案例2：粉饰男性市场.doc

粉饰男性市场来为周末打扮一下吧想尝试脸部按摩和润肤露吗?然后在新发型上喷雾，欣赏一下。哎哟!别忘记刮胡子。没错，刮胡子。我们说的不是女性，而是男性在周末的化妆仪式。这可能出乎你的意料，或者你在想“这个男人是不是”，又或者你对此并不陌生。很可能你的父亲不会这么做，但你或他的孙子可没准。当然，也不乏名人，例如皇后乐队(FeddyMercury)、丹尼斯罗德曼(Dennis Rodman)、蓝尼克拉维茨(Lenny Kravitz)、昆汀塔伦蒂诺 (QuentisTarrentino)，常年使用化妆品。但他们大多是为了轰动效应，而不是为了打扮、宽慰或享受。金吉列(KingGillette)和他的伙伴尼克森(Nickerson)先生发明的安全剃刀掀起了一场革命(事实上尼克森才是真正的发明人，但是公司还是以吉列命名，因为这个名字更商业化，真是命运的讽刺)。20世纪的头几年，安全剃刀销路平平，要不是后来发生的两件事，吉列剃刀说不定还要默默无闻几十年。第一件是伟大的棒球手赫那斯瓦格纳 (HonusWagner)表示认可吉列安全剃刀。第二件是美国政府在第一次世界大战期间向士兵发放安全剃刀。这不仅使美国人争相使用，还将安全剃刀介绍到了欧洲。直到今天，吉列在欧洲仍有可观的销量。 安全剃刀的重要性在于它使男人开始刮胡子。当然，在它出现以前，男人也刮胡子和打扮。但是用一把直边剃刀刮脸上的毛是件痛苦的事。当然，由理发师代劳多少能减轻些痛苦。即使如此，19世纪仍然有很多蓄须的男人。安全剃刀使刮胡子不但更加舒适，而且更加容易和迅速。这鼓励男人更加注意他们的仪表。最重要的是，他们的脸从此暴露在外面，刺激了男性对美容的需求。一开始用剃须膏(20世纪50年代有肥皂块和气雾剂)，刮完胡子后(20世纪中叶和当今)有吉列太平洋柔性须后水，是专为敏感皮肤设计的配方。整个20世纪，刮胡子仪式刺激了(虽然是逐渐地)男性护肤品消费。使用须后水不仅有助于“修复面部肌肤，而且令男人开始使用香氛产品。须后水与古龙水只有一步之遥。香芬用品第一个卖男士古龙水的公司使用的商标有陈年香(OldSpice)和男人鱼(Mennen)等，直接面向男性市场不会与女用产品混淆。20世纪最后25年里，男用古龙水市场不断扩大，同时，卡尔文克莱恩(CalvinKlein)和优客(HugoBoss)之类的香料设计也更进一步。但这些仍然明显是男人的产品。终于，一些公司开始引入中性古龙水，像范思哲的 “Hello”、卡尔文克莱恩的“CK一号”。接着，孪生香水相继问世，如SchiapparelliPikenz的“我的傲慢”(女士)和“你的傲慢”(男士)，还有Eurocosmesi的“点亮他”和“点亮她”。设计师们推出的DKNY男香”和DKNY女香”、“丽姿休闲”(女士)和“嘉宝休闲” (男士)、托米希尔费格(TommyHilfiger)的“托米”(男士)和“女士托米”等也进入了孪生香料市场。男士香水“妒嫉”(EnvyforMen)的进入市场过程说明，销售男士古龙香水和香料不是一件简单的事情。“妒嫉”首先在意大利和美国的“古奇”(Gucci)精晶店推出。接着是各大百货公司，例如美国的萨克斯第五大道百货(Saks Fifth Avenue)、布鲁明岱尔百货 (Bloomingdales)、诺斯通(Nordstrom)、内曼马可(Neiman Marcus)，还有别的国家：德国、英国、法国和斯堪的纳维亚、日本、澳洲和东南亚，包括中国和韩国。从1月到12月， 1100个商家展出了“古奇”的产品。这次新晶推介的背后，是一个4 000万美元的宣传预算支持。印刷宣传由黑白时装摄影师马里奥泰斯蒂诺(MarioTestino)、模特贾森费德里(JasonFedele)和乔治娜格伦维尔(GeorginaGrenville)制作。拍摄地点选在洛杉矶，因为公司需要强光下的城市背景。销售宣传包括在欧洲香水店发放塑料喷雾试用品、送给老主顾小瓶香水等。在美国的商家共发放了4 000万张香水卡片，还有样品和小瓶试用装。