2013营销管理大作业--浅析我国房地产市场营销管理.doc

目 录 摘要. .2 关键词. .21 前言. .32 房地产营销管理的重要性及重要意义. .32.1 房地产及房地产市场. .32.2 房地产市场营销管理. .42.3 房地产营销管理意义 .43 我国房地产营销管理的现状 . .53.1 房地产企业交易的法律、法规不完善，市场纠纷多.53.2 房地产企业产品积压，大量商品房空置.53.3 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求.63.4 片面夸大宣传策划的作用.63.5 房价虚高,存在的暴利,超出消费者的承受能力.63.6 物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾.64 我国房地产市场营销管理存在的问题解析 . .6 4.1营销方式过于简单，销售具有盲目性 . .64.2 房地产企业提供的产品无法满足消费者的各个需求.74.3 房价虚高，超出消费者的承受能力.74.4 以广告代替营销推广. .74.5 注重房地产的创新 .74.6 深刻洞悉市场，加强房地产市场营销管理的引导功能.74.7 注重物业管理的保值增值作用所谓物业管理 .84.8 树立品牌意识，增强品牌文化内涵，做好口碑，做好物业管理服务工作.84.9 培养一支高素质的房地产营销管理队伍.95 结束语. .9参考文献. .11 浅析我国房地产市场营销管理 摘要近年来，房地产业已经成为我国经济增长的引擎和支柱产业，房地产及其固定资产投资对国民经济的贡献日益显著。然而，目前我国房地产市场的现状是:一方面有大面积的商品房空置；另一方面，许多房地产企业，规模偏小，不注重质量与品牌，忽视市场调研。由于追求高额利润，致使开发的产品与市场脱节，形成了有价无市的局面。本文运用现代管理营销理论和管理理论，结合我国房地产市场特点对我国房地产市场营销管理进行粗浅分析。从房地产营销管理理论的基础和现状入手，提出对策，以期为我国房地产开发企业的营销提供指导。关键词：房地产市场、营销管理、对策 一、前言近年来，随着房地产市场的迅速发展、法律制度的日益健全和规范、竟争的迅速加剧、消费者消费观念和价值体系逐渐增强等诸多因素变化，中国房地产营销对待市场的导向发生了从生产观念一产品观念一促销观念一营销观念一全方位营销观念的快速转变，营销成为房地产开发中最为重要的环节，也是房地产开发企业实现利润的最为核心的环节。中国房地产发展的历史同样成为营销理念和手段进化的历史。2007年下半年来，在历经近10年的高速发展后，由于国际和国内经济形势的巨变，热钱大量涌入，通货膨胀加剧，国家经济金融体系面临严峻的考验，房地产行业的走向一定程度上影响着中国国民经济的走向。为使房地产行业稳定有序地发展，刺破行业泡沫，国家对房地产行业启动严厉的宏观调控政策;相继而来的5. 12汉川大地震，因突然的灾难所带来的恐慌，使得民众的置业观和投资意识进行了巨大的改变，更让还在宏观调控中颤栗的房地产企业提前感受到了房地产行业的冬天。市场观望气氛浓厚，成交量急剧萎缩，房价急剧下滑，房地产营销面临空前的压力。本文从管理学的角度研究了现阶段我国房地产市场营销管理所存在的问题，探索了我国房地产市场营销管理的对策。 二、房地产营销管理的重要性及意义2.1房地产及房地产市场 房地产，在中国的香港、台湾地区又被称为“物业”、“不动产”等，通常是指土地、建筑物及固着在土地上的房屋或人工建筑及其附带的各种权益，包括所有权及由此产生的占有权、支配权、使用权和收益权等。房地产是一种具有商品属性和社会属性的财产，它既是一个国家经济活动中的一大生产资料，同时又是社会活动中最基本的生活资料。所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产开发、生产经营、流通和消费的内在运行机制，是房地产经济运行的枢纽，是社会主义市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。本文所指的房地产市场是狭义的概念，即指房屋本身的交易。2.2房地产营销管理的含义 房地产营销管理指的是房地产企业为了实现经营目标，与目标市场建立起互相协作的关系，对于房地产企业的开发项目进行目标定位、策划、营销过程以及售后服务等一系列活动的协商过程。房地产营销的核心目的在于实现房地产企业预期的营销目标，满足消费者对房地产产品多样化的需求，同时追求企业经济效益和社会效益的最大化。因此可以说房地产营销管理的根本就在于对消费者需求的管理。2.3房地产市场营销管理 市场营销这一概念，国内曾有过许多误解 ，最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。实际上这两种概念是有区别的，可以通过表1来说明：表1观念出发点 方法手段 经营目标推销观念企业现有产品推销与促销（着眼与每次交易）通过销售来获得利润 营销观念企业目标顾客及他们的需求、欲望 整体营销（着眼于总体市场） 通过顾客的满意度来获得利润1985年,美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)提出市场营销的定义如下:“市场营销是规划和实施理念、商品和服务的设计和定价、促销和分销，实现满足个人和组织目标的交换过程。”