电子商务时代的精准营销思考.ppt

13 30 13 45 演讲主题电子商务时代的精准营销思考 正望咨询总裁吕伯望 吕伯望总裁兼首席分析师PeterLuManagingPartnerpeter 电话 010 82488221 网上购物发展趋势与精准营销 传统经济向网络经济的迁移 媒体消费 传统经济向网络经济的迁移 互联网的4C Content Communication Community andCommerceContent 内容和资讯 网络广告报纸和电视的困局微软CEO鲍尔默说 未来十年的广告都将是网络广告Communication 通讯 电子邮件 即时通讯工具 VoIP网络电话电信沦为管道商Community 社区 聊天和交友 BBS论坛 网友评论 大众点评 SNS 微博 QQ朋友圈vs 网络意见领袖与口碑营销Commerce 电子商务从服装 数码到日常生活用品的渗透马云说 十年以后 要么电子商务 要么无商可务 传统广告向互联网广告的迁移 为什么要向互联网广告迁移 广告的受众越来越多地变成了互联网用户越来越多的受众把时间花在了互联网上 任意一天中使用不同媒体的网民比例 任意一天中 有84 9 的网民会上网 其中在家上网的网民比例为69 9 和在家看电视的比例大致相等 媒体使用时长 调查发现 每个网民平均每天上网3小时49分钟 远远超过其他媒体的使用时间 网民每天上网时间是看电视时间的2 4倍 读报纸时间的14 5倍 看杂志时间的21 9倍 或听广播时间的19 5倍 仅考虑在家上网的情况 网民上网时间也是看电视时间的1 7倍 在家看电视vs 上网 网民总体中 有57 3 在家上网时间超过看电视的时间 年龄在40岁以上的网民中 看电视时间较多的网民数才超过了上网时间更多的网民数 传统经济向网络经济的迁移 电子商务 网上零售在中国的发展 电子商务 即互联网的商务功能 在中国滞后发展 社会个人信用机制缺失银行与企业信息化程度落后于时代的发展早期的互联网社会化程度低 学生和25岁以下用户占了一大半的比重 互联网的资讯与娱乐功能被放大 商务功能被忽视早期的C2C和B2C企业拷贝美国模式 不符合中国国情2003年淘宝成立 04年推出担保交易付款 网上零售开始起飞 05年全面超越eBay易趣淘宝培养了80 的中国网购消费者 培养了中国的网上购物文化卓越 当当京东商城 凡客诚品 网上零售在中国的不平衡发展 淘宝挤占了网上零售70 的市场份额中国没有亚马逊淘宝成了网上购物的代名词 筑起了高高的流量壁垒搜索引擎未能在电子商务中扮演一个重要的指路人角色中国企业没有官网的电子商务 淘宝溢出效应 网购年限越长 越容易产生溢出效应 在淘宝网继续购物的同时 还会尝试别的和新的购物网站 网购经验 网民 网购人数和网购金额 2009年数据 截至2009年底 中国网民数 3 84亿2009年度至少有过一次网上购物经历的网民数 1 3亿2009年度全国网购金额 2670亿元 网购金额增长趋势 地区增长趋势 网购开始在二三线城市发力 东部沿海城市的网购增长速度最快 京沪穗深网购增长水平低于全国地区的主要原因在于网购消费者人数的增长低于全国其他地区 增长的驱动力 网购市场有两个长效驱动力 老网民和新网民带来的网购人数的增长逐渐适应网购的消费者带来的平均网购金额的增长网购消费者平均网购金额的增长来自 网上购物次数和客单价的增加网上购物商品类别的增加网上购物商品价格档次的提升爆发性或事件性驱动力 新一轮经济发展新网站开张大规模促销活动政治与社会事件加速传统经济向网络经济的迁移 03年非典 逛街vs 网上购物的乐趣 相对于逛街购物的乐趣 有超过四分之一 26 0 的消费者认为网上购物的乐趣更大一些 接近六成 58 1 的消费者认为网上购物的乐趣不低于逛街 主要网购商品类别 服装网购市场份额 26城市 数码家电网购市场份额 26城市 网上购物消费者特征 26城市网购调查结果 网购消费者的性别比例 网购消费者的年龄分布 网购消费者的婚姻状态 男性 网购消费者的婚姻状态 女性 网购消费者不同年龄段的已婚率 网购消费者的学历分布 网购消费者的工作性质 网购消费者的个人月收入分布 网购消费者的几个平均指标 网上零售与网络营销 网上品牌推广 效果营销 显示广告 直接带来可测量的销售收入 可评估的广告效果按效果付费 按销售收入付费 CPS 的广告搜索引擎广告 70 以上的网上购物交易在淘宝上发生 但淘宝屏蔽了百度百度失去客户 淘宝上的C卖家和B卖家 传统企业的淘宝商城旗舰店 搜索引擎广告 销售收入之间的评估链条被切断搜索引擎广告只能指向官方网站当淘宝成为网购代名词的时候 在消费者购物决策的各个阶段 搜索引擎广告与搜索引擎优化所起的作用和影响需要重新评估 品牌与市场的整合营销 显示广告 既推广品牌又带来即时销售 门户网