为了吸引男顾客，“古奇”还在包装上投资重金。“妒嫉”男士香水的瓶子呈四方形，瓶盖为黑色有机玻璃。香水瓶包裹在两片黑泡沫里，外面用塑料膜封住。从两片泡沫包装的缝隙可以看到瓶中绿色的液体，比“妒嫉”女士香水的颜色更深。“古奇”的创意指导汤姆福特(TomFord)说：“我们开发出美丽的酸性绿色液体，我们不想把它藏在盒子里。”至于瓶子的形状，他认为这样的香水可以很好地立在男人的手心里。“我受到20世纪鲍毫斯(Bauhaus)建筑学派启发，采用了直线和平面的设计。我希望设计一种结实、尖锐、直接的香水瓶，放在我们的新店里会显得很漂亮，透出现代的华贵，线条不多，材料精致。”当设计师型香精油占领男性市场的高端时(男士“妒嫉”定价4060多美元)，玫琳凯化妆品的Domain系列香水进入了中端市场(1834美元)。“我们构思的对象是对生命的方向非常确定的男士，他崇尚均衡，脚踏实地，信守诺言。”玫琳凯营销经理丽莎说：“这样的想法很鼓舞人。” “Domain的市场定位是3055岁市场，说明玫琳凯对男士化妆品市场的认真态度： “Domain之后玫琳凯推出的是吸引更年轻男性的香水。丽莎说：“我们公司刚刚意识到男士市场的巨大潜力，准备关注男士市场。” 为了支持Domain的推出，玫琳凯开出粉红色卡迪拉克牌轿车奖励计划，两辆丹那利(Denali)多功能运动车，一辆奖给销售员，一辆奖给顾客。此外，还有平面广告、因特网广告、购买Domain香水的顾客还能得到一个男士化妆包，内有玫琳凯其他男士化妆品的试用装。“Domain首先在美国推出，然后是加拿大、欧洲和墨西哥。7个月后，全球男性消费者都能买到了。护发品20世纪早期，男人开始更加注意他们的毛发和外观。发蜡开始普及，使头发可以立起来而不是搭在额头上。还记得瓦伦廷(Valentino)和其他无声电影明星头上的那一绺头发吗?还记得“老兄你在哪里”(OhBrotherWhere Art Thou)中衣着光鲜的乔治克鲁尼(GeorgeClooney)总是使用DapperDan润发油吗?然而到了60年代，男人逐渐厌倦发蜡，开始寻求自然的外观。人们越来越鄙视那种“油腻的、幼稚的东西”。当男人的头发越长越长，他们开始像他们的母亲、女朋友和妻子那样使用吹风机。从那里再迈进一小步，便出现了发胶和希腊配方的染发剂。希腊染发剂的广告表明使用化妆品的男性前辈们的特征：他们希望所有护发程序都能在家中进行，不让任何人知道。希腊染发剂的广告一遍遍地展示男人在化妆镜前用梳子将染发剂梳到头发里(时间流逝摄影技巧的一个优势)。广告反复强调你不是在染发，而是让自然的颜色获得新生，没有人察觉，等等。有点难以置信，不是吗?怎么会没人察觉?但这不重要，重要的是认识到劝说男人染发需要多少努力。今天许多年轻人没有这样的顾虑。大学和中学的教室里充满了头发经过Feria或B金发女子男用产品处理的男孩，不是染发，而是脱色，没有人会遮掩这样的颜色变化。去年夏天的一次Clairol头发脱色产品促销吸引了众多男性顾客，将存货一扫而光。欧莱雅 (LOread的Feria的畅销大大出乎公司的预料，公司接着推出了适合年轻人的新品洗面奶和润肤露。更多人将染发地点从浴室改成理发店。托尼盖(Tony Sl Guy)有220间连锁发廊，使用自己的护发品牌Tigi。顾名思义，它是为年轻男人设计的。一管粘稠的蓝色护发品的零售价为1695美元，一款发胶卖1195美元。值得一提的是，许多男士不再去理发店，取而代之的是男女皆宜的发廊。发胶是更吸引男士的护发品之一。上文曾提到?发蜡在20世纪60年代逐渐退出美国市场。今天的产品(发胶)更加清爽，更有利于塑造发型，而不会使头发厚重。美国和英国的发胶消费者主要是年轻人。但在拉美和南美国家，发胶在各个年龄段都很流行。男士护肤男士护肤市场刚刚起步。“这种风气来得很慢，”雅男士(Aramis)全球产品发展副总裁马特泰瑞(MattTeri)说，“但是一旦形成，就不会消散。”泰瑞认为这种发展归因于对健康的狂热、体育俱乐部和整容手术的兴起。他认为现代男人日益关注男性杂志、新的销售观念和新的男性产品的发布。