浅谈公共公关广告.doc

浅谈公共关系广告 随着社会经济的快速发展，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到“酒香也怕巷子深”。企业在运用广告媒介进行产品宣传时也越来越注意到自身组织形象的树立和知名度的扩大，公共关系广告被企业广泛运用。通过公关广告企业获得消费者的认同产生感情上的共鸣，进而引起消费者的好感，从而扩大自身的知名度，树立企业的品牌。关键词： 公共关系广告 企业形象 知名度 认同 正文： 俗话说“酒香不怕巷子深”，但是随着市场经济的快速发展，人们越来越意识到广告的重要性。在这个买方市场中，广告在促进产品销售及树立产品形象乃至企业形象方面起着日益重要的作用。广告分为广义和狭义两种。广义的概念是“广而告之”的意思，狭义的广告则是指以营利为目的的经济广告，又称商业广告。企业不仅通过广告推销自己的产品，扩大企业的知名度，而且要通过广告争取公众的赞誉与认同，赢得公众的理解与支持，从而在公众的心目中树立自己良好的形象和声誉。企业在向人们告之其产品时也越来越重视自身形象的树立。不仅仅期望人们买他们的产品更多的是还要记住他们的企业。公共关系广告的重要性日趋明显。公关关系广告是特指公关关系部门运用大众传播媒介为组织传播信息，推销组织形象的广告。换一句话，公共关系广告就是为了扩大社会组织的知名度，提高自身企业的信誉度，从而树立企业良好的形象而进行的广告宣传。公共关系广告可以简称为公关广告。 公共关系广告与商品广告的区别主要表现在以下几个方面。一，宣传的侧重点不同。公共关系广告侧重于追求树立企业自身良好的企业形象，赢得消费者的认同，推销组织的整体形象。而商业广告着力于直接宣传产品的形象向人们推销其具体的产品，求的是经济利益，商业色彩比较浓。 二，宣传的模式不同。公共关系广告遵循的是先让公众认识企业的产品，通过产品在逐渐认识企业的路径。商业广告是先让消费者认识了解产品从而逐渐认识企业。 三，追求的目的不同。公共关系广告追求的是让公众先了解企业的整体形象，在感情上认同并喜欢企业从而达到推销企业的产品，进而提高组织的知名度，加强目标公众对组织的了解与理解，引起良好的社会效益。而商业广告多是侧重于产品的直接销售，注重产品的经济效益追求的是产品销售额的直接上升。四，影响力不同。公共关系广告的社会效益好，能让消费者记住企业，赢得消费者的好感与支持。商业广告主要是宣传推销商品或服务，商业色彩浓，经济效果较为明显。公共关系广告属于公共关系活动的一部分，它是组织有效的公共关系传播的技术之一，是组织公关工作的最得力的工具和手段。同时公共关系广告又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身。既可以通过广告向人们宣传自己的产品同时也让消费者了解企业的整体形象，增加美誉度。从一定意义上说，每一种广告都是直接或间接地向公众“推销”企业或社会组织的形象，每一种广告都离不开公共关系活动4。而任何一种广告，都或多或少地带有公共关系的性质。正是通过这些公关广告的宣传不仅促进企业工作的开展，还会促使企业产品的非潜在的消费者变为潜在的消费者，促使潜在的消费者成为现实的消费者，从而进一步扩大企业的知名度和名誉度。 广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造。公共关系广告就是通过广告宣传进而对自身企业的形象品牌进行塑造的过程。我们可以以哈药集团制药六厂的父母是孩子最好的老师这一则广告为例。一位劳累了一天的年轻妈妈晚上睡觉前给她的母亲端来一盆热水，给她的老母亲洗脚，老母亲心疼地对她说：“忙了一天，歇会吧。”年轻的妈妈说：“不累，烫烫脚对您的身体有好处。”这一切被站在一边的年轻妈妈的小儿子看到了，受到妈妈的启发后，他也吃力地从走廊里端来一盆水用稚嫩的声音说：“妈妈，洗脚”。