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第二部分 营销环境分析一、 微观分析1. 行业竞争分析1) 潜在进入者的威胁潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。进入障碍因素鼠标规模经济规模经济效益很高产品差异化产品差异化程度较低转移成本转移成本一般资本需求资本需求较高在位优势在位优势比较明显政府政策政府没有特殊政策产品以及品牌品牌关注度较高小结：进入壁垒较高，潜入进入者威胁较小描述：从以上的分析可知，鼠标市场的进入壁垒比较高，潜入进入者威胁较小。主要原因是：首先，鼠标市场规模经济效益高，它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣势，这两者都不是进入者所期望的。然后，鼠标市场资本需求较高，也就是预算建立优势的资本规模比较高。其次，在位优势明显，因为在位的厂商已经由一段时间经营而积累起来了一定的优势。其主要包括掌握销售渠道的优势、专有的产品技术、最佳原料来源控制、政府补贴、学习或者经验曲线等。最后，鼠标市场对于产品以及品牌的关注度较高。众多消费者自己心目中都已经有心仪的鼠标品牌，新进入者很难得到消费者的青睐。2) 供应商的讨价还价能力，具体分析如下：主要因素原材料供应商供应商的集中程度是供应的产品是否有替代品否供应品是否标准化是供应商是否容易进行联合是本行业是否是供方集团的主要客户否要素是否是该企业的主要投入资源是要素是否存在差别化或转移成本是否低否要素供应者是否有“前向一体化”的威胁否小结：鼠标行业的要素供应商的讨价还价能力比较高3) 顾客的讨价还价能力，具体分析如下：主要因素鼠标顾客集中度不高单一的顾客购买量很少产品的差异性产品差异不大顾客面临的转换产品成本较低顾客对行业的了解了解程度高顾客对价格的敏感度高顾客对品牌的忠诚度较高产品或服务是否面临具有价格合理的替代品没有顾客是否具有“后向一体化”的威胁没有行业获利情况较高小结：顾客讨价还价的能力比较高4) 经销商的讨价还价能力，具体分析如下：主要因素鼠标采购数量较多行业的集中度高行业“向前一体化”的能力低转换中间商的成本较低中间商的数量多小结：经销商的讨价还价能力比较高5) 替代品威胁就目前情况来看，鼠标行业的替代品暂时还没有，而且短时间内也不会有，所以替代品对行业的冲击不大。鼠标行业的波特五力分析模型如下所示：潜入进入者威胁较小供应商讨价还价能力较高顾客讨价还价能力较高现有竞争比较激烈替代品的威胁很小几乎没有经销商的讨价还价能力较强2. 主要竞争对手分析产品名称罗技VXRevolution罗技MXRevolutioa双飞燕 X7霹雳斧XL-740KRazer煞魔蛇增强版价格480元到659元779元到885元269元到310元259元舒适度舒适舒适舒适一般性能无线/激光鼠标/分辨率2000 DPI，自由滚动模式/逐击滚动模式/超快滚动/单触式搜索/高分辨率缩放/收纳式微型接收器/人体工程学设计/2.4GHz微型接收器/MicroGear精确滚轮/电池电量指示灯无线/激光鼠标/分辨率1000 DPI/MicroGear精确合金滚轮/SmartShift技术/可充电式锂电池/电池电量指示灯/超快滚动/自由滚动模式/逐击滚动模式/文档快速切换/单触式搜索/USB微型接收器无线激光鼠标，分辨率3600 DPI,回报率最高可达1000Hz，是普通光电鼠标的125Hz的八倍。最大及速度为20G，SPI采样时间1毫秒，刷新率为7080帧/秒，图像处理6.4百万像素/秒，按键响应时间从3-30毫秒之间可任意调节。有线光电鼠，分辨率标1800 DPI，1000Hz三档间调节鼠标的报告频率，采用仿肤质触感设计，按键的灵敏度和弹性都令人满意外形采用了右手形和柔软触感的橡胶握槽设计,夸张的人体工学,侧滚轮有橡胶环, VX Revolution在外观配色上与MX Revolution完全相同，大致长相也相近。最直观的感觉就是在个头上要比MX Revolution短一些，宽度上基本相差不多鼠标的左侧底部像凸出部分，像一只翅膀一样，其能够很好的托起用户的大拇指,采用特别的“扭曲”设计，让人使用的时候，不会感到疲劳，也免去了手腕在鼠标垫上磨来磨去,双滚轮设计，让使用这更为舒适.