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目录 第一章思源是新飞冰箱的战略协作伙伴第二章思源与二级代理的管理第三章思源新飞项目内部的管理 天马行空官方博客 第一章广东思源广告公司 新飞冰箱公司未来战略协作伙伴 第一节广东思源广告公司为什么是新飞集团冰箱公司的战略协作伙伴 一 新飞品牌是冰箱专业公司未来的核心竞争力中国冰箱行业正处于发展阶段 产品的同质化趋向明显 市场细分与切割将会越来越显著 冰箱专业公司除了营造产品优势 通路优势 价格优势之外还得营造品牌优势 消费者已趋向认牌购买 新飞品牌已成为新飞集团冰箱专业公司的战略核心资源 二 整合营销是新飞集团冰箱公司市场竞争的利器新飞集团冰箱公司日益巩固和提高的市场地位 面对日益庞大的消费市场 需要公司从市场调研 目标市场确定 营销的定位 产品的开发 价格的制定 通路的建设 品牌的推广 区域的促销 现场氛围的营造等方面统一步调 协同作战 拧成一股绳 新飞集团急需解决总公司的品牌推广和分公司区域销售的脱节 产品开发与市场需求的脱节 产品卖点与广告宣传的脱节 品牌 产品广告推广与分销的脱节等等历史性的矛盾 这不仅仅需要高层介入营销的方方面面 更需要广告公司在其中起到应有的作用 这种整合营销的方式将是新飞市场竞争的需要 也是市场竞争的利器 三 广告公司是未来新飞集团冰箱公司市场成功的战略伙伴1 广东思源广告公司服务了一大批国际国内优秀企业 积累了相当成功的经验 也吸取了一些失误的教训 有能力也有胸怀吸收被这些企业证明成功的经验 避免犯他们同样的错误 2 广东思源广告公司拥有一大批各方面的专业型人才队伍 这些队伍涵盖了市场 企划 创意 设计 包装 媒介等企业主需要的所有专业人才 他们能够为广告主提供具有补充性和前瞻性的专业建议 3 广东思源广告公司与新飞集团不是所属关系 因此能够比较客观地看到新飞公司的成功与不足 能够成为新飞公司的外部眼睛 同时 两者又不是上下级关系 思源也有胆量提出自己的意见 成为新飞集团的铮友 第二节广东思源广告公司与新飞集团冰箱公司战略协作伙伴合作内容 一 广东思源广告公司为冰箱公司建立市场跟踪监测网广东思源广告公司市场部将密切关注新飞冰箱的目标消费者 深入研究他们的购买心理以及广告心理 同时 将对新飞冰箱的主要竞争对手进行跟踪监测 了解和分析他们所采取的策略 方向 行动 以及带来的成效 在此两者基础上 更会提供宏观的冰箱行业现状和趋势分析 为新飞冰箱寻找机会点 避免潜在的威胁 广东思源广告公司将通过每月的消费者报告 竞争对手报告 每半年的消费者报告 竞争对手报告 行业报告 让新飞集团冰箱公司及时地 客观地 深入地了解冰箱行业 冰箱的消费者 冰箱的所有竞争品牌所发生的变化 带来的影响及应采取的对策 二 广东思源广告公司将从自己的角度对新飞集团冰箱公司的营销工作提出建议广东思源广告公司将通过对消费者产品需求的研究 竞争对手产品线的分析 结合自己的专业观点 对新飞集团冰箱公司的新产品开发提出专业的意见 辅助冰箱公司营造单个产品和系列产品的竞争优势 从现在的被动地寻找卖点到主动地创造消费买点 广东思源广告公司将深入了解新飞冰箱的通路建设工作 也将分析销售策略 提出合理建议 尤其是制定价格的控制政策 推广的区域政策 通路类型的选择政策等方面有所贡献 让冰箱公司的产品销售的实际状况与推广的现实状况相吻合 缩小两者之间存在的距离 减少资源浪费 广东思源广告公司将通过消费者对冰箱产品的价格接受程度 适当地参与产品定价 尤其对隐性降价政策的具体执行 提出推广方面的专业意见 让一分钱发挥一块钱的功效 同时不伤及品牌 三 广东思源广告公司将担负起新飞冰箱品牌的建设重担广东思源广告公司将对新飞冰箱品牌定位 品牌核心竞争优势 品牌的个性形象等方面进行建设 将对品牌认知度的提高 品牌理解度的提高 