品牌定位在企业商战中的运用.doc

西北大学本科学年论文品牌定位在企业商战中的运用摘要：本文研究了企业在商场中如何运用品牌定位使自己在与竞争者的竞争中占据更有利的地位，占据更多的市场份额，博得更多消费者的支持。通过运用理论及一些典型案例分析了影响企业塑造成功的品牌定位的五个重要要素：产品、消费者、竞争对手、广告宣传、品牌再定位与成功的品牌定位之间的密切关系。成功的品牌定位不是单独的个体，是整个品牌营销传播活动的重要组成部分，需要建立在对产品、消费者、竞争对手的分析基础之上，并要运用广告宣传进行品牌推广，各个环节紧密联系，缺少任意一个环节都可能会造成企业营销活动的失败。所以品牌定位对产品的营销、目标人群的吸引、以及自身竞争力的提高、以及持续一致的广告活动有重要作用。品牌定位与这几个要素之间相互作用相互影响。在激烈、善变的市场竞争中，品牌定位作为一种概念，为企业实现长久发展，找准发展方向有重要指导意义。关键词：品牌定位 商战 品牌营销Abstract: This article talks about how to use brand position to make itself take a better position for company, take more market share , get more consumers support .By using theory and some particular cases, I analyze between five factors : product、consumers、competitors、advertising、rebuilding brand position which effect company to shape successful brand position and successful brand positions relationship . Successful brand position is not isolated ，it is an important part of brand marketing communication campaign ,it is based on analyzing product、consumers、competitor，it also needs to be promoted by adverting , they are connected with each other ,losing one may lead the failure of marketing .so brand position is important for promoting、attracting more consumer、improving competition and adverting campaign . Brand position is interacted with five factors. In forceful and changeful competition market, brand position as a concept has important meaning for companys lasting development and looking for accurate development direction.Keywords: brand position commercial fight brand marketing西北大学本科学年论文目录品牌定位与产品1品牌定位与消费者2品牌定位与竞争者3品牌定位与广告宣传4品牌再定位5总结6西北大学本科学年论文世界著名广告大师奥格威认为：“品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也是消费者对产品的使用印象，以及自身的经验而界定。”（【1】品牌定位就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点。【2】（当今世界是品牌竞争时代，成功的品牌定位对企业开拓和占领市场以及博得消费者的喜爱与支持有至关重要的作用。品牌定位与产品品牌定位是以产品为基础的，包括产品的功能、质量、价格、包装、构成等等，而不是毫无理由的概念发想。没有产品作支撑的品牌定位，就如同空中楼阁，虚无缥缈。任何一个品牌定位，都必须是该产品有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可口可乐”,是因为它就是可乐的发明者。这样的有根据的定位不仅让消费者信服，而且给人一种正宗专业的感觉。王老吉的定位也不是空穴来风的，王老吉“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。 而百事可乐的“新一代的选择”，则把碳酸饮料的口感与人奔放、激情的个性很好的结合，受到了大批青少年的喜爱。如果七喜本身含有咖啡因，七喜的非可乐定位就是不成立的。它也就不可能与可口可乐、百事可乐区别开来，开辟非可乐市场。他们成功的品牌定位缘于善于挖掘产品本身的相对优势将其转化为一种概念，使得定位与产品本身相符。因为任何一个品牌定位，都要让消费者与产品发生关联，都要让人能够联想到产品。