小企业管理教程.doc

小企业管理教程第一部分企业家和小企业的特征 第1章 企业家：小企业的动力 本章的学习内容可归纳为五个方面。 一、企业家和企业家机会。 学习这一内容，应了解什么是企业家，什么是企业家机会，哪些是有效的企业家机会。 （一） 企业家的定义 企业家就是那些承受风险、提供工作机会、引进革新和促进经济增长的人。即包括积极的私营业主、家族企业的第二代继承人和购买别人公司经营的业主。 （二） 企业家机会 企业家总是在寻找机会，发掘能成功开展业务的市场和机遇。要抓住机遇就必须有一种正确的经营意识： 1、以优良的服务和质量满足顾客需要； 2、保持诚信，获得公众信赖。 3、具有能力和强烈的成功欲望。 二、企业家职业的所得和所失。 （一）三种所得：利润、独立性和令人满意的生活方式。 （二）三种所失：艰苦的工作，个人的压力和失败的风险。 三、企业家的一般特征。 成为企业家的人，通常具有强烈的成就欲望、适度的冒险精神和高度的自信心；许多人进入商界成为企业家是因为逃避公司生活或其它限制性环境。 1、成就的需要； 2 2、冒险精神； 3 3、自信心； 4 4、寻求避难的需求。 四、做企业家的准备。 （一）进入商界（成为企业家）的四种途径： 1 1、开办新企业 2 2、购买已存在的企业 3 3、开办特许经营企业 4 4、 进入家庭企业 （二）年龄与企业家的机会。 成为企业家的年龄段：一般是20几岁到40几岁，一个人接受的教育、工作经历和资金资源等条件很可能使他（或她）成为一个企业家。 （三）自己开办企业的动机。 通常为突发事件所激发，如失业等。 （四）成为成功的企业家的前提。 需要教育、工作经历和各种努力的综合作用。 五、各种类型企业家的特点。 （一）企业家可以分类为：男性企业家和女性企业家。这里主要介绍女性企业家。 女性企业家的数目近年来正在迅速增长，所涉及的行业也在扩大，不只限于开办小服装店、美容院等，还有经营车行、食品厂等，但女性企业家在商界中也面临着一些特有的障碍： 1、 性别歧视； 2、 缺少贷款渠道。 （二）企业家可以分类为：企业创办人、普通管理者和特许经营者。 （三）从管理方式上区分，企业家可以分为：工匠型和机会型。 1、工匠型企业家的特点：有技术工作经历，但缺乏很好的交流技能；较专制。 2、机会型企业家的特点：学习过非技术专业（如经济学、法律等）并接受过技术方面的辅助教育的人。他能在企业发展需要时适当授权，避免专制，并可利用各种各样的销售策略和渠道发展企业。 （四）合伙经营。 两个或更多的人一起经营企业。可有更广泛的管理经验。 第2章 小企业：经济的关键成分 本章阐述小企业的一些特征。学习内容主要可归纳为四点。 一、小企业的定义及衡量小企业大小的标准。 （一）小企业的定义 中小企业是与本行业的大企业相对来说生产规模较小的企业。正因为中小企业是个相对、比较的概念，在全世界不同的国家或地区，企业规模的划分很难有客观、固定的标准。 （二）衡量小企业大小的标准 衡量小企业大小的标准是有差别的，一些划分企业大小的指标在各行业都有应用，而另一些则限于某类企业的应用。衡量小企业大小的一般指标有：员工的数量（这是广泛使用的一个标准）；销售量；资产规模；保险业务量（保险公司）；存款规模（银行）。教材介绍了两种划分标准： 1、小企业管理机构的标准（SBA标准） 主要以员工数和销售量作为标准（P26图表2-1例）。SBA是以年销售额（一般标准为350万美元）和雇员数量（一般为500人）为标准的。 2、本教材使用的标准 从四个方面限定小企业的范围。 企业的出资人是个人或一个小群体，仅在个别情况下出资人超过15人。 除了营销活动，企业的各项经营活动均在本地进行。 与同行业最大企业比较，企业相对较小。 企业中员工数目少于100人。 二、小企业的重要性及发展方向。 首先要了解小企业的情况和数量，它在经济活动中的相对重要性，并分析小企业活动的发展方向。 （一）小企业情况和数量。 教材P27-28介绍了美国八个主要产业中小企业的数量和情况。 （二）了解小企业在国际业务上的发展。 （三）小企业的相对重要性。 比较八个主要产业中小企业的相对重要性，说明小企业的发展方向。 大约有500万个企业有一个或更多个雇员，98以上是小企业。 八个主要产业中的四个建筑、批发、服务、零售小企业的作用比大企业大。小企业的商务活动占了全部的50。在过去的几十年，小企业在就业方面起了重要作用。 三、小企业的特殊作用。 1、提供新的工作 小企业提供了许多为增长的人口所需的工作机会。小企业创造了较大部分的新的工作，经常在大公司缩减和裁员时提供工作机会。 2、引进革新（革新之源） 小企业在创造新技术和开发新产品上起着重要的作用。许多科学的突破是由独立的发明家和小组织所创造的。 3、刺激经济竞争 许多小企业同大公司甚至是跨国公司成功地展开了竞争。 4、辅助大企业 小企业发挥的某些有效的作用有助于大企业的成功。如果小企业突然从这些职能上离开，大企业将发现它们在许多活动上无法有效率地展开。小企业在供应、分销和服务方面有力地辅助了大企业。 