品牌欣赏度的提高 品牌忠诚度的提高 进行卓有成效的工作 维护与深化新飞冰箱的品牌地位 把它都塑造成下个世纪的强势品牌 让新飞冰箱公司的新飞冰箱品牌为短期的产品销售提供强有力的支撑 让品牌成为消费者购买新飞集团冰箱公司产品的核心理由 同时 为新飞集团冰箱公司的长远发展奠定品牌基础 创造无形的品牌资产 既让冰箱公司今天活得很好 又让明天活得更精彩 广东思源广告公司将每年为新飞冰箱制定品牌建设计划并负责执行和监督 年终将请中立的研究机构对品牌的资产进行评估 四 广东思源广告公司将担负起新飞集团冰箱公司产品推广的重担在今天的市场环境下 产品本身的质素依然是消费者选择产品的核心要素 新飞冰箱产品的功能性优势依然可以获得消费者的青睐 广东思源广告公司将通过自己的推广努力 让目标消费者知道 理解 欣赏新飞冰箱具体产品的独特功能优势 让新飞集团冰箱公司的产品的独特销售卖点转化成消费者购买的买点 为经销商和零售商的产品销售奠定基础 也为促销活动的有效执行提供可以转换的消费者心理资源 广东思源广告公司将为新飞冰箱对新产品提供专门的上市推广计划 并且监督执行 让新产品成为冰箱公司销售的永续拉动力 五 广东思源广告公司将为新飞集团冰箱公司提供整体策划 全面创意 媒介执行等立体的广告服务广东思源广告公司将为新飞冰箱每年提供独立的整体策划案 每月提供独立的广告计划 与新飞冰箱高层及执行层面拟定具有突破性的 操作性的 详实的广告计划 让广告作到有章可循 有案可查 避免盲目与冲动所带来的不必要损失 维持广告的计划性和延续性 广东思源广告公司将为新飞冰箱公司的新飞品牌提供电视广告创意与监制服务 提供报纸广告的创意 设计 制作服务 提供POP 产品手册及其他宣传资料的设计 制作服务 提供动态宣传的创意与写作服务等等 广东思源广告公司将为新飞集团冰箱公司新飞品牌提供媒介研究成果 媒介计划 媒介购买 为新飞品牌争取最有效的媒体 最佳的版位 最低的折扣 让新飞集团冰箱专业公司的所有广告费用花在刀刃上 落在黄金点 六 广东思源广告公司将为新飞集团冰箱公司的新飞品牌提供全国性的公关和促销活动广东思源广告公司因应新飞冰箱以及公司的形势 策划大型的 全国性的公关活动 争取全国各主要媒介对新飞冰箱的关注 增加新飞冰箱的新闻宣传力度 新飞冰箱的产品推广 广告宣传都需要全国性的促销活动为此制造声势 营造氛围 广东思源广告公司将为此按年度 月度为新飞冰箱提供全国性的大型促销活动 并负责监督 执行 七 广东思源广告公司将承担起对二级代理的管理职责新飞集团冰箱公司的新飞品牌需要区域性的广告服务和促销服务 以因地制宜 增强推广的时效性和针对性 而这些都是靠当地的分公司和二级代理来完成 但是 当地的推广必须与全国性的推广实现主题与风格的统一 与全国性的推广密切合作 乘全国的东风 上地方的青天 但是不能因一地的推广而毁掉全国性的努力 这都需要一家实力雄厚 经验丰富的广告公司对其监督和管理 同时 各地的二级代理公司因规模实力与经验等方面的原因 水平参差不齐 需要广东思源广告公司对其进行指导和咨询 让他们为各地的分公司提供相对专业化的推广服务 广东思源广告公司将通过新飞冰箱品牌手册 导购手册 每月的推广要点以及定期的寻访 对二级代理进行指导 咨询与监督管理 八 其他服务广东思源广告公司将因新飞集团冰箱公司的新飞品牌的要求 提供最大限度的额外服务 保证冰箱公司的新飞品牌茁壮成长 市场地位日趋提高 产品的销售规模年年迈上新台阶 最终奠定新飞冰箱公司在全国冰箱行业的龙头地位 第三节广东思源广告公司与新飞集团冰箱公司战略合作模式 一 广东思源广告公司将为新飞集团成立专门的服务部广东思源广告公司为了保证对新飞集团的服务质量与快速反应能力 特成立总经理室领导下的新飞服务部 新飞服务部仅限服务新飞空调和新飞冰箱 不再服务其他的客户 这样保证了整个组织更有效地全心全意服务新飞 