从鲁豫有约看电视谈话节目品牌的成功建立.doc

从鲁豫有约看电视谈话节目品牌的成功建立论文摘要 近年来，电视谈话节目日益兴盛，但大多数电视谈话类节目在品牌经营方面，存在诸多误区和不足。鲁豫有约从2001年试镜开播以来，历经9年的不断发展，已经形成相对稳定的栏目形式和观众群体，同时也形成了自己独有的品牌效应。论文尝试从品牌意识及品牌延伸角度探析鲁豫有约在节目理念、节目形态方面如何打造和巩固自身品牌，以期给电视谈话节目品牌塑造的实现路径一些参考和启示。关键词：电视谈话节目；鲁豫有约；节目理念；节目形态；品牌一、问题的提出相较于西方国家（尤其是美国）电视谈话节目50多年的繁荣发展，我国的电视谈话节目发历程较短，整体水平仍处于模仿阶段。从1995年上海东方电视台东方直播室开始发展，迄今为止，各种谈话节目不断涌现成就了一个“众语喧哗”的大众时代。但直至今日，中国电视谈话节目在数量不断增加的情况下，很多非理性因素存在其中。比如，节目数量增多，但精品不多，缺乏准确定位，模仿抄袭同类节目现象较为常见；大多数主持人对节目的驾驭难以做到游刃有余，难以形成个人的主持魅力。在受众为王的群口时代，众多的电视谈话节目不得不重新思考：如何提高节目的品质，塑造自身的品牌和提高影响力。凤凰卫视旗下的品牌栏目鲁豫有约自2001年开播以来，经过近10年的不断调整定位和节目形态改制，已经形成相对稳定的栏目形式和受众群体，被新周刊誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。2005年，鲁豫有约第一次改版，从一个只在凤凰卫视播出的“精英高端类”访谈的周播节目，改版成在内地多家电视台播出的“大众化”访谈的日播节目（周一至周五），这一次改版是制播分离的尝试，更是利用节目影响力和主持人的认可度打开更广阔的市场。2008年4月14日和2010年1月4日，鲁豫有约先后登陆湖南卫视和安徽卫视，完成制播分离的第二次转身，成为日播节目，如此动作可谓是品牌与品牌的强强联合。可以说，相对于中国电视谈话节目短短十多年的历程来说，鲁豫有约在不同的时期，根据市场需求，在激烈的竞争中塑造和延伸自己的品牌方面做了有益探索。二、鲁豫有约的品牌成功特色分析一个成功的品牌传达着一个组织机构对于消费者的一种“愿望”：即希望该品牌具有自己的个性。 品牌的个性，是品牌特色化的一项重要指标，受众心理上往往容易接受有个性、有特色的东西。对电视谈话节目而言，通过市场调查分析与节目理念的自身定位，总结目标受众的特点，然后调整、完善其特有的节目形式和形态，逐步形成节目内容和形式的个性化品格，从而达到品牌的成功建立。而鲁豫有约在不同的阶段，更换栏目名称，强化节目定位，尝试新的主持风格，延伸品牌，在品牌塑造上找准了方向，创造了与其它谈话节目所没有的个性特色。（一）节目理念：以“人文精神”为核心人文精神是指“以人为本，体现人的本质属性的精神，是揭示人的生存意义，体现人的价值和尊严，追求人的完善和自由发展的精神。其核心就是主张人的主体性，强调人的价值和尊严，重视对人类的无限关怀。”人文精神主要表现为对人的生存状态和需求的关注，对人的价值的肯定和张扬，对人的尊严的尊重。“人文精神”可以说体现的是一种“人文关怀”。谈话节目重在“谈话”二字，如同一般人的闲谈一样，谈话各方都以真实、平等、互相尊重为前提进行交谈沟通，随着感情的自然流露，氛围浓厚，谈话者感到舒心，谈话才能得以继续。电视谈话节目虽然把这种“谈话”现场搬到了公共空间，但主持人的参与和话题的预先设置等因素并不能本质上影响谈话效果。我国访谈类节目很大程度上缺乏这种人文关怀。虽然有些谈话节目也标榜着人文关怀，但却流于表面化。