5、有效地生产和提供服务 小企业在许多商业领域比大企业能更有效地生产和提供服务。不同产业最有效的规模是有差异的。例如，我们能容易地判定，汽车生产适于大企业，而汽车修理则适于小企业。 在竞争激烈的市场上小企业的广泛存在，说明了小企业运行是有效率的，因为小企业的老板经常自己管理企业，较少地被复杂、多层的决策结构所阻碍，这使小企业能稳定持续地进行生产和提供服务。 四、小企业经营失败的代价及原因。 （一）企业破产的代价 1、 企业主和债权人的资本损失。可使一生的积蓄付之东流。 2、 心理的伤害。 3、 社会和经济损失。公众需要的产品和服务减少，工作岗位减少。 （二）企业破产的原因 1、财务和经济因素是企业破产的最主要原因。如高利率、销售不足和投资困难。 2、管理存在缺陷也是破产的主要原因。如成本控制不严、核算粗略、人员监督不力。第二部分 寻找企业机会 创办、买断、特许经营权和家族企业是开办企业，成为企业家通常考虑的四种途径。这二部分就是介绍这一内容的。第3章介绍创建和买断企业；第4章介绍以特许经营的方式创办企业；第5章介绍以家族企业的形式作为创业的手段。 第3章 创建和买断企业机会 本章的学习内容分为两大部分。 一、创建企业 （一）创建一个新企业理由。 1、为最新发明的或新创的产品或服务而创建一个新型企业。 2、有利用理想的地理位置、装备、产品和服务、雇员、供应商和银行家等方面的优势。 3、创办新企业，可用新的经营方式经营，以避开现存公司的不合需要的先例、政策、程序和法律上的义务。 无论什么理由，创办企业必须有创新的意念，应如何理解商业创意的类型和源泉。 （二）商业创意的类型和源泉。 1、创新意念的种类。 （1）类型A。以开发新市场创办新企业。 （2）类型B。以新技术的发明为资本创办新企业。 （3）类型C。以获取新利益（经济利益和社会效益）为目的创办新企业。 2、创意的源泉。 （1）个人经验。这是开创意的根本。个人经验包括工作经验和生活经验。 （2）爱好。如爱好美容的女士开办美容店。 （3）偶然发现。 （4）深入研究。有些创意的经过深思熟虑而形成的。 （三）确认和评价投资机会。 判断一个意念是否是一个好的投资机会应考虑五个影响因素： 1、市场因素。产品必须有清楚、明确的市场需求，并且进行市场的时机要选择恰当。 2、竞争优势。要考虑竞争对手的情况，分析产品在价格、成本、供应及销售渠道方面的能力。 3、经济因素。要考虑投资的回报。 4、管理能力。管理人员是否有经验，方式方法是否可行。 5、该创意有否缺陷。 二、买断企业 （一）购买一家现成公司的理由。 以购买一家现成公司作为开办新企业的原因主要有： 1、减少不确定性因素。 从零开始开办一家企业，必须面对一些不确定的和未知的因素，而购买一家现成的企业，可相对减轻这些因素的影响。 2、获得正在运行的企业及其企业关系。 可以因此而获得一个正在运营并已经建立了业务关系的企业。 3、讨价还价的价格。 以讨价还价的方式获得一个正在运营的企业，这个价格必然低于创建一个企业所花费的成本。 （二）购买一家现成公司的过程。 在寻找到一家可以购买的企业后，应对该企业进行审查和评价。审查和评价的方法有： 1 1、依靠专业评审人评审； 2、了解企业为什么要被出售； 3、检查财务资料。 （三）评价所要购买企业的价值的方法。 1、财产评估（资产重置法）。这是以企业的财产为基础来评估企业价值的一种方法，具体包括调整财产的帐面价值，重置财产的价值和财产的清算价值。 2、市场评估（现行市价法）。 3、收益能力评估（收益现值法）。 4、现金流量评估法（现金流量法）。这是指以企业未来的现金流量为基础来评价一个企业价值的方法。 （四）在评价企业时应该考虑的不可量化的因素。 包括：竞争、市场、未来社区发展、法律责任、工会协议、建筑物、产品价格。 第4章 特许经营机会 本章阐述特许经营的企业机会。本章的学习内容可归纳为五点。 一、特许经营的基本概念及结构 1、特许经营的定义。 根据双方协义，特许经营人被授予以私营的方式经营企业的权利，经营方式和期限由授权方指定，这种交易方式为特许经营。特许经营的主要方式有： （1）企业模板特许经营：特许经营人要求完全的交易权力和传授产品生产或服务的操作程序。快餐店、饭店旅馆、商业服务就是这种特许经营方式的典型。 （2）背景式特许经营：指利用主店（授权单位）的设施进行零售的特许经营。如在饭店设立酒类专柜。 （3）特许权推广人：指与授权人在出售特许公方面有持续关系的企业或个人。这类独立的企业和俱是典型的销售代理，其中一些可以称为地区发展商。 2、理解特许经营产业的三种结构。 类型A：特许授权人是生产者或创造者特许经营人是批发商 类型B：特许授权人是批发商特许经营人是零售商 类型C：特许授权人是生产者或创造者特许经营人是零售商 二、特许经营的主要优缺点。 1、特许经营的优点。可以获得： (1)培训（如假日酒店大学、麦当劳汉堡大学）； (2)资金的帮助（特许经营组织给特许经营人资金方面的帮助，或提高其与银行打交道的信用）； (3)经营利润（特许经营的产品和服务具有较大的知名度，较易取得成功并获得经营利润）。 