大的区分 都是商人本质 区别只是多或少 因此 要最大程度上实现万科的与众不同 必须最大程度的减少商人气质 而方法是站在更高的社会高度 让自己高尚起来 但是 天下为公 未免显得虚伪 所以私利与公利并存才会真实而伟大 运用 其实 万科一年前已经在做 热心社会公益的企业公民因此 万科的品牌落地的策略是 以企业公民的形象登场 以关注社会公益事业作为进入大朗的切入口传播品牌利益点 建立一个有实力 有品味而又高尚 人情味浓郁的品牌形象 深耕细作 品牌推广策略 考虑11月开始启动项目的推广工作 距离开盘有7个月 有充裕的时间可以实施 深耕细作 的推广策略 同时大朗市场不大 目标客群集中的特性也有利于策略的执行 万科品牌的推广主要通过万客会来搭建沟通平台 实施精细化 互动式深度耕作 以户外广告作为形象建立的辅助手段 1 万客会的主要任务 建立品牌形象 传播品牌利益点以及圈集人群 2 万客会的启动方式 事件营销启动策略要是不加修饰直接启动万客会 那纯属商业行为 影响力有限而且不利于进入各类型机构 未必能圈集最大量的人群以及锁住目标客群 也未能实现之前的品牌目标 因此需要有一个具有社会热点和公益意义的理由来把万客会打入大朗 联合松山湖管委会 大朗体育局发起大朗人民迎奥运系列活动 第一阶段 11月 08元旦期间 万人签名迎奥运 由万客会承担执行工作 深入各个机构采集签名 顺带招募会员并推广万科品牌 第二阶段 08年元旦举行 大朗万人长跑迎接奥运年 深耕细作 的推广策略补充运用1 渠道 加强广告宣传的点面结合 除了运用户外广告外 建议采取点到点的消费场所宣传终端铺设 2 圈人策略 细 体现在对大朗区域市场进行再细分园区企业员工 本地公务员 本地医生 教师及本地企业中高层人员 本地商人 毛纺业 装备制造业 本地村民 深 体现在采取小众营销的手法直接到上述人群的聚集地进行推广 金域蓝湾形象建立策略 总体策略 金域蓝湾形象的建立策略采取 先抑后扬 的策略1 即前期的推广主要以万科品牌为主 金域蓝湾则作万科系列产品介绍的形式带出 推广重点在于提示金域蓝湾是万科城市住宅类最高级别产品 2 开盘前三个月的推广以金域蓝湾为主 推广重点在于塑造项目艺术的 优雅的都市气质 精品资料网 推广策略 第一步 举办具有艺术气息 品位高雅的公关活动作为推广前奏 第二步 组织以 万科心动之旅 为题的万科体验活动 包括参观万科深圳建筑设计院 深圳珠海金域蓝湾以及参与东莞万科其他项目的社区文化活动 用真实教材感染目标客群由此产生对东莞金域蓝湾的期待 为项目的推出制造悬念 第三步 举行东莞万科金域蓝湾项目推介会 让目标客群初步接触项目 增加期待值 第四步 立体广告宣传攻势展开 高调建立项目形象 为潜在客群增加身份象征感 第五步 项目展示区开放 通过现场的切身体验 引发目标客群的购买冲动 为开盘蓄备火暴之势 第六步 开盘当天分批推出单位 有策略把控现场气氛 最大限度消化客群 市场状况 目标客群特征 营销策略 营销部署 报告大纲 卖点整合总体营销策略一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略 12 6 4 22 5 5 5 1 6 1 现场开放日 首批开盘 春交会 二批开盘 户外广告出街 QQ大型活动 本地网络推广 一期关键营销点 QQ活动发布会 电视广告 初期软文 产品发布 推介会 城市艺术及品牌互动系列活动开始 二阶段软文 市场状况 目标客群特征 营销策略 营销部署 报告大纲 卖点整合总体营销策略一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略 对于金域蓝湾进入大朗市场 将分成 认识万科 喜欢万科 期待万科 选择万科四个阶段循序渐进的策略进行推广 具体分阶段的推广动作在营销部署的章节里有详细描述 阶段性营销策略阐述阶段性推广主题提炼阶段性媒介组合策略阶段性营销部署 市场状况 目标客群特征 营销策略 营销部署 报告大纲 加深认知阶段的营销策略阐述 公关活动主导 争取更广泛的社会效应实现万科品牌的迅速导入 明线 大朗是万科松山湖1号的目标市场之一 