采用了时下流行的不对称造型设计，符合人体工学原理，能效的减少因长时间操作鼠标而引起的疲劳感。外形对称，双手通用，鼠标表面采用了仿肤质设计，触感柔和细腻并防滑。功能按键6个7个7个3个品牌罗技罗技双飞燕Razer定位笔记本用户办公用户游戏玩家游戏玩家3. 目前市场同类产品的分析：1) 罗技VXRevolutionl 企业背景：罗技是一家关注于创新和质量的瑞士公司，它设计出各种个人外围产品，帮助人们享受到更好的数字世界体验。罗技1981年从鼠标开始，它（当时还是个新鲜事物）提供了一种与个人电脑进行交互的更直观的方式。它成为了电脑鼠标领域内的全球领导厂商，并且通过多种多样的方式又重新发明了鼠标，以满足个人电脑用户和膝上电脑用户不断发展的需要。l 优势分析：l 罗技 VX Revolution 鼠标兼顾了便携性和舒适性，是笔记本用户的终极之选。l 精确滚轮可以飞速浏览长幅文档，也可以切换到精确的点击模式浏览列表、幻灯片、和图片收藏。l 轻松缩放照片，电子数据表和文档。l 右手形和柔软触感的橡胶握槽带来的极佳舒适度2) 罗技MXRevolutioal 企业背景：罗技是一家关注于创新和质量的瑞士公司，它设计出各种个人外围产品，帮助人们享受到更好的数字世界体验。罗技1981年从鼠标开始，它（当时还是个新鲜事物）提供了一种与个人电脑进行交互的更直观的方式。它成为了电脑鼠标领域内的全球领导厂商，并且通过多种多样的方式又重新发明了鼠标，以满足个人电脑用户和膝上电脑用户不断发展的需要。l 优势分析：l MX Revolution的鼠身仍沿用着银、灰、黑三色的搭配，配合独特的鼠身设计，更加凸现贵族风范。l 精轮无比的MicroGear高精度滚轮设计为用户提供了更加快速的文档翻页搜索方式l 侧身飞翼和ONE-Touch搜索功能键也是能够协助用户在办公时，对多窗口切换和内容搜索的效率提供便捷的服务。l MX Revolution独特的鼠身设计也是集多种经典设计于一身，让用户在使用时能够达到最佳的舒适程度。3) 双飞燕X7霹雳斧XL-740Kl 企业背景：伍佰科技企业股份有限公司自1987年成立以来，就订定了以自有品牌A4营销全球的策略，所以不断在研发上求创新，在质量上求精进，如今将内销业务部门改组扩增成立双飞燕科技股份有限公司。除了延续坚强的研发水平以及优异的生产质量之外，更加强了通路的布建以及售后服务的内容，以产销分离的方式让组织体系更加完整健全，同时也针对台湾市场的消费需求，订定完整的生产及销售计划，让台湾的消费者能用最合理的价钱购得世界一流质量的产品。 l 优势分析：l 采用高性能的游戏级激光引擎，DPI值能够根据软件设置l 采用条形设计，防滑性能比较好。l 这款鼠标内置16K储存记忆体，用户通过软件设置好按键功能后可以存储到记忆体中，从而方便需要外出比赛的游戏玩家在不同的电脑上使用。l 双飞燕 X7霹雳斧 XL-740K所有的七个按键都是能够进行自定义编程的。4) Razer煞魔蛇增强版l 企业背景：Razer 与游戏玩家群策群力，通过采用能够为游戏玩家带来竞技优势的专有技术来开发、生产和销售顶级游戏外围设备。当专业计算机游戏处于起步阶段之时，Razer将此竞技优势赋予游戏玩家，从而以摧枯拉朽之势给计算机游戏行业带来了翻天覆地的新气象。Razer总部设立在美国加州的卡尔斯巴德，Razer 产品以其精确度、灵敏度、可用性和产品设计的独创性在全球范围内获得高度评价，并获得了众多世界大奖。l 优势分析：l Razer煞魔蛇增强版是左右对称的外形设计，双手通用，鼠标的按键及顶盖表面全部覆盖了仿肤质材料，触感细腻柔和并防滑。l 煞魔蛇增强版是一款光学游戏鼠标，使用Razer Precision 3G光学传感器，分辨率为1800dpi，并可在800dpi和1800dpi两档间切换，可以使用鼠标底部的分辨率调节键切换。l Razer煞魔蛇增强版的报告频率为1000Hz，响应时间1ms，而且底部设计有报告频率调节键，可以在125Hz、500Hz、1000Hz三档间选择鼠标的报告频率。