洛阳旅游目的地形象树立和传播策略初探.doc

河南科技大学经济与管理学院毕业论文河南科技大学经济与管理学院毕业论文 I 洛阳旅游目的地形象树立和传播策略初探洛阳旅游目的地形象树立和传播策略初探 摘摘 要要 目前 旅游业在全球范围蓬勃发展 旅游产品的区际竞争日趋激烈 在这种 情况下 旅游目的地形象已成为一个贯穿旅游地发展过程的的重要因素 越来越 多的旅游目的地将形象树立和形象传播作为工作的重点 进行旅游目的地旅游形 象的策划和传播 对于旅游目的地旅游的开发 规划 建设 经营和管理都具有 重要的意义 并成为旅游目的地占领市场制高点的关键 洛阳集古都文化 牡丹文化 河洛文化等于一身 在众多历史文化名城中 像这样的资源组合绝无仅有 发展旅游业的条件得天独厚 但现实发展却并不是 很理性 形成这种局面的原因是多方面的 其中 旅游形象树立和传播滞后是一 个方面 因此 本文在参考大量文献资料后 先浅析旅游目的地形象的概念和意 义 进而对洛阳旅游形象进行定位分析 最后对洛阳旅游形象树立与形象传播策 略进行初步探讨 关关 键键 词 词 洛阳 旅游目的地形象 树立 传播 河南科技大学经济与管理学院毕业论文河南科技大学经济与管理学院毕业论文 II SEARCH ON THE ESTABLISHMENT AND DISSEMINATION STRATEGIES OF LUOYANG S TOURIST DESTINATION IMAGE ABSTRACT At present the tourism industry is booming all over the world and the competition of tourism product is becoming fierce In the circumstances the image of tourism destination has become an important factor through the prosess of development of tourism destination and therefore more and more tourism destinations work to focus on the establishment and dissemination of image It is very significant to establish and disseminate tourism destination image for the development plans construction and management of tourism destination which are the keys to occupy the market for tourism destinstion Luoyang converges ancient culture peony culture and Heluo civilization With this kind of resource combination Luoyang is unique among many famous citis with historic and cultural heritage Luoyang s condition of developing tourism is advantaged but the real development is not very satisfactory The reasons for forming this situation are various among them the lag in establishment and dissemination of image is one aspect So after referring to many reference documents this article first simply analyzes the conception and meaning of tourism destination image and then analyzes and situates the tourism image of Luoyang at