2、特许经营的缺陷。 (1) 特许经营的成本。最初始是特许经营费，此外，还包括：专利作用费、营销费、投资和原料费、建筑和设备费等。 (2) 特许经营合同对企业发展的限制。一般都指定其在特定的区域内经营，不能随意扩大。 (3) 企业独立性的丧失。要受特许关系的制约。 三、对一项特许经营的评价。 1、选择合适的特许经营项目。 2、调查特许经营权。 对准备从事特许经营的人来说，由于投资较大，因此对特许经营必须开展调查。信息的来源主要有： （1）授权机构。对于特许经营人来说应是住处的初始来源，它会为出售特许经营权的目的提供相关的信息资料。 （2）现在和先前的特许经营人。 （3）独立的第三者。诸如政府部门、国际特许经营联合会以及其它商业杂志等，都能提供有价值的信息。 四、出售特许经营权的原因和缺点。 1、特许经营权授权者授权的三个主要原因： 减少了资金需要； 增加了管理动力； 加速了企业扩张。 2、特许经营权授权者授权的三个主要缺陷： 缺少控制； 分享盈利； 增加运作支持费用。 五、了解特许经营方面的欺诈行为。 包括：综合的不良印象、催促、现金交易、夸大其词、虚报收入、不切实际的前景描绘、位置、在证件上的把戏、登记上的欺诈、授权人资金很少。 第5章 家族企业的机会 本章描述家族企业的独有特征。学习内容主要有五点。 一、理解家族企业为什么是一个独特的机构。 1、家族企业和家庭企业的概念。 家族企业：是由同一家族的两个或两个以上的成员拥有所有权或直接参与管理的企业。家庭企业：是指设立在所有者家里的小企业。（以所有者的家庭住所作为经营地点的小企业） 2、家族企业中家庭和企业的重叠。 在家族企业中企业利益（生产和利润）与家族利益（照顾和培养）是互相重叠的。 家族企业的优点包括家族成员强烈的责任感、互相关心、注重质量和长期目标。 二、家族企业的文化。 特殊的信念和行为方式组成了家族企业文化。 1、创业者对企业文化的影响。创业者的核心价值观可能成为企业文化的家族企业的经营宗旨。如创业者的冒险精神会激励下一代人不断开拓事业。 2、企业中的文化模式。企业模式、家族模式和管理模式共同构成家族企业的文化结构，即构成了企业的全部文化。 3文化模式和领导权的继承人 三、家族企业中所包含的复合角色及其之间的关系。 家族中的角色及其关系包括：创业的妈妈或爸爸、同在企业的夫妻、儿子和女儿、兄弟姐妹间的合作与竞争、在公司内外的孙儿辈们、企业家的配偶。 由于这些关系的存在，使得家族企业难以管理。 四、家族企业如何才能实施有效的管理职责（管理特点）。 1、制定适当的管理要求； 2、把握好对家族企业的其他雇员的管理方式方法 3、通过家庭休假或议政会议对家族企业的事务进行公开交流，以过到理解和共识。 五、领导权的继承过程。 这是一个长期的、有计划的过程，通常要经过几年或几十提的时间。这一过程包括七个阶段：接触期、介绍期、了解功能期、任职职员期、任职高级职员期、继承适应期、继承成熟期。 第三部分 制定新企业计划 本部分主要介绍创办企业要做的工作，而这些工作包括：制定企业计划、分析竞争情况、制定营销计划、选择经营场所、寻找资金来源等。 第6章 企业计划在风险投资中的作用 精心地制定企业计划，可以更深刻地理解开创个新企业你需要做的一些事情。本章阐述制定企业计划的目的、原则、内容和方法。学习的主要内容有五个方面。 一、企业计划的涵义。 按本书的解释：企业计划是创办一个新企业的构想。企业家需为拟建企业制定最初3-5年的营销、运营和财务等方面的规划。 对一个新创办的企业而言，企业计划是一份包含两个基本目标的书面文件： 第一，它指明企业性质和企业机遇的关系；哪些因素有利于成功，哪些因素会导致失败。 第二，企业家应提出抓住这一机遇的方法。 二、制定企业计划的必要性 即从企业家和投资商两个不同的角度理解为什么需要制定企业计划。 制定企业计划有两个原因：提供一个清楚明确的目标和战略思路供内部人员使用；制定一个供外界人士参考的宣传材料。下面从这两个方面来分析制定企业计划的必要性。 1、企业计划可提供一个清楚明确的目标和战略思路供内部人员使用，可以把企业家的构思传递给企业的员工，使企业的内部人员对企业面对的竞争、营销、财务、资金需求及来源的状况有认识，同时，这也是一种规范的交流形式。 2、企业计划是一个供外界人士参考的宣传材料，它可以作为一种说服企业外部人员（供应商、投资商、顾客）的有效工具。 （1）对供应商而言，一份准备充分的企业计划，有助于获得厂商的信任并得到优惠的信用期限。 （2）对投资商而言，企业计划有助于其更好地了解企业的产品或服务的类型、市场的特征，企业的经营管理特点及状况。通过股份制、股份合作制及社会支持中小企业发展的各种政策与基金，支持中小企业发展。 三、企业制定计划应当考虑的决定因素。 企业制定的计划，不仅需要时间和金钱，而且还必须通盘考虑以下影响因素： 1、管理者的管理作风和能力。 2、管理团体的偏好。 3、企业的复杂性。企业由各职能部门组成，从各自的利益出发考虑，对企业计划的要求和适应性不同。 