画面一转，孩子边为妈妈洗脚边用幼稚的声音说“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”同时传来一句话外音:“其实，父母是孩子最好的老师，哈药集团制药六厂”。这则公益广告妈妈洗脚的故事通过孩子给母亲洗脚这样一件普通的事来告诉言传身教的意义与重要性。它没有宏大的场面，跌宕的情节，然而用其近乎白描的手法，宛若邻家的风格，却演绎了一番人间最为美好的真情实感。最重要的是它让人们产生了共鸣，获得了广泛的社会称赞。同时也记住哈药集团制药六厂这一企业，并留下深刻的印象。可以说这则公共关系广告是非常成功的。 从消费者的角度说，这则广告引发了人们的反思，从自己的内心深处感受到人性和亲情的美好，与广告的主题达成一致，引起共鸣。 从企业的角度说，这则广告获得了社会公众对企业的充分理解和支持，也增强了广告的说服力和传播效果，树立企业人文的形象，赢得消费者的好感，使消费者感到亲切的同时也对哈药集团制药六厂在感情上产生认同，到达了公共关系广告的目的。 公关广告的独特魅力也在于此：人情味的注入，强调情感诉求。哈药集团制药六厂的这则广告充满着浓浓的人情味，没有以往商业广告浓厚的商业气息，虽然在广告全程中没有一句直接夸奖哈药集团制药六厂的语言却让人们对该企业留下了良好的影响，提升企业的声誉。可以说公共广告可以帮助企业起到塑造组织形象、强化品牌、提高自身知名度和美誉度的目的。或者可以概括为以下几点。 1.有利于企业在公众心目中建立自己良好的形象和声誉。一般消费者没有办法深入了解企业，只能通过一些间接的渠道或媒介了解或获悉企业的信息，人们可以通过公共关系广告重新了解认识企业，进而对企业留下好的影响。农夫山泉通过“每喝一瓶农夫山泉就为孩子捐一分钱”在广大消费者心中树立了富于温情爱心，关爱大众民生的形象。 2.赢得消费者的好感，提高企业的知名度，促进产品销售。美国辉瑞制药公司曾做过这样一则广告：电视屏幕上出现了一对母女，一名护士把女儿带进了检查室，旁白是“这位母亲患有糖尿病，她的女儿也极有可能患有同样的疾病。”当护士给女儿抽血时，旁白又说“美国有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年过40岁，而且体重过重时，更应去检查。”最后署名是辉瑞制药公司。这则广告表达了对大众健康的深切关怀。这种关怀使观众降低了情感警惕性，拉近了观众与辉瑞制药公司的关系。通过这一广告，辉瑞制药公司一方面在公众中树立了企业的信誉和形象，另一方面去医院检查糖尿病的人也多起来，而一旦查出糖尿病，医生所开的药常常是辉瑞制药公司的产品。这样一来，辉瑞制药公司仅治疗糖尿病的药品销量就增加了15.4%，显著地提高了经济效益。 3.产生良好的社会效益，赢得消费者的理解和支持。企业通过公共关系广告向消费者传递一些积极向上的观点，净化社会风气。哈药集团制药六厂的这则广告在播出之后就曾引起社会中小学生给勤苦的父母洗脚的热潮，形成一股全民孝敬父母好风气。 4.宣传企业的价值观和经营理念，树立企业人文气息。体育品牌李宁在奥运期间的“同一血脉，中国制造”的广告，与广大消费者在感情上拉近一步，把企业放在民族旗手的角度。使“中国制造”不再只是一个产品标签，更是一个梦想。把一切皆有可能深入消费者的心中。 公共关系广告的类型多种多样，根据其对象和内容可分为企业广告、响应性广告、创意广告、解释性广告、歉意广告、价值观广告、贺谢广告等等。虽然类别不同但都意在通过各种公关广告形式树立良好的企业形象，宣传企业的价值观与精神，进而让消费者记住企业引起社会的广泛注意和好评，扩大自己的社会影响，赢得消费者好感，塑造企业的品牌。 由此可见，公共关系广告对企业的发展和形象树立至关重要。企业应深刻认识并充分运用公共广告这一现代传播媒介，根据企业自身情况因地