凤凰卫视的鲁豫有约却不温不火地开办了近10年，虽然其间有起有落，但依然广受观众的好评。同样是访谈节目，鲁豫有约能保持如此高的收视率，是因为抓住了节目中渗透的人文精神。主要体现在嘉宾、话题选择定位、主持人的情感表达艺术等方面。1.大众故事视野：嘉宾、话题的选择定位鲁豫有约在嘉宾选择上并不以名人为重，一般的老百姓也能进入演播室。邀请参加与陈鲁豫谈话的既有外国政治家、名人明星，如美国国务卿希拉里和美国财政部长盖特纳，百度CEO李彦宏、易建联、成龙等；也有普通老百姓，如“北上广”的打工者、喜爱拍电影的农民、“北漂”、“蚁族”等。尤其是 “转会”安徽卫视后，鲁豫有约在选题上更侧重些新闻性选题，更多关注弱势群体。这充分说明了鲁豫有约在嘉宾选择时的平等、公正、关怀的人文视角，真正做到了大众传媒视野的准确定位。然而，有很多谈话节目希望通过名人效应、专家的权威性来吸引受众，于是我们看到众多名人或专家以一种启蒙的话语方式阐述各自的观点，这不仅失去了谈话节目的意趣，这也产生出一个有关“话语权”的问题：作为大众媒体，普通老百姓是否有权表达自己背后不为人知且有深厚社会意义的故事？一些时事谈话节目，话题必定是与社会多元利益相关的，专家学者可能在一定程度上提升人们对于事件的认知，但事件本身的复杂性可能远远超出局外人的观察，预设了权威而不是理性的交流，会导致不认同知识权威观点的人对这一交流形式的否定，因为普通人会感觉舞台都是专家的，自己的“话语权”被剥夺了，特别是当一些没有太多观众缘的，甚至是有“话语霸权”的知名人士把持着谈话空间时，谈话节目已经失去了其“大众传媒”的平台作用。在采访话题方面，无论你是名人还是普通老百姓，鲁豫有约并不注重人物业绩的介绍，而重在对嘉宾心路历程和个性的展示，嘉宾们往往以非常具体生动的生活实例，现身说法地展现谈话节目的主题。再者，在采访小人物故事的时候，鲁豫有约在话题选择方面也不同于国内其他谈话节目。其实，国内同时期的人物谈话节目，本着平民意识立场，也有不少节目讲述了一些普通小人物的故事。比如湖北电视台的往事(2000年)、中央十套的讲述(2001年)、云南电视台的人生(2002年)。但这类讲述小人物故事的谈话节目基本把话题定在普通老百姓生活的“苦难”，依靠“苦难叙述”，增加节目的煽情效果。因此，这类节目往往基调是悲伤地，没有过多的去关注这个人物本身的精神世界。总的来说，鲁豫有约关注的是普通人物作为一个人的自身，而不是反复纠缠于他们所遇到的稀奇古怪的事情。这些都表明了鲁豫有约的“人文立场”和“人文关怀”。2.率直真诚品格：主持人的情感表达艺术“节目主持人是栏目的标识，是观众的直接审视对象。主持人是栏目的品牌特征和代言人，其必须具备智慧和文化人格力量及对事实的敏感性和机敏力。”陈鲁豫是一个有着这种潜质的主持人，在业界和观众心目中都有着良好的口碑。其主持最大的特点就是场上所表露出来的率直真诚。在与年龄相仿的嘉宾谈话时，她就像一个知心朋友；在与老一辈的人物相处时，她是一个真诚而热心的倾听者；在与小朋友聊天的时候，她更像一个大姐姐。感动时会流下眼泪，悲伤时会神情严肃，高兴时会放声大笑。陈鲁豫总是面带微笑的稍微前倾身子，完全是一副与好友聊天的架势，而在发问和总结时则是坦率而理性的声音，其发问虽然犀利但并不尖刻。对待所有的采访对象，陈鲁豫都是一视同仁，不卑不亢。而我国的有些访谈类节目，主持人采访普通人时，常常表现得盛气凌人，结果使没有面对过镜头的嘉宾更加紧张；采访一些重要人物时，却采取仰视的态度，整个节目下来，就像嘉宾的个人演讲，主持人却成了一个传声筒。这样都不能达到真诚的交流。