4、竞争的环境。在充满竞争的环境中经营，计划需更详尽。 5、不确定的程度。面对复杂及常变的环境，制定具体的企业计划并进行滚动调整是必要的。 四、成功的企业计划的特征。 1、结构合理，长度适中，尽可能用简明扼要的词语来表述在未来的3-7年内可以完成企业计划； 2、用定量和定性的方法说明公司的产品或服务给用户所带来的利益； 3、要对产品的适销对路提出不容置疑的证据，并用适当的细节来描述生产过程和与生产过程有关的成本； 4、要从财务上证明选择销售产品或服务的合理性，必须包括可信的财务预算； 5、要显示资金的来源方式，以及如何获得适宜的资本收益。 五、制定企业计划的准备工作及企业计划的内容。 制定企业计划的准备工作包括两个方面：注意基本格式和书面表述的效果；确定计划的内容。 （一）注意基本格式和书面表述的效果。一份企业计划在写作时必须清晰地表述，以使被表述的观点具有可信度。 （二）确定计划的内容。 企业计划的关键内容包括：封面，实施提要，公司简介，产品和服务计划，市场计划，管理计划，经营计划，财务计划，附录。 第7章 创造竞争优势 本章讲述建立小企业整体竞争优势战略的关键部分：竞争优势的核心概念及相关的活动，包括市场细分、市场定位、客户服务管理。学习的主要内容体现在四个方面。 一、竞争优势和竞争战略选择 （一）竞争优势的含义 竞争优势就是企业拥有一种被目标市场消费者看做比其它竞争者更好的产品或服务，此时，竞争优势就存在了。 一个行业里决定竞争性质和程度的因素主要有： 1、来自竞争对手的威胁； 2、替代品的威胁； 3、买方讨价还价的能力； 4、供应商讨价还价的能力； 5、现有竞争对手之间的争夺。 竞争优势的存在，还与创办者是否善于发展并利用新机会有关。 （二）竞争战略选择 企业的市场竞争优势可以通过许多战略选择建立。然而，最常见最基本的选择有两种（教材的观点）：一种基于创造成本优势；另一种基于创造市场优势。 1、成本优势战略。它要求企业拥有最低成本的产品。这种优势可以从多个方面获得：采用廉价劳动力、购买二手设备、价廉的原材料等。（例见P149诚实实业公司） 2、市场优势战略。可通过产品差异化、产品创新、市场开拓等来获得竞争优势。 二、市场细分战略的类型 （一）市场细分的含义 市场细分就是将整个产品或服务市场根据相似需求分成不同组群，每个组群都可能对应于一种市场竞争战略。 （二）市场细分的目的 第一，有利于巩固现有的市场阵地。 第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 第三，有利于企业的产品适销对路。 第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的经济效益。 这样一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制定战略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企业只是面对一个或几个细分市场，可及时捕捉信息，按需求变化调整发展策略。 （三）市场细分战略的类型 1、不细分战略。就是以整个市场作为目标市场。 2、多方位细分战略。按不同偏好看好单个细分市场，企业应当为各种细分市场分别制定市场组合。 3、单目标市场战略。企业集中面对一个目标市场。 三、利基营销的特点及其对小企业的重要性。 利基营销是小企业可以成功运用的一种特殊的市场细分战略。所谓利基（Niche）,意思的指适当的位置，补缺的基点。在这里所指就是中小企业要集中力量服务的市场的某些细小的部分。它的特点如下： （1）严格指向一个细分市场； （2）重点放在一个产品或服务上； （3）限定在某一领域； （4）集中创造产品或服务优势。 利基营销对小企业发展的重要性表现为：不与主要的企业正面竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置，对小企业来说是一个又安全又有利的途径。（如P157介绍的美国民族特色贺卡公司，就以占美国人口20%少数民族群体作为其服务的市场。） 四、客户服务对小企业成功运作的重要性。 主要表现在： 1、小企业的出色服务对于获得竞争优势很重要； 2、在利用顾客满意战略方面，小企业有可能比大企业处于更有利的地位； 3、全面质量管理的推行，可以创造和控制优质产品和服务； 4、让顾客对企业的产品和服务进行评价（可通过交谈、填写调查表等方式），可以使企业了解顾客对产品和服务的意见，以有目的地加以改进。 第8章 分析市场及制定市场计划 本章主要研究两个方面的内容：分析市场；制定企业的市场营销战略计划。具体归纳为四点。 一 一、小企业市场营销的含义及导向 1、含义 较为全面而言，小企业市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。 2、导向 营销观念在市场上的确定，较为明显地经历了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念四个阶段。