娃哈哈蓝莓冰红茶策划书.doc

娃 哈 哈 蓝 莓 冰 红 茶 策 划 书 策划人：孙右忠 韩笑 罗丽媛 杨骞目录：1. 封面2. 目录3. 简介和摘要4. 市场环境分析5. SWOT分析6. 营销目标7. 营销策划8. 营销具体行动分析9. 预计盈亏和报表10. 风险与控制11. 附表1：下沙高校学生对饮料的选择和对娃哈哈蓝莓冰红茶的了解的调查问卷12. 附表2：限时销售策划（三）简介和摘要一、简介娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。企业文化：1、娃哈哈宗旨：健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精含乳饮料：娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 营养快线纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！茶饮料: 包括莉香茶、龙井绿茶、低糖绿茶、花草茶、冰红茶和水果茶。 新产品介绍：娃哈哈蓝莓冰红茶：蓝莓被誉为珍贵奢华的“水果皇后”，被联合国粮农组织列为“人类五大健康食品之一” 。娃哈哈蓝莓冰红茶，采用国际领先的高温短时浸提、瞬间冷却、高速离心、多级精滤四大技术，萃取茶叶精华，特有活力因子SOD、花青素，让你抓住青春，抓住活力！二、摘要 随着人民生活水平的不断提高，人们开始注重自己的饮食问题，单单的纯净水已经满足不了人们对能量，营养等各方面的要求了。饮料此时占市场饮品的比重越来越大，人们开始越来越偏向于对饮料的选择了，而市面上饮料的种类有极其繁多。为了能够满足人们的需求，娃哈哈公司推出新品哈蓝莓冰红茶，不但可以解渴这基本要求，还能提供给饮用着其他能量的补充，以及机体的保护。 为了迅速加大娃哈哈蓝莓冰红茶的市场占有率和扩大娃哈哈品牌影响，我们进行本次市场营销的策划，帮助娃哈哈集团更好的制定销售方针，提高产品的市场占有率和品牌的形象，同时进一步改善消费者的生活水品，健康水平，并弘扬企业文化，达到了一举多得的效应。（四）市场环境分析一、国内环境： 随着时代的发展，人们的饮品种类丰富多彩，碳酸饮料，乳饮料，果蔬饮料，茶饮料，功能饮料等等。各个品牌都在不断的发掘新原料，创造新品种，以打工市场的新格局，获得新的飞跃。因此只有在保证质量情况下，发布新产品，来不断的提高品牌影响，获得市场地位。2010年4月28日，在召开的“2010中国茶饮料、咖啡饮料发展研讨会”上，中央研究所所长杨乾辉表示大陆茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期，在今后的几年内必将有一个很大的发展。一组数据可以证明这一点。中国饮料工业协会的统计数据显示，到2009年，大陆茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为大陆传统茶产业的支柱，茶饮料也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。杨乾辉分析大陆茶饮料迅速发展的原因时指出，一方面，大陆茶叶资源十分丰富，饮茶是大陆的固有文化和生活习惯，长期以来，大陆人将茶作为“国饮”。另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康。再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。二、文化环境 中国自古以来就是茶文化的发源地，在中国人的骨子里就有着对茶的偏爱，尤其是中年人和老年人，因为凉茶具有不同的保健功效，含野生苦丁、菊花和玫瑰花蕾的凉茶，饮后让人神清气爽，健脑明目；含有荷叶、菊花的凉茶有辅助降血压、降血脂的作用。与此同时，国内外品牌的碳酸饮料的推陈出新方面没有明显的突破，而茶饮料又不断在改进，新品不断发布，年轻人又是在不断追求新的创意，新的感觉，刚好一拍即合，所以茶饮料在年轻人中影响力越来越大。所以茶饮料在国内饮品市场的占有率不断提高。三、企业自身环境 娃哈哈在2009年取得了巨大的成功，尤其是在饮料方面，在市场的占有率不断提高，宗庆后在最新的胡润排行榜也跃居榜首。2010年，娃哈哈在饮料方面的投入更大，尤其是在蓝莓冰红茶下足了功夫，目的显而易见，为了获得更大的市场占有率。