广告英语中双关语的翻译.pdf

第9卷 第1期 2008年3月 江 苏 工 业 学 院 学 报 JOURNAL OF J I AN GSU POLYTECHN IC UN I V ERSITY Vol19 No11 M ar12008 广告英语中双关语的翻译 王春燕 江苏工业学院 外国语学院 江苏 常州213164 摘 要 双关语的可译性一直是翻译界争论的热点 语言 文化及表达习惯的差异 使双关语翻译难以兼顾其双重含义 功能 对等 理论以译语读者为中心 注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能 为双关语的翻译另辟蹊径 对英语广告中 双关语的翻译来说 译文只要能产生与原文相似的广告效应 能使译文读者获得与原文读者近乎相同的感受就是成功的翻译 关键词 英语广告 双关语 翻译 功能对等 中图分类号 H31519 文献标识码 A 文章编号 1672 9048 2008 01 0106 03 广告语言是一种精炼 含蓄 富有表现力和鼓 动性的语言 英美现代广告学认为广告的作用在 于 Information 提供信息 Persuasion 争取顾 客 M aintenance ofDemand 保持需求 Creating M ain M arkets 扩大市场 以及Q uality 确保质 量 1 当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具 匠心 精雕细琢的产物 为增强语言的感召力 Appeal 广告英语着重修辞 双关语就是广告创 作中常用的修辞手段之一 双关语是利用语音或语 义条件 有意使某些词语或句子在特定的语言环境 中构成双重意义的一种修辞方式 即表面上是一种 意思 实际上又是一种意思 既引人注意 又能引 起联想 双关语可以使语言简洁凝练 幽默含蓄 新 颖别致 耐人寻味 因此这一修辞手法在广告创作 中得到了广泛的应用 一 双关语在广告中的运用 双关语是语言修辞的一种常见形式 巧妙地利 用同音译异义或同形异义现象使一个词语或句子具 有两种不同的含意 不直接表露 显得含蓄委婉 而 又十分幽默新奇 2 英语双关一般可分语音双关 homophone 和语义双关 homograph 语音双关即指谐音双关 是将两个拼写语义不 同但读音相同或相近的词语 同音或近音异形异义 词 天衣无缝地安排在句子中而产生的双关 此类 双关具有风趣 幽默 俏皮 滑稽的语言风格 能 增强广告的感染力 给广告受者留下深刻的印象 例 M ore sun and air for your son and heir 3 139这 是一则海滨浴场的宣传广告 其目的是吸引度假者 全家老少都到海滨浴场来 制作者巧妙运用了同音 异义词 即sun和son air和heir这两对谐音词 说 起来琅琅上口 和谐悦耳 极易打动父母的爱子之 心 语义双关是利用语言中的一词多义的特点 同 形异义或一词多义 使词语或句子在特定环境下形 成的双关 语义双关是言在此而义在彼 造成一种 含蓄 委婉 耐人寻味的意境增强语言的表达效果 激发消费者的好奇心 从而产生购买欲望 这种双 关在广告中运用得也非常广泛 它与谐音双关有异 曲同工之妙 由于双关语的特殊性 它经常被用来 引起幽默的效果 在广告 笑话 谜语和一些需要 回避话锋的场合通常会较多地使用双关语以使人加 深印象或化解尴尬 例 Spoil yourself and not your figure 4 这是W eight W atcher减肥冰淇淋的广 告 标题中 spoil 为双关所在 spoil oneself 意 为 尽兴 spoil one s figure 则为 破坏体形 这则广告一语双关 使减肥者在轻松幽默的气氛中 乐于接受该广告并产生购买欲望 二 双关语的可译性 可译性一直是翻译研究领域中一个长期争论不 休的问题 有无可译性 可译度有多大等 成了一 个永恒的话题 在翻译时如果追求绝对地等值 双 关语显然是不可译论者的首选例子 然而 由于每 收稿日期 2007 10 03 作者简介 王春燕 1972 女 甘肃民勤人 硕士 讲师 主要从事翻译实践与理论研究 种语言都有自己所特有的民族历史 文化和心理背 景 不同语系的语言之间往往在语言结构 思维和 表达方法等方面的种种差异 绝对的等值往往是不 可能实现的 奈达的 功能对等 理论让我们眼前 一亮 他强调信息与目的语接受者之间的关系应该 等同于原语接受者和信息之间的关系 翻译时译者 应以译文读者为中心 注重译文在译语语言和文化 