尽管这四种观念在不同的行业、不同的企业中仍然存在，但是，市场营销观念已处于主导地位。与前几种经营思想的根本区别在于：它不是以工厂为出发点而是以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点，以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获得利润。 二 二、市场研究的主要内容 “没有调查，就没有发言权”。市场调研对于人、财、物力短少弱小的中小企业来讲无疑是极为重要的。因此，调研与预测是中小企业生存与发展的重要前提和手段。 （一）市场研究的范围和方式 调研的范围很广，最常见的调研项目有：市场特点研究、市场潜力衡量、市场份额分析、销售分析、竞争产品研究、商业趋势研究等。 营销调研有两种方式，一是由企业自己的调研部门进行；一是委托企业外部的专业调研机构进行。对于中小企业来说，调研是必要的步骤之一，调研方式可以根据各企业情况灵活采用。 （二）市场研究的步骤 市场研究是指根据调研课题的需要，系统地搜集、分析和报告有关市场营销问题的资料的过程。其步骤为：确定调查课题，制订调查计划，搜集调查资料，整理分析资料，写出调查报告。 （三）市场营销调研的方法 随着互联网络的发展，对于现有资料的调查，可以通过电脑查询或通过其他资料来源，来搜集与调查课题有关的内部和外部信息。而对那些来自实地的一手资料的调查，则须组织专门的人员，确定调查对象，选用适当的方法进行调查。教材主要介绍了两种常用的调查方法： 1、观察法 观察调查是调查者直接到调查现场进行观察，作出记录、录音或录像。 2、询问调查 即以询问的方式搜集调查资料，这是市场调查中常用的一种方法。询问调查通常采用直接询问、电话询问、邮寄询问和留置问卷询问等四种形式进行。 在调查中，可以根据调查项目的特点，对各种方法进行评定，选择最佳方法进行调查。市场营销调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。 （四）市场研究信息统来源与内容 市场信息是企业对各种环境变化的真实反映，它是反映实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。它是企业了解市场、掌握市场供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。 市场信息来源可分为原始资料和二手资料两种。 1、原始资料是当前为某种特定目的而收集的资料，又称第一手资料。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。 2、二手资料是指某处已存放的信息资料或为某一目的已收集的信息（包括内部来源、政府刊物、报刊书籍和商业资料等）。 研究人员通常都首先借助二手资料来开展调研，如果可以达到目标，就能省去收集原始资料的费用，从而降低成本，提高效率。 三、销售预测的基本方法 销售预测就是要估算在确定的时间段里一个给定的市场能在多少产品或服务被购买。 进行销售预测的时候要注意： 1、销售预测必须围绕特定的目标市场，因而市场应尽可能精确要界定； 2、销售预测代表一个确定的时间段，无论长或短，都是企业所需的； 3、销售预测是评估一个新建企业可行性的关键要素。销售预测虽然不可能很准确，但要记住尽可能避免两个方面的错误：低估或高估潜在销售量。 四、正式市场营销计划的构成要素 正式市场营销计划的构成要素包括：市场分析、竞争分析、市场营销战略。 （一）市场分析 市场分析就要把采用市场细分、市场研究、销售预测等方法掌握到的资料反映在计划中；描述目标市场的顾客以及新产品或服务对顾客的有益之处。 （二）竞争分析 在营销计划中，要具体分析竞争对手的长处和短处，注意其与本企业相关产品的特点，并估计其进入本企业目标市场的可能性。 （三）市场营销战略 市场营销战略的制定体现在市场营销组合上。市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 市场营销战略是具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段、方法和行动方案，企业的市场营销战略计划应包括： 1、产品计划：指的是企业营销计划中要有向目标市场提供商品（或劳务）的计划。 2、定价计划：定价指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期限、付款方式、信用条件等等。定价计划应反映这些内容。 3、分销计划：表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向，商品实体的转移路线和条件等等。 4、促销计划：促销是指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动，计划中要反映其中的：人员销售方式，公共关系活动，广告和特种推销方法等。