使整个组织有着明确的目标 和清晰的责任 考虑到新飞冰箱与新飞空调的差异性 新飞服务部对两个品牌实行各自独立运作 每个品牌拥有相对独立的服务队伍 形成相对独立的两个部门 新飞服务部的新飞空调 新飞冰箱部门都各自配备完整的服务队伍 每支队伍包括客户人员 市场人员 企划人员 创意人员 文案 平面设计 制作 媒介等专业人才 同时 新飞服务部共享广东思源广告公司所拥有的一切资源 当遇到重大课题时 公司会调集所有精干人员对其支援 这样既可以保证整个组织对新飞冰箱和新飞冰箱的推广有着快速的反应 同时又可以充分利用广东思源广告公司所拥有的规模资源 为新飞集团提供更优质的服务 二 新飞部组织结构图 新飞部 总 经 理 室 常 驻 代 表 人 新乡新飞 工 作 站 5 人 北 京 上 海 沈 阳 杭 州 南 京 西 安 重 庆 武 汉 由 客 户 部 企 划 部 创 意 部 媒 介 部 主 管 级 别 的 人 兼 任 一 人 创 作 总 监 企 划 总 监 一 人 冰箱企划主任两人 购 买 主 任 九 人 冰箱企划主任两人 市场总监一人 一 人 客 户 经 理 一 人 创 作 总 监 企 划 总 监 一 人 媒介总监一人 媒介购买经理一人 三 新飞服务部的所有人员实行专人专职制度新飞服务部的客户人员 市场人员 企划人员 创意人员 文案人员 设计人员 制作人员 媒介人员都形成明确的分工 保证他们之间责任明确 每个专业职能内 都配备总监 指导 主任三个级别的人才 保证了人员素质的高度专业性 各个专业 各个层次人员的工资代遇 奖金福利 升迁任命 都与新飞冰箱 新飞冰箱相关 这样保证其工作积极性 也为他们创造了工作压力 新飞冰箱品牌由何炳均担任专案总督导 负责和指导整个专业运作 同时为其配备专职服务新飞冰箱品牌的企划总监 创作总监 客户总监 新飞冰箱品牌由叶宏发先生兼任策划总监 负责和指导整个专业运作 同时为其配备专职服务新飞冰箱品牌的企划总监 创作总监 客户总监 四 广东思源广告公司将建立新飞冰箱 新飞冰箱新飞工作站为了保证广东思源广告公司对新飞集团的快速服务反应能力 同时也是为了保证广东思源广告公司与新飞集团的深入了解 密切合作 广东思源广告公司将成立新飞服务部新飞工作站 工作站同样按新飞冰箱 新飞空调分成两个工作组 每部份都包括客户 企划 创作 媒介人员 是一个完整的决策服务班子 五 广东思源广告公司与新飞集团冰箱公司将建立多渠道的沟通方式高层的沟通 广东思源广告公司将派出副总 新飞服务部部长 副部长 新飞冰箱的品牌负责人 每月定期与新飞冰箱公司的品牌经理召开工作总结和决策会议 执行层面的沟通 广东思源广告公司的新飞冰箱部各专业负责人 每周与新飞冰箱广告科召开执行总结和计划会议 日常层面的沟通 广东思源广告公司新飞部 派驻新飞工作的成员与新飞冰箱广告科之间 随时随地保持沟通 加强应变能力 销售工作会议 新飞集团冰箱公司的新飞品牌的每月销售工作会议 广东思源广告公司的新飞冰箱的企划负责人将列席会议 了解前一阶段的推广销售绩效 了解前线反馈回来的的信息和要求 对下一阶段的工作进行相应的调整 新产品开发会议 新飞冰箱的新产品开发会议 广东思源广告公司的企划人员将列席参加 对新产品的开发提出自己的推广专业意见 思源与二级代理的管理 1 一级广告代理公司 简称一代 负责对客户品牌形象的全面代理 具体职责见附图于后 1 制订统一的战略思想 一代最主要的任务就是在与客户沟通协商的基础上为产品制订 统一的品牌形象 包括 品牌个性和品 牌主张 使品牌能够被目标对象认同并积极传播 2 制订统一的战略口径 统一的战略思想需要的是统一的战略口径 即 统一的视觉形象 统一的行为形象 统一的管理形 象 来将其加以确定 其外在表现有三点 一是在电视 报纸 杂志 户外等不同媒体上的表现的 一致性 二是同一媒体在一年中不同时段表现的一致性 