last researchs on the establishment and dissemination strategeis of Luoyang s tourism image KEY WORDS LUOYANG TOURISM DESTINATION IMAGE ESTABLISHMENT DISSEMINATION 河南科技大学经济与管理学院毕业论文河南科技大学经济与管理学院毕业论文 III 目目 录录 前前 言言 1 1 第第1 1章章 旅游目的地形象基本理论旅游目的地形象基本理论 2 2 1 1 旅游目的地形象 2 1 1 1 旅游目的地形象概念 2 1 1 2 旅游目的地形象内在维度 2 1 1 3 旅游目的地形象构成要素 3 1 2 旅游目的地形象的意义 4 1 2 1 诱发旅游者产生出游动机 4 1 2 2 增强旅游者的购买信心 4 第第2 2章章 洛阳旅游目的地形象分析洛阳旅游目的地形象分析 6 6 2 1 洛阳旅游资源分析 6 2 1 1 牡丹文化资源 6 2 1 2 石窟文化资源 6 2 1 3 佛教文化资源 7 2 2 洛阳旅游目的地形象定位分析 8 2 2 1 牡丹花城 9 2 2 2 佛都 9 2 2 3 千年帝都 10 第第3 3章章 洛洛阳阳旅旅游游目目的的地地形形象象树树立立 1212 3 1 突出洛阳特色 提高资源优势 12 3 1 1 宣传牡丹文化 提高牡丹品味 12 3 1 2 整合佛教资源 打造佛都 12 3 1 3 还原古都 展现古都风采 13 3 2 针对不同细分市场 推广不同形象 13 3 3 建立洛阳旅游目的地形象系统 14 第第4 4章章 洛阳旅游目的地形象的传播洛阳旅游目的地形象的传播 1515 4 1 旅游目的地传播主体 15 4 1 1 政府 15 4 1 2 旅游企业 16 4 1 3 社区居民 16 4 1 4 旅游者 17 河南科技大学经济与管理学院毕业论文河南科技大学经济与管理学院毕业论文 IV 4 2 旅游目的地形象传播策略 17 4 2 1 形象广告传播策略 18 4 2 2 公共关系传播策略 18 4 2 3 其他宣传策略 18 结结 论论 2020 参考文献参考文献 2121 致致 谢谢 2323 河南科技大学经济与管理学院毕业论文河南科技大学经济与管理学院毕业论文 1 前前 言言 随着旅游业的持续快速发展和经济全球化进程的加快 旅游的全球化竞争日 益加剧 在全球化竞争态势下 旅游业的竞争首先表现为旅游目的地之间的竞争 而旅游目的地形象是旅游目的地的生命 也是形成竞争优势的最有力的工具 在 日益重视形象和品牌的今天 如果要提升旅游目的地的吸引力 独特的品牌形象 及精彩的宣传推广口号无疑起着重要的作用 研究表明 具有突出的形象包装和 过目不忘的宣传识别口号的目的地 在竞争中往往享有更加突出的优势 因此 如何塑造旅游目的地的品牌形象 是各级旅游市场开发推广部门所面临的重要任 务 也是我们必须认真思考和对待的问题 一个良好的 个性鲜明的形象可以形 成较长时间的垄断地位 其垄断力的来源是产品与服务的差异化 而旅游目的地 产品与服务雷同 形象模糊混乱 很容易使游客经历平淡 自然回头率就低 在 旅游目的地的规划中 形象的树立和传播是核心问题 洛阳是我国的七大古都之一 全国优秀旅游城市 从洛阳的旅游资源方面来 看 人文旅游资源非常丰富 具有较大竞争优势 但是长久以来 洛阳的旅游资 源没有的到充分的开发 旅游目的地形象也不明晰 目前 洛阳的旅游依然是龙 门石窟 白马寺 关林的 三点一线 和牡丹 产品老化单一 吸引力也大大下 降 面对如此现状 如何重新定位 树立 传播洛阳的旅游目的地形象 充分开 发洛阳旅游资源 从而使洛阳旅游业面对现代竞争继续保持竞争力 是十分迫切 和必要的 河南科技大学经济与管理学院毕业论文河南科技大学经济与管理学院毕业论文 2 第第 1 1 章章 旅游目的地形象基本理论旅游目的地形象基本理论 1 1 旅游目的地形象旅游目的地形象 1 1 1 旅游目的地形象概念旅游目的地形象概念 20 世纪 70 年代初 Mayo 提出目的地形象的概念以来 研究者对旅游地形象 概念内涵的认识可谓仁者见仁 智者见智 旅游界对其定义多依据 Image 的定义 而 Image 是一个广泛使用而模糊的概念 5 因此 经过三十年来对旅游目的地形 象的研究 