而鲁豫有约中的鲁豫面对的嘉宾无论是叱咤风云的资身政要，星光闪耀的社会名流，还是现实生活中的焦点人物，都没有用“煽情”、“赚眼泪来刻意追求轰动效应，也没有用咄咄逼人的话语去追问被访者的隐私，而是在平等的相互尊重的语境中，轻松愉快、亲切真诚地与嘉宾交流，这是主持人的情感表达较为重要的因素。（二）节目形态：突出个性化没有个性的节目注定是没有生命力的。个性化包括了选题、主持风格、形式乃至现场布置、嘉宾选择，等等。首先，在理念上要有个性化意识，即嘉宾、话题选择上的个性化。鲁豫有约的成功，在很大程度上得益于节目的个性化。凤凰卫视在办台之初，就提出“为观众提供另类选择”的办台方针。这种“另类”不是标新立异，而是从另外的视角和思路作节日。如锵锵三人行被演绎成了一个娱乐性很强的“另类新闻漫话节日”，主持人窦文涛对节目的定位是：不求高度，只求广度；不求深度，只求温度；不求结论，只求议论。将原本属于私人问的聊天搬上电视，虽然这个节目也引来不少争议，但你不能否认，在都市的特定群落，这个节目硬是拥有一批津津乐道的收视者。鲁豫有约也一样，它之所以能从众多谈话节目中脱颖而出，其魅力就在于个性、他的嘉宾、话题选择。第一阶段鲁豫有约采访对象定位十分鲜明，它以大起大落、有着特殊历史经历、有一定知名度的人作为嘉宾，比如在反右、文革运动中蒙受冤屈而大难不死，从囚犯到作家，由文人而下海，成功创办了华夏西部影视城的传奇人物张贤亮等。这一定位，使得鲁豫有约既不同于以经济领域成功人士为访谈对象的杨澜访谈录，又不同于以社会各界名流为访谈对象的名人面对面等这些谈话节目。第二阶段的鲁豫有约在采访嘉宾的选择上虽然与第一阶段有明显的不同，但其个性的选择依然存在，比如，同性恋女孩、92岁高龄的“快乐老人”、奔奔族、维和警察、法医等，这些人物并不是通常意义上电视谈话节目热衷的嘉宾。鲁豫有约在嘉宾的物色上，往往是人弃我取。我国的电视节目一直偏重于舆论方面的功能，电视谈话节目作为一种强调参与性的新型电视传播形态，不可推卸地承担着传播优秀文化、教育社会民众的功熊。因此，在话题的选择上，我国电视谈话类节目强调的是教育性、指导性，在嘉宾的选择上注重的是权威性和专业性，节目不是跟着主持人的个性和风格走，而是跟着“社会热点”走。于是，我国的电视谈话节目要么是选题缺乏足够的吸引力，不能引起观众的兴趣；要么是讨论的活跃程度和深度不够，难以引发人们进一步的思考。因此，谈话节目在话题选择和嘉宾选择上必须推陈出薪，充满创新意识，提出人们关心和深层次的问题，请到有“个性”的嘉宾，引起人们的关注，才能推动谈话类节目的发展，也才能使栏目充满个性。理念的个性化是节目个性化的基础。其次，主持人的个性化是体现节目个性化的关键。谈话节目是真正意义上的“主持人的节目”，其风格主要取决于主持人的风格与魅力。主持人风趣的语言、突出的个性、广博的学识和深刻的见解能够使观众叹服。具有亲和力也是主持人个性化的范畴。谈话类节目的主持人以个性、真诚的主持特色，构筑起崭新平台和桥梁，用于嘉宾和观众平等的交流和沟通，这就是主持人的亲和力。鲁豫有约的主持人陈鲁豫经过八年的历练，已经完全行成自己的“个性化风格”，她喜欢讲故事，讨厌讲道理、喜欢抓住细节，对嘉宾的“成就”视两不见，她善于倾听、不喜欢追问等等这一系列的特点，让有的观众非常喜欢，也让有的观众非常不喜欢。而这种观众态度的两极分化就是陈鲁豫的个性特点。随着社会的发展，观众的喜好已经非常多元化，没有哪一位主持人还能将自己定位于“大众情人”。因此，一个电视谈话栏目，也只能吸引某部分特定的观众群体。再者，主持人是一个节目的灵魂，尤其对谈话类节目来说。而一个主持人的个性魅力又是其艺术生命力所在。主持人的个人风格一旦确立，就不要轻易尝试改变。如果改变不当，很容易使自己长久以来好不容易在观众心里形成的美好印象毁于一旦，也随之波及到相应节目的收视市场。