如果说品牌定位与产品毫无关系，那么这样的定位是失败的。因此无论什么样的品牌定位，始终离不开产品的影子。成功的品牌定位总能与产品产生关联无论是直接的还是间接联想的。如果一个产品不具备它所诉求的定位，这样的产品会引起消费者的反感与不满。比如我们就不能把一种很时尚很新潮的概念定位到洗衣粉上，这只会让人感到很虚很造作，与产品一点联系也没有。虽然现今社会，产品的同质化程度越来越高，同一类产品的差异越来越难以形成。然而同质并不意味着，我们可以忽略产品的存在，毕竟消费者最终在消费感觉的同时也在消费产品，没有实体利益支撑的品牌定位，是不会成功也不会长久的。所以成功的品牌定位必须考虑产品本身，即使是那些并不以产品功效或价格做定位的。总之品牌定位需要与产品发生关联，并且需要与产品保持一致，不能自相矛盾。品牌定位与消费者研究品牌定位并非确定产品真正是什么，而是期望消费者对品牌产生什么样的认知。成功的品牌定位是由消费者决定的，不被消费者接受、认可的品牌定位是没有价值的。因此品牌必须将自己定位于满足消费者需求的基础之上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的必须满足目标消费者的需要。在此之前我们必须要进行市场细分，确定确切的目标人群。因为消费者有不同类型、不同消费层次、不同消费习惯和偏好，一个品牌不可能服务于所有的消费者，要根据特定的细分市场满足特定消费者的特定需要。如宝洁公司的海飞丝是去屑的，潘婷是护发的，飘柔是使发质柔顺的。针对不同细分市场的利益需求，进行定位。借助于消费行为调查，了解目标对象的生活形态或心里层面的情况。找到消费者利益与品牌利益的契合点。进入购买状态时，人们总希望产品和服务所带来的利益，能够满足自己的需求，作为企业也有自己的目标，为实现这个目标，企业必须能够为消费者提供一些利益，促使消费者承认该品牌能够满足自己的需求或欲望。产品同质化程度越来越高，消费者越来越重视产品所带来的消费感觉，企业已不能单纯的依靠差异化越来越接近的产品实体来吸引消费者。因此企业所提供的利益包括产品利益与心里象征意义上的利益。但是仅仅能够在定位中提供一种利益对于一个成功品牌是不够的，因为市场上有许多企业在生产同样的产品，给顾客带来相同的利益。在信息爆炸时代，消费者被铺天该地的信息包围，各种信息、资料、新闻、广告纷至沓来，面对眼花缭乱的产品与广告，如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可以认同的品牌个性，必然会使产品淹没在众多产品、质量、性能及服务雷同的商品中。因此企业应该在结合消费者利益与自身特点的基础上，提出差异化的定位概念。使自身的品牌定位能从消费者中众多信息中脱颖而出，建立一条信息捷径使信息成功到达消费者心中，与消费者进行有效的沟通。在任何情况下，都要做好与消费者的沟通，一个成功的品牌定位已经暗含了该产品的目标人群，因为品牌定位赋予品牌的个性、风格，恰恰是自己的目标消费者喜爱崇尚的，反之是反感的，那么这个产品很难占领市场。如宝洁公司生产的一次性尿布，因为定位失误，一度陷入困境。这一产品的最大特点便是方便、柔软、吸水，用后即可丢弃。经过调研发现将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲认为纸制的尿布是一种不可靠的东西;其次她们觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责。这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点。后来将广告诉求改为给婴儿带来舒适。销量很快提高。【3】这个案例中，宝洁公司虽然自身在产品上有相对优势，又进行了大量的广告宣传。然而由于不清楚自己的目标群体的情感心里（婴儿产品特殊），导致失败。最后改变品牌定位。消费者才是品牌定位的最终决定者，不能被消费者接受认可的品牌定位，是最终要改变的。消费者的购买行为习惯以及影响他们购买习惯的社会因素。如他们在社会中所扮演的角色及地位以及他们的家庭以及其他社会群体对他们的影响。一个强势的品牌定位必能将品牌的功能与消费者的心理需要联系起来以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者。这样品牌就能够与消费者沟通，得到消费者认可，从而形成于扩展品牌市场。品牌定位与竞争者品牌定位本身是为了提高产品在市场上的竞争力，赢得更多消费者的支持。在定位过程中我们要考虑到我们的竞争者，考虑到他们的品牌空当及弱点，为自己的品牌定位，知己知彼，方能胜利。明确与竞争对手相比，我们的相对优势。绝对不能把自己的品牌定位放在别人的优势上，那么自己的品牌没有丝毫的竞争力，也不会被消费者认知，即使被认知也极有可能是帮助竞争对手作了宣传。广告标语是协助品牌定位的。如百事可乐曾在广告中说“Me ，too”意思是它也是真正的可乐。被可口可乐迎头痛击“我才是真正的可乐”。因此在品牌定位中一定要与竞争者有所区别，实行差异化品牌定位，显示出品牌的特性，明确自己的品牌定位，便于消费者识别。这种差异可能是竞争对手所没有的也可能是他有但是并没有提出来。在方便面市场上，当大家都在诉求口味时，五谷道场却独树一帜诉求健康“非油炸，更健康”，把方便面市场分为“油炸”与“非油炸”，吸引了消费者的高度关注，同时也把自己与竞争对手区隔开来，建立了巨大的概念差异，从而在新的领域抢占先机。