人们在其定义和概念上还没有形成共识 回顾 30 年来国内外概念界定可以得出以下结论 多数研究者将旅游形象定义为个体对某地的总体感知或全部印象总和 或者 是对目的地的精神描写 1 不论定义在表述上有何差异 对形象概念的本质认识 是基本相同的 即旅游形象研究属于认知心理学的研究领域 是旅游者对目的地 认知而形成的印象 国外定义一直基本沿袭 70 年代的提法 从主体角度界定 国内早期多从资源 客体角度出发 认为形象来自文脉 即自然 历史文化 民 俗 社会心理积淀构成旅游形象的内容 6 不难发现近年来国内定义向西方认知 心理学角度定义靠拢的趋势 说明 目的地形象是旅游者对旅游目的地现实的主 观表达 这一观点已获得普遍认同 旅游目的地形象的界定日益严谨和完善 对 形象本质认识日益深刻 1 1 2 旅游目的地形象内在维度旅游目的地形象内在维度 Echtner 和 Ritchie 1993 提出了目的地形象概念框架 即属性 整体链 功能 心理链 共同性 唯一性链三个连续链 然而 对旅游目的地形象进行辨析时 需要进一步考虑更多维度 以描述目的地形象的内部结构 1 主观与客观 旅游形象本质上来自于认知心理学的感觉 知觉 认知等基本概念 最终表 现为个体对某地的一系列心理期望 形象必须以现实的旅游吸引物为依托 其建 立和发展都须基于当地的旅游产品 环境 社会政治经济发展状况等客观条件 不能凭空产生 因此 TDI 概念应包含主观和客观两个侧面 2 个体化与社会化 早期研究者多从个体角度的界定形象 而 Granham 指出 当某种类型的目的 地被相似人群分享的程度高时 该形象是社会化的 桂林山水甲天下 香 河南科技大学经济与管理学院毕业论文河南科技大学经济与管理学院毕业论文 3 港 购物天堂 都是社会化形象的典型代表 对目的地具有重大意义 3 发射与接受 Kotler 1991 等提出发射性形象 Projectedimage 和接受性形象 Receivedimage 前者是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼 有选择性地对旅游者进行传 播的代表性形象 后者是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的印象 是 对旅游地的客观现实的反映 2 Walmslely 提出的设计性形象与 Pock 等提出评价 性形象实质上是这两个概念的另一种表述 我国学者谢朝武 黄远水 2002 也指 出旅游地形象是个双向的意念系统 包括旅游地层面的传播意念要和旅游者层面 接收意念要素 7 4 直接与间接 早期有西方学者仅将目的地形象限定为未到该地游览的人 即潜在游客 头脑 中的印象 但目的地形象的主体应包括现实与潜在游客 相应的形象应存在直接 基于游览经历 和间接 基于媒介信息 之分 这一观点已逐步获得多数学者 6 认同 1 1 3 旅游目的地形象构成要素旅游目的地形象构成要素 1 主观要素 认知形象 情感形象与总体形象 一些学者 3 4 倾向于认为形象由消费者理性与情感的表达形成 并且分为紧密 联系的两个构成部分 认知 知觉评价 Perceptual cognativeEvaluation 即个体对 客观对象固有的知识和观点 情感认可 AffectiveAppraisal 指个体对客观对象的 感受 在许多学科领域 认知成分与情感成分之间的基本区别通过使用诸如指示 的 隐晦的含意 指示性的 评价性的含意 形式主义的 表达性的含意 认知 的 情感的含意及外延的 内涵的含意的分类得以探明 从理论角度看 学术界对 以下两点问题取得了一致 即 认知构成是情感形象的基础 情感反应源于对客 体的认知 进而 认知 知觉与情感成分的结合产生一个总体或复合形象 OverallImage 即对产品或品牌正面或负面的评价在旅游研究中 Baloglu however further refinement and clever positioning are now vital to ensure continuous or sustainable inflow of quality tourists into the country 文章出处 http www hbp usm my tourism Papers paper image htm 外文资料翻译外文资料翻译 