天和关节止痛膏广告策划书.doc

天和牌关节止痛膏广告策划方案目 录一前言二一般市场状况三目标市场四产品分析五广告策略六媒介计划一前言 OTC即非处方药，英语称Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（Over The Counter），简称OTC，是指不需要凭医师处方即消费者可自行判断、购买和使用的药品。目前，OTC药品的数量越来越多。英国生产和销售的OTC药品有917种，法国有2614种，日本约有3000种。美国药品目录收录近40万种药品，其中OTC药品有30万种。中国药品2001年销售额大概有1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药品统计也不会超过400亿元。此数据根据2000年有关统计数字按增长率14计算。中国的医疗保健费用在GDP中所占比重很低，因此在相当长的时间内将保持至少2倍于经济发展的速度发展。这是在2001年，国家频繁出台相关政策、措施的情况下（如医院药品招标、药品降价及GMP认证、广告监管加强等）一个保守的估计。有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长。面对良机，各OTC药品生产企业纷纷摩拳擦掌，制定各种适合于自己的药品营销战略，以使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。本人认为，鉴于OTC药品的特殊性，企业能否采取相应的广告策略是药品营销走向成功的关键。天和牌关节止痛膏作为一种OTC药，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须缜密地进行市场研究和策划。 二 一般市场状况在日常生活中，关节的扭伤是随时可能发生在每个人身上的，运动剧烈，不小心，关节就有可能会被扭伤；我国大部分地区冬季寒冷潮湿，这也造成由寒湿引起的关节疼痛在我国是一种常见病。在生活中，很多人受到关节疼痛的困扰。造成关节疼痛的原因很多，根据年龄、性别、发作部位、症状特征，一般可以归纳出很多原因。任何原因导致的关节疼痛，如能及时就医，对症治疗，一般都能治愈或缓解。关节扭伤和寒湿引起的关节疼痛是一种常见病，在我国19岁以上标准人口中的有一定人群，而且每年新增加的患者不计其数。由于城市居民喜欢运动，造成的意外关节性扭伤有一定人群、以及我国大部分地区气候寒冷潮湿，再加上农村生活条件有限，抗寒湿能力差，城市和农村患者都有一定人群。因此，城市农村都是抗关节疼痛药品消费的主要市场。基于上述情况，我们对长春地区有代表性的医院和药店进行调查走访后，认为现阶段的抗关节疼痛药品市场已被琳琅满目的各种药品所充斥，即便对不同情况的患者，可选择性也很大。销量可观而稳定。合资和进口药品种也十分丰富。由于这些厂家资金雄厚，所以在广告宣传上占据较大优势。同时，一些新药也不断推向市场，积极挤占市场份额。 在抗关节疼痛药品市场上，中低价位药品已趋于饱和，高价位和进口药品间竞争也非常激烈。那么在这样一个相对饱和而又竞争激烈的市场上，“天河牌关节止通药膏”如何脱颖而出、占有一席之地，就必须缜密地进行市场研究和策划。三 目标市场 在我们的调查中，几乎每一位医生都认为由于关节疼痛是一种十分复杂的病，根据年龄、性别、发作部位、症状特征，一般可以归纳出很多原因。为提高疗效和避免不良反应，需要有选择的用药，所以大部分患者都是遵医嘱用药。在对患者的调查中发现，90%的患者，特别是病情较重的患者也都是遵医嘱用药，即便听说了新药，也会先听取医生的意见决定取舍。在走访药店中发现，许多患者都是凭处方来购药或是购买自己常用的抗关节疼痛药。可见对患者来说，医生的意见成为其购药的重要依据。但本产品是OTC外用药，可以直接面对消费者，药店可以直接销售。因此，所以广告的诉求对象也不能仅仅局限在患者身上，还应注意医生和药店。（一） 患者1、年龄： 关节疼痛是常见病，在青年和中老年人中都有一定比例。2、 购药地点：（1）公费医疗和大病统筹的患者基本上都在医院开药，以为涉及报销问题。（2）自费的患者，不必考虑报销的问题，则会选择就近的药店购药。3、购药行为： 在对药店的调查中我们发现：病史较长、在维持用药阶段的患者大多数是买自己常用的药：而买药或进口药的患者70%以上都是向医生询问后才来购买。同时我们发现，绝大多数患者对新药的态度都很积极。