环境中所预期达到的功能 5 鉴于广告语的特点和 目的 标新立异 招徕顾客 促销产品 译者更应 该强调广告译文的功能 一切以消费者 译语接受 者 为中心 在尊重译入语的文化传统和消费心理 的同时让他们像原语读者一样理解欣赏广告中的双 关语 拉近产品和消费者的距离 增强产品的亲和 力 煽动他们的购买欲望 达到广告的最终目的 但 由于双关语的构成带有极强的特定语言和文化色 彩 双关语的翻译常常被认为同诗歌翻译一样令人 束手无策 译者虽可大致译出原文的字面意思 但 其内涵意义只可意会不可言传 三 双关语的翻译策略 英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特 点 选用适当的汉语表达方式 既要充分照顾到原 文的语体风格 又要尽量传达出原文的信息 但由 于英汉两种语言及文化差异 使译文形神兼备地体 现原文双关的独具匠心并非易事 一 契合译法 是指原语的双关语在译语中对 译为相同的双关语 同类型或不同类型的兼可 换 言之 以同类型的双关语或者以不同类型的双关语 保留原文双关语的两层意思 6 这是翻译可遇不可 求的情况 且要求译者有极深厚的双语功底 以发 现双语的偶合 例 Every kid should have an Apple after school 7 121译文 每个孩子放学后都该有个 苹果 这是美国苹果牌个人电脑的广告 文中 Apple 一语双关 暗示孩子们放学回家应该吃苹 果 更应该拥有苹果牌个人电脑 前者补充身体营 养 后者则是智慧食粮 汉译中 苹果 用引号黑 体醒示 说明苹果一词在此处别有含义 透出了它 的双关含义 一种水果 苹果 及商标的品牌 苹 果牌电脑 二 拆译法 在翻译时译者往往无法在译语中 找到对应的双关语来表述原语双关 毕竟这种双语 偶合的情况并不多见 在这种情况下我们可以采取 变通手法 将双关语义剥开 拆成两层来表达 即 把双关语的表层含义和深层含义同时译出 帮助译 文读者更好地理解原语双关 例 W hich L ager can claim to be truly German This can 某啤酒广告 译文 哪种大罐啤酒能称得上是地道的德国货 这 罐能 这是一则L ager牌淡啤酒的广告 句中的 can 一词是双关语 既可作名词 罐 听 又可 作情态动词 能够 这里用分译法分别译出了双关 语的双重意义 再加上 L ager 的品牌名称双关 使广告产生了一定的幽默效果 给读者以深刻的印 象 例 T ry our sweet com you ll sm ile from ear to ear ad for com 2 142译文 尝一尝甜玉米 您会 胃口大开 笑口常开 这是一则十分成功的玉米广 告语 例句中巧妙运用了 ear 的双重含义 耳 朵 和 玉米穗头 from ear to ear 就有了双重 语境 一个又一个的玉米 和 笑得合不拢嘴 这 两个语境都能与所推销的产品联系起来 生动地描 绘出了人们对这种玉米的喜爱 译文采用拆译法 再 现了原文中双关语的双重语境与双层话语含义 达 到了同样的广告效应 三 侧重译法 广告中别具匠心的双关表现手 法在译语中既没有双关的偶合 拆译双关语的两层 含义又显得罗嗦冗长 此时可采用侧重译法一试 即 牺牲形式意义 侧重隐含意义 这样一来原文中双 关语就不复存在了 换言之 就是双关语译为非双 关语 以非双关语的方式传达原文双关语的蕴含意 义 例 Pick an A ce from Toshiba 7 121译文 卓越 源自东芝 这是一则东芝公司为自己的微机所做的 广告 A ce 是扑克牌中最大的 用来隐喻东芝公司 产品的质量是 老大 即品质卓越之意 这里只译 出 A ce 的隐含之一 表达出了该广告的核心内 容 译文简练 不失为一佳作 例 The prosew ithout the con The T imes 8 109译文 泰晤士报 篇篇无 谎言 这是泰晤士报的广告 这则广告显然脱胎于 成语 the pros and cons 意指是非曲直 辩论中的 正反两面的理由 将 pros 改成与之音形相似的 prose 人们熟悉的成语经过这样的改动 立刻产 生似曾相识之感 亲切易记 另外 con 一词还有 欺骗 之意 表明本报所登内容篇篇属实 决无混 淆视听之嫌 译文无法兼顾到原文使人从语音上产 生的成语联想 只能通过侧重译法译出其隐含语义 以期达到该广告的目的 四 再造法 在双关语的翻译中一方面语言 文化 表达习惯等的确存在差异 另一方面又力求 