三是大众传播与卖场导购表现的信息一 致性 现场指导 培训咨询服务 导购意义及重要性的认识 加强销售力度 并在必要的时候给二代以 下发到各个分公司及二级广告代理公司 以达到执行过程 3 对品牌形象的管理 一代负责制订详细的 品牌管理手册 将品牌的内涵详细化 规范化 具体化 明确化 不变形 不走样 注 品牌形象的 管理 包括对形象的定位 表达 表现 产品概念的提供 卖点的包装和塑造 4 全国促销 公关活动的策划与实施 负责 全国性促销公关任务 的制定和执行 对二代所进行的地方性促销公关活动予以指导 和监督 5 确保品牌力对卖场的支持力 制订切实可行 简明易懂的 导购手册 分发到分公司及二级广告代理公司处 加深其对 和 等技术服务 全国促销 公关活动的策划和执行 对品牌形象的管理 统一的战略口径 统一的战略 思想 2 二级广告代理公司 简称二代 直接服务于分公司 负责分公司的所有与公关促销事宜 的反 馈 和维护 负责分公司的所有 促销与公关事宜 g 与该地的 消费者协会 质检单位等相 应机构的公关 活动 f 涉及三 四级市场的 产品推广 a 地方性 促销活动及 媒介计划的 策划 制定 及执行 d 向一级代理 提供新飞自己 形象 竞争对 手的市场信息 e 品牌或产 品形象宣传品 的摆放 更换 c 负责该地 区软性新闻的 发布 b 促销性 导购性信息的 宣传和推广 一级代理公司 二级代理公司 全国范围内品牌形象的建立 推广 维护和管理 工作 包括形象的定位 表达 表现 产品概念的 提供 卖点的包装和塑造 品牌形象广告的策划 设计 制作 发布 全国性的促销 公关活动在当地及三四级县镇 的具体执行 结合地方特色的促销活动的推 广 当地区域性的促销 公关活动的策划 执行 当地工商 质检 消协各方面关系的协 负责所有品牌形象广告和全国性的促销 公关活 软性广告 品牌形象部分和全国性的公关 促销活动部分的 软性广告的策划 发布 当地公关 促销活动方面软性广告的策划 发布 二 如何完善一级代理和地方二级代理的运作 建立正常且长远性的合作关系 全国性的促销 公关活动的策划 组织 对于地 方性的大的促销活动给予指导 品牌形象 促销 公关 媒介投放 不得涉及有关品牌形象的广告 调 当地 促销活动涉及到媒介发布的 由二代自行 策划 设计 制作 发布 负责品牌形象的和全国性公关 促销活动的 POP 海报 灯箱等在当地的现场摆放 更换 维护 县镇等三四级市场的工作 由二代派人下去执 行 当地公关活动 促销活动的海报 二代可自己 设计制作 1 每年度 由一级代理公司 新飞集团和冰箱公 司品牌管理部门共同制定 品牌管理手册 和 导 购手册 发到各个分公司和二级代理公司 确 保一年中品牌形象的一贯性和坚定性 同时强化 各二级公司的执行力 保证执行起来不走样 2 一级代理对二级代理的促销执行力及效果 品 牌形象 POP 海报 招贴等的日常维护工作进行 监督 3 二代在技术上有什么难题 可向一代咨询 一 代有责任协助指导他们执行 4 每周一代应至少有一次与分公司 二代的沟通 和交流 并要经常下到市场 对分公司 二代继 续实地的落实与交流 POP 海 报 灯箱 互相的监 督 协作 品牌形象的和全国性公关 促销活动的 POP 海报 灯箱等 由一代统一制作好寄给二代 二级代理公司对一级代理公司的品牌工作起监 督 回馈作用 二代从当地给一代提供当地市场的信息反馈 一季度回馈一次 市场若发生特殊情况 应及 时向冰箱公司品牌管理部门或一级代理公司反 映 直接攻城 短兵相接 一级代理与二级代理相互协作共同服务于企业 譬如 攻坚战 需要 炮兵 和 步 兵 的配合一样 炮兵 负责 制造声势 炸掉堡垒 铲平障碍 步兵 则负责 一级代理就相当于 炮兵 的角色 二级代理就是企业 攻坚战 的 步兵 一代和二代应该分工明确 同时又应该互相配合 