他还认为中性产品特别鼓励了男人尝试更多的化妆品。他说：“今天，男人越来越希望改善他们的外观尝试男性和女性市场的各种产品。”在2000年下半年，雅男士推出了一系列名叫“外表”(Surface)的男士护肤品，标签上的广告语是“即刻改观”，新品包括净痘胶、立白棒、润肤膏、嫩肤霜和健肤胶，都是男人打心眼里需要的。泰瑞说，男人需要能立竽见影的护肤品。他们还需要安慰，因此供他们使用的嫩肤霜都采用了弹性技术，使用时并不感到油腻。男人需要自己的护肤晶。对他们女朋友有效的产品可能穿不透男人的“厚脸皮”。男人皮肤下的血管和毛细血管很丰富，油脂分泌量也多。所以，雅男士设计了“外表”去油光护肤品。它的稠度很低，因为男人不喜欢厚重的或闭塞皮肤的化妆品。泰瑞认为男顾客最喜欢清爽、无形的产品。玫琳凯也有男性护肤品，叫做“男士皮肤管理”(SkinManagementforMen)。包括调色剂、修补缺陷配方、浓缩剃须膏、防晒调和剂和防晒去油霜。玫琳凯护肤、美体、香水、饮食补充产品营销经理卡罗尔马戈利(CarolMargolis)说：“研究表明男女对护肤品的需求是相似的简单、常规、多功能。”然而，男人还有特殊的需求。他们不喜欢带香味的护肤品；“外表”和“男性护肤管理”的包装都很有男人味，广告也突出产品的技术含量。不同的视觉和颜色效果改善男士的外观。美肤霜含有蓝色反光物质形成镜面作用，中和面部的红色；“本产品能立刻消除皮肤的红色，”泰瑞说，“它利用光和皮肤的本色产生年轻、健康皮肤的错觉。”彩色化妆品的情况如何?“外表”的健肤胶能给苍白的皮肤带来颜色。泰瑞认识到男人不愿意用腮红之类的化妆品，因此雅男士使用青铜的概念(这样男人更乐意接受)，避开彩色，用一种适合所有皮肤的中间色调。使用时也不用刷子。立白棒(The lnstantCorrectingStick)也含蓝色反射物质，可以修复眼袋和破裂的毛细血管，与女士用品功效相同。立白棒外形像无色唇膏，因为男人习惯使用无色唇膏。雅男士的下一件产品是什么?泰瑞透露公司即将推出“外表”系列的男士修眉、美体、彩妆产品。他打算采用不同的发展计划来推广这些产品。“必丽康”(BeautiContr01)的经验表明不是所有男人都乐意使用护肤品。公司调整了战略，重新做回剃须产品，销售额随之提高了5。护肤晶的鸽灰包装改为黑色包装，配以简洁的字母。产品名称也做了改动。洁面乳改为须前清洁胶；去死皮刷现在叫胡须刷，补湿膏变成须后膏。只有眼霜还保有旧名。将眼霜和刮胡子联系起来可不容易!产品发展副总裁加里琼斯(GaryJones)说：“男人也有和女人一样的需求，可是我们不能像女人那样尽情享受自己的虚荣。所以我们重新审视男人特有的打扮方式。我们不是让顾客改变自己的方式，而是根据他的方式设计产品我们发现男人对护肤品的态度变幻无常而且很有趣我们不要补湿膏，可是我们愿意使用须后膏。”他还发现男人不愿意询问如何使用化妆品。所以，男土化妆品要设计得简单、易用，将来还要引入香味。防晒品是另一种正在介绍给男性顾客的护肤品。布拉德贝尔曼(Beirman)在宣传公司的防晒品时，一个男人问他：“有适合男人用的吗?”和大多数男人一样，他讨厌厚重似糖浆、气味像热带水果的防晒霜。6个月以后，这位顾客用上了贝尔曼的无油、无味、防水的产品，包括防晒洗面奶、防晒眼霜和唇膏。观察人士相信男人愿意购买护肤品，是因为中性商店的出现，例如盖普(Gap)、“香蕉国”(B。nanaRepublic)等品牌。男人愿意逛这样的商店，而且男性化妆品的存在表明男人关心自己的外观是无可厚非的。 以上说的是护肤。香皂的情况怎样?2000年中期，宝洁公司推出了柠檬味的男士香皂，选择柠檬味是因为它有受男性欢迎的历史。包装使用明亮的基色，品名如“雨林探险” (RainforestVenture)和“活力奔腾”(EnergyRush)等。香皂附送的不是妇女常用的浴棉，而是比一般浴巾更结实的男士洗浴用布。国际男性化妆品市场当美国男人在清洁、染色和喷香水时，世界上的其他男人在做什么?