可见市场营销就是通过对“理念、商品和服务”的设计、定价、促销和分销进行规划和实施，以达到实现交换的目的。 房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性。房地产的区域性，使其差异性特征十分明显。房地产商品的固定性，也决定其不可能像其他消费品那样，可以通过运输直接与消费者见面，或者可以带到不同的地方市场上进行交易，在市场营销中仓储和运输渠道对房地产就没有关系，而中介渠道对其就显得特别重要。在其他方面，诸如价格定位和促销等，也都具有房地产业的种种特征。房地产市场营销管理是指房地产企业为实现经营目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对经营方案所进行的分析、决策、计划、执行和控制。房地产市场营销管理的任务，就是为促进房地产企业经营目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。由于消费者需求以其多样性、灵敏性和动态性特点，折射出房地产市场竞争的取向和房地产企业发展的追求，因此，从根本上说，房地产市场营销管理的实质就是需求管理。2.4房地产营销管理的意义 在激烈的房地产市场竞争中想要立足于不败之地必须要明确企业的发展方向，具各完善的营销管理体系，通过明确制定营销计划和营销方式使整个企业的人员都明确自身的责任和企业的发展日标，在营销活动中才能够稳步的前进。因此说营销计划在企业的发展中具有十分重要的作用。房地产营销管理在房地产企业运作中处于非常重要的位置。因此应当正确认识房地产营销管理的作用，才能够找到更加趋于合理的措施促进我国房地产企业持续健康的发展。 三、我国房地产营销管理的现状 近几年房地产开发投资一直保持着非常强劲的增长趋势，住宅的商品属性逐渐被还原出来，住宅这个人们生活消费中占用资金量最大的商品在纳入了市场经济正轨的同时，零售时代不期而至，商品住宅时代已全而到来。但是，我国房地产营销管理仍然存在很多问题。而对零售时代日趋激烈的市场竞争，房地产业将受到一定的冲击和挑战。国内的房地产企业要想在先进与落后同在的市场中竞争获胜，仅凭现有的实力和管理水平是远远不够的。通过冷静观察我国的房地产营销管理现状，存在一些亟待解决的问题，其外在表现为:3.1房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多。从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。因此，作为房产商既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。3.2房地产企业产品积压，很多商品房建成却没有销售出去，空置一边。 近几年政府出台一此有利于房地产行业的相关政策，整个市场经济势头较好，受此拉动，全国的房地产行业都呈现出欣欣向荣的人好景象，但还有一个不得不关注的问题就是人量的房地产产品已经在儿年的市场销售中造成了严重积压，而且是一个很普遍的全行业的现象，表现为整个房地产市场上居高不下的空房率。3.3房地产企业提供的产品无法满足消费者的全而需求。尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广人消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。3.4夸大了营销宣传的作用。炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，让消费者看到的是毫无诚意，甚至会欺骗消费者，这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。3.5房价高到望而生叹，消费者犹豫观望。 造成房价上升的原因是多方面的，一是极少数房产商唯利是图，一是开发成本过高，二是期房价格呈低开高走趋势，四是按揭购房导致房价上扬。3.6物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾。 事实上有此消费者除了在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。这种不负责任的做法，与开发商热情的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。开发商丢失的也将是良好的信誉口碑和今后的市场。 四、我国房地产市场营销管理存在的问题解析4.1营销方式过于简单，销售具有盲目性由于房地产具有上下游产业部门相关联的特点，房地产营销是一个复杂的过程，不仅涉及到城市建设、规划、土地、上商、设计单位、施上单位、规划单位、景观设计单位、媒体和个程策划、销售代理公司等机构或部门等，任何一环出现问题，都会影响营销的实施。我国多数房地产企业营销方式过于简单，小是售楼处定点式销销售，就是街区直销式销售，盲目性很大，对潜在客户不能进行有效的跟踪;销售队伍团队能力差，个人单打独斗行为多，不能形成一种合力。