互相沟通 互相监督 共同探讨 一切 以企业大部为重 朝着共同的目标努力前进 年底 2000 年 10 月 由分公司 冰箱公司品牌管理部门共同考核 评选出优秀的二级代理公司 由新飞集团予以奖励 做得不好的 建议由 分公司更换 在制订 2001 年度发展计划时 一级代理应充分听取二代的意见 召开座谈 会与二级代理共同探讨 互相总结 互相沟通 一切以企业大部为重 年底考核 未来计划 三 二级代理的选择 序号 标准 得分 满分5分 选 择 方 法 拥有丰富的家电区域推广经验 拥有丰富的SP推广经验 拥有覆盖三四级市场的能力 拥有创意设计能力 拥有媒介购买实力 各地分公司推荐三家代理商给总部 总部与思源从三家中选择一家作分代理 总分最高的优先获得考虑 1 2 3 一级代理公司 二级代理公司 广告效果 评估方式 对二级代理公司的评估由各省分公司 进行 分为促销力 执行力 公关力三 个考察指标 促销力由促销业绩来衡量 执行力是 看二级公司对促销方案的执行 现场的 配合以及日常对品牌形象 POP 的维护 公关力是协调好与工商 消协 等各部 门的关系 预防和消除不利的报道 四 广告效果评估方式 2001 年底请一家中立的权威 调查公司对思源的品牌形象建 立工作进行考察 对新飞冰箱 新飞空调的广告效果进行分开评估 主要考察指标有 知名度 认知度 美誉度 联想度 促销 力度 品牌的倾向偏好 媒介费用 其它费用 五 合理的收费标准及建议 二代有媒介发布的促销活动 按媒介实价的10 收费 一代 二代 一代的代理费从媒介的发布费中收取按媒介的收费的实价收取10 优惠的部分全部转让给新飞公司 电视片 平面广告 户外广告 海报 灯箱以及pop等的设计 制作 印刷费用和市场调查以及对二代的管理费用等 签定单项合同 实行单项收费 没有媒介发布的促销活动 费用由分公司和代理公司协商制定 一代 二代 整体行销策划 制定 执行 媒介投放 品牌广告 全国性促销广告的投放和发布 媒介排 期表于 15 天到一个月前发到二代和各地分公司手 中 在代理区域涉及促销部分的广告制 作 投放和发布 软性广告 大媒体的通稿 落实 在代理区域的通稿 落实 全国促销 公关 制定 执行 在代理区域的落实 区域促销 公关 接受咨询 并在必要时予以协助 负责策划 推广和执行 深入三 四 级市场 专柜 设计 制作 维护 POP 海报 灯箱 设计 制作 摆放 更换和维护 监督和协作 对二代起顾问 监督作用 对一代监督 回馈 机构建设 建立相应的品牌服务部 作一定的对口安排 广告效果评估 对二代进行评估 请中立权威调查公司对本身评估 对一代提出合理意见 制定计划 与二代充分探讨 总结 沟通的基础上制定 2001 年计划 就计划提出建设性意见 一代 二代工作列表 注 艾 森 豪 威 尔 计 划 无 所 谓 科 学 但 计 划 的 过 程 一 定 要 科 学 在 保 证 运 作 流 程 科 学 的 基 础 上 提 高 快 速 反 应 能 力 特 成 立 新乡新飞 工 作 站 完 成 基 本 的 策 划 创 意及媒介工作 思 源 新 飞 部 客 户 部 思 源 新 飞 部 市 场 企 划 部 整 体 传 播 策 略 与 计 划 新 飞 策 划 组 评 审 及 同 意 内 部 广 告 指 导 广 告 创 作 及 媒 介 计 划 建 议 广 告 市 投 放 媒 介 监 测 效 果 评 估 广 告 制 作 媒 介 购 买 创 作 初 稿 及 报 价 媒 介 计 划 及 报 价 计 划 筹 备 策 略 制 定 场 调 研 与 分 析 目 的 任 务 预 算 时 间 新 飞 公 司 策 划 组 媒 介 购 买 部 输 出 公 司 新 飞 公 司 确 认 及 付 款 播 出 证 明 及 样 报 等 验 收 新 飞 项 目 工 作 单 媒 介 策 划 指 引 创 作 策 略 指