无论是在医院开药的，还是在药店买药的患者，如果听说了新药，他们都十分乐于尝试。但是大部分患者，特别是老年人和病情复杂的患者在购买新药前，都会先向医生询问、了解新药情况后试用。对于价格偏高的药，大多数患者都认为只要疗效确实好，对病情大有帮助，是不会在乎价格问题的。另外，90%以上的医生都提到病人十分相信广告，指名购买或向他们了解新药的情况很多。“常是新药一做广告，很快就会有患者向医生点名要药。医生指导病人用药，常常颠倒过来，成了病人指导医生用药。”4、 信息渠道：新药的信息来源主要是电视广告、报刊杂志、亲戚朋友推荐等。 综上所见：患者购药行为最主要的特征是购药时多以医生建议为依据，同时也深受广告的影响。所以“天和牌关节止痛膏”提高患者中的指名购买率就必须创立产品在患者中的知名度；要提高销量，就必须以软性广告等方式让医生了解“天和牌关节止痛膏”，并乐于试用它，从而达到推广的目的。在整个广告活动中，二者相辅相成，缺一不可。（二） 医生1、 对新药的态度： 几乎百分之百被调查的医生都肯定他不会推荐或建议其患者去用一种医生自己从未听说过的新药。如果这种新药他们听说过、有一定了解，并且其疗效确实不错的，他们才会向患者推荐或给患者试用。绝大多数医生都十分重视新药的临床实验结果和有关依据，但仅仅看到药品的使用说明书他们是不会马上试用的，只有经过多种途径的反复宣传、讲解，工作做到家，他们才会给病人试用。而先行一步的疗效及科研总结，又进一步提高了新药的知名度和应用范围，所以早期靠营销代表的细致宣传是必要的，但要想在更大范围内促销，就不得不借助广告的威力了。 来自厂家的营销代表由于数量和医学水平有限，不可能短时间内把新药的信息传播的深而广，必须利用各种方式、各种渠道进入医生经常接触的信息网，使医生反复接受新药的信息，专业媒体的广告及有关新药的科研论文和其它形式的软性文章都是必要的。2、 了解新药的渠道：（1） 大型医院的医生：一个是药房进药后，召集科室医生了解新药的药理、疗效。这种形式的信息来源占大医院新药信息来源的60%70%；另一个渠道是从专业杂志或学术会议上获得。（2） 中小型医院医生：由于中小医院受上级医院影响很大，因此新药的信息来源一般也是从上级医院查房、会诊或听学术报告会议上获得。综上可见，新药要打开市场，仅靠营销人员对药品粗浅的介绍是远远不够的，还应对新药深层次的论证，在报刊、专业杂志、广播、电视等多种媒体上与医生和患者见面，才能提高新药的知名度，从而树立企业形象。（三） 药店OTC药品具有特定的销售地点药店。对于许多消费者来说，药店不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的pop广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。四产品分析现阶段治疗关节疼痛的药品很多，有中药有西药，有外用的也有口服的，但也并不是每种药都是我们的竞争对手。天和牌关节止痛膏是中药药膏，价格低廉，它活血，消炎，镇痛，对局部血管有扩展作用。用于关节扭伤及寒湿引起的关节疼痛。一 问题点： 1没有知名度：在竞争激烈的现代社会，产品的知名度是一种隐形的巨大资本。可以说，产品没有知名度， 就不会有市场。许许多多药品和药品厂家的成功已证明了这一点的重要性。 2潜在对手多，药品的可比性和医生、患者的选择性大。（一） 机会点： 竞争产品虽多，但形成气候的较少。即便有宣传，也仅仅是较为简单的产品介绍，专业水平薄弱、命中率低。另外竞争药品没有新突破，还是局限在原有几类品种范围内，虽然更新的产品疗效上有进步，但并没有从根本上解决其不良反应的缺点一面。市场对疗效好、副作用又少的新药潜在需求很大。（二） 支持点： 1、纯中药 2、几乎无不良反应，适用于关节扭伤及寒湿引起的关节疼痛。 3、疗效肯定 4.OTC药 常备药（三） 产品定位：在调查中，90%以上的医生提到了药品的不良反应问题，所以在广告宣传中，应以暗示的方式让受众了解到这一点，同时也要突出它的活血，消炎，镇痛，对局部血管有扩展作用。用于关节扭伤及寒湿引起的关节疼痛。 五广告策略（一） 广告目的：初期打产品广告、创知名度，提高对新药特点的了解对患者群：着重知名度的宣传对医生：着重药理和药效的宣传（二） 诉求对象：医生和患者，消费者，药店 （三） 营销策略：1、 选择有效的媒介，迅速生动地传播产品信息。广告媒体是用来传播信息的一种载体，其形式多种多样。