以下只是不完全统计：在欧洲，每周使用洁面用品的男土比20世纪90年代初中期增加19。使用补湿膏的男土增长了45。欧莱雅的数据表明32的德国男人、25的英国男人、24的法国男人、18的意大利男人自称使用润肤霜。比起英国和意大利男人，法国男人更愿意把护肤纳入日常工作。亚洲男人也开始意识到外表的重要性。因此，亚洲的美容院推出为男士的服务，包括按摩、美容和激光修面等。1998年日本的男性化妆品市场是2 000亿日元，男士面霜成为热销商品之一。年轻的日本男人特别喜爱美丽和清洁。资生堂推出了娜楚(Naturgo)男士面膜，采用来自阿尔卑斯山的天然白土。据资生堂职员说，每月销售量达20万件。其他的公司，例如漫丹 (Mandom)公司还推出了深海泥面膜。在巴西，20世纪90年代后期，男士化妆品销售量上升30，香水的销售量上升24。根据行业统计，21的男士使用护肤品。较大的品牌有的巴沙拉(Basala)，增长幅度为25，以及娜楚与欧莱雅。因为业务繁忙，雅芳不得不扩展在巴西的销售队伍。谁是市场男士化妆品市场明显分成两部分：年龄大一点的男土(中年及以上)可能喜欢用护肤品和古龙水，但是像头发脱色剂之类的产品则面向年轻人特别是青少年。青年人不仅愿意尝试新产品，还不怕被人看见。但是这块市场很难宣传。吉利公司可以通过电视向年龄较大的男士宣传，设计师型香精油通过GQ杂志也可以起到同样的效果。可是广告商如何接近年轻人呢?两家出版商认为他们找到了答案。英国环球论坛周刊公司(TribuneCo)的环球媒体部(TransWorldMedia)推出了姿态(Stance)杂志，带有淫秽色彩。洛戴尔(Rodale)公司推出了一份青年健康杂志，叫做MH18。与前辈级的出版物Maxim)、Gear和FHM一样，姿态用美女吸引男性。出版商说，“这份杂志综合了青少年爱看的东西：少女、运动、汽车、音乐”MH18则尝试另一种方式，它选择刊登锻炼计划、接吻提示等正统一些的文章。编辑组在选择首期封面照时大费周折：这个太奶油小生、那个太深沉。模特应该穿衬衫还是T恤?大家意见不一，最后编辑部大胆使用了一张赤裸上身的照片，在他的胸前贴上了一篇8周锻炼的文章。两家出版商都自称广告来源充足：卡尔文克莱恩、索尼、美国Skechers、Unionbay、雀巢，以及其他服装、电子和糖果的厂商。想一想，美国有1600万名年龄在1219岁之间的男孩，他们每周的平均花销为101美元，这是一个巨大的市场。但是，先前的出版商总是不能持久地抓住男孩子们的注意力，或许他们更愿意阅读兄长的杂志。这些男孩会看化妆品广告吗?一些人明确地表示愿意。在MH18的一次读者调查会上，男孩们要求“有味道的杂志”。主编愣了半晌才明白他们要的是涂有香水的广告。下一步该做什么如果年轻人是市场他们愿意尝试新产品，他们已经开始漂染头发，使用润肤露和香水，还能卖给他们什么?一个叫“硬糖”(Hard Candy)的公司自称找到了答案指甲油。20世纪90年代末，这家公司推出了男用指甲油。色彩包括睾酮(金属银)、狗(酱紫)、俄狄浦斯(森林绿)、舞男银黑色)、超人(午夜蓝)和性欲(金属青)。公司职员说男土需要更深的彩色。虽然有一些名人染指甲，大部分的男士通常还是不愿使用指甲油和彩妆。然后，“Urban Decay(另一个化妆品公司)注意到很多男人使用他们公司为女士设计的指甲油，他们立刻推出了更适合男土的色彩，名字叫“乌兹”(乌兹枪的灰色)、柏油(银黑色)、变化(金属的银)和链锁(古物黄金)，销量很好。“UrbanDecay的成功刺激了“硬糖”推出新品。即使像OPI这样的主流公司也推出了男士指甲油(端庄的米色)。 为什么男人愿意涂指甲油?有些人认为这样能突显自我；有些人认为应该跟随潮流：有些人认为这样可以和女人有新的话题；或许他们只是叛逆，或想表现自己。每瓶o45盎司的指甲油卖到12美元，这可不便宜。而且还需要用锉刀去除角质层打底、涂双层、再涂外层。然后还要边看电视边等指甲油晾干。尽管有这些麻烦，在纽约的内曼马库斯(NeimanMarcus)和约翰伊林(JohnAlien)等