二、 宏观环境分析（外部环境分析PEST）1. P政策面前国内的电子商务法律环境越来越引起人们的关注，所以，一系列与电子商务相关的法律法规，完善我国的电子商务政策法律环境，将会改善我国的电子商务基础环境，从根本上促进我国电子商务与网络经济的发展。1999年后，我国制定了一系列的电子商务的法律法规。2. E经济无线键鼠占比增长消费者的消费欲望是永远无法满足的。在USB接口快速占领市场的同时，无线键鼠的市场份额也在逐步扩大。但是限于其高高在上的价格以及普通用户的消费水平，无线键鼠的市场比例依然较小，还不到市场总量的10%。随着笔记本用户的普及，以及对外设个性化、人性化的追求，无线键鼠市场的前景被商家普遍看好，各主流品牌推出的无线产品也越来越多。 无线键鼠领域的另一技术创新是蓝牙产品的上市。在这一领域，国际品牌走在了前列，引领着市场发展的走向，如罗技V270、微软鼠标5000等。应用新技术的产品，其价格远高于普通产品，因此蓝牙键鼠还没有达到普及的程度，但这至少给消费者提供了一个新的选择方向，正如PC摄像头市场脸部追踪技术的应用、三段式设计一样，蓝牙键鼠将会逐渐成为市场的热点。3. S社会如今能在操作系统同时做到兼顾商业性、专业性、美观易用性、通用性的，全球也只有微软一家公司。苹果当年风光无限的时候，微软还是一只不起眼的地老鼠，苹果公司却没有把握住时代赋予的巨大机会，一味地强调个性化、高品味，拒绝兼容，错过当时千载难逢的标准化浪潮，结果让微软的DOS搭乘IBM的快车，从此盖茨抓住了这次机会，开始了微软帝国的辉煌。因而，微软的电子产品也在市场上占了一定的优势，它的技术层面来讲，很少有人与之抗衡。4. T技术借由红外线到蓝牙技术，无线鼠标逐渐风行。目前市面上的鼠标主要以光电鼠标或者激光鼠标，但是存在一些技术层面上的不足。例如，激光鼠标在居室内的一些表面上使用比较困难，例如花岗岩和大理石。与光电鼠标和激光鼠标相比，微软BlueTrack蓝影技术可以在更多种物体表面上工作。大型蓝色光束和镜面光学结构与微软设计的影像传感器和专有的像素几何性能成功结合，在鼠标工作的表面形成高对比度图形，从而保证精确性超强的跟踪效果。从鼠标底部发出的 BlueTrack蓝影光束是目前市场上的鼠标采用的平均激光光束的四倍，能够抓取大型图像，提供比红光和激光更好的表面反射。这项高级技术可以创造更为卓越和精确的表面图像，让消费者在任意地点使用鼠标。三、 SWOT分析微软蓝影鼠标SWOT分析如下表所示：优势（S）劣势（w） 蓝影技术的使用使得鼠标在定位能力以及对使用表面的适应能力上上了一个层次，在光滑的大理石表面或者是粗糙的地毯上使用都没有问题 蓝影鼠标使用蓝色光源，实际上降低了鼠标的整体成本 蓝影鼠标由微软公司设计推出，与微软软件结合上比其他品牌更具有优势，而与软件结合也是外设产品今后发展的一个重要方面 微软公司作为一个世界上一个强大的企业，其产品极具品牌优势 蓝影迷你鼠标是无线鼠标，应用了2.4G技术，仅需要使用单节AA电池供电。 就外观来看，微软蓝影鼠标外观个性时尚的设计理念，沿用微软独有的领先人体工程学设计酷炫诱人的蓝光，引领时尚 微软蓝影鼠标定价合理，相对于罗技的两款顶级无线激光鼠标来说价钱是很实惠的 蓝影鼠标底部还设有接收器卡座，安上接收器携带方便，还能关闭鼠标电源 对灰尘的敏感度更低，精确度无与伦比。 人体工学设计相当不错，产品设计非常人性化，手感舒适 蓝影鼠标无极滚轮，几乎没有回馈力，开始使用时可能会感到不习惯。 虽然蓝影鼠标设计独特，但是其DIP不够高，不适合高端游戏玩家 相对于市面上流通的大多数鼠标价格来说，蓝影价格略显得有点高 没有防水功能 蓝影鼠标底部发光，比一般的鼠标耗电 标接收器相比一般的常规产品较小，不过比起一些迷你接收器来还是稍大一些 相对于有线鼠标来说，在玩刺激游戏的时候，无线鼠标反应稍有迟缓 蓝影鼠标颜色太少，只有灰色和黑色，而且鼠标外观没有过多的修饰机会（O）威胁（T） 随着电子产品的逐步发展，已经有越来越多的人开始关注鼠标这个外设产品 无线鼠标性能不断在完善，操作的优越性使得其在近两年发展速度奇快，从早期的红外传输到今天的无线电传输，无线鼠标的发展已经渐成规模 近两年，笔记本市场的扩大，更使得无线鼠标倍受青睐。 如今，2.4GHz无线技术俨然成为最主流的、最受人欢迎的无线技术，而2.4GHz无线鼠标成为越来越多的本本用户首选对象。 