中文译文中文译文 5 马来西亚目的地形象综述马来西亚目的地形象综述 1 1 导言导言 西巴丹岛的劫持人质 纽约的袭击世界贸易中心 巴厘岛和雅加达的爆炸事 件 伊拉克战争和 SARS 疫情于 2002 年底通过中东的一部分 除此之外还有许 多 已削弱的各地旅游业 然而 在最近的灾害中 SARS 爆发一直是最严重的 问题 打击了亚太旅游业 正如世界旅游组织秘书长弗兰基阿利所强调的 该地 区需要进行危机管理 以确保未来游客相信这是一个安全的目的地 尽管报告说 巴厘岛正在回归全球旅游地图 但它需要多年才能真正说服其传统市场 如澳大 利亚 日本和新加坡 台湾 这样巴厘岛才能真正吸引来游客 游客往往选择安全的目的地 坐落在东南亚地区大多数国家普遍安全 这里 的问题是在该地区已不再被认为是安全的 然后可以游客去哪里 尽管东南亚各 国政府继续采取行动 表明这一地区旅行在是安全的 但是旅行市场继续采取审 慎的做法 游客一般喜欢留在家中或在国内旅行 整个地区陷入困境的看法是提 高了恐惧的基本因素 决定到一个特定目的地旅游与否 取决于我们对于这个目标的看法 审查这 种看法的过程可以帮助我们了解这个目的地并提高我们改变这种看法的可能性 如 WTO 所说 未来世界游客的需求将受到主要旅游客源国的人均收入增长和人 口变化以及主要旅游目的地国家的外汇汇率 生活水平等因素的影响 2 2 马来西亚旅游形象马来西亚旅游形象 马来西亚面临着激烈竞争 它的一些邻国 也已经把旅游作为一个重要的经 济部门 竞争特别是来自邻近的东盟国家 这些国家正在积极吸引游客的海岸 今天 中国 越南和老挝还大力吸引游客到他们的国家拥有丰富的传统产品 位 于同一地理区域 马来西亚与其他东盟国家在长期的自然资源相似之处表现在旅 游基础设施 文化 传统和热情好客等 虽然这些相似之处可以被看作是一个优 势 但它们更象是一个障碍 正如古指出 旅游产品 特别是在某一节日类型 如 阳光 大海和沙滩 具有相对可替代性 它建立了一个意义上的相似性以及 竞争 从 70 年代开始 马来西亚 热带风光的天堂 的形象日益流行 它也 正在成为一个新的旅游目的地 只有让人们更好的认识这个形象 游客才会选择 这里 否则 游客更感兴趣去夏威夷和巴厘岛 作为一个努力逃避的邻居 马来西亚常常改变其旅游形象促进国外旅游发展 在早期的传播性有关的疾病 如艾滋病时 该国曾一度晋升为 一个干净的目的 外文资料翻译外文资料翻译 中文译文中文译文 6 地 这一战略是吸引了一个新出现的一些区域市场 附近的目的地像普吉岛 巴厘岛和帕塔亚和一些目的地在菲律宾同样有 3S 阳光 大海和性资源的目的 地同样受到眷顾 清洁目的地 的做法并没有真正影响了市场 因为它们总是 一个群体 1990 年起 马来西亚开始开发自然旅游资源 期间的口号如 了解马 来西亚就是爱马来西亚 和 你将会着迷 被广泛应用于国内和国际市场 这一行动的成功 吸引了七百四十五万游客 90 年代初 马来西亚继续多样 化产品 并开始重新调整其市场营销 希望得到更多的游客 也取得了成功 尽 管销售性质是成功的 马来西亚无法抗拒世界的诱惑 证明我们拥有了一切 正 如前文化 艺术和旅游部长所说 多样化的旅游基地 其中包括减少依赖范围狭 窄的活动和市场 在未来十年将是一个信托旅游业 这一战略将使马来西亚发展 为一个购物 体育 会展中心 并有特殊兴趣的目的地 因此迎合了广泛的旅游 利益 90 年代中期开始 马来西亚看到自己作为 购物天堂 方面的潜力 在认识 到购物能产生实际收入纳入经济的一项主要活动后 开始销售自己作为一个物有 所值的目标 最近 旅游马来西亚开展了作为一个国家的自然和文化的主题下宣 传在 CNN 国家 一个真正的亚洲 然而 该项目仍然把马来西亚作为一个友好 的 温和的和伊斯兰国家这一一个旅游目的地 今天 马来西亚似乎把旅游业以 新的城市为基础的旅游概念 例如健康旅游和体育旅游来设置 大标志性建筑 如双子塔 吉隆坡国际机场 雪邦国际一级方程式大奖赛赛道 利马展览 新的 吉隆坡仙火车站等 这是政府马克马来西亚在全球旅游地图的愿望 马来西亚政 府支持的世界级活动有一级方程式大奖赛 国际卡丁车赛 快艇比赛 乐环法自 行车兰卡威 生态婆罗洲挑战 基纳巴卢国际段运行和机动滑翔机游 3 3 结语结语 世界旅行和旅游理事会为亚太地区的预测发现 到 2005 年 旅行和旅游业 将