但一档运作成熟的节目在进入成熟期之后，不可避免要面临随之而来的衰退期，这一时期如果不能采取有效措施积极进行创新或品牌延伸，后果可想而知。鲁豫有约已经进入成熟期，主持人鲁豫在十几年的主持经历中也已经形成了一套属于自己的主持风格，并逐渐深入人心，得到观众的认可。因此，每个成功的谈话节目都是在主持人的个性魅力基础上获得成功的，好的主持人能够抓住观众视线，在激烈的竞争中保持一席之地。最后，嘉宾、选题的个性化和主持人的个性化就会造就栏目品牌的个性化。如果我们对身边的生活稍加留意，就会发现各种各样的品牌顽强丽固执地包围着每一个人。电视谈话节目作为一种商品，同样需要品牌的个性化。例如，中央电视台的实话实说、艺术人生、新闻调查、开心辞典等栏目不断地进行广告宣传，打造品牌意识。一旦一种知名电视品牌栏目形成，电视观众往往会产生一种“惯性收视”。但据统计，目前我国各级电视台谈话节目有几百个，其中真正形成自己个性，让观众形成收视习惯的少之又少，往往“克隆”现象在电视圈里决不是个别现象。谈话节目在中国的兴起也是因为中央电视台实话实说的火爆才开始如雨后春笋般涌现。即便现在分了专业频道，相同类型的谈话节目仍随处可见。如华娱卫视有夜来女人香，广州电视台就有美人娱；香港本港台有今同睇真D，广东电视台就有今日一线。这种克隆之风不止，受众将会感到视觉疲劳。曾经红极一时的东方卫视东方夜谈也被“赶出黄金档，因为缺乏个性、缺乏必要的创意是现在谈话节目普遍存在的一大症结。鲁豫有约在这方面或许给谈话节目提供了一个好的“范本”。三、品牌意识：顺应市场发展中国电视已经进入一个竞争激烈的战果时代，电视的垄断时代已经一去不复返。众多电视台及其电视节目的竞争，形成弱肉强食的姿态。媒体的过剩，供求的失衡，竞争的激烈，加上市场的链接，终于把电视推向品牌时代。面对这种大的趋势，电视谈话节目要想开创一条自己的道路，也必须加入到这个行列。目前有很多知名的谈话节因已经创建了自己的品牌，比如鲁豫有约，但是更多的却只是昙花一现。这就涉及到怎么样来顺应市场的发展需求，创造和维护自己的品牌。我们先来看看鲁豫有约怎么做到的。首先，鲁豫有约栏目团队有很强的策划意识，注重整体节目的包装。策划意识作为一种创造性的思维活动已经渗透在现代社会的方方面面。可以说，有一个完整细致的策划方案，节目就成功了一半，策划必须具备一种对世态人情敏锐的洞察力和创造性的想象，并充分发挥系统论、决策论、控制论、心理学等多种学科多专业知识综合运用的积极作用，以一种活跃开放的创作态势和管理技巧对节目进行整体包装。谈话类节目的策划不仅兼顾节目题材、风格定位、嘉宾选择、方案实施等方面，还要在形式上突出其观赏性较强的基本特征，充分调动观众的视听思维，给观众带来愉悦。一扇紧闭的窗扉，被轻轻开启，尘封内罩的是一派美丽的景致：蝶舞蜂飞，鸟语花香，潺潺溪水，树影横斜，溢霞流丹，如梦如诗，美轮美奂。这就是凤凰卫视访谈节目鲁豫有约的片头制作。精致、细腻、多彩而意寓鲜明深切。它表明在交流中只要敞开心扉，扑面而来的就是娇艳妩媚的春色。这就是第一阶段鲁豫有约片头的策划和包装，将嘉宾是否敞开自己的内心作为节目成败的第一要素。观众在看到这题片头的时候，也会自然而然进入片头营造的“内心世界”。第二阶段鲁豫有约的片头相比于第一阶段，节奏、气氛明朗、快乐了很多，因为它要阐述的是“生活中快乐的意义”，观众看到这样的开头，心情自然会放松不少。除了对节目片头的包装，栏目还非常注重对主持人的包装。凤凰卫视的当家人刘长乐就主张摄像师给鲁豫最美的镜头，她笑的时候，思考的时候，都要给她特写。众所周知，凤凰卫视有“三名”方针，名主持、名记者、名专栏。这就充分说明，凤凰卫视是把主持人、记者当成明星来包装的。事实证明，这种包装很成功。鲁豫有约的一部分老观众就是冲着主持人陈鲁豫才选择这个节目的。