其中人员促销和广告是最流行的两种方式。 第9章 选择管理队伍和组织形式 本章阐述企业家如何找到帮助其经营管理的人，并选择最适合的法律组织形式。本章的学习内容可归纳为两个方面。 一、一支强有力的管理队伍的特点与价值管理队伍通常是指包括经理人员也包括在公司中担任主要领导的专业人员或关键人物。优秀的管理人员队伍是企业有效运行的关键：1、强有力的管理队伍有助于形成经营思想、提供必须的资源以取得成功；2、一支管理队伍应该有具有各种各样才能的人满足不同的需求；3、新企业的管理队伍的管理能力和职业技术能力可以从外界得到补充，可以采用多种形式吸收外面专家的特长改善管理。 二、小企业的法律组织形式及特征。 企业中的人需要在一个正式的组织结构内活动，目前小企业广泛采用的组织形式是业主制、合伙制和公司制。（一）业主制的特点业主制是由个人所有和经营的企业（独资经营），没有雇员或仅有几个雇员。据有关资料显示：我国将只有七人或七人以下的独资经营企业称为个体户，雇员在七人以上的称为私营企业。业主制是小企业最常见的形式。那些由少数人经营并且不需要大量资金的企业最适合采取这种组织形式。如修理店、小杂货店。特产店、熟食店、小餐馆、汽车旅馆和加油站等。1、优点（1）易于组织和停办。经营这种企业不必取得政府特殊批准，所有者能在任何时候停办他的企业。（2）管理和控制自由。因为所有者就是老板，能够以他（她）所希望的方式经营企业。可以制定经营方式、雇用和辞退雇员。（3）所有利润属于企业所有者。（4）有利于保守商业秘密。（5）税收负担较轻。独资经营通常规模较小，在一般情况下，所纳的税金比其他企业要少。2、缺点（1）筹集资金困难。一般说来独资经营者筹集资比其他形式为公司更为困难，其筹资渠道相当有限。（2）缺乏帮助。个体所有者没有其他人特别是专业人员帮助管理企业，经营者一般是凭个人的感性经验和主观判断进行管理，决策缺乏科学性。（3）无限的责任。业主必须承担所有损失和风险，并支付所有债务。（二）合伙制的特点合伙制是由两个或两个以上的人以盈利为目的、自愿结合、共同经营企业的合作形式。依据我国自1997年8月1日开始施行的合伙企业法，合伙企业是指“在我国境内设立的、由合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共同出资、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营业性组织。”1、合伙制的优点（1）集思广益，拓展门路。合伙者之间进行分工合作，责任划分明确，有利于集众人的智慧与精力，更好地经营企业。（2）增加资本来源。合伙的重要原因就是能集中合伙者的资本，增加开办或扩大企业所需的资本。也较容易得到贷款。2、合伙制的缺点（1）相互抵触会超过相互受益。如果其中一个合伙者的行为不当会导致企业背负了大量债务，所有的合伙者都有负责偿还债务的义务。当企业的所有投资都不能抵消债务时，所有合伙者的个人财产都要受到牵连。（2）合伙企业的利润要在合伙者中进行分配。（3）缺乏效率。在一些合伙企业中存在的问题是部分合伙者缺乏工作能力、工作热情与责任感，导致整个企业缺乏效率。另外在发展过程中，合伙者之间如果滋生矛盾，将会大大地影响合伙企业的运转。学习时，要求了解有限合伙的特点（教材P200）。（三）公司制的特点这里主要是指有限责任公司。有限责任公司是指由一定人数的股东组成的，股东只以其出资额为限对公司承担责任、公司只以其全部资产对公司债务承担责任。1、有限责任公司的优点（1）有限的责任这意味着公司仅以全部资产对其债务承担责任，而每位股东仅以所出资额为限有承担责任。在公司资不抵债。宣布破产时，股东失去了仅仅是所持有的股份，而不涉及其它个人财产（2）所有权与管理职能的分离。所有者可以不直接从事公司的管理工作，而只就重大事项做出决策，聘请专业人才或由经营才能的股东进行日常的经营管理工作。有限公司可以成功地实现管理化、决策程序化、技术、能力和设想的多样性。（3）所有者的投资具有一定的流动性。如果一个股东希望脱离有限公司，经其他股东同意，可以通过转让所有权的方法，卖出手中所持股份，表现不同意他人转让的股东应买下此人的股份，不然反对无效。对于股份有限责任公司来说，股东可以通过经纪人、股票交易所进行股票交易。（4）容易扩大规模。有限公司提供了一种集中社会资本来进行生产和经营活动的方式。有限责任公司可以通过自身的资本积累和新股东的参股、原有股东增加股份等资本集中的形式扩大公司规模。（5）永远延续的实体。有限公司是一个独立的法人，不会随某股东的死亡而消亡，只会因为破产而解体。某股东死亡，股票转给持票人的继承者，公司将继续经营。所以，在有限责任公司中，每一个股东都会关心企业盈利情况，积极参与生产经营。2、有限责任公司的缺点（1）程序复杂，费用较高。成立有限责任公司的程序较为复杂，所花费有费用包括企业登记收费、商标注册收费、各项手续费及聘请专业人员的费用。（2）政府规章较多。国家和地方对有限公司的规定较多，如必须每月向地税局、国税局缴纳税金、递送财务报表。