随着蓝影技术的广泛应用，蓝影鼠标的成本也会越来越低，因此，距离消费者心目中的理想极品鼠标也越来越近。相信会在不久后真正出现到每一个外设产品专卖柜里。 随着互联网以及电子商务的迅速发展，网络营销应运而生并且近年来得到高速发展，这大大地方便了蓝影鼠标的宣传工作 国内外贸易电子商务平台众多，大大地方便了人们之间的交易 现代社会电子产品发展迅速，蓝影鼠标面临着替代品的威胁 目前市场上鼠标品牌众多，微软鼠标性价比不高，短时间内没办法拥有绝对市场占有率 对于众多的游戏玩家来说，罗技的激光鼠标才是他们的首选，蓝影失去了很大一份市场 随着电子产品的发展，人们开始对于鼠标的手感以及性能的要求越来越高。 不少知名品牌将开发优质无线鼠标列为未来企业发展方向，蓝影以后将会面临更多的竞争者 现在市面上已经有工包蓝影鼠标出售，并且其价格比微软蓝影鼠标要低很多四、 网络营销分析1. 网络营销的概念网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。广义地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 2. 网络营销的特点随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：交互式超前性跨时空成长性高效性技术性经济性个性化整合性多媒体网络营销的特点3. 网络营销的优势网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。网络环境下，不管是大型企业，还是中小企业，均可以通过电子布告栏、线上讨论广场(Discussion areas)和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，而这在非网络环境下是中小企业所不敢想象的。同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性。反过来，则提高了企业营销策略的针对性，十分有助于实现企业的全程营销目标。网络营销有利于企业降低成本费用。运用网络营销可以降低企业的采购成本。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。运用网络手段，可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用因特网的成本已经大大地降低了。首先是降低材料等费用；其次，可以节省广告宣传费用；再次，可以降低调研费用；最后，在提高售后服务效率的同时，大大降低了运作成本。网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开支；其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿；再次，通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。网络营销使购物过程不再是一种沉重的负担。在销售之前，通过网络向顾客提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量论证、专家品评，用户意见等。在买卖过程中，顾客无需花费时间去商场购物，不必为联系送货而与商场工作人员交涉。用户在购买后若发生了问题，可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。有利用企业降低成本极强的互动性帮助企业提高企业市场占有率有效服务顾客，满足顾客需要网络营销的优势4. 网络营销的劣势缺乏安全信任感。人们买东西的时候总是要亲眼瞧见，亲手摸摸才放心，而网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当了怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多半得不偿失，不如买的时候费点事。另外通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大。因此网上购物要发展，质量信誉的