使译文地道传神而恰如其分 在以上方法都不可行 时 可以采取灵活变通的办法 以忠于原文为前提 用某些带有文字游戏性质的修辞手段 例如重复 头 701 王春燕1 广告英语中双关语的翻译 韵 脚韵 所指含糊 反语 拟声 习语等 以求 再造原文双关语的效果 再造法在翻译含有双关语 的英语广告时常常会用到 大胆叛逆 只要能达到 功能效果的对等 就是成功的翻译 例 M ake your every hello a real good buy 10 译文 让你的每一声 哈罗 都真的物有所值 试译 让您的每一声问候 都掷地有声 这是一则电话广告 巧妙之处在于 good buy 与 good bye 同音 good buy 意寓物有所值 good bye 与 hello 遥相呼应 分别是打电话结束和时开始时的礼貌问候用语 在 这里用以表示电话声音从头到尾都很清晰 说明电 话质量好 买得确实 物有所值 在第一个译文中 只译出了字面意义 失去了原文中的双关 使译语 读者无法领略到原语的睿智 试译 让您的每一声 问候都掷地有声 此处 掷地有声 蕴含双关意义 既有 通话声音清楚 响亮 又有 物有所值 值 得一买 之意 让你的每一分钱都花得掷地有声 虽 与原语双关有出入 但通过再造双关达到了类似的 效果 另外将 hello 译为 问候 更符合汉语的 表达习惯 例 Shhhhh 7 109试译 洗刷刷 洗刷 刷 这是一则洗碗机的广告 广告用声音语言 模拟机器运转时发出的微咝咝的声音 来吸引人们 的注意力 又利用视觉语言 象在模拟要求别人不 要出声时的shhhh 声 暗示人们安静下来听广 告的内容 这则广告被认为难以翻译 认为翻译时 很难兼顾视觉和听觉 只能从听觉上译为 嘘 至于视觉上的效果只能通过电视或杂志画 面来补充 笔者也没有看到满意的译本 试译为 洗刷刷 洗刷刷 模拟出 刷刷 的洗碗声 让人产生该洗碗机干净利落的品质 在此大胆采用 再造法 以期重现原文的广告效果 再造法从表面 上看似乎有悖于原文 但如果能在忠实原文的基础 上进行成功的 创造 就可以使两种语言沟通起来 起到和原文相同的功能 表达同样的幽默诙谐 由于双关语幽默风趣 形象生动 在广告中应 用得非常广泛 对于广告双关语的翻译 我们应根 据具体情况采取不同的策略 选择最合适的手段来 传达原文的意义 翻译双关语时应以追求功能等值 为目标最大程度地提高功能等值的限度 只要能达 到与原文相同或相近的广告效果就是成功的译本 还应以忠实 简练 传神为原则 发挥译者的创造 力和驾驭语言的能力 仔细推敲 使译文读者得到 最完全信息和审美享受 参考文献 1 刘宓庆 文体与翻译 M 中国对外翻译出版公司 1998 419 2 黄 任 英语修辞与写作 M 上海 上海外语教育出版 社 1996 3 孟 琳 詹晶辉 英语广告中双关语的运用技巧及翻译 J 中国翻译 2001 5 49 4 杨东芳 汉英双关语的语义文化对比及翻译策略 J 安徽 工业大学学报 社会科学版 2005 2 81 5 N ida EugeneA Language Culture and Translating M 上海 上海外语教育出版社 1993 116 6 张南峰 Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应 用 J 中国翻译 2003 1 30 7 叶格华 广告英语中的双关及其翻译 J 南通工学院学报 2004 3 8 黄 洁 英汉广告中双关语的翻译 J 江汉大学学报 人 文科学版 2004 3 9 刘荣征 浅谈广告英语中双关语 杜撰词 仿拟 明喻和暗 语的翻译 J 中国地质大学学报 2002 4 75 76 10 刘明信 马 勇 广告英语中的双关修辞及其翻译策略 J 安阳工学院学报 2006 4 134 On the Translation of Puns in English Advertisements WAN G Chun yan School of Foreign L anguages Jiangsu Polytechnic U niversity Changzhou 213164 china Abstract Puns translatability has been a hot debate in the field of translation D ifferent languages cultures and habits of expression often make puns translation difficult t