除了与竞争对手进行区别，企业还可以利用竞争对手已有的名气声望为自己的品牌定位，比如经常使用的比附定位。这种方法通常是市场追随者采用的，利用消费者熟悉的市场领导者来衬托或反衬出企业的特殊地位与形象。同时借助比附对象在提及比附对象的同时提升自己。如艾维斯与蒙牛的第二定位，七喜的“非可乐“定位等等。市场上不是一个企业也不是一种产品，因此在品牌定位过程中，一定要考虑外部竞争的影响。明确竞争目标竞争对象及竞争环境，并要善于利用这些因素。品牌定位与广告宣传明确了品牌在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是要利用广告宣传推广品牌，让它真正进入人心，让品牌大家都知道品牌的定位，从而持久、有力的影响消费者的购买决策。品牌定位不是一项单纯的定位决策，而是品牌营销的重要组成部分，需要有一系列的广告宣传活动协助，特别在企业推出新产品或者改变原有品牌定位的时候。运用恰当的媒介策略有复合型媒介策略、单一型媒介策略、集中型媒介策略，在适当的时间对合适的人群即目标消费者以适宜的表现手段及技巧进行告知、诉求。而即使是比较好的出发点，由于宣传不到位，没有与消费者进行有效的沟通，那么消费者就有可能对品牌产生误解，甚至导致企业整个市场决策的失败。例如美国派克品牌金笔，一向定位在高档消费的聘为上，是名贵金笔的象征。后来派克想占领低档廉价笔。结果在消费者引起误导，认为派克笔质量下降了，许多人不再购买派克笔了。派克不仅没有开拓低档笔市场，而且原有明显优势的高档笔市场份额也被别人抢占了不少。【4】（在这个案例中，派克的出发点首先是好的，认为自己的市场定位过窄，想要扩大消费群，提高市场份额，要进行品牌重新定位。但这只是他的一相情愿，而且严重到消费者认为其品牌定位由高端消费群体改变为低端消费群体，这与派克的广告宣传有密切关系。媒介宣传被忽略了，媒介是整个营销活动的重要组成部分，它是联系目标群体与企业的桥梁。派克的广告宣传活动没有与产品的营销活动相结合，无视宣传将无法认知、沟通，特别是在现在的信息时代。再者品牌定位改变不易太突然，要给消费者一个接受的过程。就要运用广告宣传进行市场预热，以防消费者对品牌产生误解甚至一无所知，否则企业的营销就会失败。除了要强调宣传的重要性，还要注重宣传的技巧及内容。品牌广告诉求作为品牌营销传播活动与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现甚至不可能实现。因此在广告宣传中除了要明确给谁说，还要明确说什么、怎么说。任何一个环节疏漏，都可能会造成不必要的损失。王老吉就是一个成功运用品牌定位与广告宣传有效结合的典型范例，实现其奇迹般的成长。在找到自己的定位：“怕上火，喝王老吉”后。王老吉首先在广告中宣称自己是一种饮料，因为它以前是一种凉茶，面对定位的改变，广告的诉求主题当然要变。如何运用媒介及广告表现这种主题，这也是一个关键。首先它结合自身的全国性扩展目标及财力限制，选中央视，运用集中媒介策略，量力而行。其次，王老吉都以一种轻松愉快的形象出现。还结合日常生活中人们容易上火的五个场景，画面中人们畅饮王老吉享受美好生活。再次广告还结合动感时尚的广告歌曲，跟加深了人们的记忆。王老吉的奇迹是正确的定位与成功的广告推广的结果，在整合营销传播时代缺少任一方，都不可能成功。品牌再定位品牌定位具有相对稳定性，但并不是一成不变的，而是随着市场、消费者、企业的变化而变化。但品牌再定位需要建立在科学严密的市场分析基础之上，否则会造成决策失误，带来品牌危机，而且经常改变定位，会造成品牌认知混乱。企业进行品牌再定位的原因通常有四个：原有定位突遭变故如中国三聚氰胺事件后，人们更加关注健康安全，对于乳制品的质量保证充满怀疑。消费更加理性，不会因为产品是明星代言就去购买。蒙牛就在此时在参考消息上推出一个广告“层层监管，只为这一管”，把企业的生产监管过程展现在广告上，表现出企业对安全生产的高度重视；原有定位过时，不能适应时代的发展；原有定位过窄；原有定位模糊即消费者对品牌只有一个大概的印象，并不知道它有任何特殊之处。造成这种状况可能是品牌定位太多或者市场改变定位的缘故。【5】无论由于什么原因做什么样的品牌定位，不能想当然，要结合消费者与竞争者综合决策。如可口可乐在80年代曾经更换广告标语，使得那年的销售量出现下滑。原因是广告标语是协助品牌定位的，标语的风格变化意味着品牌定位发生变化。在美国人看来可口可乐就是美国文化的代表，它已不仅仅是一种饮料，他的定位“真正的可口可乐”在美国人民心目中有根深蒂固的影响，变化导致消费者认知失谐，不能适应这种变化。对于市场领导者而言放弃已具有优势的定位，无疑是放弃了自己的市场，同时也给了竞争者抢占市场的机会。可口可乐当时面临百事可乐与七喜的进攻。百事可乐由于“新一代的选择”而使得它受到年轻人的青睐，改变了过去定位混乱模糊的局面，也改变了濒临破产倒闭的局面，使市场份额快速上升。七喜由于“非可乐”定位独特且符合人们追求健康的愿望，而稳坐第三把交椅。可口可乐仅仅从自身市场份额减少、竞争对手由于新的定位而使得份额快速提升考虑，没有分析自己的目标受众。这样的品牌再定位是必然要失败的。而另一位快餐业的巨头麦当劳却进行了成功的品牌再定位。麦当劳由以前老少皆宜