万科品牌进入大朗市场的时间较长 本地市场对万科的品牌有一定程度的认知 鉴于万科并非第一次进入大朗市场 这就意味着万科品牌的再次导入需要新的高度 新的方式 新的内容 时间 2007年11月 2008年1月 把 企业公民 形象落到实处1 抓出 奥运会 这一中国社会热点资源进行造势 举办一次有社会性的 有新闻性值的以及社会参与度高的公关活动 强化万科品牌的社会高度 社会效应 更容易拉近与市场的心理距离 万客会进入 加速万科品牌落地 启动储客计划 暗线 活动只是万科品牌的形象载体 真正的营销目的是招募 万客会 会员 启动储客计划1 以 奥运百万签名仪式 为契机启动 万客会 招募新会员行动 现场派发万科宣传物料 社会性的活动中加深大朗市场对万科的全面认知 推广重点 万客会招募新会员 万科品牌 历史 地位 理念 物管等 推广主题提炼 万科地产来到大朗 1 大朗是松山湖1号的目标市场之一 更多的大朗人对万科的认知 是随着该项目广告运动的开始而开始 终结而终结 所以从这个角度上来说 万科就象一个不期而至或者不期而归的过客 2 金域蓝湾在大朗的落地 万科才真正属于大朗 大朗第一次离万科如此接近 它即将成为大朗人生活的一部分 所以从这个角度上说 万科的扎根使这个城市获得了某种高度 是与一个城市的融入 也是一种生活模式的融入 所以在本阶段推广主题的提炼 应该重点体现万科进入大朗的气势高度 以及表达万科与大朗的关系 建立好感阶段的营销策略阐述 诉求温情 沟通情感 体现万科品牌的亲和力 春节临近 人们关注的焦点是一切与过年有关的东西 这就决定了这个阶段不适合做大规模的推广 但是可以做与春节有关联的营销活动 这种活动一有高度 二有效果 时间 08年1月 2月 1 通过 万科会 举行 万科留声机 春节征文活动 形式可以是一篇文章 也可以是几句话 征文内容是 过年 回家 团圆 和的主题 经过筛选将部分文章在春节之后刊登于 万科会 2 给所有 万客会 的成员寄春节贺卡 推广主题提炼 万科 万家 1 万科留声机 是一部抒发温情与感动的书卷 抒写家和团圆的感动 2 这个阶段的推广主题围绕着 家 来提炼 告诉市场万科是建房的专家 也注重建设家园 更关注每一个家庭的渴望 推广重点 万科留声机 征文活动 建立偏好阶段的营销策略阐述 时间 08年3月1日 3月31日 金域蓝湾高调亮相 强化项目气质输出 建筑都市生活艺术 是本案的形象定位 实现金域蓝湾的品牌落地 实际上就是快速 准确的输出其都市 艺术 优雅等品牌的价值内涵 通过公关活动增加对金域蓝湾的气质体验 1 举办一场高雅的音乐会 渗透项目气质 精品资料网 推广主题提炼 万科改变城市改变人 万科 作为全国第一地产品牌携金域蓝湾落户大朗 给大朗带来的冲击是巨大的 比如 从城市的角度来说 它为整座城市增值 成为城市的亮点 改变城市的气质 比如 从个人而言 体验万科的服务以及居住精神气质 对更多的大朗人来说是从来没有体验过的 松山湖园区内的高知人群 他们的身上有更多的都市味道 有知识 有素养 有品味 懂得生活 作为一个相对庞大的群体 在大朗本地的客户中是相对少的 因此对更多想追求高品质生活大朗人来说 很愿意和这类型的买家生活在一个小区里 一座城市的改变和这座城市人群的改变 落户大朗的意义以及拔高万科的高度都是十分必要的 推广重点 音乐会 情景营销体验万科 时间 08年4月1日 4月31日 组织 万客会 会员参观万科深圳 珠海金域蓝湾或其它区域项目 提供亲身体验万科的机会 给目标买家制造强大的心理冲击 1 万科心旅程 金域蓝湾品牌落地 推广主题提炼 1 金域蓝湾品牌正式落地 万科心旅程 活动 直接输出形象定位语 金域蓝湾建筑都市生活艺术 推广重点 万科心旅程 体验万科活动 精品资料网 期待 阶段的营销策略阐述 时间 08年5月1日 6月 强化项目气质强化开盘信息 销售线 1 做预销控 2 吸收 万客会 新会员 对前期会员进行诚意梳理 推广线 1 重点抓两次 松山湖之约 活动 在临近开盘阶段 项目形象气质深度释放 金域蓝湾 松山湖之约1 在松山湖畔举行露天的项目推介会 介绍项目的规划 园