四、竞争者环境目前国内饮料产业方面大部分市场份额被可口可乐，百事可乐，统一，顶新所占据，小份额被雀巢，王老吉，麒麟等饮料所占据。要想在众多饮料的包围喜下突出，必须依靠自己的品牌力量，给消费者不同的感觉。目前人们的饮用选择趋势，逐渐从碳酸饮料，饮用水转向果蔬饮料，茶饮料，乳饮料，功能饮料等。娃哈哈饮用了国际先进技术，在茶饮料方面有了新的结合和突破，推出了娃哈哈蓝莓冰红茶。市场茶饮料的分析：品种主要竞争者市场价格主力消费群凉茶王老吉2元/盒3.5元/听大众消费者传统茶饮料统一茶饮料雀巢茶饮料康师傅茶饮料麒麟茶饮料2.5元/瓶2.5元/瓶2.5元/瓶3.5元/瓶大众消费者奶茶饮料麒麟奶茶5元/瓶爱好者或则小部分消费者偶尔消费果蔬茶饮料无无无 在市场中，凉茶的主要市场份额被王老吉所占据，并且很可能长时间都是这种局面；传统茶饮料因为总体感觉相似，因此被康师傅、统一，雀巢分割，而麒麟茶饮料则相对购买者较少；奶茶饮料因为市场上的种类不对，而麒麟奶茶口感很好，所以被消费者热爱；在果蔬饮料方面，市场上并未有大公司强势推出过，而小公司品牌影响不高，所以发展空间很可观。同时市场上的老牌碳酸饮料，可口可乐，雪碧，百事可乐等；不段推陈出新的果蔬饮料，美汁源，农夫果园等；乳饮料，果粒奶呦，营养快线等，功能饮料红牛，都会对果蔬茶饮料在市场上的推出产生一定影响。大二学生是大学生中一部分，因为跨入校园已经有1年了，成熟与稚嫩都有，具有大学生的一定代表性，所以我们选择大二学生作为调查对象，进行了100份问卷的调查。但由于理工科学校男女比例与社会大背景不符合，所以我们在调查问卷中，随机抽取了50份进行统计。（见附表1）1、此次统计50名大二学生中，29名男生，21名女生2、在统计的50名大二学生中，每周1-2瓶的占34%，每周3-5瓶占%46，男生主力军3-5瓶，而女生更偏向于1-2瓶。3、通过对价格的统计的分析，68%的大学生所愿意接受的价位是2-3元/瓶，仅有26%的大学生愿意接受3-4元/瓶。而根据要求，娃哈哈蓝莓冰红茶最低价格为3元，最高为3.5元。所以销售时，应该以捆绑，打折定价为主，小部分零售。4、在50份调查问卷中显示，50人都还没有喝过娃哈哈蓝莓冰红茶。而如果知道蓝莓具有名目，抗癌，增强人体免疫力疗效后，则会有74%的学生愿意去购买娃哈哈蓝莓冰红茶。因此在销售过程中，对蓝莓功效的宣传会给销售额的增长带来很大的作用。（五）SWOT分析娃哈哈蓝莓冰红茶SWOT分析：优势：第一次将蓝莓和茶结合在一起，有很好的营养价值。劣势：价格高，人们对蓝莓的认识较少。机遇：下沙以年轻大学生居多，尝试新品种的可能性高；市场上同类产品的竞争压力小。威胁：竞争者容易跟进，没有第一时间占据市场主导份额，则易被其他竞争者赶超。竞争者的SWOT分析：优势：品牌影响力大，产品在市场上占有大份额，价格低。劣势：产品种类推新较少，优惠较少。机遇：年轻大学生多，产品推出，凭借品牌影响，不难获得市场份额。威胁：竞争者多。根据自身和竞争者的SWOT分析：优势（S）劣势（W）机遇（O）（SO）战略：依靠蓝莓冰红茶这个新产品的营养价值高，品牌影响力且年轻消费者喜新的特点。（WO）战略：依靠广大的高校学生消费群体，进行适当的捆绑，合理的搭配进行销售，弥补价格的劣势。威胁（T）（ST）战略：依靠自己的优良饮料品牌，快速准确的占领市场果蔬饮料的大部分份额。（WT）战略：不断的更具市场份额的变化和消费者的评价，来改善蓝莓冰红茶的方面，如包装，果汁浓度等。（六）策划目标 策划目标是在娃哈哈蓝莓冰红茶发布的短时间里，能够提高产品的知名度，尽量的获得一定的市场占有率，培养一定的娃哈哈蓝莓冰红茶的爱好者，准备为后期产品的宣传，改进做好铺垫，对整个市场情况有个把握。（七）营销策划（STP分析） 一、市场细分 营销范围：下沙地区 营销顾客：1、下沙各高校学生 2、下沙居民区居民 二、市场定位 新产品的发布，要避开其他竞争对手相同产品，以自己的独有特点，在某一方面或者某几方面打动消费者。娃哈哈蓝莓冰红，首次将蓝莓的优点和茶的优点集合在一起，这就是它的特点，虽然价格方面不占优势，但可以从高功能，高质量方面着手。 三、目标市场选择 目前国内市场中，茶饮料主力军集中在冰红茶，绿茶，奶茶、凉茶方面，水果和茶的结合成新的茶饮料方面还是一块未开放的土地，所以娃哈哈茶饮料可以先下手为强，给消费者植下娃哈哈蓝莓冰红茶的概念，当其他品牌推出同样或者类似的饮料，可以减慢对消费者的影响。