每年接受一次年度审计等等。（3）必须按照股东所持股份的比例分配利润。（4）税收负担较重。有限责任公司对每年的利润必须缴纳33的所得税（特殊行业及部分上市公司除外），股东所得到的红利须缴纳个人所得税。（四）三种组织形式的比较分析三种组织形式各有优缺点，企业的开办者应该根据其进人的行业、自身的经济实力及经营管理能力、筹资能力选择适合自己的组织形式。在美国，业主制是一种最为普遍的经营方式。其中美国70以上的企业都采用独资经营的方式，但是，从创利角度来看，公司制的企业创造了美国商业利润的75，而因为独资经营的规模与经营额都有限，所以在创利方面所占的比重较少，仅为236。同时，这也说明，中小企业在起步阶段，由于各种限制因素，多采用较易组织与停办的独资经营方式。而中小企业要发展壮大，在条件成熟的情况下，应该改建成公司制。企业在选择组织形式时应考虑的主要因素是：（1）组建费用及要求。（2）所有者的责任。（3）企业经营的连续性。（4）所有权的变更。（5）对企业的管理控制。（6）增加资本的吸引力。（7）所得税缴纳。 第10章 选择经营场所和经营设施 本章阐述选择经营场所和生产设施时应主要考虑的因素。学习内容有三方面。 一、选择经营场所 （一）经营场所决策的重要性 麦当劳的创始人曾经提到在商业成功中的三个最重要的因素就是：选址、选址和选址。虽然选址要花费一定的精力、时间与金钱，但如果能提高成功的机遇，一切将表明这是完全值得的。无论是企业刚刚开始，还是企业已经发展到成熟期，选址对企业的发展都是相当重要的。 （二）进行经营场所决策时需要考虑的关键因素 1个人爱好。 包括：在家乡工作更容易获得信任；附近的亲属及朋友较多；更能了解本地顾客的品位及爱好等。 2环境条件。 小企业必须在它所处的环境下经营。这些因素包括：自然环境、人口环境、社会文化环境、经济环境及法律环境等。如分析人口环境就需考虑：是本地居民多，还是外地居民多？人口的年龄、民族、生活方式等。 3资源的可利用性。 要考虑原材料、土地、水供应、劳动力、运输和通信设施的情况。 4接近顾客的能力。 要考虑应尽量接近目标市场及方便顾客，不要忽视潜在市场。一个有长远的、战略性目光的企业家往往能够发现竞争者所忽视的市场。如沃尔玛起步之初就避开了竞争激烈的大城市，选择小城镇做为自己的选址定位，建立一个个大型的折扣商店。 （三）选择经营场所的过程 选择区域或省-选择城市-选择具体地点 1、选择区域或省 某些产品或服务的营销在特定的区域或省更合适，具体要考虑以下因素： （1）第三者对该地区的评价。包括：经济成就、企业活力、发展空间、小企业文化、企业援助环境、公平财政税收体制等。 （2）接近目标市场。 （3）原材料的可用性。这几个因素的特别要注意的 （4）适当的劳动力供给。 （5）法律和税收政策。 2、选择城市 要考虑该城市给予的优惠政策、消费水平、治安、原材料供应、通讯技术等情况。 3、选择具体地点 这一阶段需要考虑的关键因素是成本、接近顾客程度、邻里条件和向城外发展趋势等。在选择地点时，有些企业要特别重视经营成本和采购成本，这类企业有：大多数制造企业、批发企业、管线商、油漆商，把这类企业设在高租金区是愚蠢的。 除此之外，还应考虑以下因素： （1）竞争对手的情况 在对市场状况有了基本的了解后，有必要对市场上现存的企业做进一步的分析。首先要了解现存企业的数量、在市场上所占份额、市场竞争力的大小及其对消费者的吸引力，然后主要从现存企业的产品类型、数量、质量及其提供的服务、企业内部管理分析。 （2）周边环境情况 基础设施便利情况及服务设施 周边企业情况 客流量 （3）选择最合适的租价 在选址时，企业都希望能找到地段好而租金又低廉的地址，但两者很难兼得。对于中小企业来说，在选择一个合适的地址的同时，应考虑其租价的合理性和企业的承受力。 二、以家庭作为经营场所的家庭企业 家庭企业是建在所有者家里的小企业，利用家里的空余地方作为经营场所，而不是租赁或购买独立的建筑物。利用家庭作为经营场所的家庭企业要面对以下几个问题： 1、家庭空间的有限性限制了企业的发展。（企业发展后，可考虑搬离） 2、企业家需要把现代技术引入家庭企业的经营之中。（见P229报道“技术有助于建立家庭企业”） 3、家庭企业要处理也商务和家务的关系。 4、地区法令对家庭企业是一个潜在的威胁。（地方法令规定了每个地方允许开办企业的类型，些城市不允许在市区开办家庭企业。） 三、经营设施的管理 （一）对厂房的功能要求 中小企业在确定厂房要求时，企业家必须避免要求太大或太豪华的空间。同时，所需空间也不能太小、太简单。厂房不能直接带来利润，它仅仅为创造利润的经营活动和个人提供场所。因而，对多数企业而说，理想的厂房应实用而不奢华。 （二）租买决策 虽然拥有所有权在修改和利用该厂房有较大的自由度，但租赁的优势通常比拥有这一自由度更重要。大多数新企业要采取租赁方式有如下两点理由： （l）可避免支出大量现金。这对于新建小企业来说很重要，这些企业主要缺乏适当资金来源。 （2）由于在不知企业能否成功之前以及没有搞清厂房的要求之前，不需大量投资、不搞厂房建设，可减少风险。 此外，近年来流行的企业扶植机构可为中小企业提供比标准租赁更便宜的厂房。 （三）厂房布置 对生产经营设施做出良好的安排布置有助于企业经营活动的有效开展。 教材P233-234主要介绍了制造企业（主要考虑生产）和零售企业（主要考虑顾客）两类特殊企业的厂房布置。 从布局的角度讲，制造企业强调生产工艺的合理性；零售企业强调要接近顾客。 （四）小企业所需设备和工具 教材P235-236主要介绍了制造企业和零售企业两类特殊企业对设备和工具的不同需求： 1、对大多数小制造企业来说，应采用通用设备；但有一些标准化生产企业可采用专用设备。 2、对零售企业来说，柜台形象和其他零售设备应该营造一种与目标市场顾客品味一致的氛围。 第11章 财务报表和资金需求 本章阐述企业的财务报表的种类和内容；以及应如何利用财务报表来预测企业的资金需求。学习的内容有三方面。 一、企业财务报表的作用、种类及内容。 （一）企业财务报表的作用 财务报表，也称会计报表，能提供关于企业财务成果和资金来源的重要信息。主要报表有三个：利润表；资产负债表；现金流量表。如果企业家想知道开办一个企业需要多少投资，必须理解财务报表的用途和内容。通过仔细分析这些报表，企业家能较好地估算开办企业所需的资金。 （二）企业财务报表的种类及内容 1、利润表（收益表）。 它代表企业在一个给定经营期间（通常是一年）所产生的利润。在这张最基本的表格中，利润可以用下面的公式表示：收入一费用利润 因此说，利润表就是要回答“企业创利能力如何”这个问题。利润表要报告有关企业五个方面活动的信息： （l）企业产品和服务的销售收人； （2）生产或取得可供销售的产品或服务的费用（成本）； （3）经营费用，包括：（A）把产品或服务推销或分销给顾客的费用；（B）企业管理费； （4）资金费用，即付给企业债权人的利息； （5）纳税。 2、资产负债表。 利润表说明了一个期间企业经营的财务成果，而资产负债表则说明某一时点的财务状况。因而资产负债表反映了以前所做的财务决策的积累效果。资产负债表表现为某一时点企业所拥有的所有资产、对外负债和企业所有者投人企业中的资金数量。资产负债最简单的表现形式是下面这个公式：总资产对外负债所有者收益 可见，资产负债表由三个主要部分组成：资产、对外负债和所有者收益。（见教材P244图表11-3“资产负债表的一个概况”及P245-248对其构成内容的分析） 3、现金流量表 利润表是说明企业利润的，而利润并不必然是现金。因为常常发生货已售出但款还未收回，费用已发生但还未支付这样的事，这样就造成了利润与现金流量的不一致。虽然利润账户主要用来考核企业的成绩，但企业银行户头上的实实在在的现金也很重要。许多企业家发现收人账户表现很好，却发现企业没有现金。因此，反映小企业财务状况的第三个主要财务报表是现金流量表。 现金流量表表示一个给定期间企业现金流量的来源和使用情况。它说明现金数量从一个期间到另一个期间的变化，因而有助于企业家和经理人员更好地认识现金是如何经过企业，什么时间流过的。现金流量表是建立在收付实现制基础上的，其会计方法是：在收到现金时记录收入，支付现金时记录支出。 而利润表不能提供这些信息，因为它是建立在权责发生制基础上而不是建立在收付实现制基础上的。当产品销售出去时，权责发生制记录收入，不管现金是否收到；当费用发生时，记录支出，即使现金并没有实际支出去。 现金流量的计算方法可参见教材P250-253。 二、评价企业盈利能力的方法 预测一个新企业的获利能力，即评价企业盈利能力，主要取决于企业预计的销售量、销售成本和经营费用、利息费和税费等四个主要参数。 预测时，可先从以下两个主要方面分析新企业的盈利能力： 1、预测销售收入（单价销售量）； 2、以预计的销售收入作为计划的基础，把经营中所需的费用分为固定费用（不随销售量变化的费用，如厂房、设备等）和变动费用（与销售量成比例变化的费用，如原材料费）两部分，以销售收入扣除这些费用就得到预测的利润。（参见教材P255-256例） 三、预测企业资金需求的方法 （一）预测企业资金需求要考虑的因素： 1、新企业所需的资金应能够满足企业开办和发展所需的必要投资和费用； 2、能维持所有者个人的生活费用； 3、合理安排企业所需固定资产和流动资产的比例。（小企业在资金运用上的普遍不足是固定资产和流动资产的比例失调，把太多的钱投入难以变现的资产上，如过多地采用购买的形式投资厂房、设备。实际上，对大多数新的小企业来说，租赁是一种更好的选择，租赁可减少最初现金支出。） 4、销售增长和所需资金之间存在一种直接的关系：当销售增长时，需要更多的资产和资金。 （二）确定资金的类型 企业筹措资金的两种类型来源是：负债和所有者权益。 第12章 寻找资金来源 中小企业面临的最大的困难之一就是如何获得开办和经营企业的足够的资本。对于一个未来的企业主来说，最重要的是对企业未来的财务有一个确切的理解。即需要多少资金？有哪些资金来源？本章的学习内容有三点。 一、比较分析负债筹资和权益筹资的优劣 潜在利