广告媒体按传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、pop(现场销售)、户外媒体等多种载体形式。有效选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可获得最理想的传播效果和经济效益。 天和牌关节止痛膏广告的最佳媒体也是最主要的媒体首推电视。因为，首先它是OTC药品，多用来治疗常见的关节疼痛，又直接面对消费者（类似于一般消费品），广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，可以加强受众对广告的印象，并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果是十分显著的，如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告，这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告，结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒，在非处方药中一举进入销售量前10名，而在1994年时，他的排行仅为第149位。另一种重要的广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点药店。对于许多消费者来说，药店不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的pop广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。2合理定位广告诉求点，创意新颖，树立产品独特个性，以获得竞争优势在广告宣传中，应以暗示的方式让受众了解到这一点，同时也要突出它的活血，消炎，镇痛，对局部血管有扩展作用。用于关节扭伤及寒湿引起的关节疼痛。OTC药品尤其应注意搞清楚“对谁说”、“说什么”及“怎么说”的问题。因为，OTC药品的目标消费者不只要求你的药品能治好他的病，还要治得舒服，减少痛苦，同时还要有与同类药显著区别的独特疗效。所以，在市场中寻求缝隙，在广告中表现出与竞争对手不同的诉求点，突出宣传药品的某一特性，塑造与众不同的形象，就显得尤为重要，特别是对于市场追随者来说。天和牌关节止痛膏作为一种OTC药物，就应注意搞清楚“对谁说”、“说什么”及“怎么说”的问题。我们要对关节扭伤以及寒湿引起的关节疼痛的人群说，我们能活血，消炎，镇痛，对局部血管有扩展作用。 五媒介计划（一） 传播目标：虽然OTC药品不需要医生开处方，消费者可以直接在药店购买，其性质越来越接近于一般消费品。但是药品毕竟是特殊商品，是用来治病救人的，而且药品知识的专业性较强，并不是一般的普及性知识，所以消费者在购买使用OTC药品时，十分关注专业人士如药剂师、坐堂医生、店员等人的意见。他们不仅销售药品，还向患者介绍和推荐药品。可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制，消费者通过店员的介绍及推荐形成购买意向，作出购买决策。根据美国Sooti-Levin医疗保健公司一组最新的调查数据表明，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年中接受过样品，并且约50%的病人称他们将会去购买同样的药品。因此我们的传播目标应不仅局限在消费者患者身上，我们还应注意到医生和药店身上。（二） 传播定位：传播定位是：开拓市场、扩大知名度的同时提高理解度，从而达到促销的目的。就目前市场状况看，同类产品很多，竞争很大，这就意味着，我们若想挤入这个市场就要扩大知名度，被更多的大众所认知，从而达到促销的目的。（三） 媒介选择：1印刷媒体，电子媒体、pop(现场销售)、户外媒体等多种载体形式。2OTC药品，直接面对消费者（类似于一般消费品），广告受众广泛。天和牌关节止痛膏广告的最佳媒体也是最主要的媒体首推电视。3对于许多消费者来说，药店不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的pop广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。问卷调