（八）营销具体行动分析一、限时销售1、零售：3.5元/瓶（因为果蔬饮料市场未被占据，所以零售采用高定价，利用消费者求新，求名心理，在短时间内获得大的效益）。2、捆绑折扣销售 1.5+1寝室装，3元/瓶 2.情侣装，3.4元/瓶（你一瓶，我一瓶，意味一生一世） 3.此项定价是以11.11光棍节为背景，如果单身男女在购买时，能够在集市上迅速找到一名异性配对购买，则价格为3元/瓶，并且赠送小礼物（利用消费者对低价的向往，采取光棍节的潮流方式，让年轻男女单身学生积极配对购买，达到1+1的销售模式） 4.网络销售，当天在销售摊点，通过网络直接销售产品，并且派专人送货上门，持续更新在线销售状态。二、周边销售 1.在寝室楼下贴好宣传单，送货上门，3.5元/瓶，不增收送货期间的费用。 2.将娃哈哈蓝莓冰红茶饮料推荐给要秋游的班级，45元/箱，并且赠送环保购物袋，以方便秋游班级在游玩途中的物品拎拿。 3.将娃哈哈蓝莓冰红茶饮料推销给周边工厂，作为员工的福利。周边企业以外资企业为主，注重员工的待遇问题。在有打工经验的同学口中得知，这些企业会经常购买一些饮料作为员工平时工作休息期间的饮品。三、备注 事先联系好学校周边的商家，尽量0成本的获得商家的优惠卷，数量不限，凡是购买饮料的顾客都可以获得优惠卷。(已经从地下铁奶茶店获得少量优惠卷)（九）预计盈亏总资金：600元购买15箱，即16*35=525元，40另外元作为周转资金。1、零售：3.5元/瓶，预计能够卖掉3箱，每瓶盈利1.2元，共盈利54元。2、5+1寝室装，18元/6瓶，预计能卖掉2组，12瓶，共盈利8.4元，多余3瓶零售卖，共盈利3.6元。3、情侣装 3.4元/瓶，预计能卖掉2箱，每2瓶盈利2.2元，共盈利33元。4、单身男女配对1+1销售，预计能卖掉8箱，每2瓶盈利1.4元，共盈利84元。5、班级，工厂整箱销售，预计销售3箱，每箱盈利10元，共盈利30元。总共5种销售，共盈利204.6元。（十）风险与控制产品品种供终端价最低价（元/单品）最高价（元/单品）零售规格蓝莓冰红茶353.003.50151、 限时销售时，天气状况不佳。在销售前找自己的朋友作为托，在天气不佳时，在摊点前营造气氛，准备好伞（借几把伞），凡是没带伞的顾客，可以借伞，留下号码，事后取回。2、 当销售时，货物即将脱销。马上派人和供货商联系，用最短的时候将赚回来的钱去购买新的货物，少量多次购买，防止造成后购进的货物没有卖出去。3、 当优惠卷或者小礼物用光了，尽量安抚好以优惠卷和小礼物为目的的顾客，采取一些娱乐措施。4、 周转资金40元，用作小礼物的购买。每位购买饮料的顾客都送宣传绿色环保的粘贴纸，并且准备专门的本子或者粘贴纸让他们签名并附上意见(十一)附表1下沙高校学生对饮料的选择和对娃哈哈蓝莓冰红茶的了解调查问卷您好!占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于娃哈哈饮料基本消费情况的调查问卷，感谢您能抽出宝贵的时间帮我们填写！1、您的性别是？A、男 B、女2、您的职业是？A、学生 B、教师 C、白领 D、蓝领 E、其他3、您平均一个星期购买几瓶饮料？A、1-2瓶 B、3-5瓶 C、6-8瓶 D、8瓶以上4、您通常会选择什么价位的饮料?A、2元以下 B、2-3元 C、3-4元 D、4元以上5、如果你购买茶饮料，你会购买哪类？A、传统绿茶红茶 B、凉茶 C、奶茶 D果蔬茶饮料6、如果你购买茶饮料,你会选择以下哪个?A 、娃哈哈的茶饮料 B 、康师傅的茶饮料 C、 统一的茶饮料 、D其他7、如果新产品上市，你认为最引起你的注意的是？（多选）A、广告 B、价格 C、包装 D、代言人 E、口味 F、其他8、您喝过哇哈哈蓝莓冰红茶吗？A、有 B、没有9、如果您没有喝过蓝莓冰红茶，您会想购买一瓶尝试一下吗？A、会 B、不会10、您想尝试蓝莓冰红茶的原因是？A、没喝过想试试 B、蓝莓具有的功效 C、价格比较合适 D、娃哈哈的忠实fans E、只是好奇，想试试 F、其他11、如果您知道蓝莓冰红茶具有名目、抗癌、增强人体免疫的疗效，这会影响您的购买吗？A、会 B、不会（十二）附表2限时售卖案例一、 前期准备工作（11.211.5）1、 通过QQ，人人网等学生用户群体使用较多的通讯工具，网络，对自己将要有的活动销售进行简