4.2房地产企业提供的产品无法满足消费者的各个需求尽管我国的房地产市场环境良好，房地产企业加快了成长的步伐，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但市场的需求并没有得到真正的满足，人们热切期待的好房子时代远未到来。消费者对房屋的要求已经走出了初级阶段。精神上的最终满足是购房者的真正愿望。我国的房地产产品还比较缺乏文化积淀，而文化含量的高低日益成为人们选择居住地的重要标准。4.3房价虚高，超出消费者的承受能力 造成我国房价上升的原因是多方面的，一是极少数房产商唯利是图;一是开发成本过高;三是期房价格旱低开高走趋势;四是按揭购房导致房价上扬。4.4以广告代替营销推广房地产市场营销话动作为一个开放系统，由诸多要素构成，而一些营销策划公司提交的策划方案，只包括几个平面广告设计，而且对广告效果还缺乏跟踪和监控。近几年，房地产开发商们喜欢做广告和促销是出了名的，我国房地产商也小例外制作大型户外广告牌，精美的传单，电视、报纸、期刊广告以及众多的车身广告、联网广告和办不完的房展会。开发商对于做广告和促销挥金如土，至于这样的营销效果如何尚待论证但是有一点是肯定的，媒体赚了，印刷厂赚了，买房子的人负担却重了。一个负责和服务到位的营销方案应该是从规划设计到物业管理的个过程的设计。4.5注重房地产营销的创新房地产营销要注重创新，营销创新实质上是为自己的楼盘提高竞争优势从而赢得消费者。从我国房地产市场的总体发展看，构建房地产营销创新体系迫在眉睫。4.5.1意识创新在房地产开发过程中，拥有新理念是非常重要的，小区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准-地段、房型和价格。4.5.2组织和人才创新。应当构建顾客导向型的营销组织体系和人才成长机制。 4.5.3设计创新新式房屋设计理念为房地产业的发展提供了丰富多彩的素材和极有价值的思路。房地产企业只有采取“人无我有，人有我优，人优我奇”的个性化设计，才能取得竞争优势。4.6深刻洞悉市场，加强房地产市场营销管理的引导功能我国的房地产商应该加强市场调查和营销环境的分析。一个房地产企业在进行一个项目之前必须做好前期的准备工作，包括对市场的调查分析，环境的分析，项目所在地的人文理念的分析等等，这此都会直接影响到项目从初期建设到后期销售的整体效果甚至是成败。房地产市场营销的出发点是客户的需求，了解客户需求的起点和基础就是市场调查。所以市场调查对了解房地产企业是至关重要的。市场调查的范围十分广泛，内容繁复，所有调查需要有针对性在市场调查分析的基础上，要进行认真的房地产市场营销环境的分析，这在市场研究之中相当重要，因为市场的需求以及整个市场营销过程都会受到它的影响和制约。市场营销环境的划分有多种方式，其中常见和比较通用的有微观环境和宏观环境两种分法，微观环境影响到房地产区域进入目标市场的能力;宏观环境是由一此综合的社会约束力量组成的。对两者应当分别看待。4.7注重物业管理的保值增值作用所谓物业管理。随着我国房地产市场的发展壮大而出现的一个新名词，其根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目素质的重要组成部分，也是房地产项目整体销售的一个重要环节。在当前的形势卜，一个好的房地产营销，必须充分考虑物业管理对项目素质的提升作用，并充分迎合买家的消费心理，使物业管理这种后期作业能在前期就为市场销售发挥作用。所以，房地产开发商从一开始就要确定物业管理的模式，聘请运作规模比较大的、经验丰富的专业公司参与物业管理，这才是解决问题的根本途径。 4.8树立品牌意识，增强品牌文化内涵，做好口碑，做好物业管理服务工作。 不容忽视的一项地产项目综合考评指标就是物业管理水平，成为现代消费者选择的主要参考依据之一。提高物业管理水平的途径有以下几点，首先，依靠科技力量提高物业的管理质量，管理不断创新，为业主们创造出一个健康、环保、智能化的社区环境，创造科技文化的生活氛围，提升小区文化底蕴，让业主们享受到科技给生活倒带的方便快捷，其次，要充分发挥社区的组织协调职能，建立起业主和物业和街道政府的沟通桥梁，采取服众的和谐的方法协调业主与民众之间的矛盾，真正站在业主的角度去考虑问题，把为业主分忧解难放在工作重点上，好的物业管理可以减少消费者的很多后顾之忧，远离那此媒体上经常报道的关于房屋各种问题的烦心事，所以，好的项目要有好的物业做辅助配置，在管理上真正做到“以人为本，业主至上”，真诚、快速、高质量的为消费者服务，这样才会提升企业的知名度和信誉度，创造出良好的行业口碑，是企业不能用金钱买到的宝贵则富。4.9培养一支高素质的房地产营销管理队伍房地产企业进行市场营销的成功与否，除了企业自身的优势和楼盘的品质、定位外，最重要的是人才问题如何培养一支高素质的营销管理队伍，是我国各个房地产开发公司必须面对的课题。高素质的营销管理队伍首先要有优秀的决策人才。决策者在市场营销管理中扮演至关重要的角色。培养优秀的决策人才，应从以下几方面着手:首先，要提高营销决策者的分析能力，营销决策者要善于分析问题;其次，要提高营销决策者的决断能力。决策者要具