除了对节目进行各方面包装，鲁豫有约栏目团队在节目的市场推广上也是不遗余力。在第一次改版的时候，鲁豫有约的一个重要举措就是在覆盖面上下功夫。改版后的鲁豫有约扩大了节目的发行，将原来只在凤凰卫视播出的节目发放到全国30个省级电视台联合播出。此前，在全国可以收看到鲁豫有约的家庭约为4000万户，实行30个省级联动播出后将近30个省的家庭都可以收看到鲁豫有约，这意味着栏目的收视率与覆盖率得到极大的提升，其传播的广度、深度可以说直追央视的一些品牌栏目。扩大覆盖面还只是争取观众的一个方面，除此之外，专业精确的编排也促成了节目的大受欢迎。鲁豫有约改版的最大变化是，从以前每周一次的块状节目演变到现在周一至周五每周5次的带状节目。这种编排有利于构建观众的“约会意识，即以固定化的播出和模式化的栏日建立起与特定观众定期见面的约会意识。CNN、BBC等世界著名大台，都是新闻节目播出时间固定与栏目形态模式化的成功范例。我们相信，固定化的播出和模式化的栏目是一种高效的、方便的节目安排形式，而栏目应用这些技巧来改进传播实践无疑是竞争中获胜的一种手段。1998年加入湖南卫视尝试制播分离以后，鲁豫有约也及时根据市场状况和湖南卫视的频道特点，对栏目的内容进行了一系列调整，比如嘉宾开始转向影视明星、受众群调整向年轻人，都起到了积极地效果。但现在很多电视台的品牌栏目在市场定位上都局限于本地市场，不太注意将栏目的品牌推广出去。在卫星电视很发达的今天，各级电视台的市场定位在技术条件允许的情况下，也应该学习鲁豫有约，充分考虑一下品牌栏目的推广问题。除了品牌推广，鲁豫有约在品牌延伸方面也作出了表率。品牌延伸策略原来专指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推广新产品或改良产品，它不仅可以节省宣传新产品的费用，使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场，而且对于原来的品牌也是一种造势效应。鲁豫有约在栏目有了一定的影响力之后，很快就刊发了一系列与之相配的书籍、音像产品，比如鲁豫有约智者等书籍。除此之外，栏目组还经营着一份电子杂志豫约。主持人陈鲁豫参与影视剧的拍摄。这一系列的举动都是对鲁豫有约品牌的延伸，反过来，也是对鲁豫有约进一步的推广。四、启示：我国电视谈话节目品牌塑造的实现路径首先，明确受众定位是根本。定位是一种逆向的思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以潜在顾客的心智为起点，这就是大众传播所说的“受众心理需求”。电视栏目定位，需要事先周密搜集、分析资料，根据其覆盖区域特征、目标受众的新闻敏感度、感知热点和兴趣爱好所在，以及主创人员的业务水平和主持人驾驭调控现场节目的能力等方面的因素进行综合评估，才能制定出准确的栏目定位。一档高收视且有影响力的节目必然需要风格鲜明、个性突出。而节目的定位对节目的个性化而言至关重要。电视谈话类节目如果要持续发展, 必须要具有受众意识, 重视人际传播的本质特性在大众传播中的真正体现, 使节目能够真正进入大众的内心世界, 满足受众的需求。受众定位,是电视谈话节目的基准,它既是节目制作的出发点,同时也是节目制作的归宿点。选题的内容、节目的结构、主持人的风格、电视语言的运用等等都要受到受众定位的制约。电视谈话节目明确目标受众,才能保持稳定的收视率和塑造品牌。其次，提高节目品质是关键。受商品经济法则的影响, 各种新旧媒体为了增加发行量，为了扩大收视率，为了提高点击率，开始是步入集体媚俗的时代。很多电视谈话节目在文化价值取向上也表现出趋众和媚俗的倾向。比如在节目中